“羋月傳們”因何而火？

文/徐文龍

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“羋月傳們”因何而火？

文/徐文龍

從最早的《甄嬛傳》，到掀起了“90”一代們集體回憶的《花千骨》，繼而到全民熱劇《瑯琊榜》和被視作甄嬛續(xù)集的《羋月傳》，一部部“電網(wǎng)同播”甚至“網(wǎng)絡獨播”的網(wǎng)絡熱劇接續(xù)走紅。其傳播力度、廣知性、觀眾與劇集的互動，絕對非傳統(tǒng)電視劇所能比擬。

網(wǎng)劇因何而火？為何火得一塌糊涂？從其受眾、播出方式、宣傳途徑上看來，確實有著獨有的門道。

起跑線即終點線

網(wǎng)絡劇的火爆原因之一，來自于其依托于一部火爆的網(wǎng)絡小說。不管《花千骨》或是《甄嬛傳》，亦或是《瑯琊榜》等網(wǎng)絡熱劇，都是有著一部廣泛流傳的網(wǎng)絡小說為根基的。在其熱播之前，這些作品已經(jīng)有了數(shù)量巨大的受眾，這是傳統(tǒng)電視劇中少見的，體現(xiàn)著“IP”（可以改編成不同文化產(chǎn)品的文學作品）的價值。

雖然傳統(tǒng)電視劇亦不乏《紅樓夢》、《三國演義》、《天龍八部》等這樣的由經(jīng)典衍生出的電視劇，但IP的單一性卻是其致命短板。經(jīng)典數(shù)量浩繁，而能夠適合電視平臺的作品卻并不多，故而四大名著翻來覆去，金庸小說一而再三，電視媒體借托經(jīng)典難以找到新的突破，是故傳統(tǒng)媒體依托經(jīng)典作品難以有重大收獲，此為其一。

經(jīng)典之所以奉為經(jīng)典，作者錙銖必較，成書一字千金。那么對這類作品的改編則難于登天，半點瑕疵都能讓整部作品成為眾矢之的。且這樣的作品似乎生來便能招致批判的眼光，觀眾去欣賞它的時候，也大多帶著指摘的態(tài)度，所以它很容易流失大量收視率。經(jīng)典生而為文學經(jīng)典，難以通過其它形式轉(zhuǎn)生甚至超越，此為其二。

反觀網(wǎng)絡小說，這兩個缺點卻似乎消失殆盡了。

首先網(wǎng)絡小說的題材與內(nèi)容，大多都畫面感強烈，易于被年輕人接受，它更適合在屏幕上生存，也更容易被轉(zhuǎn)生為劇集。同時網(wǎng)絡小說的數(shù)量龐大，短短數(shù)年間，網(wǎng)絡上有跡可循的幾近千萬數(shù)，而受眾過十萬的亦有數(shù)萬余，這為網(wǎng)劇提供了數(shù)量龐大的藍本。多樣性以及數(shù)量充足的備選IP，讓網(wǎng)劇可以不受體裁和內(nèi)容的限制，隨意挑選。

再者，網(wǎng)絡小說可以被定義為一種快餐文化，其文學性和嚴謹性自然與經(jīng)典相去甚遠。其受眾對這一類作品了解較深，對其藝術要求也相應降低。那么在對該作品進行修改和翻拍時，觀眾對其的標準與要求自然也相對下降。只要在網(wǎng)劇的角色選取上下一些功夫，針對一些呼聲較高的特性角色（比如《盜墓筆記》中的悶油瓶）多用心，使用年輕人易于接受，口碑較好的“鮮肉”演員，即可獲得不錯的反響。

基于此，網(wǎng)劇還未播出，其受眾就已經(jīng)存在，加之它的生存環(huán)境也較為寬松，自然會有較高的收視率。網(wǎng)劇的起跑線，是站在網(wǎng)絡小說作品的終點線上，自然要比傳統(tǒng)電視劇收視效果好上一層。

打破壁壘抓受眾

除去受眾起點高于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)劇的播出也是一大特色。

傳統(tǒng)電視劇的播出是很難打破“TV”與“NET”壁壘的，且直到近五年為止，電視劇對IP的重視程度，以及對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度都是不足的。在有著一個優(yōu)秀IP的同時，電視并不愿意把自己的流量分享給互聯(lián)網(wǎng)。由此網(wǎng)上針對熱播電視劇，也就出現(xiàn)了野草一般瘋長的盜版。即使如此，傳統(tǒng)電視選擇的解決辦法，也依然是“堅壁清野”，而非“尋求合作”。

然而對于網(wǎng)劇來說壁壘的意識是幾乎不存在的，在以互聯(lián)網(wǎng)為基因的情況下，他們更多的是在尋求“XX電視臺同步播出”以及“全網(wǎng)首播”。這就導致了他們除去能夠在互聯(lián)網(wǎng)上獲得一份收視率之外，在電視上依然能夠獲得較好的收視率。雖然電視在當下社會中傳播地位正在悄然下降，但是其龐大的受眾基數(shù)是仍然不能小覷的?；ヂ?lián)網(wǎng)人更愿意獲得這部分流量，而不是將其拒之門外。

除去打破了“電網(wǎng)”之間的壁壘，抓住重點也是這些網(wǎng)劇的播出策略之一。這些依托于網(wǎng)絡小說改編而成的網(wǎng)劇，年輕的網(wǎng)民們才是主要的生力軍。片方也了解這一點，所以針對于網(wǎng)絡就更加側(cè)重，包括針對于演員的網(wǎng)絡專訪，包括看劇搶紅包等等相關活動，都是片方們給網(wǎng)絡播放平臺增加砝碼，從而能夠抓住最主要的一部分受眾。

一把宣傳利劍

一部連續(xù)劇，除去劇本和演員以及播放的平臺這些相關問題，剩下的難題之一，就是如何宣傳了。

傳統(tǒng)媒體選擇的大多是以電視廣告，以及移植到當紅電視劇結(jié)尾的形式來完成推廣的。比如當下熱映的電視劇A即將完結(jié)，那么電視劇B就會在電視劇A每集的結(jié)尾，給出一段廣告，預告出B會接續(xù)在A完結(jié)后馬上推出。

以上不失為一種好方式，然而這樣的做法是有非常明顯的限制的，也就是“衛(wèi)視”限制。衛(wèi)視A是不會替衛(wèi)視B的熱播劇打廣告的，所以無論你的廣告做得有多好，你也依然難以吸引到新的觀眾來觀看你的節(jié)目。

然而互聯(lián)網(wǎng)絲毫不存在這樣的問題，如果媒體A不給我的劇集做推廣，那么我可以找另外一家媒體去做。且對于媒體來說，并不存在所謂的競爭關系。只要一兩家權(quán)重較高的媒體推出了一個消息，就會有大批的人進行轉(zhuǎn)載，消息會得到快速散播。這是傳統(tǒng)媒體絕對難以比擬的。

此外，網(wǎng)劇的推廣是充斥著互聯(lián)網(wǎng)味道的。就比如我們剛剛提到的媒體推廣，除了單純的廣告之外，片方還會通過對主創(chuàng)團隊、熱議明星、原著作者，以及大量相關人士做出專訪，通過各種平臺進行播放推廣。

不只如此，針對于主創(chuàng)以及相關明星的微博，針對于參演明星參演的其它影視劇或娛樂節(jié)目，針對于整個播放平臺，都會或者大力推廣，或者配套宣傳。這樣的宣傳收效是不存在所謂障壁的，并且是跨平臺甚至跨領域的（就如同黃渤參加《中國好聲音》宣傳了《心花路放》一樣），就會得到驚人的宣傳效果。

以互聯(lián)網(wǎng)為基因的網(wǎng)劇，更多的是在尋求“XX電視臺同步播出”以及“全網(wǎng)首播”圖為北京衛(wèi)視《瑯琊榜》首播發(fā)布會

粉絲互動的生命力

網(wǎng)劇在火爆程度上超越了傳統(tǒng)電視劇，和粉絲極強的互動也是原因之一。

傳統(tǒng)電視劇和觀眾的互動是非常有限的，在早些時期，甚至只能由電視臺代讀一些讀者來信，來完成劇集和觀眾的互動。隨著時間的推移，電視劇和觀眾的互動性則體現(xiàn)在了讀者將對電視劇的評論短信發(fā)送至電視臺，然后導播選取一部分內(nèi)容，以彈幕的形式在電視劇播放的時候放置在屏幕最下方的一個小條框內(nèi)。然而這種互動的時效性并不高，因為觀眾即使看到想討論的內(nèi)容，也并不能當即就這個問題和發(fā)出短信的人進行討論。所以形式上的單一以及不強的時效性，就成為了觀眾和傳統(tǒng)電視劇之間進行互動的阻礙。

網(wǎng)劇依托于互聯(lián)網(wǎng)，首先就為人們的互動提供了各種各樣的形式。無論是觀劇時實時發(fā)送的彈幕，還是可以和所有觀眾即時互動的評論區(qū)，或者是在微博、微信上基于與網(wǎng)劇相關內(nèi)容的互動，都是人們和網(wǎng)劇的互動形式。這種多樣性，就為人們對網(wǎng)劇的關注和討論提供了渠道，網(wǎng)劇自然也就受到更多人的關注。此外，互聯(lián)網(wǎng)的時效性是電視平臺完全不能比擬的，包括對劇集想法的實時評論、劇集信息的快速傳播，都為觀眾和網(wǎng)劇的互動提供了沃土。二者結(jié)合，網(wǎng)劇的互動性自然要大大超越傳統(tǒng)電視劇。

當然，這種超越帶來的意義是顯而易見的。觀眾長時間的討論，互聯(lián)網(wǎng)上大批量的相關話題，居高不下的話題熱度，自然就提高了網(wǎng)劇的廣知性，更重要的是，它賦予了網(wǎng)劇更強的生命力。本來并不值得被人注意的細節(jié)畫面成為了話題，就有可能有更多的人希望能夠去注意到；一件備受爭議的劇組道具，就有可能為網(wǎng)劇帶來收視率的爆發(fā)。這樣的事情，同樣是傳統(tǒng)電視劇無法想象的。

網(wǎng)劇的火爆有目共睹，然而互聯(lián)網(wǎng)的劣勢也十分鮮明：把關與管控并不十分嚴格，有很多令人難以忍受的低級改編，甚至在內(nèi)容上還會出現(xiàn)無聊的惡俗趣味，這都是網(wǎng)劇應該向電視劇學習并修正的。高品質(zhì)是電視作品的出路，而前期積累了巨大流量的網(wǎng)劇，如何能夠在成績前不會迷失，則成了要做的功課。

此外，電視平臺正如之前提到過的，雖然呈現(xiàn)下降趨勢，但其受眾之廣亦不可小覷。無論是選擇將其作為跳板，抑或是將其視為合作伙伴，將合作的大門敞開，可謂是非常正確的選擇。否則不難見到，傳統(tǒng)連續(xù)劇的今天，就將會是網(wǎng)絡劇的明天。

中國銀幕作品百花齊放更新?lián)Q代，自然是令人欣慰。然而傳統(tǒng)電視劇的節(jié)節(jié)潰敗，亦不禁令人咂舌。無論電視還是網(wǎng)絡，都是銀幕藝術作品生存的沃土，作為一名觀眾，也還是希望“電網(wǎng)”不分家，能夠合力貢獻出更好的作品，豐富人們的生活。