從“央視招標(biāo)會”看市場格局變化

朱凱麟

11月18日上午9點，北京梅地亞中心照例舉行了“央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)會”。歷時9小時，依然謝絕媒體采訪、不公布“標(biāo)王”、不公布招標(biāo)總額，這次甚至連“招標(biāo)總額遠(yuǎn)超去年”這樣的客氣話都省了。光環(huán)不再，權(quán)力反轉(zhuǎn)，央視應(yīng)該是電視行業(yè)的一個最大警示。

央視廣告營收一直在下滑基本已經(jīng)成為一個共識，他們似乎也有意地不去談?wù)袠?biāo)本身，但它對于央視來說仍然重要。央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在接受媒體采訪時說：“11·18一直是央視最重要的廣告資源拍賣，它決定了央視全部收入的70%。”

央視的廣告招標(biāo)大會以往一直被當(dāng)做是“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，成為“標(biāo)王”也會成為一個熱議話題。但在它對廣告商的吸引力一路下滑之后，這種光環(huán)效應(yīng)也隨之褪去。

其實從9月份開始，各大衛(wèi)視就開始陸續(xù)在北上廣等地召開2016年的媒體推介會和招標(biāo)會。香格里拉、國貿(mào)三期、喜來登、皇冠假日酒店……都被這些“稀缺廣告資源招標(biāo)會”承包了。

這么一套組合拳下來，商家們口袋里為明年準(zhǔn)備的廣告預(yù)算基本上去掉了一大半，央視似乎最終淪為了一個“打完收工”的角色。

央視廣告長久以來形成了它自己的刻板印象：行業(yè)老大、天氣預(yù)報、新聞聯(lián)播、春晚、恒源祥、各種國企……以及死貴死貴的廣告費。但在如今這個衛(wèi)視靠綜藝、渠道增多內(nèi)容稱王，數(shù)字廣告逐年上升的狀況下，央視的這些屬性反而拖累了它發(fā)展的腳步。

2016年招標(biāo)會透露出怎樣的市場變化？我們摘錄了一些有趣的數(shù)字和現(xiàn)象。

央視“標(biāo)王”已無話語權(quán)

2013年，央視廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到159億，這之后，他們就不再公布具體數(shù)字。但人們關(guān)心的還是——標(biāo)王的人選，以及花了多少錢。

以前，標(biāo)王總是毫無懸念地等同于那個“買下新聞聯(lián)播廣告的人”。換個角度來看，你可以把它當(dāng)做是一檔欄目。在電視媒體的黃金時代，央視成為了那個最有話語權(quán)的人——觀眾沒有什么選擇。

但新聞聯(lián)播早就不再能夠吸引主流的消費者觀看，另一檔被認(rèn)為重要的資源——天氣預(yù)報，也已經(jīng)被各種各樣的APP取代。因此今年的招標(biāo)會上，賣得最貴的是一檔央視的綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》。

長安福特以3億元拍下了它的冠名權(quán)，比標(biāo)底價高了l72.7%，比第一季翻了一倍多。即使這不是一檔熱門度排在第一梯隊的綜藝節(jié)目，這個數(shù)字也比“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”9650萬的中標(biāo)價高了兩倍。

再來看四大衛(wèi)視，幾個熱門綜藝節(jié)目明年的冠名費已經(jīng)爬上了5億大關(guān)。其中砸錢最猛的是伊利，花了整整16億買下《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《奔跑吧！兄弟》下一季的冠名。而高昂的制作價格也帶來回報，以浙江衛(wèi)視的《跑男》為例，加上途牛、OPPO的38億特約冠名費，均價7748萬/15秒，12期共計55億的插播廣告，僅單季《跑男》就給浙江衛(wèi)視帶來超過20億元的收益。

所以，現(xiàn)在沒有任何一個電視臺可以獨享話語權(quán)，它被分散在了各個電視臺的節(jié)目里。

綜藝成最稀缺電視廣告資源

長安福特冠名《挑戰(zhàn)不可能》，榮威360中標(biāo)《了不起的挑戰(zhàn)》第二季。這兩份合同占了2016年央視招標(biāo)收入的大頭。

湖南衛(wèi)視廣告部的負(fù)責(zé)人曾表示，“現(xiàn)在客戶都意識到，冠名合作有很強的爆發(fā)力和二次傳播的可能性?？蛻糍I到的不僅僅是轉(zhuǎn)播和重播，同時還有其他媒體的營銷?！?/p>

以第一季《爸爸去哪兒》的999感冒靈為例，3000萬的冠名費換來了銷量50%至60%的增幅，而快消品牌的收益更高——加多寶冠名《中國好聲音》、韓束冠名《非誠勿擾》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪兒》，市場上對應(yīng)的增長，最低的號稱也有60%以上，而其他幾位都超過了100%。

廣告預(yù)算充裕的汽車公司們也都把錢投到這上面來，繼英菲尼迪冠名《爸爸去哪兒》第一季成功案例之后，長安福特、馬自達(dá)、上汽榮威、大眾凌渡這些中端車型都開始花錢成為“獨家汽車合作伙伴”。真人秀的汽車植入不僅自然、頻次高，觀眾也和目標(biāo)受眾契合。

然而火熱的冠名權(quán)爭奪并不意味著電視媒體的回溫。央視方面稱，“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”將取消5秒廣告，減少10秒廣告的條數(shù)，讓資源更加稀缺。在我們看來，這更像是在自欺欺人。

春晚的價值所剩無幾

縱觀央視招標(biāo)的歷史，最為典型的案例就是寶潔。

90年代，一瓶200ml飄柔的售價在23元左右，寶潔的重點也在一二線城市；2004年，汰漬、碧浪輪番降價，潘婷、海飛絲的價格跌幅都達(dá)到50%以上，飄柔開始向沐浴露、香皂等相關(guān)品類拓展，寶潔開始走向更廣闊的中國市場；2005年，飄柔某些新品的售價已經(jīng)跌破10元，正是在這一年，寶潔首次成為央視標(biāo)王，并連續(xù)三年占據(jù)這個稱號，此后又銷聲匿跡。

央視作為廣告媒體在全國范圍的普及和寶潔的中國戰(zhàn)略不謀而合，其花在電視廣告上的費用，當(dāng)時占了市場推廣費的60%。

今年春天，寶潔的CFO Jon Moeller宣布了降低廣告費的計劃，“我們打算把更多廣告轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動端，這些是消費者花更多時間的地方（也更便宜）?！?/p>

如今央視對譬如光明乳業(yè)這樣主打大眾市場的實業(yè)公司來說，尚有一定可利用的價值。去年插播在《焦點訪談》里的莫斯利安廣告對光明乳業(yè)北方市場的增長率有切實的幫助，但同時，你也能看到莫斯利安贊助愛奇藝的自制節(jié)目《奇葩說》贏得的聲量。

在傳統(tǒng)企業(yè)把錢砸向互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司也來嘗試電視，但它們看上的只有春晚這個“全國人民都在看”的節(jié)目。延續(xù)去年科技公司的品牌廣告扎堆承包春晚的情況，2016的招標(biāo)會上透露，樂視以7000萬拿下了春晚30秒黃金廣告時間，小米、OPPO也有所斬獲。

但我們都懂春晚的收視率是怎么來的，對吧？對于像小米這樣繼續(xù)要擴(kuò)大規(guī)模的科技公司來說，這可能算是吸引新老用戶的一種方式。

但要知道，這可能也意味著你不再酷了。