精華不精華？

楊正華

國內(nèi)品牌能不能有精華之王？

我們其實很想專門做一次精華使用的調(diào)研，但是沒有國內(nèi)品牌想做這個品類。前些年，每當我們問到是否需要做精華的調(diào)研時，就會被告知，在國內(nèi)精華是推不動的。

推不動的原因很多，其中之一是國內(nèi)品牌都沒有信心做好精華產(chǎn)品。過去在推出系列產(chǎn)品的時候，精華液或精華素只是系列產(chǎn)品中附加推動的品項，沒有人真正地放下心思來做。我聽過一些大佬的說法，他們認為消費者對精華液的期待很高，如果真的拿它來當主推，可能問題會很大。

這不是個單一的現(xiàn)象，其實精華是系列產(chǎn)品的旗艦品，但精華液并沒有被好好研發(fā)和推廣，這代表廠商對產(chǎn)品的功能是不敢承諾的。

過去有一段時間，精華液并沒有被明顯規(guī)范，所以很多產(chǎn)品都可以冠上精華液的名字，而現(xiàn)在則有比較嚴格的要求。同時隨著消費者對精華液的要求更明確，精華液的市場其實面臨著很大的挑戰(zhàn)。

我們真正去看，也會發(fā)現(xiàn)，精華并沒有固定的消費人群。

精華液的消費者多半是對該款產(chǎn)品要求明確效果（追求高效能）的人群。就是說，消費者無論是買晚霜或是水，覺得效果不好就會被勸說要用精華。

我也聽過這樣的說法，精華是緊急狀況下使用的，比如說前一天熬夜了，或是有一段時間太陽曬多了，精華的需求就會呈現(xiàn)出來。

另一組目標消費者是年紀較大的人群。如果用該系列產(chǎn)品還不錯，但是沒有升級產(chǎn)品，就會轉(zhuǎn)用精華。

精華同時也是吸引追求效果的人群切入品牌的利器；是拿來攻堅，轉(zhuǎn)換別的品牌的工具。

國內(nèi)精華產(chǎn)品的使用者還處在教育階段。消費者還沒真正走進門就先比一比精華，也沒打算成套系統(tǒng)性購買，當然也和國產(chǎn)品的對象一般較年輕、不會花上較多的時間保養(yǎng)有關(guān)。現(xiàn)在消費者每天保養(yǎng)時間增加了，但是功能部分的追求卻被面膜品類拿走了，精華這個品類還是沒有成長起來。

所以消費者的使用過程就沒有建立起來，產(chǎn)品要求也不是全系列的，這對于真正的產(chǎn)品線建立是有問題的。也就是說，對產(chǎn)品的功能特征理解有限，消費者黏度也較低。這也和國內(nèi)產(chǎn)品設計上的使用體驗設計有關(guān)。

真正在測驗精華的功能時要有較明確的實時體驗。就是說，一般在使用后三到五分鐘要有較明確的肌膚觸感不同，如果可以，應該做到三到四小時維持。所以有效成分的用量就會提高，過敏反應的風險會增加。國內(nèi)品牌在精華液的要求上還達不到這樣的標準。

我們也發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者還沒有這樣的應用行為。

不過隨著國際大牌的推廣，國內(nèi)產(chǎn)品價格并不低，這種產(chǎn)品體驗的建立，會越來越高。廠商是不能繼續(xù)拒絕消費者的應用測試。精華液、精華素，就得真功夫上場比拼了。

這是下一組的戰(zhàn)場，國內(nèi)廠商，準備好了嗎？