杰尼亞：將男裝藝術(shù)進(jìn)行到底

杰尼亞，著名的意大利男裝品牌，1910年創(chuàng)立。在長期發(fā)展中，杰尼亞從不刻意追求新奇，不盲目崇拜艷麗的色彩，而是始終憑借高品質(zhì)的面料、精致的剪裁在時(shí)裝界占有重要的一席之地。杰尼亞

發(fā)展歷史

·來自意大利的男裝品牌·

1910年，杰尼亞誕生在意大利的一個(gè)小鎮(zhèn)，創(chuàng)始人是Ermenegildo zegna。創(chuàng)始之初，杰尼亞只是一個(gè)略微簡陋的手工紡織作坊，只生產(chǎn)小塊羊毛面料。慢慢地，Ermenegildo zegna事業(yè)有了起色，他開始召集紡織技工生產(chǎn)精細(xì)的羊毛面料。為了制作質(zhì)量上乘的服裝，Ermenegildo zegna開始從市場上收集最好的服裝原材料，無論是羊絨、麻或是竹纖維混紡的材料，都經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

Ermenegildo zegna去世后，他的兩個(gè)兒子繼承了他的事業(yè)，繼續(xù)創(chuàng)造世界一流品質(zhì)的紡織面料，并將產(chǎn)品定位于世界精品男裝系列。在面料領(lǐng)域長久積攢下來的經(jīng)驗(yàn)以及對成衣市場不斷地探索，使杰尼亞迅速成為意大利男裝領(lǐng)域中的佼佼者。

20世紀(jì)80年代，杰尼亞第三代掌門人接管品牌，開始給全世界的消費(fèi)者提供限量的量身定制服務(wù)。以西裝的定制為例，一套西裝的定價(jià)可達(dá)11.6萬元，選用最頂尖的材料，制作流程長達(dá)幾十天，每年僅制作50套。雖然價(jià)格昂貴，但限量版的定制凸顯出了品牌的可貴。很多名人更是對杰尼亞青睞有加。美國前總統(tǒng)克林頓、英國王子查爾斯等都曾穿著杰尼亞出現(xiàn)在公共場合，杰尼亞也成功吸引了世界上各行各業(yè)的成功男士。

1991年，杰尼亞進(jìn)入中國，在北京王府井開設(shè)了第一家專賣店，中國也成為杰尼亞在全球的大市場之一。2007年底，杰尼亞在中國內(nèi)地開設(shè)了近60家門店。發(fā)展至今，杰尼亞的經(jīng)營范圍已經(jīng)擴(kuò)展到毛衣、內(nèi)衣、休閑服、香水、眼鏡、表、領(lǐng)帶等男裝系列，并在巴黎、東京、米蘭等各大都市開設(shè)了多家專營店，在全球擁有近200家總分點(diǎn)和上千家零售店。2011年4月8日，在《新京報(bào)》首屆“時(shí)尚權(quán)力榜”的頒獎(jiǎng)典禮上，杰尼亞獲得年度“男裝風(fēng)尚獎(jiǎng)”。

精致服裝

·為精英男士打造“男神”形象·

杰尼亞男裝具有強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)又不失獨(dú)特的藝術(shù)性。杰尼亞將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代服裝趨勢巧妙結(jié)合，不斷追求服裝亦莊亦諧的個(gè)性化風(fēng)格，在服裝的款式和色彩上不斷探索，上等的面料配合細(xì)致的剪裁，給男士們帶來了優(yōu)雅、古樸的品牌之風(fēng)。正如杰尼亞首席設(shè)計(jì)師Stefano Pilati 所說：“奢侈品必須有一種為了追求完美毫無底線的態(tài)度，但又不能讓人覺得刻意，還得表現(xiàn)得毫不費(fèi)力、仿佛生來就是如此的狀態(tài)，這對我來說才稱得上真正的別致?！?/p>

2015年12月，杰尼亞推出了2016年春夏系列廣告宣傳大片，大片秉承“創(chuàng)新”與“經(jīng)典”的設(shè)計(jì)理念。大片中，一群自信、穩(wěn)重、從容的精英男士在簡單的白色背景下，展示著杰尼亞服裝的精致剪裁和精品面料，充分演繹了現(xiàn)代精英男士獨(dú)特的陽剛魅力，巧妙傳達(dá)出了品牌的美學(xué)藝術(shù)與優(yōu)雅格調(diào)。

在杰尼亞2016年春夏Couture系列中，我們可以感受到休閑清爽的夏日魅力和輕盈流動(dòng)的質(zhì)感，不同系列的服飾特點(diǎn)鮮明。比如，風(fēng)格簡約的大衣、飄逸瀟灑的夏季外套、多帶背心等，搭配著經(jīng)典流線褲造型及時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓每一款服飾都成為精英男士不可或缺的單品。同時(shí)，本季推出的多樣化配飾也秉承著簡約理念。無金屬皮革采用生態(tài)環(huán)保設(shè)計(jì)，是對杰尼亞Couture系列在上一季“環(huán)保領(lǐng)袖”廣告大片中“環(huán)?！崩砟畹难永m(xù)。各種大小的馬德拉斯圖案，配合著一系列鮮亮、中色調(diào)或暗色調(diào)的造型，淋漓盡致地演繹出了品牌的多姿多彩，這些都是設(shè)計(jì)師Stefano Pilati新穎、經(jīng)典的整體設(shè)計(jì)理念的再現(xiàn)和傳達(dá)。

TIPS：杰尼亞的合資品牌

2003年，杰尼亞和中國的夏蒙服飾有限公司共同成立了合資公司夏夢·意杰。五年后，夏夢·意杰推出了自己的品牌“夏蒙”，這也是杰尼亞在世界上第一次助推代工廠的品牌。2008年，隨著次貸危機(jī)的蔓延，杰尼亞的銷售也受到了影響，杰尼亞由此更加看重夏蒙品牌。對合資品牌來說，雖然它的產(chǎn)品線和杰尼亞一樣，但是它們的受眾是不相同的。夏蒙推出的正裝系列，其價(jià)位正好填補(bǔ)了杰尼亞在正裝領(lǐng)域的空白。為了更好地?cái)U(kuò)大夏蒙品牌的影響力，2010年，夏蒙選擇了走向國際市場，米蘭、倫敦等地都成為夏蒙的店址選擇范圍。同時(shí)，夏蒙開始效仿一線品牌，在國內(nèi)廣泛推廣高級(jí)量身定制服務(wù)。與此同時(shí)，夏蒙也決心在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大直營店數(shù)量。

品牌文化

·嚴(yán)格要求服裝品質(zhì)和產(chǎn)品信譽(yù)·

杰尼亞取得現(xiàn)在的成績，與它對服裝品質(zhì)和產(chǎn)品信譽(yù)的嚴(yán)格要求密不可分。在品牌的建設(shè)上，杰尼亞就像一個(gè)母親對待自己的孩子一樣，傾盡一切地打造精致的服裝藝術(shù)，從選材到成品各個(gè)環(huán)節(jié)給品牌加分，杜絕品牌在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)水分現(xiàn)象。

以服裝用料來說，從澳大利亞的溫順奴羊毛，到中國內(nèi)蒙的羊絨、南非的馬海毛，杰尼亞對用料的選擇奢侈得令人驚訝，棉、棉麻混紡等面料被完美結(jié)合在一起，羊絨、竹纖維等制成的面料又讓人感覺全然一新。對很多服裝品牌來說，西服是需要精心打理的。而杰尼亞的西裝，在衣架上掛六天，西服上的褶皺就會(huì)神奇地自然拉平了。

杰尼亞的品牌文化還體現(xiàn)在它的豐富性上。它為消費(fèi)者提供了多種選擇余地，既有高級(jí)華麗的適合正式上班場合的Napoli Couture系列，也有提供經(jīng)典款式的Sartorial系列，還有適合在休閑時(shí)間穿的Zegna Sport休閑服飾等等，品牌多元化可見一斑。

TIPS：杰尼亞和中國制造的“愛與恨”

杰尼亞和中國制造走過了一段艱難的磨合期。原本在中國制造的杰尼亞產(chǎn)品，既有意大利的設(shè)計(jì)，也支持了本土的制造業(yè)，定價(jià)也相對合理，理應(yīng)更加受歡迎。但是對中國消費(fèi)者來說，他們并不能接受杰尼亞在中國制造的產(chǎn)品。因?yàn)樵诤芏嘀袊诵闹校苣醽喪潜憩F(xiàn)自己品位和身份的象征，有很多中國顧客會(huì)把杰尼亞服裝當(dāng)作送人的禮物，“意大利原產(chǎn)”和“杰尼亞”都是不可或缺的，“中國制造”在一定程度上削弱了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。所以，很多奢侈品牌選擇了不在中國代工，比如法國奢侈品牌愛馬仕。在“高貴”和“廉價(jià)”兩種爭議之間，杰尼亞相對大膽了很多。它選擇了中國制造，同時(shí)又把握好了與中國制造之間的分寸。

杰尼亞走出的第一步就是把產(chǎn)品線區(qū)分開來。皮鞋、襯衣等正裝系列的產(chǎn)品，杰尼亞將其依舊放在原產(chǎn)地，保持服裝的“真品位”。而像毛衣、T恤等休閑系列的產(chǎn)品，有將近50%在中國制造。杰尼亞走的第二步是定價(jià)策略。有一些“實(shí)用型”客戶，他們并不會(huì)放棄中國制造的杰尼亞產(chǎn)品，更看重中國制造帶來的低價(jià)格優(yōu)勢，因此杰尼亞會(huì)針對他們適當(dāng)調(diào)低產(chǎn)品定價(jià)。第三步是嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。杰尼亞會(huì)派駐技師到代工廠進(jìn)行監(jiān)督和培訓(xùn)工人，并選擇第三方檢測機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行測試，毫不猶豫地淘汰不符合要求的產(chǎn)品。