張昭：樂視影業(yè)“修理工”

金今

樂視影業(yè)要把“互聯(lián)網+電影”做成全球化的服務業(yè)。張昭相信“互聯(lián)網+電影”會讓互聯(lián)網行業(yè)變得有溫度，也讓傳統(tǒng)電影行業(yè)變得年輕。

從一開始，樂視影業(yè)就將自己定位成“互聯(lián)網時代的電影公司”，再至“互聯(lián)網影視公司”，并陸續(xù)推出一些聽上去很“互聯(lián)網”的方法論，如“一定三導”、“五屏聯(lián)動”……它的前4年基本被印在了名片背面——一枚灰色的蝴蝶剪影。這是張昭及其團隊梳理出的一種基于用戶的輕資產商業(yè)模式（簡稱“蝴蝶模式”），在互聯(lián)網語境下打通電影的線上、線下，通過制造、推廣、平臺、衍生將一部電影價值最大化。簡單來說，前4年，他們通過發(fā)行和營銷夯實市場。

做未來15年的事

自2011年擔任樂視影業(yè)CEO起，張昭就把目標放在升級中國電影產業(yè)上。他說自己前4年都在練“獨臂刀”，而今后5年，是“雙刀”模式。這幾年，中國電影制作風生水起，但具全國發(fā)行能力的公司并不多，張昭將其在光線影業(yè)的發(fā)行模式復制到樂視影業(yè)，結合互聯(lián)網運作，收取“路費”的同時也順便摸清了觀眾脈絡。有了數據積累，進而更準確地把握市場并反哺內容，從“分眾營銷”而“分眾制造”。兩年前樂視影業(yè)成立美國分公司，也就是從那時起，它們開始了一期IP開發(fā)，鍛造另一把“刀”。

由營銷至內容，樂視影業(yè)重金簽約或合作了幾位導演，包括張藝謀、徐克、陸川等，張藝謀還出任樂視影業(yè)藝術總監(jiān)。

BAT進入電影產業(yè)后，資本的規(guī)模不一樣了。加上2017年越來越近，進口片配額限制或將取消，張昭覺得再不布局就來不及了。

對張昭而言，2015年的最大教訓是對電影產業(yè)的變化速度、融合速度準備不足，即便他很早就望見趨勢。其次，要讓整個團隊基本跟上這種轉變，并不容易。張認為中國電影市場起碼還會繁榮5年，但他們要做的是未來15年的事。

2016年，樂視影業(yè)有兩個主題，“全球化”與“開放”。這意味著在投融資、營銷、放映等環(huán)節(jié)大家可以一起參與。

如今，中國電影產業(yè)熱錢洶涌，張昭覺得資本看到的是今天的價值，而產業(yè)內的人關注什么是電影產業(yè)本身的價值。在其印象中，做投資的人通常拿一張表，對比一下過去5年的電影票房等數據，然后推出未來的價值。張認為自己現在做的是產業(yè)的變化，而不是產業(yè)的延續(xù)。特別是開拓海外業(yè)務的時候，基礎的基礎就是講別人沒有的，然后去做。

中美合作

上世紀90年代初，張昭在紐約大學哲學系攻讀博士，繼而轉入電影系，回國后歷經導演、監(jiān)制、制片人、光線影業(yè)總裁、樂視影業(yè)CEO等角色，期間與好萊塢多有往來。

樂視影業(yè)創(chuàng)新副總裁陳肅認為，張的經歷使其較能把握中美兩國市場在文化產業(yè)轉折點上的相互需求。

樂視影業(yè)北美集團執(zhí)行副總裁孫維寧，本科畢業(yè)于著名的復旦新聞8413班，與王長田、曹國偉等是同班同學。加入樂視之前，其主要在中美兩地從事電影制片和編劇工作。2013年加入樂視影業(yè)時，孫主要負責創(chuàng)立樂視影業(yè)北美分公司，并開始系統(tǒng)挖掘、建立未來中美合拍片的研發(fā)項目庫。

電影行業(yè)有“研發(fā)地獄”一說。自分公司成立起，這種地獄試煉就開始了，加之與外國人合作，難免有文化隔閡。兩年時間，研發(fā)人員只做一件事——劇本改編，找尋文化上的“支點”。張昭說這是對全球化產品的敘事語言、價值觀和觀影習慣的尊重。

好萊塢敘事語言講究“因果”。張昭認為中美合拍片的內核是對電影故事的理解，把本民族獨有的文化元素作為因果語言當中的一個環(huán)節(jié)對待。如果要將文化本身作為因果關系，最好的方式是找好萊塢編劇。

2015年，樂視影業(yè)發(fā)布了十幾個中美合作項目，孫維寧幾乎都參與其中：一是自主研發(fā)項目；二是與好萊塢著名制片、編劇合作、購買的創(chuàng)意；三是與曾執(zhí)導《獅子王》的著名導演羅伯·明科夫直接合作；第四則是與黑馬漫畫合作，將中國網絡小說改編為英文漫畫。

這批項目，張昭最看重的是IP均源自中國。在美國，電影院的影片數量越來越少，好萊塢需要更多新的東西，而“我們擅長的就是把中國文化中能夠視覺化的東西做出來?！彼f。

孫維寧每周至少有3天時間接觸好萊塢公司、經紀人、編劇、導演、制片等，他告訴記者，美國團隊的不少員工來自好萊塢業(yè)界，工作之一就是隨時跟進好萊塢最新項目發(fā)展。

以前，張昭和美國朋友們談具體業(yè)務和項目，現在則更多聚焦于戰(zhàn)略，比如好萊塢電影如何在中國地方化，亦或“互聯(lián)網+電影”之后，電影出路在哪兒。

中美差異

中國電影市場的增長速度讓美國人吃驚。盡管中國市場誘人，但孫維寧說，在美國，人們對中國電影業(yè)還存有諸多成見。由于中國電影市場尚未達到好萊塢工業(yè)化程度，特別是電影發(fā)行后，后續(xù)衍生收入還很少，在合同談判上也會遇到很多困難。

好萊塢看重的，除了中國市場，還有中國故事。在孫看來，包括黑馬漫畫在內的許多好萊塢漫畫公司，目前不僅面臨“創(chuàng)意荒”，亦對如火如荼的“中美合拍片”領域有些無所適從。樂視影業(yè)把諸如《茅山后裔》等中國IP打造成英文版漫畫，進而研發(fā)成中美合拍影視作品的想法，正好幫助它們進入合拍領域。

由中文原著到英文版漫畫再到影視作品，面臨一系列國際化問題（語言和文化語境的轉換等），而這正是樂視影業(yè)在2016年的主要工作之一。

好萊塢的研發(fā)模式有別于中國。陳肅介紹，類似《夸父追日》這樣的中國神話，拿到好萊塢，首先寫出一頁紙故事，幾個主要人物，然后搭場景，再簽約一兩位知名主創(chuàng)。而中國的研發(fā)模式是看劇本，然后找演員、拉投資。

在陳肅看來，好萊塢專業(yè)化體系（包括電影標準化制作、風控體系、信用體系等）非常值得中國借鑒，但有時不夠靈活。

張昭觀察到，與中國互聯(lián)網公司紛紛進軍影視產業(yè)不同，好萊塢和硅谷幾乎沒有對話。他將此歸結為二者產業(yè)已相當成熟，而中國則恰恰相反。在孫維寧看來，互聯(lián)網崛起時，好萊塢并未面臨本質危機。同時由于上百年歷史所形成的特殊專業(yè)性，好萊塢像一艘龐大航母，美國新興的互聯(lián)網公司很難掌控，更重要的是電影還是一門藝術。他認為，好萊塢與互聯(lián)網公司未來可能還是合作關系，短時間內并不會出現類似BAT紛紛組建電影公司的現象。但如今好萊塢電影發(fā)行成本居高不下，他們也開始學習中國經驗，學習如何利用互聯(lián)網把電影發(fā)行成本降下來，同時尋找新的盈利方式。

“內容+服務”

如果阿里是“內容+電商”，愛奇藝是“內容+付費”，萬達是“內容+影院”，陳肅認為樂視影業(yè)則是“內容+服務”。

樂視影業(yè)設立之初，張昭將光線的發(fā)行模式復制過來組建了300多人的地推團隊，占樂視影業(yè)人員的一半?！斑@和未來服務有很大關系，”張說，“過去是發(fā)行營銷的團隊，逐漸變成了線下做O2O，跟電影院一起，跟地方媒體一起，跟地方商戶一起為電影人、或者未來為視頻的消費者們服務的團隊。”

而今，在樂視覆蓋的110個城市里，半數以上為單兵作戰(zhàn)。地推團隊多為年輕人，主要通過微信群與觀眾、院線、渠道等互動，了解市場與觀眾需求。

眼下正是地推從1.0時代向2.0時代升級的轉折期。2015年市場下沉明顯，對細分人群做精準化營銷和服務是其轉型目標。此外，由于線上購票量節(jié)節(jié)攀升，除了影城這樣的傳統(tǒng)陣地，他們還需與線上平臺深度合作。

2015年11月，電影《消失的兇手》提前在樂視3D超級電視播出，此舉遭遇院線聯(lián)合抵制，張昭覺得院線過于緊張了。

采訪當天，陳肅算了算春節(jié)檔大片數量，大概六七個。用他的話來說，就是市場井噴、競爭慘烈。這些壓力使營銷變革勢在必行。

在樂視影業(yè)，每套片子都有一組負責內容的員工深度挖掘電影的看點和賣點，并且將其與消費者連接。前期費用占整體宣發(fā)費用的3%到5%左右，但往往會帶來“四兩撥千斤”的效果。

營銷對創(chuàng)作亦有支撐作用。他們發(fā)現很多自以為是的賣點其實跟用戶的買點并不一致。比如很多人認為青春片的賣點在于“回憶青春”，但某些時候或對某些群體而言，其恰恰是為了自身與大熒幕上所呈現的落差買單。

陳肅認為未來會有越來越多的“按需經濟”，電影不僅可以“眾籌”，亦可“私人訂制”?！鞍葱栌喼频倪@套方式在美國已經有了?！彼f?！缎ど昕说木融H》在全世界擁有眾多影迷，影迷社群如果想重拍這部電影，完全可以在社群內部解決資金、演員、導演等各種問題，然后找影院，自己消費。

目前，中國網站和電影公司的合作關系更多是版權買賣，陳認為未來可能發(fā)展成共同開發(fā)模式。他有一系列設想：“像《鬼吹燈》這樣的網文就是由起點中文網給擂響的，那么這些網友能不能眾籌這部電影呢？這些IP能不能作為股權進入電影投資呢？他們會不會參與到人設、選角、劇情設計、場景挑選、服裝設計中呢？這就是眾創(chuàng)的過程?！?/p>

張昭認為，電影要從娛樂走向文化，再走向生活?！斑@個產業(yè)如果不能走向生活的話，產業(yè)價值是出不來的。一年的票房就等于一個樓盤，你怎么做？怎么叫產業(yè)？產業(yè)是大規(guī)模的?！彼f。

采訪時，“蘋果”、“亞馬遜”、“奈飛”、“好市多”、“海底撈”這些企業(yè)不時從樂視集團用戶運營中心副總裁高健明口中蹦出：蘋果閉環(huán)給用戶帶來極致體驗；奈飛和好市多瞄準中產用戶，前者還將大數據變成服務；亞馬遜注重家庭產品；海底撈則有極致服務。

高說樂視最終要走向兩個生態(tài)，粉絲經濟和服務經濟。前者將企業(yè)的業(yè)務開放給用戶，打破用戶和員工之間的壁壘；后者核心的產品形態(tài)是會員。

樂視全屏影視會員服務一年價為490元，堪稱業(yè)內最貴?！拔磥碚嬲袃r值的、有商業(yè)模式收入的還是高端?！备哒f。外界看樂視的感覺是什么都做，但其終極商業(yè)模式是用戶運營。“亞馬遜的閉環(huán)就是做會員，開放就是做運營。它跟樂視一樣，有終端，有手機。它的服務就是面向家庭，方方面面的?！彼f，“樂視更像亞馬遜?！?/p>

因為戰(zhàn)略跑得太快，在2016年的規(guī)劃中，他們將重點放在“組織能力”和“戰(zhàn)略先行”上。

張昭告訴團隊，在“互聯(lián)網+電影”時代，最重要的是“忘我”?！坝耙晱膩砭褪且粋€大眾文化產業(yè)，從來都是?！彼f。

（風云薦自《中國企業(yè)家》）