公益?zhèn)鞑ブ械淖悦襟w傳播模式
——以益博公益為例

□王娜婷

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公益?zhèn)鞑ブ械淖悦襟w傳播模式
——以益博公益為例

□王娜婷

摘要：隨著時代的發(fā)展，傳播模式推陳出新，處在傳統(tǒng)媒體與新媒體并行存在發(fā)展的時刻，而這一切發(fā)生的原因歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來不僅帶來了媒體傳播模式的變革，同時以此種形式的變革帶動了社會其他組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展，促進(jìn)了新型社會公共關(guān)系的產(chǎn)生。本文以益博公益為例，簡要介紹新媒體時期的公益?zhèn)鞑ツＪ?，主要分析其傳播現(xiàn)狀、傳播方式以及自媒體傳播模式。

關(guān)鍵詞：公益?zhèn)鞑?；民間公益；自媒體

一、公益?zhèn)鞑ヅc自媒體傳播

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?，以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與與推動公益行動、公益事業(yè)、推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非盈利性傳播活動。作為全體社會成員都進(jìn)行參與并受益的活動，公益?zhèn)鞑ピ趯崿F(xiàn)社會整合和推動社會發(fā)展兩方面有著特殊的力量和作用。

近年來，信息技術(shù)的進(jìn)步帶動了互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，也帶動了新媒體指數(shù)化的發(fā)展，相較傳統(tǒng)媒體而言，自媒體的互動性與及時性極強(qiáng)，每個參與者既可以是接收者，也可以是傳播者、監(jiān)督者，信息制造與傳播隨時都在產(chǎn)生，每個人在自媒體平臺中進(jìn)行大眾傳播的門檻實際上非常低，也就形成了廣大受眾主動積極參與新媒體傳播的局面。在這樣一種勢頭下，公益?zhèn)鞑ヒ仓饾u互聯(lián)網(wǎng)化，走上新媒體化的道路。眾多公益組織都更多地學(xué)習(xí)并利用了這一傳播模式，以讓它更好地服務(wù)于自身公益組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

二、自媒體傳播模式的實踐

（一）“益博公益”的實踐

“益博公益”在2008年成立于云南省鎮(zhèn)雄縣，以圖書館公益為主，立足于孩子的閱讀與教育，從中實現(xiàn)發(fā)展。在長時間的發(fā)展中，“益博公益”取得了一定成效，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?，通過與學(xué)生支部、社會團(tuán)體聯(lián)合，形成了比較完備良好的管理組織體系。當(dāng)?shù)卣畬Α耙娌┕妗币灿幸欢ǖ恼咧С?，通過較為良好的政策宣傳，“益博公益”充分利用新興媒體來大力廣泛地傳播自身公益理念宗旨，這也是現(xiàn)代絕大部分民間公益組織傳播機(jī)制所廣泛采用的方式。公益?zhèn)鞑サ幕ヂ?lián)網(wǎng)化讓“益博公益”抓住了自媒體傳播發(fā)展的這個契機(jī)，開通了官方QQ賬號、微博、微信公眾賬號，試圖通過新穎的社交平臺提升傳播效果。

“益博公益”在QQ上的實踐是基于QQ實時交流的功能而存在的，利用文字、圖片、視頻等形式發(fā)布關(guān)于公益活動的消息，實時更新公益實施進(jìn)程。“益博公益”也開通了官方微信公眾賬號，并于2009年10月15日正式加入新浪微博，有了自己的新浪微博公眾號，也開始通過新浪微博與社會公眾進(jìn)行交流，其博文涵蓋組織日?；顒?、組織發(fā)展歷程、互動問答等內(nèi)容。

（二）自媒體傳播模式的雙面效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶數(shù)為機(jī)構(gòu)的發(fā)展奠定了潛在的受眾基礎(chǔ)，而信息推送到達(dá)率100%的優(yōu)勢也使機(jī)構(gòu)信息精準(zhǔn)化與全面化傳播成為可能。通過自媒體傳播平臺而進(jìn)行的公益?zhèn)鞑ゾ哂幸韵聝?yōu)勢。第一，信息傳播方便快捷，信息通達(dá)度高。通過自媒體傳播平臺，“益博公益”將公益話題傳播給自己的粉絲群體，粉絲群體對公益話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論，并引起廣泛關(guān)注從而形成社會輿論，進(jìn)而引起官方和傳統(tǒng)媒體的注意。第二，傳播過程互動性強(qiáng)。由于新媒體制造與傳播信息的成本極其低廉，甚至為零，導(dǎo)致每個人在新媒體平臺中進(jìn)行大眾傳播的門檻實際上非常低，也就形成了廣大受眾主動積極參與新媒體傳播的局面。第三，傳播主體實現(xiàn)多元化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益活動的參與主體也在往多元化的方向發(fā)展。改變以往以政府和規(guī)范性社會組織為主導(dǎo)的模式，轉(zhuǎn)為以政府、社會組織、企業(yè)、公民等多元主體共同參與的模式，公民從真正意義上成為公益活動主體的重要組成部分，為其直接參與公益提供了便利，有利于整合社會公益資源。

自媒體傳播模式在很大程度上推動了民間公益組織公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，但有利亦有弊。自媒體傳播模式在發(fā)展過程中突出顯現(xiàn)了以下弊端。第一，信息權(quán)威性不強(qiáng)。在自媒體傳播過程中，每個人都掌握了傳播的主動權(quán)，同時個人傳播不需要通過審核，信息的來源與真實性沒能得到較好的保證，自媒體傳播本身的權(quán)威性不強(qiáng)，也導(dǎo)致借助自媒體傳播的機(jī)構(gòu)所傳播的信息本身權(quán)威性薄弱。“益博公益”由于組織基地位于云南偏遠(yuǎn)地區(qū)，對外界傳播信息相對較為困難，因此絕大部分信息是通過自媒體平臺進(jìn)行傳播的。第二，信息碎片化，傳播成效不強(qiáng)。在自媒體傳播時代，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞趨向于快餐式與條目式，且信息量包含巨大?？觳褪降男畔⒈M管便于人們閱讀瀏覽，但海量信息的接收，沒能得到很好地咀嚼與思考?；ヂ?lián)網(wǎng)上大量的信息使人們的注意力集中程度大大降低，在這樣一個信息碎片化的自媒體傳播時代，“益博公益”顯然需要花費更多的精力與智慧在保證公眾的集中注意力上，否則傳播效果只能是事倍功半，甚至一無所獲。

三、自媒體傳播模式的改善與發(fā)展

要達(dá)到最良好的傳播效應(yīng)，在傳播方面剛起步的“益博公益”還是任重道遠(yuǎn)。因此，目前“益博公益”在傳播方面亟需做以下改進(jìn)。

（一）提高組織公信力與發(fā)言權(quán)威性

作為非盈利性公益組織，“益博公益”的組織機(jī)構(gòu)信息應(yīng)該保持公正透明，才能得到廣大群眾的信任，以拉近受眾與組織的距離，使其關(guān)系更為密切。為了保持組織機(jī)構(gòu)信息的透明度與公正，“益博公益”在財務(wù)信息、捐贈信息與用途報表等方面應(yīng)該對受眾進(jìn)行相對完整的公布，才能比較好地聯(lián)系公眾平臺與受眾的信息溝通，讓組織與受眾的關(guān)系更為密切，受眾也更為信任組織。

（二）增強(qiáng)信息交流互動性

在議題的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)盡量采取多元化的形式，更加注重受眾的感覺需求，也要充分結(jié)合自媒體公眾平臺的語音、視頻等功能，讓分享的內(nèi)容更加豐富多彩，更加具有吸引性。也要積極設(shè)置互動性議題，讓受眾有與組織進(jìn)行交流的機(jī)會，促進(jìn)更多想法的碰撞，既親密了組織與受眾的關(guān)系，也在某種程度上促進(jìn)組織思想和形式上的發(fā)展。

（三）對自媒體平臺的利用要充分且恰到好處

公益的傳播以自媒體傳播為平臺，能夠為公益組織宗旨的傳播與推廣以及自身團(tuán)體建設(shè)的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。因此，在社會公益播報、組織社會公益活動、關(guān)注公益熱點發(fā)展上，“益博公益”的傳播手段選擇應(yīng)當(dāng)符合現(xiàn)代社會快節(jié)奏、高效率的特點，利用好自媒體傳播零資費、功能多、種類全、方便快捷等眾多優(yōu)勢，同時依靠其病毒式擴(kuò)展的傳播特性和強(qiáng)大的實時交互信息能力，為組織機(jī)構(gòu)的信息傳播發(fā)展起到最大效應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展的現(xiàn)代社會，互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)烈的互動性和及時性推進(jìn)著信息的傳播，依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播已然成為公益?zhèn)鞑ヒ环N不可或缺的手段。應(yīng)當(dāng)說，“益博公益”對互聯(lián)網(wǎng)的利用是較為充分的，互聯(lián)網(wǎng)也基本上成為諸如“益博公益”等“草根”公益組織最為重要的傳播平臺。

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本文系福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目研究成果。項目名稱：公益?zhèn)鞑ツＪ窖芯颗c實踐。編號：201510399040

（作者單位：泉州師范學(xué)院）