基于媒介融合背景下的用戶多屏使用行為研究
——以廣州地區(qū)為例

□宋可可

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基于媒介融合背景下的用戶多屏使用行為研究
——以廣州地區(qū)為例

□宋可可

摘要：多屏?xí)r代的媒介融合使媒介和受眾實(shí)現(xiàn)了“身份轉(zhuǎn)換”和“身份對接”，媒體正從“受眾時代”走向“用戶時代”。本文立足于新媒體用戶活躍度較高的廣州市，探討媒介融合背景下的用戶多屏行為，總結(jié)出用戶多屏使用的行為特點(diǎn)與使用規(guī)律，并提出相應(yīng)的媒體應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：多屏?xí)r代；媒介融合；用戶；多屏使用

一、媒介融合與多屏?xí)r代

國外研究文獻(xiàn)一般認(rèn)為，“媒介融合”的概念最早是由美國麻省理工學(xué)院的依梯爾·索勒·普爾于1983年提出的，其含義為“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢”。①在我國，“媒介融合”理論與實(shí)踐的探索早已廣泛地開展起來，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，正被賦予新的語境。2015年，BAT等網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛涉足傳媒領(lǐng)域，新聞客戶端等各類移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日益盛行，是媒介融合的關(guān)鍵之年。隨著多屏?xí)r代的到來，媒介融合一體化發(fā)展儼然成為一種趨勢。

多屏?xí)r代的媒介融合，是一種新的傳播形態(tài)，象征著一種新的媒介環(huán)境正在形成。它以網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播為主要方式，具有雙向性、多渠道、多媒體化、媒介功能融合、媒介資源豐富化、信息傳播全球化等優(yōu)勢?！按蚱苽鹘y(tǒng)媒介地理和空間的限制，形成虛擬的以信息為主的跨界、全媒體傳播，對傳統(tǒng)媒體格局和產(chǎn)業(yè)將形成巨大的沖擊”，②媒體正從“受眾時代”走向“用戶時代”。對于用戶而言，不同性別、年齡、學(xué)歷的群體在使用過程中，多屏選擇行為、使用行為不盡相同。廣州市作為廣東省的省會，媒體資源豐富，新媒體使用活躍，用戶參與度高，具有研究的典型性。因此，探討該地區(qū)的多屏使用行為具有一定的研究價值和意義。

二、用戶多屏使用行為的特征及規(guī)律

（一）多屏使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征

1.性別特征

在筆者調(diào)查的具有多屏使用行為的用戶中，男女比例較為均衡。發(fā)生在PC端前的多屏行為，男性比例是女性的3倍。而在手機(jī)/平板多屏使用中，女性占70%，男性僅占30%。據(jù)CNNIC在2012年11月發(fā)布的《中國手機(jī)上網(wǎng)行為研究報(bào)告》顯示，日常使用多屏的男女比例較為均衡，但是使用平板電腦的女性高于男性，而使用PC的男性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。③由于男女性在思維和偏好上的差異，女性日常購物和觀看視頻的頻率較高，因此對平板電腦的需求更多。

2.年齡特征

在筆者調(diào)查的總樣本中，18歲以下的人占23%，18歲至30歲占55%，30歲至40歲占15%，而40歲僅占7%?？梢钥闯?，在多屏行為的發(fā)生過程中30歲以下的群體占絕對的主流地位，達(dá)78%。這一群體以大學(xué)生和職場新人為主，可見，多屏使用行為的人群更偏年輕化。年輕群體相較于年長群體對新鮮事物的接受能力強(qiáng)，對于多屏的關(guān)注度和接觸度要多于年長者。

3.學(xué)歷特征

在調(diào)查中，具有初中及初中以下文憑的用戶占總?cè)藬?shù)的23%，高中占21%，中專/大專12%，大學(xué)本科36%，研究生及研究生以上占8%。可見，高學(xué)歷用戶仍然是發(fā)生多屏使用行為的主要群體；不容忽視的是，初中及初中以下也占了相當(dāng)大的一部分。在過去，高學(xué)歷群體由于對新鮮事物的接受能力要高于中低學(xué)歷群體，電腦的使用率較高，但隨著平板電腦和智能手機(jī)普及率的顯著提高，多屏使用者的學(xué)歷已不再局限于高學(xué)歷群體。

（二）多屏使用者的行為特征及規(guī)律

1.媒體的選擇及使用時長

從報(bào)紙、廣播、電視屏、手機(jī)屏、電腦屏、平板等媒介的整體使用情況來看，用戶每天使用3小時以上的屏幕是手機(jī)屏和電腦屏，整體占一半以上。用戶在使用設(shè)備的選擇上主要基于兩點(diǎn)：一是便利性，二是功能性。在這個快節(jié)奏的時代，出門用手機(jī)、家中用平板都是為了圖方便。平板的出現(xiàn)解決了手機(jī)屏小而電腦不便于攜帶的問題，滿足了一部分用戶的需求。在各大媒體行為中，僅有少部分的媒體行為與屏幕無關(guān)，例如報(bào)紙、廣播。

2.四大屏幕的使用頻率

用戶同時使用多種屏幕設(shè)備時，使用頻率最多的是手機(jī)屏，其次是平板、電腦、電視。人們對手機(jī)的依賴程度越來越高。手機(jī)不僅僅是人們的通訊社交工具，更成為人們的“生活助手”。平板已經(jīng)成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的主要設(shè)備，而不單單是電腦的補(bǔ)充。電腦是人們信任度極高的工作及生活輔助性媒體。電視則是人們生活的伴隨性媒體，同時也是家庭活動的重要“據(jù)點(diǎn)”。

3.多屏使用的行為模式

微軟聯(lián)合市場研究機(jī)構(gòu)Flamingo Research和Ipsos OTX進(jìn)行了一項(xiàng)《跨屏幕參與度》的研究，發(fā)現(xiàn)用戶的行為模式分為以下四種。

內(nèi)容放牧（Content Grazing）：最普遍的模式，表現(xiàn)為消費(fèi)者同時使用兩種以上設(shè)備來訪問不相關(guān)的內(nèi)容。

調(diào)查性結(jié)網(wǎng)（Investigative Spider-Webbing）：第二普遍的模式，指消費(fèi)者同時用多種設(shè)備就某一內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查以收集或探究更多信息。

量子路線（Quantum Journey)：指消費(fèi)者依次利用多種設(shè)備來完成某一目標(biāo)。在這種模式下，消費(fèi)者非?？粗匦屎统晒?。

社交性結(jié)網(wǎng)（Social Spider-Webbing)：指消費(fèi)者熱衷于分享內(nèi)容以及在不同設(shè)備上與其他人保持聯(lián)絡(luò)。

在筆者的調(diào)查中，“一邊看電視，一邊發(fā)短信”“一邊用平板或電腦瀏覽網(wǎng)頁時，一邊打電話”等內(nèi)容放牧式的多屏使用模式占68%；“用手機(jī)查找電視上看到的商品”“看到喜歡的電影，立即用平板或電腦或手機(jī)搜索主演的其他電影”的調(diào)查性結(jié)網(wǎng)模式占57%；“現(xiàn)實(shí)中拍下一件商品的照片，回家后再搜索商品相關(guān)評論和信息”“電視上沒有更新完的電視劇，在平板或電腦或手機(jī)搜索它的全集繼續(xù)觀看”的量子路線模式占46%；“在微博上分享打游戲贏了朋友”“在朋友圈分享某電視劇或電影的觀后感”的社交性結(jié)網(wǎng)模式占39%。在實(shí)際生活中，人們主要以兩種方式在不同屏幕設(shè)備間切換：順序性切換，即使用完一個屏幕設(shè)備再使用另一個設(shè)備；同時使用，即同時使用多個屏幕設(shè)備。這些行為是相似的，也具有關(guān)聯(lián)性。

4.用戶多屏使用的行為動機(jī)

無論是相關(guān)性還是非相關(guān)性的多屏行為，用戶都有一定的使用動機(jī)。他們希望能夠掌握更多即時信息，因此在收看電視的同時，轉(zhuǎn)向第二屏來獲得即時的信息；另外一部分是進(jìn)行社交的動機(jī)，聊天溝通等是進(jìn)行多屏行為的主要表現(xiàn)形式，通過不同平臺來尋求陪伴、尋求互動或者尋求與朋友間的共同話題。此外，用戶發(fā)生多屏行為有時是出于打發(fā)時間，為了彌補(bǔ)電視節(jié)奏的拖沓、無聊，有時則是由于用戶自身的媒介依賴癥而引起多屏行為的發(fā)生。

5.多屏交互功能的使用

施拉姆認(rèn)為受眾使用媒介就如同到自助餐廳就餐，吃什么、吃多少都由受眾的口味和食欲決定。多屏?xí)r代的媒介用戶心理需求也是如此，用戶已不再滿足于被動性觀看，開始轉(zhuǎn)為主動性參與。從筆者的調(diào)查結(jié)果來看，30.23%的用戶表示經(jīng)常參與到媒介的互動中，53.49%的用戶偶爾參與，16.28%的被訪者從不參與媒介的交互功能。這說明，大部分的用戶愿意并主動參與到屏幕之間的互動中。

三、結(jié)論和建議

無論媒介的傳播形態(tài)、用戶的媒介使用行為怎樣發(fā)展，“內(nèi)容為王”“用戶至上”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。

（一）內(nèi)容為王，緊抓內(nèi)容是關(guān)鍵

多屏?xí)r代，受眾的注意力已經(jīng)成為稀缺資源。在多屏環(huán)境下，屏幕可以讓分散的注意力重新粘合起來，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的跨媒介敘事。因此，內(nèi)容依然是媒體提高競爭力的強(qiáng)有力保證。

（二）用戶至上，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的核心需求

在多屏?xí)r代，受眾逐漸成為視頻傳播的使用者和參與者，變被動接受為主動參與。在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展時期，樹立用戶思維十分重要。

（三）迎合“碎片化”特征，進(jìn)行多屏傳播

在媒介內(nèi)容的多屏傳播中，“受眾的碎片化時間被黏連起來，所有的碎片化時間都被高效利用起來，‘碎片化’的時間拼接黏連在一起便可以使受眾接收信息的時間得以無限延伸?！雹苡鲜鼙姟八槠钡慕邮芴卣鬟M(jìn)行多屏傳播，可以延長用戶的信息接收時間。

（四）依托大數(shù)據(jù)營銷，實(shí)現(xiàn)多屏共贏

大數(shù)據(jù)對于當(dāng)代社會而言無疑是一次新興的技術(shù)浪潮，其價值在于通過數(shù)據(jù)的開放、整合和分析，為社會帶來大科技、大利潤、大智能和大發(fā)展等新的機(jī)遇。大數(shù)據(jù)的“大”，不僅僅是海量數(shù)據(jù)，還在于其潛在的大價值。依托其潛在價值，最終實(shí)現(xiàn)多屏共贏。

注釋：

①郭毅,于翠玲.國外“媒介融合”概念及相關(guān)問題綜述[J].現(xiàn)代出版,2013(1):16-21.

②郭琳.多屏?xí)r代的媒體受眾分析——從媒介融合背景下受眾角色的轉(zhuǎn)變談起[J].當(dāng)代電視,2010(8):61-62.

③鐘書平.跨屏傳播策略研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2013.

④[英]丹尼斯·麥奎爾著,劉燕南等譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社,2006:20.

（作者單位：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）