試析互聯(lián)網(wǎng)游戲的線下營銷

趙洪濤中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院　山東省　青島市　266100

試析互聯(lián)網(wǎng)游戲的線下營銷

趙洪濤
中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院山東省青島市266100

互聯(lián)網(wǎng)游戲主要有兩種線下營銷方式：舉辦大型比賽和進行品牌授權(quán)。通過舉辦大型比賽，并利用新媒體進行宣傳，可以釋放協(xié)同效應(yīng)。利用知識產(chǎn)權(quán)進行品牌授權(quán)則致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈。兩種線下營銷方式均致力于建設(shè)線上游戲、線下文娛的商業(yè)模式，實現(xiàn)線上與線下的人口流動，從而提高玩家的忠誠度，形成一個良性循環(huán)的生態(tài)圈。

互聯(lián)網(wǎng)游戲線下營銷聯(lián)眾淘米公司

互聯(lián)網(wǎng)游戲又稱為“在線游戲”，簡稱為“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運營商服務(wù)器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個體性在線游戲。近年來，與互聯(lián)網(wǎng)平臺相融合而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)游戲更是風(fēng)靡全國。據(jù)科技博客VentureBeat報道，中國去年網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為153億美元，亞洲游戲市場情報公司NikoPartners預(yù)計，到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模將達到204億美元。互聯(lián)網(wǎng)游戲如何營銷，以期得到更多人的關(guān)注，從而進入互聯(lián)網(wǎng)游戲這片“藍海”，這是一個值得關(guān)注的問題。

相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在線上的商業(yè)模式，比如道具的買賣和收費，線上廣告的投放，缺少對互聯(lián)網(wǎng)游戲在線下營銷的關(guān)注。如庹祖?？偨Y(jié)了網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的三要素：收費模式、渠道模式、開發(fā)模式，林升梁等認(rèn)為目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲主要有計時收費、道具收費、植入式廣告收費三種經(jīng)營模式，劉思把我國網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)的主要商業(yè)模式分為四類：自有產(chǎn)權(quán)企業(yè)、代理運營型企業(yè)、綜合門戶型企業(yè)、電信運營企業(yè)。

本文著重探討互聯(lián)網(wǎng)游戲在線下的營銷活動，并分別以聯(lián)眾棋牌游戲和淘米摩爾莊園為例說明互聯(lián)網(wǎng)游戲在線下的兩種主要的營銷方式：舉辦大型活動，進行媒體宣傳；進行品牌授權(quán)，從事衍生品開發(fā)。

一、大型比賽與媒體宣傳

互聯(lián)網(wǎng)游戲進行線下營銷的一種方式是舉辦大型活動，聚集相近地區(qū)的玩家，利用媒體平臺進行宣傳，從而得到廣而告之的效果。聯(lián)眾游戲是這種模式的代表。

聯(lián)眾游戲成立于1998年，是中國第一家專門從事在線棋牌游戲業(yè)務(wù)的公司，并一直以此為核心業(yè)務(wù)。18年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程見證了聯(lián)眾的發(fā)展。在2015上半年聯(lián)眾公司收入達到3.25億元人民幣，較2014年同期增長56.8%；凈利潤為6255萬元，與去年同期相比上漲88.4%。2014年6月30日，聯(lián)眾成功登陸港交所。

聯(lián)眾游戲以開放的心態(tài)在2005年首創(chuàng)了圖形游戲合作運營商業(yè)模式，目前合作運營的圖形游戲已經(jīng)達到了近30余款。聯(lián)眾將繼續(xù)與國內(nèi)其它優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運營商攜手合作，為用戶傾力打造一個美好的網(wǎng)上休閑娛樂家園，讓“快樂每一天”的現(xiàn)代生活宣言深入人心。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)游戲公司，聯(lián)眾在利用傳統(tǒng)的電信接入費分成、會員收費以及網(wǎng)絡(luò)廣告等盈利模式之外，積極推動線下營銷，創(chuàng)造性地將在線棋牌游戲與線下棋牌賽事進行整合，成功舉辦眾多備受矚目的重大棋牌賽事。聯(lián)眾旗下著名的品牌賽事有：中國（三亞）撲克錦標(biāo)賽、紅牛世界橋牌錦標(biāo)賽、中國棋牌晉級大賽、WPT DRAGONSERIES（簡稱WPT龍巡賽）等。

以世界撲克巡回賽DRAGONSERIES（以下簡稱WPT龍巡賽）為例，它獲得世界撲克巡回賽WPT授權(quán)，是國內(nèi)唯一具有國際權(quán)威機構(gòu)授權(quán)的賽事，是由WPT與聯(lián)眾公司共同合作的一個全新兩棲德州撲克賽事系列。2012年WPT中國賽有60萬人次參與線上選拔，總決賽現(xiàn)場有1000人，其中主賽542人。2013年線上選拔有130萬人次參與，3300位選手齊聚賽場，主賽選手1008人。WPT龍巡賽每站賽事均分為兩個部分：線上階段在聯(lián)眾撲克世界進行，線下階段在世界各地巡回進行，WPT龍巡賽將線上選拔、線下決賽兩種形態(tài)完美結(jié)合，帶給玩家更豐富的體驗。同時，WPT龍巡賽每一期線下決賽開啟賽事直播，并邀請知名德州撲克解說嘉賓進行現(xiàn)場主持，讓更多撲克愛好者能與牌手們一起感受賽事的緊張刺激，體會德州撲克的競技趣味。聯(lián)眾利用WPT在賽事、傳媒方面的優(yōu)勢資源，積極進行線下營銷，釋放協(xié)同效應(yīng)。

同時，聯(lián)眾還積極地把棋牌游戲推向電視屏幕。目前，7家省級廣播電視臺每天播出棋牌游戲節(jié)目，還有多家合作的在線視頻網(wǎng)站，轉(zhuǎn)播聯(lián)眾旗下賽事。在2015年6月，天津廣播電視臺對聯(lián)眾公司主辦的中國棋牌競技大賽進行總決賽直播，成為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。據(jù)了解，在上海站賽事中，參與選拔人次接近50萬，總決賽在天津廣播電視臺直播時，收視率達4.11%，相應(yīng)瀏覽人次覆蓋率為11.55%，創(chuàng)下收視佳績。這無疑是對聯(lián)眾棋牌類游戲的有力的線下推廣。

聯(lián)眾正在實現(xiàn)的智力運動生態(tài)圈是一個類似NBA、FIFA的體育產(chǎn)業(yè)平臺，核心結(jié)構(gòu)有相像的地方。具體來說，是以聯(lián)眾的線上游戲平臺作為基礎(chǔ)，通過線上線下整合的品牌賽事，實現(xiàn)從線上線下的人流流動。每場比賽，通過直播、錄播等方式在電視臺或者網(wǎng)絡(luò)上播出來獲得更大的知名度。同時，在比賽的過程中，很多棋牌高手會搖身一變成為棋牌明星，利用“明星效應(yīng)”可以吸引更多的受眾參與。明星代言網(wǎng)游也可以作為網(wǎng)絡(luò)宣傳中的一個熱點新聞進行宣傳，以獲得媒體更多的關(guān)注，從而形成一個良性循環(huán)的生態(tài)圈。

聯(lián)眾棋牌類游戲可以在戶外進行，而另一個舉辦大型活動的場所則是網(wǎng)吧。根據(jù)亞洲游戲市場情報公司NikoPartners提供的報告顯示，2015年，中國擁有14.6萬家網(wǎng)吧，每天的用戶達到2000萬人。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲日益流行，中國的網(wǎng)吧數(shù)量還將進一步增長。在網(wǎng)吧中到處可以看到各種互聯(lián)網(wǎng)游戲的宣傳海報，最常見的是“魔獸世界”“英雄聯(lián)盟”。有些網(wǎng)吧會與互聯(lián)網(wǎng)游戲公司合作，為該游戲提供線下場地。更有甚者，出現(xiàn)了專注于某款互聯(lián)網(wǎng)游戲的主題網(wǎng)吧。網(wǎng)吧作為游戲愛好者的聚集地之一，在互聯(lián)網(wǎng)游戲的線下推廣中起到了很大的作用。

二、品牌授權(quán)與衍生品開發(fā)

相對于聯(lián)眾棋牌類游戲沒有明確的知識產(chǎn)權(quán)的特點，存在著另一種進行互聯(lián)網(wǎng)游戲線下營銷的方式——進行品牌授權(quán)，從事衍生品開發(fā)。利用這種方式進行線下營銷的基礎(chǔ)是擁有自己產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。通過舉辦線下品牌授權(quán)等活動，吸引玩家的眼球，進行后續(xù)的衍生品開發(fā)。淘米的摩爾莊園是這種模式的代表。

上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱淘米公司）成立于2007年，是中國第一家通過線上虛擬社區(qū)創(chuàng)建面向兒童寓教于樂的領(lǐng)先兒童娛樂媒體公司。淘米公司以兒童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、運營起步。2008年，淘米推出了國內(nèi)第一個針對6到14歲兒童的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)摩爾莊園。2010年，根據(jù)iResearch的報告，按照市場份額以及活躍用戶數(shù)量，淘米是中國最大的線上兒童娛樂公司。

淘米旗下的兒童虛擬社區(qū)產(chǎn)品以其創(chuàng)新的形式、良好的市場表現(xiàn)曾先后斬獲多項行業(yè)大獎。隨著淘米在兒童互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深入發(fā)展，越來越多的人看到了這片“藍海”所蘊藏的商業(yè)價值。淘米在兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這塊“藍?！鄙系某晒?，使得眾多競爭對手紛紛進入。海底世界、奧比島、網(wǎng)娃總動員等兒童虛擬社區(qū)，緊追淘米身后。騰訊也推出了類似產(chǎn)品。盈利空間的萎縮，使得淘米不得不向線下轉(zhuǎn)型，開辟第二戰(zhàn)場。

事實上，早在2009年4月，淘米網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始嘗試開發(fā)線下產(chǎn)品。淘米網(wǎng)的發(fā)展模式與迪斯尼類似，不同的是，淘米是通過線上的互聯(lián)網(wǎng)游戲帶動線下的卡通文化品牌的發(fā)展。近年來，淘米網(wǎng)絡(luò)的線下產(chǎn)品涵蓋圖書出版、玩具周邊和服裝等主要領(lǐng)域。淘米網(wǎng)絡(luò)各領(lǐng)域的線下業(yè)務(wù)均采取各種形式的授權(quán)合作方式，淘米網(wǎng)絡(luò)的品牌授權(quán)，一般是向合作伙伴收取7%到10%的使用費。在國內(nèi)卡通形象授權(quán)市場上，淘米網(wǎng)絡(luò)僅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。

摩爾莊園、賽爾號系列圖書一直占據(jù)兒童類圖書銷售前列。淘米網(wǎng)還推出了舞臺音樂劇《赫爾卡星守衛(wèi)戰(zhàn)》，讓“賽爾號”中的虛擬人物首次走下電腦屏幕，在舞臺上和眾多的用戶見面。舞臺劇這種表現(xiàn)形式無疑是對“賽爾號”中虛擬卡通形象的一個再創(chuàng)造，舞臺劇從某種意義上來說是淘米對于自己產(chǎn)品的一種線下開發(fā)手段。

淘米旗下2015年度最重要的一部作品《賽爾號大電影5：雷神崛起》也在暑期檔上映，上映4天，票房達到4162萬人民幣?！百悹柼?”的聯(lián)合出品方包括淘米公司、光線影業(yè)、卡酷少兒頻道和愛奇藝，前四部“賽爾號”系列電影作品的票房累計共2.3億。從票房成績來看，這一系列已在國產(chǎn)動漫中獨占鰲頭，尤其是去年《賽爾號大電影4：圣魔之戰(zhàn)》以6231萬元的票房成績，力壓盛大《龍之谷破曉奇兵》《洛克王國3》成為暑期檔的動漫票房冠軍。而圍繞“賽爾號”的核心IP，除了電影以外，淘米還計劃在游戲、電視動畫以及周邊衍生品方面做出全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

對于線下授權(quán)類消費品，淘米對合作伙伴有強有力的營銷支持。淘米在線上與用戶之間的關(guān)聯(lián)度比較緊密。這一點在打擊盜版，維護授權(quán)商利益方面可以派上用場。線上線下，淘米都會給授權(quán)商宣傳推廣的陣地。虛擬社區(qū)有“時報”，比如摩爾莊園就叫摩爾時報，賽爾號就叫航行日志，是所有的用戶必看的。通過這些時報，全中國的眾多消費者都會知道淘米童裝專賣店開業(yè)的信息。同時，淘米也在利用明星效應(yīng)進行線下營銷。比如，作為最受歡迎的摩爾莊園中的形象——“么么公主”會經(jīng)常與小朋友互動。越來越多線下終端本身也會成為淘米品牌宣傳的一個陣地。

與傳統(tǒng)卡通品牌從電視起步的發(fā)展路徑不同，淘米是從互聯(lián)網(wǎng)起家，然后回歸到電視、電影、圖書、玩具等，探索的是一條獨特的卡通品牌路線。淘米的發(fā)展路徑可概括為：以擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌為核心，借助于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺，迅速俘獲大量用戶為基礎(chǔ)。同時，通過利用核心品牌進行授權(quán)，從事相關(guān)衍生品的開發(fā)，致力于打造線下線上的全產(chǎn)業(yè)鏈。在這種模式之下，淘米成功推出了“摩爾莊園”“賽爾號”這兩個卡通品牌，以此為核心創(chuàng)作的電影、電視等衍生品都有良好的市場表現(xiàn)。可以說，“摩爾莊園”和“賽爾號”這兩個帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的草根卡通品牌顛覆了大眾對于此行業(yè)的認(rèn)識。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)游戲的主戰(zhàn)場在線上，但不能忽略互聯(lián)網(wǎng)游戲的線下營銷。互聯(lián)網(wǎng)游戲的線下營銷主要有兩種方式：舉辦大型活動和進行品牌授權(quán)。

舉辦大型活動，可以聚集周邊玩家，結(jié)合明星站臺、網(wǎng)吧海報張貼、媒體尤其是新媒體的宣傳等方式，可以引起轟動效應(yīng)，有效的吸引眼球。聯(lián)眾棋牌游戲通過舉辦WPT龍巡賽等比賽，發(fā)揮傳媒方面的優(yōu)勢資源，積極的進行線下營銷，釋放協(xié)同效應(yīng)。

利用擁有知識產(chǎn)權(quán)的品牌進行授權(quán)，從事衍生品的開發(fā)，圍繞核心IP打造全產(chǎn)業(yè)鏈。淘米網(wǎng)絡(luò)各領(lǐng)域的線下業(yè)務(wù)均采取各種形式的授權(quán)合作方式，其授權(quán)卡通形象的市值已在國內(nèi)排名第三。

有的互聯(lián)網(wǎng)游戲已經(jīng)開始進行兩者之間的結(jié)合。如在魔獸世界的線下推廣的前期，主要是利用網(wǎng)吧、體育場等場所，舉辦錦標(biāo)賽，并著重利用新媒體進行直播，提高了自己的知名度。同時，魔獸世界大電影也將會以全制式登陸中國內(nèi)地影院。通過兩種方式的結(jié)合，必將引發(fā)一場“魔獸熱”。

兩種線下營銷方式均致力于建設(shè)線上游戲、線下文娛的商業(yè)模式，實現(xiàn)線上與線下的人口流動，而線上線下的結(jié)合也會為玩家提供歸屬感，從而提高玩家的忠誠度，形成一個良性循環(huán)的生態(tài)圈。

［1］庹祖海.中國網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的發(fā)展和變革［J］.華中師范大學(xué)學(xué)報，2010，49（4）：111-116.

［2］林升梁，王進森.網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷傳播手段［J］.徐州工程學(xué)院學(xué)報，2011，26（2）：63-67.

［3］劉思.網(wǎng)絡(luò)游戲商業(yè)模式的比較研究［J］.價值工程，2013，32（4）：176-178.

［4］王永強.淘米網(wǎng)：進攻線下［M］.新經(jīng)濟，2010.12：68-69.

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）07-0013-04

趙洪濤中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生