墨子“三表論”視野下的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告分析

□ 劉井英

墨子“三表論”視野下的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告分析

□ 劉井英

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告得到了快速的發(fā)展，但在其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，這些虛假?gòu)V告是違反道德和法律的，對(duì)社會(huì)造成了極大的危害，不僅阻礙了廣告業(yè)的發(fā)展，而且嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知。本文運(yùn)用墨子的“三表論”對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告存在的現(xiàn)象及其成因進(jìn)行分析，并提出相關(guān)治理對(duì)策，以便更好地防治網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

三表論；網(wǎng)絡(luò)；虛假?gòu)V告

一、概念闡釋

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自媒體在人們社會(huì)生活中的作用越來(lái)越大，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息的主要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們的生活帶來(lái)翻天覆地的變化的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告就是其中之一?！八^網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告是指廣告主在互聯(lián)網(wǎng)傳播中采用欺瞞方法或以引人誤解的陳述，對(duì)相應(yīng)商品或服務(wù)進(jìn)行不實(shí)或誤導(dǎo)宣傳，使受眾群體因誤解而做出錯(cuò)誤判斷或選擇，侵害消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益的網(wǎng)絡(luò)廣告?！雹?/p>

“三表論”是墨子基本的知識(shí)認(rèn)識(shí)論，也是我們研究墨子思想的基本出發(fā)點(diǎn)。

墨子認(rèn)為，言必有“三表”。那么，何謂三表？《墨子》曰：“子墨子言曰：‘有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原察百姓耳目之實(shí)；于何用之？發(fā)（廢）以為刑政，觀其中國(guó)家百姓人民之利，此所謂言有三表也?！雹谀犹岢雠袛嗍挛锸欠堑臉?biāo)準(zhǔn)，要看其是否遵循了三條原則，即“言之有據(jù)”“言之有實(shí)”“言之有用”。所謂“本之”，主張做事要以前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為依據(jù)；所謂“原之”，從普通百姓的經(jīng)驗(yàn)中尋求根據(jù)；所謂“用之”，看其是否符合國(guó)家人民的利益。

二、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告存在的現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的廣告形式：網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播不受限制的優(yōu)勢(shì)，在廣告市場(chǎng)中迅猛增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式更多種多樣，傳播范圍也比傳統(tǒng)媒體要廣。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。商家在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)布虛假的廣告信息，損害了消費(fèi)者利益。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了人們的社會(huì)生活，擾亂了廣告市場(chǎng)的正常秩序。

（一）虛假的信息

在網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告中，有些廣告所宣傳的商品根本不存在或與客觀事實(shí)不符。這類(lèi)虛假?gòu)V告往往夸大商品的事實(shí)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為形成誤導(dǎo)。如佳潔士雙效炫白牙膏的廣告：“只需一天，牙齒真的白了”。這則廣告其實(shí)是通過(guò)后期軟件的處理，夸大了牙膏的美白效果，欺騙了消費(fèi)者。又如有些網(wǎng)站發(fā)布的招聘信息就是虛假?gòu)V告，一種是企業(yè)為自身打的廣告，另一種是通過(guò)體檢、實(shí)習(xí)等借口騙取應(yīng)聘者的報(bào)名費(fèi)。招聘網(wǎng)站往往對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息的真實(shí)性審核力度不大，只要交錢(qián)便可以在網(wǎng)站上發(fā)布其招聘信息。對(duì)于應(yīng)聘者來(lái)說(shuō)，很難辨別出招聘信息的真假。

（二）虛假的價(jià)格

在網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告中，最常見(jiàn)的就是商家利用虛假的價(jià)格，誘騙消費(fèi)者消費(fèi)。由于消費(fèi)者在商品促銷(xiāo)活動(dòng)中無(wú)法辨別其價(jià)格的真實(shí)性，往往會(huì)認(rèn)為自己在打折、促銷(xiāo)活動(dòng)中真的得到了優(yōu)惠。比如當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，就會(huì)碰到虛假價(jià)格的情況。特別是每逢節(jié)假日的時(shí)候，商家會(huì)通過(guò)降價(jià)、促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。商家為了盈利，將商品價(jià)格提前提高，當(dāng)活動(dòng)臨近時(shí)再將商品價(jià)格降低，其實(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有享受到什么優(yōu)惠，價(jià)格全是商家虛構(gòu)的。商家的行為實(shí)際是在誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者以為自己占了便宜，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（三）虛假的服務(wù)承諾

在網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告中也存在商家利用貨真價(jià)實(shí)、七天無(wú)理由退貨、終身免修等服務(wù)承諾促使消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)商品。比如人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物后，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量、尺碼、功能等問(wèn)題時(shí)，有些商家就以各種理由逃避責(zé)任或者不理會(huì)買(mǎi)家，消費(fèi)者無(wú)處說(shuō)理，只能自認(rèn)倒霉。而且購(gòu)物是在網(wǎng)上進(jìn)行的，有些消費(fèi)者認(rèn)為來(lái)回退換貨太麻煩，就不去維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，結(jié)果使得商家更加猖狂，不斷欺騙消費(fèi)者。

三、“三表論”和網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告

網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的存在，影響了正常的市場(chǎng)秩序，阻礙了經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，違背了商業(yè)道德，污染了社會(huì)風(fēng)氣。因此，應(yīng)制定切實(shí)可行的對(duì)策，不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的監(jiān)督和管理。而墨子的“三表論”思想對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的防治也有指導(dǎo)作用。

首先，“言之有據(jù)”，即言語(yǔ)要有根據(jù)。“墨子重視歷史知識(shí)，發(fā)現(xiàn)并主張采用歷史知識(shí)來(lái)判斷輿情?！雹塾纱丝梢钥闯觯觽鞑ニ枷氲臍v史性十分明顯?！肮耪呤ネ踔隆保聪蛏先パ芯抗糯ネ醯氖论E，以歷史記載的圣王的歷史經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)。這說(shuō)明事物都有其根源，并不是無(wú)中生有的。就拿廣告來(lái)說(shuō)，每個(gè)廣告創(chuàng)意都有其來(lái)源，無(wú)論是直接經(jīng)驗(yàn)的積累，還是間接經(jīng)驗(yàn)的積累，都是設(shè)計(jì)師創(chuàng)新的主要資源。而在現(xiàn)實(shí)生活中，有大量的網(wǎng)絡(luò)廣告都純屬杜撰。比如，上海市工商局曾破獲了一起網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告案。當(dāng)事人在自制的網(wǎng)頁(yè)上虛構(gòu)了一個(gè)未經(jīng)登記審核的“上海智狐機(jī)械設(shè)備有限公司”，謊稱其公司是上海市最大的食品機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)，并且偽造了許多虛假的獲獎(jiǎng)內(nèi)容，以此吸引顧客，從事無(wú)證經(jīng)營(yíng)。面對(duì)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，廣大消費(fèi)者要擦亮雙眼，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷提高辨別能力，摒棄網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。人們必須維護(hù)好自己的權(quán)益，盡量減少上當(dāng)受騙的可能，做到不看、不信、不貪圖小便宜，堅(jiān)決抵制網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。

其次，“言之有實(shí)”，言語(yǔ)要符合事實(shí)?！澳又匾暽鐣?huì)實(shí)踐，主張、提倡去聽(tīng)與看?！雹苡纱丝梢钥闯?，墨子傳播思想的現(xiàn)實(shí)性十分明顯。“百姓耳目之實(shí)”，即向下以百姓的感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)。這說(shuō)明人們做事、說(shuō)話要實(shí)事求是，不可弄虛作假欺騙別人。真實(shí)性是廣告的基本特征之一，指的是廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的信息必須與客觀事實(shí)相符，如果傳遞的信息有誤，那么就是虛假?gòu)V告。商家往往為了謀取利益，在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播虛假的廣告信息，最常見(jiàn)的就是藥品、保健品、化妝品等產(chǎn)品的廣告，經(jīng)常在廣告中夸大其產(chǎn)品功效。比如，長(zhǎng)春和美婦科醫(yī)院在官方網(wǎng)站宣傳其是“國(guó)家衛(wèi)生部首批AAA?？漆t(yī)院”“衛(wèi)生部直屬長(zhǎng)春和美婦科醫(yī)院”等虛假信息，夸大了宣傳，欺騙了消費(fèi)者。有些商家為了促銷(xiāo)，更是打出“全場(chǎng)清倉(cāng)大甩賣(mài)”“廠家直銷(xiāo)”“只剩最后一天”等廣告，來(lái)迷惑消費(fèi)者使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。還有一些商家用明星代言、名人推薦等方法吸引消費(fèi)者注意，其實(shí)產(chǎn)品根本達(dá)不到廣告宣傳的那種效果。這些做法都是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者造成了極大的傷害。對(duì)此，一方面要強(qiáng)化廣告行業(yè)自律管理，嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者必定嚴(yán)厲懲處，保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益；另一方面，分配和協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、發(fā)布者、管理者三者的工作，使廣告監(jiān)督部門(mén)明確監(jiān)管對(duì)象，合理實(shí)施監(jiān)管措施。

最后，“言之有用”?！澳又匾暱茖W(xué)知識(shí)，反對(duì)‘虛妄’之說(shuō)，用‘實(shí)’來(lái)判斷‘言’的恰當(dāng)與否，國(guó)家人民利益是第一位的?！雹萦纱丝梢钥闯觯觽鞑ニ枷氲墓允置黠@。語(yǔ)言是人與人交流不可缺少的重要工具，對(duì)于廣告也是如此，廣告語(yǔ)是廣告的重要組成部分?！皬V告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ)（Slogan或Tag line），是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一種簡(jiǎn)明扼要的口號(hào)性語(yǔ)言或文字，它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種相對(duì)長(zhǎng)期不變的觀念?！雹抟粍t好的廣告語(yǔ)要做到“言出意達(dá)”，即廣告語(yǔ)用詞要準(zhǔn)確。所以，人們不能一味追求新穎、獨(dú)特，而忽視了廣告語(yǔ)的真實(shí)性原則，否則就構(gòu)成了虛假?gòu)V告。商家為了使自己的廣告語(yǔ)獨(dú)具一格，利用漢字的諧音設(shè)計(jì)出了大量的廣告語(yǔ)。比如，熱水器廣告語(yǔ)“隨心所浴”、止咳藥廣告語(yǔ)“咳不容緩”、服裝廣告語(yǔ)“衣衣不舍”、胃藥廣告語(yǔ)“一步到胃”、洗衣機(jī)廣告語(yǔ)“閑妻良母”等。固然這些廣告語(yǔ)易懂易記，但若是對(duì)它們的質(zhì)量和數(shù)目不加控制的話，就會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響，對(duì)不明白成語(yǔ)真正意思的人會(huì)形成誤導(dǎo)，會(huì)影響人們對(duì)漢語(yǔ)知識(shí)的認(rèn)知和理解，尤其是對(duì)中小學(xué)生的學(xué)習(xí)不利。除此之外，還有一些廣告語(yǔ)會(huì)產(chǎn)生歧義。比如胃必治的廣告語(yǔ)“1234胃必治”，會(huì)讓人想到“1234未必治”，既然治不了病，那消費(fèi)者為什么要買(mǎi)呢？還有某門(mén)業(yè)的廣告語(yǔ)是“我們只做好門(mén)”，一種理解是：我們只做好門(mén)，壞門(mén)我們不做，這是商家的本意；另一種理解是：我們只做好了門(mén)，其他東西還沒(méi)做好。這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，更別說(shuō)購(gòu)買(mǎi)了。還有江西宜春旅游局的廣告語(yǔ)：“宜春，一座叫春的城市”。一經(jīng)發(fā)出就引來(lái)了網(wǎng)民的高度關(guān)注，有部分網(wǎng)友認(rèn)為這是宜春用低俗的眼光來(lái)吸引注意力，這當(dāng)然不是旅游局的本意。它的本意是“宜春，一座叫做春的城市”，希望通過(guò)“春”字來(lái)吸引人們?nèi)ヂ糜??？墒恰按骸弊肿屓俗x了不免會(huì)有不良的想法，從而使人對(duì)城市產(chǎn)生誤解。所以，對(duì)語(yǔ)言的使用要不斷規(guī)范化，不規(guī)范會(huì)阻礙人們正常的交流，不利于整個(gè)國(guó)家的健康發(fā)展。對(duì)此，從個(gè)人層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)不斷提高廣告設(shè)計(jì)人員的文化素養(yǎng)，在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)用詞應(yīng)謹(jǐn)慎，千萬(wàn)不可濫用。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)健全相關(guān)制度體系，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。對(duì)于違反國(guó)家規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，應(yīng)加大處罰力度，運(yùn)用法律的制裁，為人們營(yíng)造一個(gè)健康的社會(huì)環(huán)境。

四、結(jié)論

墨子的“三表論”體現(xiàn)了其思想具有歷史性、現(xiàn)實(shí)性與功利性的特點(diǎn)。在“三表論”的指導(dǎo)下，不斷規(guī)范市場(chǎng)秩序，凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。要從根本上解決網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的問(wèn)題，需要國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人的三方配合和努力。從國(guó)家方面來(lái)說(shuō)，應(yīng)建立完善的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，不斷加強(qiáng)審查力度，必要時(shí)也可借鑒國(guó)外相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)；從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，應(yīng)不斷提高廣告從業(yè)者的設(shè)計(jì)素養(yǎng)，制作出優(yōu)秀的廣告作品；從個(gè)人方面來(lái)說(shuō)，應(yīng)提高自我保護(hù)能力，增強(qiáng)法律維權(quán)意識(shí)。唯有從不同的方面著手，保護(hù)好消費(fèi)者的利益，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告向有序的方向發(fā)展。

注釋：

①湯育，王曦鵬，林煜琛.淺析網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告與消費(fèi)者知情權(quán)［J］.全國(guó)商情（理論研究），2013（23）:92.

②孫詒讓.墨子間詁［M］.中華書(shū)局，1954:170.

③④⑤潘天波.政治的偏向:東周諸子傳播思想研究［J］.海南大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2014（4）:120.

⑥李玉婷.從文化差異談廣告語(yǔ)的翻譯［J］.河西學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，31（1）:102.

1.潘天波.變化的傳播偏向［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2014.

2.閏光華.網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告及其治理［J］.青年記者，2014 （23）.

3.丁菲菲，岑思琦.淺析網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告［J］.城市地理，2014 （10X）.

4.吳亞濤，宋衛(wèi)威.網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告成因及政府治理路徑［J］.法制與社會(huì)，2008（10）.

5.李金英.網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題及其對(duì)策探析［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2010（36）.

6.劉春萍.“擇務(wù)從事”與“言有三表”:論《墨子》中的言語(yǔ)交際原則［J］.齊魯學(xué)刊，2011（2）.

（作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士研究生）