淺析網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性影響

鄭旭男

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性影響

鄭旭男

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，并在信息傳播領(lǐng)域占據(jù)重要的位置，同時(shí)，提高了信息傳播的速度。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告與其他的廣告相比有自身特點(diǎn)。筆者創(chuàng)新性的提出網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，并探討了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、實(shí)時(shí)性特點(diǎn)的表現(xiàn)、對(duì)買賣雙方迫切性和有效性影響以及應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)性消極影響的對(duì)策和建議。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性應(yīng)對(duì)策略

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性對(duì)于消費(fèi)者和生產(chǎn)者有同樣重要的作用，網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多的特點(diǎn)，如受眾性、交互性、傳播性和針對(duì)性，這些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)廣告直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告的實(shí)時(shí)性已經(jīng)形成一種模式，以圖文聲像信息傳遞感官信息，但是對(duì)于實(shí)時(shí)性相關(guān)分析和研究還不夠，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性特點(diǎn)以及應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)性消極影響的對(duì)策進(jìn)行分析。

維廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中論述了消費(fèi)者在接觸廣告信息時(shí)的兩種不同的路徑：有意式處理和無(wú)意式處理。有意式處理是在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理后，為滿足需求，通過(guò)各種的渠道包括廣播、報(bào)紙、雜志、小說(shuō)，搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者更多的是主動(dòng)去接受和搜尋。無(wú)意式處理方式則不同，一般消費(fèi)者對(duì)此類消費(fèi)品的關(guān)注度極低，不會(huì)主動(dòng)去尋找或搜尋，當(dāng)然也就不會(huì)理解廣告的中心信息，但是當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺V告的娛樂(lè)信息而去注意到其中的外圍成分，如圖片、音樂(lè)、影像和動(dòng)態(tài)的視頻，這些信息會(huì)影響消費(fèi)者的需求。同時(shí)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，受眾與網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸方式與傳統(tǒng)媒體相比截然不同，這種新型的接觸方式影響受眾對(duì)于廣告信息的處理方式。

筆者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究更加注重細(xì)節(jié)，由點(diǎn)到線，由線到面。信息傳播速度的時(shí)效性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性，這種時(shí)效性決定了受眾接

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的，以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)媒介中以多媒體、超文本格式呈現(xiàn)，受眾群體和顧客可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息和商家信息進(jìn)行點(diǎn)擊體驗(yàn)或觀看了解，從而可以更詳細(xì)具體、快速有效的了解其產(chǎn)品和品牌，圖片、文字、聲音、影像和動(dòng)畫(huà)相結(jié)合，立體而又生動(dòng)，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性。

網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息，包括公益性信息、企業(yè)的商品信息以及企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主以付費(fèi)的方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、異步傳播聲音、文字、圖像、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體元素，可供上網(wǎng)者觀看，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。從范圍層面上講，網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告中的一種，是所有廣告中包含內(nèi)容最豐富、形式最多樣的廣告類型。直觀的講，在網(wǎng)站上能看到的一些圖標(biāo)、彩色的廣告語(yǔ)或者色彩鮮明的動(dòng)畫(huà)，都是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的形成和運(yùn)用，使廣告商家與廣告受眾可以雙向互動(dòng)，同樣也使網(wǎng)絡(luò)作為廣告的新型的載體，具體的特點(diǎn)主要有傳播范圍廣泛、受眾數(shù)量可精確統(tǒng)計(jì)、受眾更加主動(dòng)、信息更易保存、制作成本低廉。網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)和形式上有所突破，迫使傳統(tǒng)的廣告不斷創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客戶和廠商，所以本文重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性主要表現(xiàn)為實(shí)效、靈活、成本低。實(shí)時(shí)性是信息社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的新的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告充分體現(xiàn)了現(xiàn)代信息社會(huì)的時(shí)效性特點(diǎn)。傳統(tǒng)性的廣告制作成本高，投放周期固定，在發(fā)布后很難再修改，一旦修改，必須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告的制作周期短，可以根據(jù)客戶的需要很快完成制作。這樣，客戶產(chǎn)生變化的經(jīng)營(yíng)決策就能及時(shí)實(shí)施和推廣。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性特點(diǎn)在傳播方面表現(xiàn)為即發(fā)即得的及時(shí)性和即需即得的及時(shí)性。一方面，傳統(tǒng)媒體由于出版周期和播出時(shí)段的限制時(shí)效性差，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了信息的同步制作、同步傳輸和同步接受，因此，產(chǎn)品信息能夠及時(shí)傳送，隨時(shí)刷新；另一方面，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息儲(chǔ)存和保真能力，使信息的接受活動(dòng)可以在任何時(shí)間進(jìn)行，信息不會(huì)丟失或失真，這和傳統(tǒng)媒體順序播出、過(guò)時(shí)不候的傳送方式相比，更具優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性特點(diǎn)在效應(yīng)方面表現(xiàn)為形式的多樣性和市場(chǎng)需求的變動(dòng)性。文字、圖像、表格、聲音、動(dòng)畫(huà)和三維空間多種功能可以根據(jù)廣告的性質(zhì)靈活組合，在最快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更改，以適應(yīng)隨時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，而不用付出更多地成本。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性特點(diǎn)在生產(chǎn)領(lǐng)域表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告的制作只需要簡(jiǎn)單的軟件，一旦有問(wèn)題或錯(cuò)誤可以及時(shí)的修改。在分配領(lǐng)域表現(xiàn)為：企業(yè)和商家可以依靠廣告制作商進(jìn)行廣告制作宣傳，不用把大量資金分配到別的商家。在交換領(lǐng)域表現(xiàn)為：商家可以直接和網(wǎng)絡(luò)廣告制作商家聯(lián)系，后者可以用低廉的價(jià)格將廣告制作出來(lái)投放到網(wǎng)站平臺(tái)上，并根據(jù)價(jià)格的變動(dòng)和商品的更新及時(shí)進(jìn)行修改，很多的商品可以把綜合性的門(mén)戶網(wǎng)站作為平臺(tái)進(jìn)行商品的廣告宣傳和流通，沖破了時(shí)間和空間的限制，在節(jié)日和慶典中能夠快速的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式和促銷策略，為產(chǎn)品做促銷型的廣告宣傳。在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為：需要對(duì)受眾有一定的了解，在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)和購(gòu)物的多是年輕的、有活力的、受教育程度較高的、購(gòu)買能力強(qiáng)的群體，是網(wǎng)絡(luò)廣告潛在的客戶，商家要隨時(shí)了解受眾的需求、廣告的點(diǎn)擊率、產(chǎn)品的接受度，從而可以及時(shí)的調(diào)整價(jià)格、改變營(yíng)銷策略。而網(wǎng)絡(luò)廣告恰恰能滿足商家的這一需求。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性對(duì)“買賣雙方”的有效性與迫切性影響

（一）有效性分析

實(shí)時(shí)性對(duì)生產(chǎn)廠家和生產(chǎn)企業(yè)的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告不過(guò)多的考慮空間和時(shí)間上的一些限制，選擇在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品的廣告，時(shí)效性相比于其他的媒體是最強(qiáng)的，可以將產(chǎn)品第一時(shí)間推廣在網(wǎng)上，讓受眾在第一時(shí)間了解。在電視上投放一則廣告最低要幾十萬(wàn)左右的成本，很多的廣告需要請(qǐng)知名的藝人來(lái)代言，廣告的成本就更高了，而在網(wǎng)上投放廣告則更加靈活，可以用豐富多樣的形式呈現(xiàn)在受眾面前，不但可以減少巨額的廣告成本，而且能夠擴(kuò)大宣傳效果，提高經(jīng)濟(jì)效益。

實(shí)時(shí)性對(duì)廣告商和制作商的影響。首先使廣告制作公司和電腦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)得以發(fā)展，擴(kuò)大了規(guī)模并且?guī)?lái)了經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)促進(jìn)了現(xiàn)代電腦技術(shù)的發(fā)展，提高了應(yīng)用性軟件的開(kāi)發(fā)速度。由于新品的不斷推出、價(jià)格不斷更改，廣告商可以第一時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上修改。同時(shí)，在制作廣告的時(shí)候參考當(dāng)下最流行的元素，發(fā)揮自己的想象進(jìn)行創(chuàng)新性制作，從而提高自身廣告制作水平。

實(shí)時(shí)性對(duì)消費(fèi)者和受眾人群的影響。很多的商品只在一段時(shí)間內(nèi)降價(jià)和促銷，迫使消費(fèi)者必須在第一時(shí)間內(nèi)了解有關(guān)信息。商品價(jià)格的高低決定了消費(fèi)者購(gòu)買商品數(shù)量的多少，廣告制作的水平也影響著消費(fèi)者對(duì)商品的興趣的大小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以人們更愿意在網(wǎng)上買東西。網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放后能夠以更快的速度傳播到世界各地，傳播速度快、傳播面積廣是廣告商所追求的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠以最快的速度將自己的信息傳遞給潛在的消費(fèi)者。

（二）迫切性分析

網(wǎng)絡(luò)廣告主要針對(duì)的消費(fèi)群體是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的、年輕的、有一定購(gòu)買力的受眾群體，這一群體只是消費(fèi)人群的一部分，造成受眾群體過(guò)于單一，難以產(chǎn)生更好的傳播效果、獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的法律法規(guī)還并不完善，無(wú)法對(duì)形式多種多樣的廣告進(jìn)行全面的規(guī)范，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)充斥著一些違規(guī)的現(xiàn)象，使得網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)混亂的局面，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難度相當(dāng)大，商家對(duì)于產(chǎn)品的銷售價(jià)格的隨意更改的弊端越來(lái)越突出。

網(wǎng)絡(luò)廣告有實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，所以廣告商必須要迅速的制作廣告并根據(jù)商家的要求及時(shí)更改，因此有很大的壓力，很多的廣告商為了能夠快速的完成廣告，制作欺詐性廣告、虛假?gòu)V告和庸俗的缺少內(nèi)涵的廣告，造成了不良影響。

對(duì)于消費(fèi)群體而言，產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)常變動(dòng)降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。很多的消費(fèi)者由于辯識(shí)力偏弱而被一些虛假?gòu)V告所欺騙，使消費(fèi)群體對(duì)廣告的關(guān)注程度下降，從而不信任網(wǎng)絡(luò)廣告。

三、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性消極影響的對(duì)策

（一）揚(yáng)長(zhǎng)避短

網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的影響有利有弊，而它本身與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合，凸顯出實(shí)時(shí)性在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和商品交易的重要性。從網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方法來(lái)看，國(guó)家政府機(jī)關(guān)通過(guò)行政手段來(lái)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管。因此，既要發(fā)揮實(shí)時(shí)性的時(shí)效、靈活、成本低的特點(diǎn)，又要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，規(guī)避不利因素，與企業(yè)的宣傳有效的結(jié)合。

（二）廣告精確的投放

網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是進(jìn)行精確的投放。精準(zhǔn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告要求廣告商能夠認(rèn)清市場(chǎng)需求，首先要做好真實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的真正需求，并將消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，嚴(yán)格按照消費(fèi)者的習(xí)慣和需求來(lái)投放廣告，這樣投出去的廣告才能夠真正得到消費(fèi)者的歡迎。比如可以做一些定向廣告，將消費(fèi)者需求分成很多不同的內(nèi)容，相應(yīng)內(nèi)容里面投放相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告，這樣消費(fèi)者也可以自主地進(jìn)行廣告篩選和瀏覽。

網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有同樣重要的作用，對(duì)生產(chǎn)者少了時(shí)間和空間上的限制，降低投入成本。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以獲得更加真實(shí)有效的信息。但是實(shí)時(shí)性的消極影響同樣值得注意，虛假?gòu)V告趁虛而入，網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度下降，對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是不利的。本文的研究還是存在明顯的不足，沒(méi)有結(jié)合不同類型的廣告細(xì)致的規(guī)劃出具體的、有針對(duì)性的建議，為此還要繼續(xù)深入研究。

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［4］李士明，李侃曹.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用［J］.西安郵電大學(xué)學(xué)報(bào).2007

［5］吳國(guó)建.現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的策略［J］.南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào).2013（10）

責(zé)任編輯：孟憲超

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鄭旭男內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)編輯受信息的速度，人們注意到的是移動(dòng)和聯(lián)通越來(lái)越方便人們的生活，但是并未注意到互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及數(shù)據(jù)接收的實(shí)時(shí)性，而網(wǎng)絡(luò)廣告則把這一方面融入在里面，而網(wǎng)絡(luò)廣告自身而言最重要的也是時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告制作相比，在周期上會(huì)有不同，傳統(tǒng)廣告更新速度慢、周期長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)廣告更新快、周期短、成本費(fèi)用低。經(jīng)營(yíng)決策的實(shí)施和推廣都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)時(shí)性特點(diǎn)的論述與探索來(lái)說(shuō)明實(shí)時(shí)性特點(diǎn)對(duì)企業(yè)的積極影響。