新媒體時(shí)代廣播節(jié)目創(chuàng)新之管見
——以內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣播為例

王韶丹塔娜

新媒體時(shí)代廣播節(jié)目創(chuàng)新之管見
——以內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣播為例

王韶丹1塔娜2

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，廣播作為傳統(tǒng)媒體也正經(jīng)歷著劃時(shí)代的大變革，廣播只有在節(jié)目定位、節(jié)目形態(tài)、主持風(fēng)格方面不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

新媒體廣播節(jié)目創(chuàng)新

我們身處于一個(gè)媒體變革的時(shí)代，新媒體勢如破竹，越來越多的人開始接觸、了解新媒體并成為其忠實(shí)的用戶，新媒體分流了傳統(tǒng)廣播的一部分受眾，在中老年群體中傳統(tǒng)廣播仍保持較好的收聽市場，而在青年群體中則呈現(xiàn)邊緣化的趨勢。在這樣的背景下，廣播節(jié)目只有從內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)影響力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，從而更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。

一、多種媒體盡展風(fēng)采，廣播受眾不斷流失

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給廣播等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。廣播受眾特別是青年受眾的不斷流失，給我們以警示：廣播人需要進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新。

（一）受眾媒介行為多樣化，青年受眾遠(yuǎn)離廣播

縱觀內(nèi)蒙古全區(qū)受眾的媒介接觸行為，調(diào)查顯示，當(dāng)前受眾接觸的主要媒體有廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、微信、手機(jī)等，而電視仍然是受眾首選的媒體，廣播總體上位居電視之后，排名第二。其中，西部地區(qū)受眾接觸的媒體第一是電視，第二是廣播；中部地區(qū)受眾與電視和廣播的接觸率基本一致；東部地區(qū)受眾接觸的媒體第一是電視，第二是手機(jī)，第三是廣播。青年受眾群體中越

塔娜內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)高級編輯來越多的人青睞手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，而接觸廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的人數(shù)逐步減少，特別是收聽廣播的人急劇下降。因此，廣播如何開發(fā)拓展青年受眾市場已成為一個(gè)重要問題。

（二）廣播收聽終端多樣化，傳統(tǒng)收音機(jī)使用率下降

廣播收聽終端日趨多樣化，由過去單一的收音機(jī)到現(xiàn)在的電視機(jī)頂盒、車載廣播、手機(jī)、微信等等。數(shù)據(jù)顯示，在東部地區(qū)收音機(jī)已不再是收聽廣播的首選工具，用電視機(jī)頂盒和手機(jī)收聽廣播的人數(shù)超過用收音機(jī)收聽廣播的人數(shù)。對于蒙古語受眾而言，傳統(tǒng)收音機(jī)依然是收聽廣播的第一選擇，將近50%的人仍在使用收音機(jī)收聽廣播，其次是電視機(jī)頂盒，收聽人數(shù)占到36.81%。總體來看，傳統(tǒng)收音機(jī)的使用率呈下降趨勢。同時(shí)，受眾年紀(jì)越小，每次收聽廣播的時(shí)長越短，年紀(jì)越大，每次收聽廣播的時(shí)長越長。

（三）新媒體勢如破竹，打破媒體市場格局

縱觀全區(qū)各地受眾的整體情況，新媒體使用者在井噴式地增多。特別是青年群體中接觸傳統(tǒng)媒體的人逐漸減少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為30歲以下年輕人追逐并使用的第一媒體。調(diào)查顯示，西部地區(qū)以手機(jī)微信為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用者呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。從蒙古語受眾情況看，手機(jī)微信的使用者整體上雖然排在電視、廣播之后，但是在青年群體中已經(jīng)超過了電視、廣播，接觸率達(dá)到85.18%，比電視的接觸率高出7.41個(gè)百分點(diǎn)，比廣播的接觸率高出14.81個(gè)百分點(diǎn)。而漢語受眾中，手機(jī)微信也是總體上排在電視、廣播之后，但是在青年群體中，手機(jī)微信的接觸率已經(jīng)與廣播持平，均達(dá)到47.91%，甚至在接觸時(shí)間上已經(jīng)超過廣播，達(dá)到每人每天接觸0.59小時(shí)，比廣播的接觸時(shí)間高出0.01小時(shí)，比電視的接觸時(shí)間高出0.11小時(shí)。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體迅猛的發(fā)展，吸引著更多的青年受眾，給廣播帶來了巨大的威脅。

二、廣播一枝獨(dú)秀，節(jié)目全面創(chuàng)新

創(chuàng)新是發(fā)展的根本，是節(jié)目立足市場的法寶。創(chuàng)新首先要從理念上進(jìn)行創(chuàng)新，觸及思想觀念的深處，然后再從節(jié)目定位、節(jié)目形態(tài)和節(jié)目風(fēng)格方面進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代廣播節(jié)目的全面升級換代。

（一）理念創(chuàng)新是核心

理念雖然抽象，看不見摸不著，但它卻是指引人們的核心因素。廣播節(jié)目理念主要包括受眾理念、特色理念、互動(dòng)理念和自我宣傳理念。此外，還有市場競爭理念、品牌理念和節(jié)目生命周期理念等，本文著重闡述前四個(gè)理念。

1.受眾理念。在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等是受眾的主要消費(fèi)渠道。其中，新媒體占據(jù)了較大的份額，但作為傳統(tǒng)媒體的廣播仍然擁有一定的受眾群體。不過，受眾對廣播媒體的消費(fèi)呈碎片化的趨勢。傳統(tǒng)廣播應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強(qiáng)自身吸引力、傳播力和影響力。比如，對不同時(shí)段的受眾加以細(xì)化分析，掌握其特征、興趣、愛好，研發(fā)相應(yīng)的廣播節(jié)目。調(diào)查結(jié)果顯示，有28.19%的聽眾認(rèn)為節(jié)目能提供服務(wù)，對生產(chǎn)生活有幫助是吸引他們收聽內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)廣播的主要原因。如蒙古語聽眾最喜歡的節(jié)目是《農(nóng)牧民之友》《服務(wù)直播間》《心靈港灣》，漢語聽眾最喜歡的節(jié)目是《行風(fēng)熱線》《法治直播間》《縱橫118》《廣播實(shí)錄》《1056大家?guī)汀贰队惺聝耗f》等等。這些節(jié)目的一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在創(chuàng)新受眾理念方面走在了前列。比如，把傾力為受眾服務(wù)的觀念貫穿在選擇內(nèi)容、編排節(jié)目、線下活動(dòng)等各個(gè)方面，充分滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需求，深入挖掘受眾的潛在需求，讓受眾在收聽廣播節(jié)目之時(shí)能夠獲得極大的滿足感。

據(jù)南寧市旅游發(fā)展委員會(huì)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示：截至2017年12月，全市擁有星級飯店49家，其中五星級2家，四星級14家，三星級27家，二星級6家星級飯店。其中，2017年度新評定四星級酒店2家，三星級酒店1家。全市上報(bào)數(shù)據(jù)通過審核的44家星級飯店全年?duì)I業(yè)收入854404.918千元人民幣，其中客房收入391377.093千元，餐飲收入297114.034千元，其他收入165913.791千元。三項(xiàng)收入分別占營業(yè)收入的45.81%、34.77%和19.42%。這為每年東博會(huì)的舉辦奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.特色理念。廣播擁有鮮明的個(gè)性特征，是以聲音為單一符號進(jìn)行傳播的媒體，也是唯一解放雙手和眼睛的媒體，廣播可以充分發(fā)揮自身這一特色，深入挖掘聲音傳播的技巧和方法，增強(qiáng)聲音對受眾的吸引力、感染力。同時(shí)，增強(qiáng)廣播媒體在節(jié)目選題、立意、形式和風(fēng)格方面的創(chuàng)新，以吸引受眾的注意力。

3.互動(dòng)理念。從受眾狀態(tài)看，聽眾參與廣播節(jié)目互動(dòng)者較多。即時(shí)發(fā)布、互動(dòng)交流是新媒體的特點(diǎn)也是廣播節(jié)目的優(yōu)勢。調(diào)查結(jié)果顯示，東部地區(qū)受眾的廣播節(jié)目參與度較高，有35.8%的人以不同的方式參與廣播節(jié)目，如進(jìn)行點(diǎn)播歌曲、發(fā)表觀點(diǎn)、發(fā)布供求信息、尋物或提供路況信息。其中，蒙古語聽眾參與廣播節(jié)目互動(dòng)者占到收聽廣播人數(shù)的16.41%，他們主要以熱線電話的方式參與節(jié)目互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容主要是點(diǎn)播歌曲，其次是發(fā)表觀點(diǎn)。東部地區(qū)漢語受眾參與廣播節(jié)目互動(dòng)者占聽眾人數(shù)的比例也比較高，他們的互動(dòng)方式多樣，運(yùn)用最多的方式排名依次是微信、熱線電話、短信、QQ群、微博、電子郵箱。廣播與新媒體在內(nèi)容和形式上雖然共性較多，但是廣播作為傳統(tǒng)媒體有其天然的劣勢。廣播應(yīng)利用電話、短信、微信等手段，縮小受眾與節(jié)目的距離感，提高受眾參與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)的積極性，不斷提高廣播節(jié)目的傳播力和影響力。

4.自我宣傳理念。新媒體時(shí)代，受眾面對多種多樣的媒介類型，其注意力也往往呈現(xiàn)發(fā)散和變動(dòng)的特征，很難長時(shí)間集中關(guān)注某一媒介類型，更難長期專注于一家媒體。換句話說，受眾對某一種媒介和某一家媒體的忠誠度都不會(huì)很高。因此，廣播媒體在優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容、強(qiáng)化自身專業(yè)性的同時(shí)，還必須加大包裝和宣傳力度，既要在臺(tái)內(nèi)各頻率上互相宣傳，還要盡力在各類新媒體上進(jìn)行宣傳，以全方位、立體化的模式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目宣傳與營銷的最佳效果。

（二）定位創(chuàng)新是根本

新媒體時(shí)代，廣播的內(nèi)容定位和創(chuàng)新是廣播爭取有利的發(fā)展空間的關(guān)鍵所在。新媒體時(shí)代廣播內(nèi)容定位的創(chuàng)新，主要包括了宏觀層面的頻率定位和微觀層面的節(jié)目定位。頻率定位與節(jié)目定位相互依存。為了指明節(jié)目定位的方向，促進(jìn)頻率更好地發(fā)展，需要對頻率進(jìn)行科學(xué)定位；為了體現(xiàn)頻率的定位，實(shí)現(xiàn)頻率的預(yù)期目的和效果，需要對節(jié)目準(zhǔn)確定位。

瞄準(zhǔn)受眾群體，提供恰當(dāng)?shù)墓?jié)目內(nèi)容，獲得預(yù)期的廣告客戶，是廣播頻率內(nèi)容定位創(chuàng)新的主要問題。隨著私家車的劇增，車載廣播的收聽市場逐漸擴(kuò)大，給予廣播人以新的希望，仿佛廣播的春天又一次來臨，甚至有人說汽車時(shí)代拯救了中國廣播。但是，基于內(nèi)蒙古地理位置、區(qū)域特色、旗縣人口分布及市區(qū)規(guī)模等現(xiàn)狀，私家車的數(shù)量增加對廣播的收聽市場的貢獻(xiàn)率無法與發(fā)達(dá)地區(qū)和各大中城市相比。從調(diào)查結(jié)果看，西部地區(qū)受眾中車載廣播的使用率為25.98%，中部地區(qū)為24.27%，東部地區(qū)為23.7%，而且車載廣播的收聽時(shí)間普遍不長，平均每人每天10分鐘，對廣播收聽市場的貢獻(xiàn)率并不明顯。這與各地區(qū)城鎮(zhèn)規(guī)模不大，人口密集度不高，交通距離不遠(yuǎn)，路況暢通不擁堵等原因有關(guān)。年輕、時(shí)尚、購買力強(qiáng)，是駕車一族的基本特點(diǎn)；老年受眾作為另一大類群體，相對保守一些，他們偏好健康類信息，消費(fèi)水平和購買力不高，但較為穩(wěn)定。因此，新聞廣播的內(nèi)容定位應(yīng)當(dāng)兼顧駕車一族和老人群體兩大群體。既要考慮到兩大群體對新聞的共同需求，又要考慮到他們對新聞信息需求的不同側(cè)重點(diǎn)。在操作層面，既要播報(bào)兩大群體共同關(guān)注的內(nèi)容，又要適度安排兩大群體關(guān)注的不同內(nèi)容。交通廣播應(yīng)當(dāng)對受眾群體進(jìn)一步細(xì)化，突出交通信息；音樂廣播也要進(jìn)軍移動(dòng)及夜間收聽群體，爭奪收聽市場份額；經(jīng)濟(jì)生活廣播要關(guān)注優(yōu)質(zhì)人群，提升節(jié)目品味；評書曲藝廣播也要與時(shí)俱進(jìn)，拓寬收聽群體。在頻率內(nèi)容定位方面，采取差異化的辦法，進(jìn)行差異化的競爭。

節(jié)目形態(tài)是一個(gè)不同于節(jié)目形式，也不同于節(jié)目類型的概念，它是一個(gè)包括內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)等方面的整體概念。廣播節(jié)目形態(tài)，是指廣播節(jié)目的主要構(gòu)成形式、方式和播出狀態(tài)。新媒體時(shí)代為廣播節(jié)目提供了節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的可能，也對節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新提出了更高的要求。

傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新，是指利用傳媒技術(shù)的手段和方式，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新。

基于受眾選擇媒介行為呈碎片化的趨勢，廣播節(jié)目必須采取多媒體化的展示方式，手機(jī)屏、電腦屏（包括PDA）、電視屏“三屏”與廣播之間聯(lián)動(dòng)，可以讓節(jié)目在三屏和廣播上進(jìn)行個(gè)性化表現(xiàn)，使廣播節(jié)目動(dòng)起來、活起來，進(jìn)而提升廣播節(jié)目的傳播力和影響力。例如，使用網(wǎng)絡(luò)廣播收聽節(jié)目的聽眾最喜歡的內(nèi)容依次為新聞資訊、歌曲、熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件、健康知識(shí)、娛樂搞笑、有聲小說、相聲小品、名人傳記、脫口秀、歷史文獻(xiàn)、評書、熱點(diǎn)評說等。針對這部分受眾，網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目應(yīng)遵循這一規(guī)律，編排合適的內(nèi)容。

一項(xiàng)媒體接觸調(diào)查表明，人們接觸次數(shù)最多、時(shí)間最長的媒介是手機(jī)。平均每個(gè)智能手機(jī)用戶每天接觸手機(jī)的次數(shù)超過150次。今天如果手機(jī)離開我們半小時(shí)，我們都有莫名其妙的恐慌感、失落感、與這個(gè)社會(huì)脫離的空虛感。

既然手機(jī)的影響力這么大，那么，廣播就要充分利用手機(jī)的這一優(yōu)勢，做自己的客戶端，但實(shí)踐已經(jīng)證明，這是非常困難的。據(jù)調(diào)查，智能手機(jī)理論上有上百萬個(gè)終端可供下載，實(shí)際上，平均只有23個(gè)終端得到下載。其中，也只有7個(gè)終端能夠在一個(gè)星期至少被點(diǎn)開使用一次。也就是說，如果一個(gè)終端不能進(jìn)入前七位的話，其價(jià)值和影響力就微乎其微了。在這種情況下，傳統(tǒng)廣播如果繼續(xù)做客戶端，就是一種徒勞的行為。我們可以與一些知名的客戶端聯(lián)合，把我們的廣播搭載在他們的平臺(tái)之上，進(jìn)行利潤分成，實(shí)際上也是保護(hù)我們自己的版權(quán)。

（四）風(fēng)格創(chuàng)新是觸點(diǎn)

風(fēng)格是綜合內(nèi)容、形式等各種要素之后表現(xiàn)出的個(gè)性化特色，包括風(fēng)度與格調(diào)，它受時(shí)代背景以及民族、地區(qū)、主持人個(gè)性、技術(shù)水平等方方面面的制約，因而表現(xiàn)不一。節(jié)目風(fēng)格多種多樣，廣義地講，有嚴(yán)肅、輕松兩種；狹義地講，有娛樂、紀(jì)實(shí)、人文、幽默、諷刺、活潑、喜劇、清新等多種風(fēng)格。當(dāng)前，廣播節(jié)目風(fēng)格的種類與開發(fā)僅局限于嚴(yán)肅與輕松這一層面。在媒介邊界消融的大背景下，類型化和平民化是廣播節(jié)目創(chuàng)新的主要方向，是廣播風(fēng)格創(chuàng)新的必然選擇。

新媒體時(shí)代，媒體受眾市場化越來越細(xì)，廣播節(jié)目風(fēng)格需要向類型化的方向發(fā)展。廣播節(jié)目風(fēng)格類型化，就意味著要制作播出更為細(xì)化、多樣、類型化的廣播節(jié)目，為受眾提供更能滿足其需求的廣播精神產(chǎn)品，以符合他們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和審美情趣，緊緊把聽眾吸引在節(jié)目中，使其對節(jié)目的忠誠度不減。

新媒體時(shí)代，普通百姓擁有更多的話語權(quán)，人人都是“記者”，受眾想要表達(dá)自己意愿的欲望更加強(qiáng)烈。這種背景下，廣播節(jié)目的平民化顯得更為重要。廣播節(jié)目要在內(nèi)容選擇、播出形式、語言風(fēng)格等方面貼近百姓，讓更多的受眾能夠參與到節(jié)目中來，拉近節(jié)目與受眾的心理距離，使廣播節(jié)目成為他們的代言人。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）03-0010-04

王韶丹內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)二級播音員