廣播的聲音品牌形象塑造——議廣播頻率的“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”

孫艷新

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

廣播的聲音品牌形象塑造——議廣播頻率的“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”

孫艷新

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)內(nèi)蒙古呼和浩特市010050

“聽覺(jué)包裝”是指通過(guò)聲音這一唯一的傳播形式、制作出的為強(qiáng)調(diào)廣播定位、樹立廣播形象、彰顯節(jié)目風(fēng)格特色的各類宣傳包裝，是廣播節(jié)目的重要組成部分，本文對(duì)“聽覺(jué)包裝新系統(tǒng)”進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。

聽覺(jué)包裝頻率品牌形象品牌定位

當(dāng)我們聽到竇文濤、楊錦麟這些獨(dú)具風(fēng)格的播報(bào)聲或者熟悉的臺(tái)標(biāo)樂(lè)時(shí)，即使不看電視畫面只聽聲音，也能迅速地辨別出鳳凰衛(wèi)視，并且能立刻清晰地感受到鳳凰衛(wèi)視撲面而來(lái)的整體風(fēng)格、頻道定位、品牌形象等，這是電視媒體的頻道形象包裝。那么，對(duì)于日常伴隨性收聽的廣播媒體，如何能被聽眾準(zhǔn)確迅速地識(shí)別出“我是誰(shuí)”，并且能清晰地知道“我能為聽眾帶來(lái)什么”則關(guān)系到廣播的聽覺(jué)形象包裝。

一、“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”的建立

廣播頻率的“聽覺(jué)包裝”是指通過(guò)聲音這一唯一的傳播形式、制作出的為強(qiáng)調(diào)廣播定位、樹立廣播形象、彰顯節(jié)目風(fēng)格特色的各類宣傳包裝，是廣播節(jié)目的重要組成部分?！奥犛X(jué)包裝系統(tǒng)”的建立，則是圍繞著廣播頻率的定位與核心，采用一系列“聽覺(jué)包裝”的手段，運(yùn)用多種創(chuàng)新手法，把頻率里能夠運(yùn)用到的各種聲音元素有機(jī)、合理、創(chuàng)造性地整合起來(lái)，為頻率設(shè)計(jì)搭建一套完整的聽覺(jué)包裝系統(tǒng)，并且通過(guò)對(duì)該系統(tǒng)的基礎(chǔ)框架建設(shè)和日常包裝的維護(hù)與更新，為頻率建立一個(gè)統(tǒng)一、鮮明、獨(dú)特、易識(shí)別的頻率形象，并且讓受眾在聽到時(shí)可以直接感受到這個(gè)頻率的定位與風(fēng)格。

“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”的功能主要有兩個(gè)：第一，強(qiáng)化該頻率的品牌形象。每個(gè)頻道都有自身的定位與目標(biāo)受眾，而“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”就是用聲音樹立與傳遞它自身頻率定位與品牌形象，吸引目標(biāo)受眾；第二，加強(qiáng)頻率的識(shí)別性，便于聽眾在海量聲音信息中清晰地辨認(rèn)出來(lái)。

二、“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”中的包裝元素

（一）頻率品牌定位

品牌定位（positioning），即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。每一個(gè)品牌的推出都要事先進(jìn)行品牌定位。一個(gè)品牌沒(méi)有定位，它在消費(fèi)者心目中就沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值。對(duì)于廣播而言，人們?cè)谑章牴?jié)目直接獲取信息的同時(shí)，往往會(huì)用耳朵和想象來(lái)彌補(bǔ)看不見(jiàn)的部分，這些直接和間接、有形和無(wú)形的部分就形成了聽眾心目中的頻率品牌形象及其價(jià)值。

1.自身定位分析。要想建立一個(gè)有效的“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”，必須從頻率的整體定位入手，對(duì)每個(gè)頻率的形象定位、節(jié)目?jī)?nèi)容定位、受眾需求定位做非常詳盡的分析，這種對(duì)所包裝頻率的深入了解是頻率包裝非常重要的環(huán)節(jié)。

2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)分析。頻率包裝還需要對(duì)同一個(gè)收聽市場(chǎng)的其他廣播頻率進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性分析，知己知彼，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更準(zhǔn)確地找到自身的定位，這樣才能更凸顯頻率的特色，把自己的品牌形象準(zhǔn)確地傳遞出去以吸引目標(biāo)受眾。如中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)等都擁有多個(gè)頻率，有綜合型的，有專業(yè)化的，也有類型化的，要對(duì)這些直接的、間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性分析。如中央人民廣播電臺(tái)有多個(gè)頻段廣播，中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、文藝之聲、都市之聲、中華之聲、神州之聲、華夏之聲、香港之聲、民族之聲、老年之聲、中國(guó)鄉(xiāng)村之聲等等，還有多種語(yǔ)言的廣播如維語(yǔ)廣播、藏語(yǔ)廣播、哈語(yǔ)廣播等，還有多個(gè)類型廣播如相聲小品頻道、古典音樂(lè)頻道、長(zhǎng)篇聯(lián)播頻道等等。競(jìng)爭(zhēng)性分析不僅要尋找自身與這些廣播頻率在形象定位、受眾定位、內(nèi)容設(shè)置上的不同與重疊，還要細(xì)致研究這些競(jìng)爭(zhēng)頻率在包裝上的優(yōu)點(diǎn)與問(wèn)題。如以一個(gè)小時(shí)為單元，分析對(duì)方頻率使用了哪些包裝元素，如何組接這樣的元素，有怎樣的創(chuàng)新手法、整體聽感與流暢度等。通過(guò)這樣的競(jìng)爭(zhēng)性分析，既能讓我們對(duì)自身的定位與所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有更深刻的了解，又能取長(zhǎng)補(bǔ)短吸取一些好的包裝經(jīng)驗(yàn)。

3.借鑒手法分析。學(xué)習(xí)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的廣播頻率包裝方法。美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)等廣播業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，中國(guó)的港臺(tái)地區(qū)以及湖南、江蘇、廣東、上海等地的廣播電視臺(tái)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈、高速發(fā)展的狀態(tài)。這些地方的很多廣播頻率都已經(jīng)具有成功的商業(yè)模式與創(chuàng)新的包裝手段，與時(shí)俱進(jìn)地了解這些最前沿的信息，對(duì)提高包裝技巧、拓展包裝思路非常有效。主要是通過(guò)對(duì)調(diào)研對(duì)象在包裝元素、包裝風(fēng)格和包裝理念上進(jìn)行細(xì)致分析，研究每種包裝方法的優(yōu)劣，尋找適合自己的方法與手段。如調(diào)研對(duì)象：

（1）國(guó)外的電臺(tái)

VOA美國(guó)之音：世界最大的新聞廣播機(jī)構(gòu)。（資訊性新聞廣播）

BBC英國(guó)廣播公司：全球最受尊敬的媒體之一。（綜合型新聞電臺(tái)）

ABC澳洲廣播公司：亞太地區(qū)重要廣播媒體。（綜合型新聞電臺(tái)）

（2）中國(guó)港臺(tái)地區(qū)的電臺(tái)

中廣新聞網(wǎng)：中國(guó)臺(tái)灣新聞資訊能力最強(qiáng)的、中國(guó)臺(tái)灣唯一的滾動(dòng)新聞報(bào)道電臺(tái)。

香港電臺(tái)：中國(guó)香港唯一的公共廣播機(jī)構(gòu)。

NEWS98：中國(guó)臺(tái)灣唯一的調(diào)頻新聞廣播。

（3）國(guó)內(nèi)廣播業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的電臺(tái)

湖南電臺(tái)新聞?lì)l道：隸屬于國(guó)內(nèi)一流傳媒集團(tuán)。（收聽率全省第一）

深圳先鋒898：深圳最有公信力的主流廣播媒體。

東廣新聞臺(tái)：中國(guó)內(nèi)地第一家純新聞?lì)愋突娕_(tái)。

（二）頻率主體LOGO語(yǔ)

在確定了頻道的定位后，最關(guān)鍵的問(wèn)題就是要根據(jù)頻道定位創(chuàng)意頻道主體LOGO語(yǔ)，也就是頻道主宣傳語(yǔ)，如北京新聞廣播的“北京的聲音，北京新聞廣播”、文藝廣播“快樂(lè)很簡(jiǎn)單”、交通廣播“聽，一座流動(dòng)的北京城”等，這些頻道主宣傳語(yǔ)就是“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”的核心。這個(gè)核心需要遍布整個(gè)“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”里的各個(gè)角落，用各種包裝元素與手法去提高它的頻次、放大它的效果，無(wú)論是頻率形象的宣傳、節(jié)目?jī)?nèi)容的宣傳還是廣告的包裝、報(bào)時(shí)、節(jié)目串接等，都需要與這個(gè)頻率的主體LOGO語(yǔ)相結(jié)合。

（三）圍繞主體LOGO語(yǔ)的多種包裝元素

1.核心宣傳。核心宣傳也就是宣傳“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”里的主干，包括“頻率呼號(hào)”“播出頻率”“LOGO語(yǔ)”“標(biāo)志性音樂(lè)”這四個(gè)部分。有些頻率包裝同時(shí)展現(xiàn)這四個(gè)部分，如中國(guó)之聲、北京交通廣播等；有的頻率包裝則選擇其中的幾個(gè)部分進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，如美國(guó)之音，不管是記者口播還是包裝片花，只選擇對(duì)“VOA——VoiceofAmerica”這句話和標(biāo)志性音樂(lè)兩個(gè)部分進(jìn)行核心宣傳，但其重復(fù)的頻次確實(shí)高得驚人；再比如，中央臺(tái)的音樂(lè)之聲MusicRadio，則是使用“我要我音樂(lè)”，將標(biāo)志性音樂(lè)與LOGO語(yǔ)完美結(jié)合，用多位明星歌手的演繹詮釋出這個(gè)頻率的定位與形象。

2.頻率宣傳。就是要圍繞頻率這個(gè)核心設(shè)計(jì)臺(tái)標(biāo)樂(lè)、頻率形象廣告、四季宣傳廣告、各主題宣傳片花、與頻率形象吻合的公益廣告等，將頻率主宣傳語(yǔ)最大限度、最大頻次地傳遞出去，加強(qiáng)聽眾對(duì)這個(gè)頻率的辨識(shí)度。同樣，整點(diǎn)報(bào)時(shí)設(shè)計(jì)、不同時(shí)段各節(jié)目之間的串接設(shè)計(jì)、節(jié)目與廣告之間的串接設(shè)計(jì)、廣告時(shí)段的進(jìn)出也是頻率宣傳的元素之一。廣播節(jié)目就像是一顆顆珍珠，它的包裝設(shè)計(jì)需要逐個(gè)精心打造、細(xì)致打磨，而節(jié)目外各個(gè)時(shí)段串接更屬于細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)，它能更有效地將這些“珍珠”串接起來(lái)，黏住受眾，讓頻率的聽感更加鮮明和統(tǒng)一。如北京新聞廣播頻率的主體LOGO語(yǔ)是“北京的聲音，北京新聞廣播”，這里“北京的聲音”代表頻率立足北京，關(guān)注北京的大事小情。所以，北京新聞廣播的整點(diǎn)報(bào)時(shí)環(huán)節(jié)，在不同的時(shí)段加入了代表北京生活片段中的典型類音響，如“東方紅”報(bào)時(shí)、清晨的車流人涌、鴿哨等。

3.節(jié)目宣傳。節(jié)目宣傳就是要圍繞節(jié)目片頭、片花、宣傳、主持人口播呼號(hào)頻率等進(jìn)行包裝。每個(gè)節(jié)目的宣傳會(huì)相對(duì)獨(dú)立并各具特色，但也要和頻率整體包裝風(fēng)格與手段相結(jié)合。節(jié)目包裝需要從節(jié)目的定位與受眾分析開始，結(jié)合主持人自身的個(gè)人特色進(jìn)行宣傳，要對(duì)節(jié)目整體節(jié)奏和氣質(zhì)有一定的把控，讓節(jié)目的節(jié)奏與受眾的聽感產(chǎn)生共鳴。頻率中每個(gè)主持人的播報(bào)方式甚至廣告的風(fēng)格也是“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一。只有各種元素被合理有效，創(chuàng)造性地整合在一起，才能為這個(gè)頻率構(gòu)建出一個(gè)統(tǒng)一、鮮明、獨(dú)特、易識(shí)別的頻率形象。

三、“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”中的包裝手法

每個(gè)廣播頻率形象的建立都是圍繞頻率定位，把頻率主LOGO語(yǔ)作為出發(fā)點(diǎn)發(fā)散開來(lái)，用不同的創(chuàng)新方式將同一個(gè)概念多次地重復(fù)，讓受眾留有深刻的記憶。那么在實(shí)際工作中，該如何實(shí)施呢？

（一）強(qiáng)調(diào)“碎片化”和“易用性”

要想頻率在眾多聲音中被聽眾記住，需要清晰明了的方式，強(qiáng)調(diào)“碎片化”和“易用性”。如同樣的臺(tái)標(biāo)音樂(lè)可以制作多種版本，這些臺(tái)標(biāo)音樂(lè)使用同一個(gè)音樂(lè)旋律，但節(jié)奏、配器、風(fēng)格各有不同，可以根據(jù)一天24小時(shí)不同的聽覺(jué)狀態(tài)來(lái)使用，也可以根據(jù)不同的節(jié)目風(fēng)格來(lái)使用。這些或長(zhǎng)或短、或高或低，風(fēng)格多樣的臺(tái)標(biāo)音樂(lè)，每天在各個(gè)時(shí)段中多頻次地播出，可以多角度全方位地強(qiáng)化廣播頻率的整體形象。

此外，頻率包裝不用等到每個(gè)整點(diǎn)才播出，而是要讓各欄目主持人隨時(shí)隨地方便地使用，全天滾動(dòng)播出。不僅在整點(diǎn)、半點(diǎn)播出，還可以隨意地把它插入各節(jié)目中作為節(jié)目的小隔斷，這樣更能加強(qiáng)聽眾對(duì)該廣播頻率的識(shí)別。

（二）借助名人效應(yīng)進(jìn)行包裝

頻率包裝還可以借用名人做頻率宣傳廣告、名人報(bào)時(shí)，如974音樂(lè)臺(tái)、音樂(lè)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲、中國(guó)之聲等就采用這些做法。也可以用普通人的聲音錄制公益廣告、報(bào)時(shí)等，這些都可以與頻率形象很好地結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)頻率的親和力與影響力。

（三）包裝也需要維護(hù)與更新

在諸多包裝元素中，有的屬于“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”里的基礎(chǔ)建設(shè)，如主體LOGO語(yǔ)、臺(tái)標(biāo)等，但更多的屬于“即插即用、日常更新”的包裝元素，如頻道的形象宣傳、四季宣傳、公益主題宣傳、大型活動(dòng)宣傳……這些包裝內(nèi)容都是要跟隨頻率全年的宣傳計(jì)劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等來(lái)進(jìn)行更新和維護(hù)的。然而更重要的是，要與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻把握受眾的心理需求與收聽狀態(tài)的改變，創(chuàng)意出符合聽眾需求的新包裝內(nèi)容來(lái)，才能使頻率與受眾之間更加貼近，讓受眾感覺(jué)到這個(gè)頻率是屬于自己的頻率，提高聽眾對(duì)頻率的忠誠(chéng)度。

現(xiàn)代廣播頻率如同現(xiàn)代企業(yè)一樣，要贏得市場(chǎng)，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，就得建立起鮮明、清晰、準(zhǔn)確、可信的品牌體系。要建立和完善廣播頻率的“聽覺(jué)包裝系統(tǒng)”，做到先聲奪人，需要廣播人共同努力，精心策劃，從自身形象包裝開始，整合營(yíng)銷傳播的多種手段，打造鮮明的品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為自身創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)價(jià)值與發(fā)展空間。

責(zé)任編輯：孟憲超

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2096-0751（2016）08-0007-04

孫艷新內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)高級(jí)工程師