申通地鐵新媒體：高效有素的團(tuán)隊(duì)

文‖《上海國資》記者 陳怡璇

申通地鐵新媒體：高效有素的團(tuán)隊(duì)

文‖《上海國資》記者 陳怡璇

“堅(jiān)守”和“創(chuàng)新”，是他們的代名詞

申通地鐵善于利用新媒體溝通服務(wù)，這讓他們獲得極高的認(rèn)可。

現(xiàn)在還有人記得在2011年“927”地鐵追尾事故中，上海地鐵官方微博的表現(xiàn)引人注目。它及時(shí)有效地回應(yīng)事故發(fā)生的具體情況，獲得輿論一直好評(píng)。

在新媒體技術(shù)的背后，有著一群訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強(qiáng)、創(chuàng)新有活力的年輕人，即申通地鐵新媒體團(tuán)隊(duì)。

作為新媒體團(tuán)隊(duì)的帶頭人，上海申通地鐵公司運(yùn)管中心媒體信息部經(jīng)理尹煒對(duì)《上海國資》表示，借助新媒體技術(shù)平臺(tái)，打造良好的服務(wù)形象、提升服務(wù)水平，始終是申通地鐵保障城市運(yùn)行和市民出行的宗旨。

各有特長的成員

“堅(jiān)守”和“創(chuàng)新”，是這一團(tuán)隊(duì)的代名詞。

媒體信息部最初脫胎于申通地鐵運(yùn)管中心辦公室。成立時(shí)大家對(duì)新媒體運(yùn)營并沒有清晰的概念，只能摸著石頭過河，在人員有限的前提下，協(xié)調(diào)各方信息資源，力爭以服務(wù)贏得肯定。這一團(tuán)隊(duì)?wèi){借著不怕吃苦的作風(fēng)和創(chuàng)新開放的理念，逐漸成熟。

大部分成員非科班出身，而是來自一線工作人員，但他們身懷絕技，對(duì)工作熱情，新媒體團(tuán)隊(duì)的成立為他們創(chuàng)造了發(fā)揮特長的平臺(tái)。例如媒體信息部的藍(lán)添副經(jīng)理，文筆頗佳，過去曾在在公司內(nèi)部發(fā)表諸多文章；美編左榮亮從廣告公司到申通地鐵做調(diào)度員，擅長使用PS等設(shè)計(jì)技術(shù)，為地鐵的形象宣傳作出極大貢獻(xiàn)。

2010年3月1日，申通地鐵正式開通電視直播，通過與上海電視臺(tái)合作，將氣象、交通等服務(wù)信息在地鐵進(jìn)行直播，是全國最早實(shí)現(xiàn)電視直播的地鐵線路。而上海地鐵電視直播的主播薛培倩原來則是20世紀(jì)90年代上海地鐵最早的一批窗口服務(wù)人員，1992年進(jìn)入上海地鐵工作，是最早一批服務(wù)熱線的接線員，也成為全世界第一個(gè)地鐵電視直播的主持人，最近評(píng)為上?！拔逡弧眲趧?dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者。

為了探索多樣化的傳播渠道，應(yīng)對(duì)2010年世博會(huì)的到來，媒體信息部發(fā)掘了對(duì)外信息溝通的利器——微博，地鐵信息服務(wù)全面升級(jí)。2010年5月，登記注冊上海地鐵微博，7月加V，每天更新相關(guān)地鐵信息，兼具與媒體溝通、對(duì)外宣傳的職能。

世博會(huì)期間，電視直播和微博新媒體欣欣向榮。尹煒回憶，那時(shí)團(tuán)隊(duì)僅6人，負(fù)責(zé)地鐵電視直播的僅3人，分別是主播、編輯、技術(shù)，此后增加了后期字幕人員。最著名的是“72個(gè)小時(shí)”直播的經(jīng)歷。尹煒表示，世博會(huì)期間團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)連續(xù)三天三夜與電視臺(tái)連線滾動(dòng)直播，所有人臨時(shí)“駐扎”在電視臺(tái)，直播世博會(huì)期間的客流情況。在輪崗休息期間，團(tuán)隊(duì)人員交替負(fù)責(zé)微博的實(shí)時(shí)更新。從2010年至今，微博實(shí)現(xiàn)了365×7×24小時(shí)不間斷運(yùn)作，堅(jiān)守著自身崗位。

在大量微博信息服務(wù)的過程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，即微博發(fā)送故障信息是關(guān)注度最高的一類內(nèi)容，打破了電視直播的時(shí)空局限，由此團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)創(chuàng)新地推出了專門針對(duì)故障信息的微博板塊，實(shí)時(shí)跟蹤出行信息，備受歡迎。

截至目前，上海地鐵的官方微博擁有600萬粉絲，已超過每天客流量的乘客數(shù)量，日均發(fā)帖在40條左右，每條的平均轉(zhuǎn)發(fā)超過200次，積累了穩(wěn)定的受眾群，贏得輿論界良好的口碑。尹煒表示，上海地鐵的官方微博沒有采取過任何地鐵內(nèi)的宣傳，完全依靠線上資源積累粉絲，專注服務(wù)、不斷創(chuàng)新始終是核心競爭力。

2011年，媒體信息部從運(yùn)管中心辦公室獨(dú)立出來，目前團(tuán)隊(duì)人員12名，平均年齡僅30歲。

應(yīng)對(duì)緊急事件

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無論是傳播者還是受眾，都習(xí)慣于整理出詳細(xì)的調(diào)查報(bào)告，在媒體上長篇幅、全方位發(fā)布。但在微博時(shí)代，受眾對(duì)發(fā)布內(nèi)容的時(shí)效性要求提高，晚幾小時(shí)已然謠言滿天飛。作為官方信息的傳播者，最明智的方式就是適應(yīng)這種變化，將信息拆解，采取“剝洋蔥”式的方式，滿足受眾抽絲剝繭的信息需求。

2011年“927”事件發(fā)生，無疑這對(duì)新媒體來說是一個(gè)危機(jī)，也是一個(gè)契機(jī)。此后上海地鐵官方微博粉絲隨即達(dá)到100萬，事故中體現(xiàn)了申通地鐵新媒體團(tuán)隊(duì)高效的緊急應(yīng)對(duì)能力。

9月27日14時(shí)14分，追尾事故還沒發(fā)生時(shí)，上海地鐵官方微博已連續(xù)發(fā)布7條“設(shè)備故障”的信息。雖然在當(dāng)時(shí)未引起廣泛關(guān)注（平均轉(zhuǎn)發(fā)僅為240條），但事故發(fā)生后網(wǎng)友和媒體再去追溯時(shí)，自然會(huì)對(duì)上海地鐵這種提前預(yù)警的做法產(chǎn)生好感。

14時(shí)37分，上海地鐵10號(hào)線兩列列車在豫園站至老西門站下行區(qū)間百米標(biāo)176處發(fā)生追尾事故。

15時(shí)17分，上海地鐵官方微博首次發(fā)布“兩列列車碰擦”的信息，在派人下隧道查看后，于16分鐘之后更新為“兩列列車不慎發(fā)生追尾”，后一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過1.5萬次。

16時(shí)03分，上海地鐵官方微博開始發(fā)布“傷員救治”等善后信息。當(dāng)晚20：18分，輿論稍微緩和之際主動(dòng)借助微博平臺(tái)發(fā)布“道歉”。

微博以“最黯淡的一天”為標(biāo)題，內(nèi)容為：“今天是上海地鐵運(yùn)營有史以來最黯淡的一天。無論最終原因和責(zé)任怎樣，給市民乘客造成的傷害和損失尤感愧疚。全力搶救傷員；盡快恢復(fù)運(yùn)營；接受和配合有關(guān)部門對(duì)事故的調(diào)查和追責(zé)；堅(jiān)決整改舉一反三；再多致歉比起實(shí)際損害也顯蒼白，但還是要深深道歉?！奔皶r(shí)有效地回應(yīng)事件責(zé)任，收到了良好的輿論反映。

晚間22點(diǎn)14分，官方微博發(fā)布一系列有關(guān)停運(yùn)和公交接駁的服務(wù)信息，第二天（9月28日）還派人到公交接駁的現(xiàn)場發(fā)布動(dòng)態(tài)信息。此后，上海地鐵方面分別在9月28日（第二天）、10月6日（調(diào)查結(jié)果公布后），多次發(fā)布感情色彩強(qiáng)烈的道歉帖；10月7日發(fā)布五項(xiàng)措施強(qiáng)化安全的相關(guān)內(nèi)容。

重大突發(fā)事件的調(diào)查報(bào)告公布之日，往往是媒體報(bào)道的重要節(jié)點(diǎn)，因此其時(shí)機(jī)選擇非常講究?！?.27”事故后，有關(guān)部門沒有倉促公布報(bào)告，而是在詳細(xì)調(diào)查10天后一并發(fā)布事故原因和責(zé)任人處理方案，發(fā)布日又適逢國慶假期，給政府應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情提供了一定程度的緩沖。調(diào)查報(bào)告發(fā)布須防反彈效應(yīng)，因此10月6日上海地鐵微博的再次致歉，獲得受眾較好的反饋。

一方面，這些微博的發(fā)布時(shí)機(jī)，與網(wǎng)絡(luò)輿論場的主題變化基本沒有時(shí)滯，抓住事故發(fā)生后的“黃金窗口期”，絕大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)這樣的互動(dòng)方式給予了正面評(píng)價(jià)；另一方面，微博發(fā)布的信息量滿足了群眾要求。僅27日下午上海地鐵官方微博半天的發(fā)帖量就達(dá)26條，第二天又達(dá)42條。

尹煒表示，沒有采取微博滾動(dòng)發(fā)布之前，一旦發(fā)生事故，輿論對(duì)于如何事件發(fā)生的基本情況存在各類猜測，導(dǎo)致眾說紛紜?！?.27”事故采取微博滾動(dòng)發(fā)布后，這些信息全部第一時(shí)間公開，得到媒體一致采信，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。當(dāng)“官方權(quán)威信息”和“未經(jīng)核實(shí)的傳言”同時(shí)出現(xiàn)在微博的主頁上，許多有可能去轉(zhuǎn)發(fā)謠言的網(wǎng)友改為轉(zhuǎn)發(fā)上海地鐵的官方消息。

地鐵事故往往造成輿論熱點(diǎn)迅速聚焦，得益于上海地鐵官方微博在此次事故中表現(xiàn)得當(dāng)，且是為數(shù)較少的涉事單位通過新媒體的方式滾動(dòng)發(fā)布信息，借助網(wǎng)絡(luò)傳播路徑，快速有效化解危機(jī)事件輿論的持久性影響，增加正面信息的到達(dá)率與覆蓋度。而這一切都?xì)w功于申通地鐵新媒體團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練有素、審時(shí)度勢的能力。

人民網(wǎng)輿情頻道對(duì)此評(píng)價(jià)：“在此次危機(jī)應(yīng)對(duì)中，上海市政府、地鐵運(yùn)營方在應(yīng)對(duì)態(tài)度、信息公開、新媒體利用等方面均有較好表現(xiàn)。雖然事故造成的影響大，但是在輿情應(yīng)對(duì)方面是得力、妥帖的，不啻為一次事故危機(jī)應(yīng)對(duì)的范本?！?012年、2013年連續(xù)兩年新媒體團(tuán)隊(duì)獲得了上海外宣辦頒發(fā)的“銀鴿獎(jiǎng)”。

這一團(tuán)隊(duì)的良好運(yùn)作有效地影響了上海其他政務(wù)微博的建立。微博團(tuán)隊(duì)、人員設(shè)置、內(nèi)容編排以及新媒體定位的經(jīng)驗(yàn)，為諸多企事業(yè)單位的新媒體建立提供了借鑒。

互動(dòng)

時(shí)代的發(fā)展，催生了多樣化的宣傳渠道。2012年新媒體團(tuán)隊(duì)決定與時(shí)俱進(jìn)，開始做申通地鐵微信公眾號(hào)。網(wǎng)站、App、微博、微信等各類新媒體形式全面開花，各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)打通。面對(duì)越來越豐富的平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)人力相對(duì)不足，帶來了較大壓力，但始終未改變服務(wù)大眾的初衷。

目前微信借助兩個(gè)公眾號(hào)，已積累20萬粉絲，一方面提供內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容來自于申通地鐵集團(tuán)內(nèi)部信息、當(dāng)天見聞、交通運(yùn)營數(shù)據(jù)以及各媒體信息來源，團(tuán)隊(duì)每周針對(duì)信息發(fā)布情況召開例會(huì)，每天針對(duì)內(nèi)容召開編前會(huì)。另一方面提供信息化服務(wù)。目前微信公眾號(hào)通過探索與小i機(jī)器人合作，借助人工智能客服，直接針對(duì)用戶提問進(jìn)行實(shí)時(shí)回答，目前處于測試階段。

為了更好地實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，一方面，微信公眾號(hào)通過受眾在后臺(tái)的留言和反饋，及時(shí)有效地幫助地鐵開展維護(hù)運(yùn)營工作。例如在三號(hào)線地鐵漏水事件中，地鐵乘客通過拍照發(fā)給微信后臺(tái)，隨后與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，對(duì)生產(chǎn)運(yùn)營起到了極大的幫助。此外，團(tuán)隊(duì)也開發(fā)了一個(gè)“平安地鐵”App，專門用于受眾吐槽舉報(bào)和投訴，加快地鐵運(yùn)營問題的順利解決。

另一方面，借助微信公眾號(hào)開展受眾調(diào)查。例如針對(duì)乘客吐槽16號(hào)線編組少的問題，在微信公眾號(hào)上開展了人口調(diào)查。結(jié)果顯示，16號(hào)線附近的人口中約70%以上是最近1-2年時(shí)間內(nèi)遷入的人口，然而五年前地鐵線路的規(guī)劃是根據(jù)當(dāng)時(shí)的人口情況而定，及時(shí)解答了乘客的疑惑。

此外，借助微信公眾號(hào)開展線下互動(dòng)。例如今年上海地鐵舉辦了第四屆“鐵絲開放日”，乘客在夜間探訪地鐵的夜間維護(hù)工作，理解地鐵運(yùn)營的基本情況，滿足乘客對(duì)地鐵的好奇心；每年召開“啄木鳥”行動(dòng)計(jì)劃，由受眾來為地鐵運(yùn)營“挑刺”，提升乘客滿意度。

2011年上海地鐵App上線，由申通地鐵與第三方信息服務(wù)企業(yè)合作開發(fā)，后者無償為申通地鐵提供技術(shù)服務(wù)。尹煒表示，新媒體平臺(tái)的開發(fā)不以追求任何盈利為目的，始終以服務(wù)公眾為本。為適應(yīng)用戶需求，App開發(fā)了包括安卓系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)在內(nèi)的應(yīng)用版本，服務(wù)用戶的出行，選擇最佳路徑，提供票價(jià)信息等，始終聚焦服務(wù)。目前App累計(jì)用戶200萬戶。

申通地鐵亦開通QQ公眾號(hào)和今日頭條，抓住多樣化平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展機(jī)會(huì)。這種開放，一方面，從管理架構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)扁平化管理，任何人可以提供信息內(nèi)容，適應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢和節(jié)奏。另一方面，從業(yè)務(wù)流程上，媒體信息部的業(yè)務(wù)已逐漸嵌入到其他的業(yè)務(wù)部門流程中。例如，過去數(shù)據(jù)信息的發(fā)布工作由新媒體團(tuán)隊(duì)的后臺(tái)編輯負(fù)責(zé)發(fā)布，目前可直接由地鐵網(wǎng)絡(luò)控制中心的調(diào)度員發(fā)布，以更加開放的心態(tài)向其他業(yè)務(wù)部門人員敞開大門。

他們還在不斷進(jìn)步。