大趨勢(shì)
——全渠道下沉

文/藍(lán)　海

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大趨勢(shì)
——全渠道下沉

文/藍(lán)海

零售商完全拒絕線上業(yè)務(wù)？可行嗎？

在全渠道的時(shí)代，完全不玩線上是個(gè)很膽大的玩法，然而事實(shí)證明，這真的是可以的。

愛爾蘭時(shí)尚品牌Primark就是這么任性：從去年開始，這個(gè)歐洲服裝品牌就在美國大展拳腳，連開了多家實(shí)體店，但是卻沒有什么電商的消息。

2015年9月份，Primark在波士頓開了第一家店，緊接著，11月份在費(fèi)城又開了第二家；在未來的2年中，Primark計(jì)劃在美國再開7家實(shí)體店。

Primark可謂主流實(shí)體零售商中少數(shù)“極端厭惡”電子商務(wù)的了，不過這種“稀世”的戰(zhàn)略——純線下——對(duì)于此類超低價(jià)零售商來說確實(shí)是適合的，不過對(duì)于“傳統(tǒng)零售商”來說，這么玩就是找死了。

當(dāng)然，類似的零售商還有一家，就是羅斯商店（Ross Store）；其他的零售商多多少少都會(huì)把一些商品放在網(wǎng)上的。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，電子商務(wù)并不是讓用戶網(wǎng)上點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)（或者是App里面點(diǎn)來點(diǎn)去），只能說，用戶看到的是這些而已，但是零售商要做的遠(yuǎn)不止搞個(gè)網(wǎng)站和App。

從羅斯商店和Primark的角度看，它們的商品價(jià)格遠(yuǎn)低于H&M此類快時(shí)尚商品，因此用戶在網(wǎng)上很難購買到足夠的商品（或者說是金額）來彌補(bǔ)企業(yè)的“投入”和物流成本。

而且，除了投入以外，當(dāng)用戶無法達(dá)到一個(gè)“免運(yùn)費(fèi)購買額”時(shí)，由于要繳納運(yùn)費(fèi)，根據(jù)相關(guān)客戶調(diào)查顯示，此時(shí)用戶通常會(huì)棄單，導(dǎo)致“購物車棄置現(xiàn)象（Shopping Cart Abandonment）”——這樣，就更拉高了成本。

從Primark的實(shí)際來看，一件衣服10美元，如果此時(shí)讓用戶再交10美元的運(yùn)費(fèi)，這完全就是花樣作死。

并不是說Primark的用戶都不喜歡網(wǎng)購，調(diào)查顯示，Primark的用戶中大量都是80后、90后，這群人同樣喜歡H&M、Zara等品牌，也更是手機(jī)的深度用戶。不過，在Primark買東西的時(shí)候，這群用戶的購物思路卻發(fā)生了變化。

每個(gè)零售商都有電商平臺(tái)，但是這并不意味著用戶就會(huì)喜歡他們的電商平臺(tái)——如果我能從亞馬遜買到類似的，我何必打開你的網(wǎng)站呢？?jī)H僅因?yàn)槲蚁矚g你的線下店？

也就是說，電子商務(wù)有時(shí)候是被夸大了，因?yàn)橐环矫娲罅康匿N售還是出現(xiàn)在實(shí)體店——請(qǐng)注意，即使電商在零售中占比20％，那還有80％是在店里消費(fèi)的，而且電商很多時(shí)候是滿足了曾經(jīng)沒有的需求，這可不是從實(shí)體店里搶到的需求！

總結(jié)一下，電商是個(gè)機(jī)會(huì)，但是你要看，這個(gè)機(jī)會(huì)你能不能抓，以及能不能抓的住，對(duì)于Primark這類的廉價(jià)店來說，玩電商就是拿起了肉包子，但是誰都沒打到，自己還得先買肉餡、面粉，再雇個(gè)師傅先把肉包子做出來。