淺論電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化的機(jī)遇與對(duì)策

郝穎

淺論電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化的機(jī)遇與對(duì)策

郝穎

隨著改革開放的深入發(fā)展，廣播電視產(chǎn)業(yè)面臨著良好的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也存在著極大的挑戰(zhàn)，面對(duì)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信等技術(shù)的迅猛發(fā)展，其它傳媒業(yè)也對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大影響，所以電視臺(tái)必須加快產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的步伐。本文立足于省市電視臺(tái)的視角，運(yùn)用邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)理論，從頻道專業(yè)化、開發(fā)新技術(shù)、發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及加強(qiáng)成本管理等幾個(gè)方面分析電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略。

電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化；發(fā)展；對(duì)策

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.026

一、電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展概況

文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門。目前，我國(guó)文化體制改革正在進(jìn)行之中，廣播電視作為文化體制改革的核心環(huán)節(jié)，正面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣播電視產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)廣播電視比較重視喉舌功能和精神文明建設(shè)陣地的作用，對(duì)產(chǎn)業(yè)功能和市場(chǎng)屬性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)業(yè)開發(fā)和發(fā)展相對(duì)薄弱，除了廣告以外，大部分產(chǎn)業(yè)功能沒(méi)有開發(fā)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益得不到應(yīng)有的體現(xiàn)。因此可以說(shuō)廣播電視是中國(guó)改革開放近40年沒(méi)有惠及到的一個(gè)部門，多年來(lái)一直受到政府的“保護(hù)”。廣播電視產(chǎn)業(yè)是未來(lái)科技、信息、通信發(fā)展以及與人民生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)充滿希望的產(chǎn)業(yè)。

電視臺(tái)作為廣播電視系統(tǒng)的一個(gè)傳播媒體，產(chǎn)業(yè)化也是其發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇，但是，如何抓住和抓緊這一機(jī)遇謀求快速發(fā)展，對(duì)各電視臺(tái)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)值得研究的新課題。由于廣播電視的總收入主要還是來(lái)自于電視臺(tái)，多年來(lái)電視臺(tái)一直被人們誤認(rèn)為是收入頗豐的單位，所以我們的電視工作者也往往沾沾自喜。但是在近年來(lái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)傳媒的產(chǎn)業(yè)化步伐已經(jīng)快于電視臺(tái)，廣告收入速度大幅增加，電視臺(tái)面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。據(jù)來(lái)自《2015傳媒藍(lán)皮書》和《2015廣電藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)廣播電視廣告收入為1464.49億元，同比增長(zhǎng)5.59%，增幅比2013年下降3.6個(gè)百分點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告收入自2010年來(lái)，始終保持著40%以上的增長(zhǎng)率，2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模超過(guò)1500億元。據(jù)近日發(fā)布的《2015全球三十強(qiáng)媒體主》報(bào)告，中央電視臺(tái)憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，2015年從第23位上升到前20，但是百度則從28名一舉躍居為第14大媒體公司。中國(guó)電視廣告市場(chǎng)近25%的份額都被央視占據(jù)，作為省市電視臺(tái)而言，由于其覆蓋面有限，收視的觀眾數(shù)量以及轉(zhuǎn)播能力均無(wú)法和中央電視臺(tái)相提并論，因此，在良好的發(fā)展機(jī)遇面前，各省市電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展仍面臨很大的壓力和挑戰(zhàn)。

二、加快省、市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對(duì)策

美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，產(chǎn)業(yè)演變常常要求企業(yè)認(rèn)識(shí)演變形勢(shì)、制定新的戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異和目標(biāo)聚集是其三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)處于潛流暗涌中的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，認(rèn)清產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的基本情況和特點(diǎn)，以邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論為依據(jù)，理清思路，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略模式對(duì)于加快省、市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展至關(guān)重要。

（一）頻道專業(yè)化和公司化運(yùn)作

1.頻道專業(yè)化要選對(duì)專業(yè)。所謂頻道專業(yè)化就是專業(yè)節(jié)目制作、專業(yè)節(jié)目集成、專業(yè)頻道播出，以及專業(yè)延伸領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)。在電視頻道數(shù)量比較少的過(guò)去，各省市只能辦一套綜合電視節(jié)目，觀眾沒(méi)有選擇收看節(jié)目的自由，不論是新聞、專題、文藝、體育、電視劇、電影還是廣告，觀眾是你播什么我看什么，照單全收。而現(xiàn)在一個(gè)電視臺(tái)可以辦多套節(jié)目，當(dāng)一部電視機(jī)同時(shí)可以收看幾十套電視節(jié)目的時(shí)候，節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)就成為必然。內(nèi)容的質(zhì)量就變成對(duì)眼球的吸引力，從而演變成廣告商對(duì)廣告的投放力度。頻道的專業(yè)化就是根據(jù)觀眾的不同需求用不同的頻道辦不同專業(yè)的節(jié)目，觀眾可以根據(jù)自己的需要自由地選擇不同的專業(yè)頻道。頻道的專業(yè)化從某種意義上講就是節(jié)目?jī)?nèi)容的細(xì)化和觀眾的分眾化、小眾化。對(duì)于未來(lái)海量的數(shù)字電視頻道和付費(fèi)電視來(lái)說(shuō)內(nèi)容的細(xì)化將更為精細(xì)，節(jié)目涵蓋面也更窄。如湖南《金鷹卡通》、《芒果衛(wèi)視》，河南臺(tái)的《都市頻道》、《法治頻道》、《電視劇頻道》等等，他們面對(duì)的是更窄的觀眾群體。目前，即便是各省的衛(wèi)視臺(tái)也都在努力向?qū)I(yè)特色靠近，如安徽電視臺(tái)提出了打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)，湖南衛(wèi)視精辦娛樂(lè)節(jié)目，提出了快樂(lè)中國(guó)這樣一個(gè)辦臺(tái)方向，江蘇臺(tái)則提出了情感天下衛(wèi)視等等。他們鎖定全國(guó)特定的觀眾群，與CCTV爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

但是，頻道專業(yè)化不是萬(wàn)能的，它也是廣播式的單向傳播。要滿足盡量多的觀眾需求，專業(yè)頻道必須選對(duì)專業(yè)。就以河南電視臺(tái)第五頻道為例，五頻道原先是影視文體頻道。河南有廣大的戲曲愛(ài)好者，豫劇、曲劇戲迷很多，影視文體頻道以《梨園春》為核心打造戲曲、綜藝、體育、電影、電視劇節(jié)目平臺(tái)，應(yīng)該有廣大的收視群，但是不盡然。究其原因，主要是該頻道還不夠?qū)I(yè)化，內(nèi)容太龐雜。經(jīng)過(guò)充分論證，從2004年將原先的文體頻道改造為電視劇頻道后效果甚好，且立竿見(jiàn)影。

2.專業(yè)頻道要有良好的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。良好的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制則是辦好專業(yè)頻道必不可少的條件，而建立良好的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制必須抓住產(chǎn)業(yè)化的機(jī)遇、大膽改革。一般而言，專業(yè)頻道不承擔(dān)重要的宣傳任務(wù)，產(chǎn)業(yè)屬性大于政治屬性，易于公司化運(yùn)作。國(guó)家廣電總局也要求，電臺(tái)、電視臺(tái)要將現(xiàn)有事業(yè)中可經(jīng)營(yíng)部分全部剝離出來(lái)，按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制或重組，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。公司化運(yùn)作有許多優(yōu)越性：如公司化可以吸收社會(huì)資金組建股份制公司以便解決急需發(fā)展的資金問(wèn)題；股份制公司可以更好地組織社會(huì)資源，可以建立更有利于人才成長(zhǎng)的環(huán)境和人事制度；股份制公司可以解決分配問(wèn)題，解決長(zhǎng)期困擾單位的大鍋飯問(wèn)題，調(diào)動(dòng)大家的積極性；股份制公司更易于控制成本，更有利于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)；國(guó)外絕大多數(shù)的廣播電視機(jī)構(gòu)都是公司化經(jīng)營(yíng)。從產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展來(lái)講，良好的管理和運(yùn)營(yíng)體制比頻道專業(yè)化更重要。

（二）抓住新技術(shù)、新媒體快速發(fā)展的機(jī)遇

現(xiàn)代科技發(fā)展，無(wú)論是信息技術(shù)、通信技術(shù)，還是計(jì)算機(jī)技術(shù)未來(lái)的發(fā)展都匯聚和交集在傳輸、顯示數(shù)字視頻/音頻技術(shù)上。新技術(shù)產(chǎn)生新業(yè)務(wù)、新媒體，給廣播電視業(yè)帶來(lái)巨大沖擊，同時(shí)新技術(shù)也帶來(lái)新的機(jī)遇，電視臺(tái)可以順勢(shì)而上，抓住機(jī)遇融合傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展，重新成為人類生活中不可或缺的一部分。

2014年8月習(xí)近平總書記提出傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，在2015年兩會(huì)期間李克強(qiáng)總理在我們政府工作報(bào)告中十分鮮明地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為落實(shí)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的契機(jī)，也就是說(shuō)媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)前的大融合，大發(fā)展時(shí)代的主流。中國(guó)電視進(jìn)入跨屏互動(dòng)場(chǎng)景時(shí)代，需要融合創(chuàng)新取得新突破?？缙粱?dòng)就是通過(guò)新一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起來(lái)的屏與屏之間的鏈接和交互。它彌補(bǔ)了電視單向傳播的短版，使得電視具有可交互的雙向傳播功能，移動(dòng)端用戶可以通過(guò)“掃一掃”，“搖一搖”等應(yīng)用直接參與電視節(jié)目，所創(chuàng)建的跨屏互動(dòng)場(chǎng)景給觀眾和用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。而互動(dòng)場(chǎng)景就是所謂互動(dòng)場(chǎng)景特指手機(jī)用戶在使用應(yīng)用產(chǎn)品參與話題互動(dòng)時(shí)所體驗(yàn)到的可互動(dòng)，可分享，可觸達(dá)的畫面感和參與感，是一種瞬間連接和分享的奇妙與驚喜，置身場(chǎng)景之中的多維體驗(yàn)。湖南廣播電視臺(tái)的芒果TV已經(jīng)率先探索，并且做出一定成績(jī)，但是，其他省市電視臺(tái)何時(shí)“出手”，選擇何種運(yùn)營(yíng)機(jī)制，如何運(yùn)作？則需要認(rèn)真論證，科學(xué)決策。

（三）堅(jiān)持“節(jié)目為王”原則、發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

正如上面提到的，不管是網(wǎng)絡(luò)電視還是移動(dòng)電視，不管是跨屏互動(dòng)還是互動(dòng)場(chǎng)景，都是電視傳輸和覆蓋的方式在發(fā)展和變化，即產(chǎn)生了新的媒體形式和新業(yè)務(wù)。而廣大觀眾通過(guò)這些媒體所要看的是節(jié)目和內(nèi)容，所以說(shuō)“節(jié)目為王”，“內(nèi)容為王”。但是不同的媒體需要不同的節(jié)目?jī)?nèi)容和與之相適應(yīng)的內(nèi)容形式，我們要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造新形式、制作新節(jié)目。電視臺(tái)已積淀了大量的節(jié)目資源，可以建設(shè)一個(gè)大的數(shù)字電視播出平臺(tái)，播出適合不同媒體形式的電視節(jié)目，用不同的壓縮編碼技術(shù)傳送給不同的傳輸媒體和運(yùn)營(yíng)商。為了適應(yīng)新科技、新媒體的發(fā)展，電視臺(tái)必須以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，建立節(jié)目制作公司、制作工廠，優(yōu)化節(jié)目制作資源，建立媒體資源管理平臺(tái)，促進(jìn)電視節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展，大大豐富人民的文化娛樂(lè)生活。

（四）堅(jiān)持“成本領(lǐng)先”原則

如果說(shuō)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的精細(xì)化，頻道專業(yè)化和公司化運(yùn)營(yíng)是邁克爾波特理論的“標(biāo)新立異”戰(zhàn)略的話，那么成本核算、控制成本就是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)是按事業(yè)單位的模式管理，事業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收不分，事業(yè)資產(chǎn)和企業(yè)資產(chǎn)混淆，投入和產(chǎn)出脫節(jié)。所以，長(zhǎng)期以來(lái)成本核算意識(shí)相對(duì)淡薄，因?yàn)榉N種原因成本核算和成本控制一直無(wú)法較好地實(shí)現(xiàn)。電視行業(yè)是高科技、重裝備的行業(yè)，制作電視節(jié)目的成本很高。如果按以往管理模式，我們只計(jì)算制作節(jié)目的直接成本，而忽略了設(shè)備的投入，使用演播室等設(shè)施的成本投入，就會(huì)使節(jié)目收支不配比，大部分成本得不到有效的核算、管理和控制。從而，造成資源大量浪費(fèi)，利潤(rùn)被蠶食。

有利潤(rùn)才有產(chǎn)業(yè)化，電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化就必須提高利潤(rùn)，降低成本，只有這樣才能生存下去，才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電視臺(tái)的成本核算、成本控制工作需要大的改革，但這又是比辦節(jié)目更難的工作。成本核算體系的變革，牽扯到全臺(tái)內(nèi)部的方方面面，從一定程度上來(lái)說(shuō)是一種利益的重新分配。這種利益的重新分配必然會(huì)遇到一定的阻力和困難。做好這項(xiàng)工作，必須要求電視臺(tái)內(nèi)部上上下下齊心協(xié)力，合力推進(jìn)改革。各電視臺(tái)只有積極探索適合自己的成本核算和控制模式，重視同行業(yè)間的經(jīng)驗(yàn)交流，勇于實(shí)踐，才能有效降低成本，提高利潤(rùn)，增強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

廣播電視產(chǎn)業(yè)化是歷史的機(jī)遇，是改革開放深入發(fā)展的機(jī)遇，是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)及計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，在發(fā)展數(shù)字視頻方面電視臺(tái)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也不盡然。電信和互聯(lián)網(wǎng)在新媒體領(lǐng)域里正在躍躍欲試，IPTV不再是傳統(tǒng)電視的專利。電視節(jié)目和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也正逐步向社會(huì)化發(fā)展，電視臺(tái)已經(jīng)不能絕對(duì)控制內(nèi)容資訊的市場(chǎng)了。所以抓住產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的機(jī)遇，加快產(chǎn)業(yè)化步伐，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才是電視臺(tái)發(fā)展的必由之路。

（作者單位：河南電視臺(tái)）