競爭前移引發(fā)競爭真空問題研究——以售后服務(wù)為例*

譚 袁

(中國青年政治學(xué)院，北京 100089)

競爭前移引發(fā)競爭真空問題研究
——以售后服務(wù)為例*

譚 袁

(中國青年政治學(xué)院，北京 100089)

競爭存在于不同方面、不同階段。某方面、某階段的激烈競爭的表象可能掩蓋其他方面、其他階段競爭缺失的事實(shí)。經(jīng)營者將競爭的重心前移至前端的銷售階段，從而使得后端的售后服務(wù)領(lǐng)域競爭缺失。傳統(tǒng)的競爭法理論未能關(guān)注到在某方面、某階段的過度競爭可能會(huì)對其他方面、其他階段的競爭產(chǎn)生不良影響，從而導(dǎo)致競爭真空的出現(xiàn)，這是競爭失衡的表象，如果不能對此予以糾正，將會(huì)嚴(yán)重影響到經(jīng)營者、消費(fèi)者和社會(huì)利益。政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)介入，采取措施實(shí)現(xiàn)競爭的均衡化。

競爭前移;競爭真空;競爭失衡;競爭均衡

一、問題的提出

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往只會(huì)關(guān)注近期的、最能直觀感受到的利益，即商品的價(jià)格、質(zhì)量、外觀等，但對于遠(yuǎn)期的、不能立刻體驗(yàn)到的利益，由于沒有那么強(qiáng)烈的感觀而被有意或無意地忽略了。商品的售后服務(wù)即是這樣一種經(jīng)常會(huì)被消費(fèi)者忽略的遠(yuǎn)期利益，消費(fèi)者要么僥幸地期待自己所購買的商品不會(huì)存在質(zhì)量問題，要么善意地相信即便出現(xiàn)了質(zhì)量問題也能夠得到如生產(chǎn)者或銷售者所宣揚(yáng)的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)保障，基于這樣一種籠統(tǒng)而抽象的期待消費(fèi)者是無法預(yù)見到在售后服務(wù)中所出現(xiàn)的種種具體問題的。例如，在家電的售后服務(wù)中即存在著大量的“潛規(guī)則”，令消費(fèi)者防不勝防，苦不堪言?？照{(diào)加氟、更換啟動(dòng)器要收費(fèi)550元，熱水器更換點(diǎn)火器加上門費(fèi)收費(fèi)380元，洗衣機(jī)更換一條價(jià)值僅20元的滾筒帶被收取200元*小問題大維修泛濫，家電售后服務(wù)潛規(guī)則難破[EB/OL].[2016-07-18].http://tech.sina.com.cn/e/2015-08-14/doc-ifxfxray5551461.shtml?from=wap.。2015年中央電視臺的3.15晚會(huì)也曝光了數(shù)個(gè)知名車企的4S店“小病大修”牟取暴利的行為*央視315：多家車企4S店黑幕曝光，三大運(yùn)營商中槍[EB/OL].[2016-07-18].http://news.cntv.cn/2015/03/16/ARTI1426459524801125.shtml.，頓時(shí)引起社會(huì)一片嘩然。當(dāng)市場上的諸多品牌普遍性地存在售后服務(wù)不周的問題時(shí)，即便消費(fèi)者在選購商品之前就能夠?qū)Ω鱾€(gè)品牌商品的售后服務(wù)做最全面的調(diào)查，并借此做出其認(rèn)為最為理性的消費(fèi)抉擇，其依然無法擺脫在售后服務(wù)過程中所遇到的種種不快。顯然，希冀通過消費(fèi)者教育提高消費(fèi)者素質(zhì)來解決該問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槌霈F(xiàn)該問題的主要原因不在消費(fèi)者而緣于經(jīng)營者。

依據(jù)競爭法原理，經(jīng)營者之間的競爭能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的商品或服務(wù)，這也是競爭最為重要的價(jià)值之一。就目前的中國市場而言，無論是在上述的家電行業(yè)、小汽車行業(yè)，還是其他的一般消費(fèi)品行業(yè)，都存在著激烈的競爭。正常而言，這種激烈的競爭所帶來的價(jià)值也應(yīng)當(dāng)在售后服務(wù)方面有所體現(xiàn)，但在現(xiàn)實(shí)生活中卻恰恰相反，例如就家電行業(yè)而言，知名品牌所提供的售后服務(wù)質(zhì)量與其品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值并不相符，甚至存在“店大欺客”的現(xiàn)象，利用消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造的不知情，故意夸大故障，誘使消費(fèi)者更換各種不必要的零部件，附加各種名目的費(fèi)用，等等。他們深諳消費(fèi)者的心理，總是能夠精確地將總維修費(fèi)用確定在一個(gè)能夠使消費(fèi)者最終選擇進(jìn)行維修的臨界值上——過高，則消費(fèi)者會(huì)選擇放棄維修而購買新的產(chǎn)品；過低，則又無法從消費(fèi)者那里獲取足夠的利潤。因此，消費(fèi)者在維修時(shí)總是處于無奈而又別無選擇的境地。從長遠(yuǎn)來看，中國制造業(yè)的崛起不僅僅是靠制造出好產(chǎn)品，而且也仰賴于消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后能夠得到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。正如汽車行業(yè)內(nèi)的人士所言，“售后服務(wù)是企業(yè)營銷中的一部分，沒有售后服務(wù)的企業(yè)營銷，在客戶的眼里是沒有信用的銷售；沒有售后服務(wù)的產(chǎn)品，是一種沒有保障的產(chǎn)品”*耿黃政,黃小武,覃美明.主動(dòng)式服務(wù)是汽車售后服務(wù)發(fā)展的主趨勢[J].科技與企業(yè),2013,(5).。 就目前中國一般消費(fèi)品行業(yè)的售后服務(wù)來看，情況并不樂觀，可以說這可能會(huì)嚴(yán)重威脅到中國制造業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。那么，造成這一問題的原因何在，為什么眾多品牌之間展開的激烈競爭并沒有延伸到售后服務(wù)這一領(lǐng)域？究竟是售后服務(wù)的性質(zhì)使然還是競爭機(jī)制本身失靈？這些都是亟需回答的問題。本文通過對售后服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)競爭機(jī)制的運(yùn)行展開研究，將研究的重點(diǎn)不僅僅局限在不同品牌產(chǎn)品之間在前端銷售方面的競爭上，而且將其延伸至后端的售后服務(wù)上，并其作為一個(gè)整體的過程而非割裂的片段進(jìn)行分析，旨在借此從競爭的角度推動(dòng)售后服務(wù)水平的提升。

二、競爭過程的失衡：前端競爭后端“壟斷”

在激烈的市場競爭中，為什么許多企業(yè)都敢于在售后服務(wù)方面采取如此“懈怠”的態(tài)度，難道這是一種集體的“理性行為”，抑或一種無奈的冒險(xiǎn)行為？不管出于何種原因，售后服務(wù)中存在的問題都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了個(gè)案或局部的范圍，而成為行業(yè)內(nèi)的全局性或全國性范圍的問題了。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2012年全國消協(xié)組織受理涉及家電售后服務(wù)問題的投訴23436件，占家電投訴總量的18.6%，僅次于對質(zhì)量問題的投訴*中消協(xié)：2012年蘋果售后投訴率超行業(yè)平均水平[EB/OL].[2016-07-23].http://kuaixun.stcn.com/2013/0219/10288433.shtml.。這也從一個(gè)側(cè)面說明消費(fèi)者對售后服務(wù)的不滿是一個(gè)群體意見的表達(dá)。售后服務(wù)發(fā)展滯后的原因有很多，可能是經(jīng)營者主觀意識上的不重視，也可能是售后服務(wù)體系的構(gòu)建成本過高，等等，但無論包括其他多少種原因，競爭的缺失都無疑是一個(gè)重要的因素。那么，為什么在售后服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)會(huì)出現(xiàn)競爭的真空？

(一)競爭重心前移致使售后服務(wù)競爭真空

如果我們考察一個(gè)產(chǎn)品的全部生命周期，則可以將其分解為三個(gè)階段，即生產(chǎn)階段、銷售階段和消費(fèi)階段。對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者往往不關(guān)心其到底是如何生產(chǎn)的，而只關(guān)心其是否具有特定的功效，能否滿足特定的需求。隨著生產(chǎn)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度不斷提升，例如對于空調(diào)行業(yè)而言，盡管不同品牌的空調(diào)在某些具體的功能方面會(huì)有所區(qū)別，但是其基本功能必然是相同的，即能夠制冷和制熱。因此，生產(chǎn)階段在消費(fèi)者了解某產(chǎn)品之前就已經(jīng)完成了，因此離消費(fèi)者較“遠(yuǎn)”。而在消費(fèi)者購買產(chǎn)品之前，是無法實(shí)現(xiàn)具體的消費(fèi)的，事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇過程實(shí)際上也是一種對自己今后具體消費(fèi)的一種預(yù)判或假想，因此，實(shí)際上并未發(fā)生的消費(fèi)階段離消費(fèi)者也較“遠(yuǎn)”。只有銷售階段是離消費(fèi)者最“近”的，在銷售階段，消費(fèi)者會(huì)對不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，零距離的接觸、感受產(chǎn)品的性能，能否在這一階段給消費(fèi)者留下較好的印象直接關(guān)系到消費(fèi)者的最終選擇。因此，在銷售階段，經(jīng)營者都將使出渾身解數(shù)來博得消費(fèi)者的青睞，而價(jià)格又是最為敏感的因素，故而“價(jià)格戰(zhàn)”成為經(jīng)營者之間展開競爭的主戰(zhàn)場，消費(fèi)者對此也并不陌生。

中國彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)最早發(fā)生在1996年，該年3月26日，長虹開始在全國范圍內(nèi)大幅度讓利銷售，讓利幅度達(dá)到8%～18%，讓利額為100至850元。隨后引發(fā)了其他品牌彩電的降價(jià)活動(dòng)，如同年6月，康佳宣布降價(jià)20%，7月，創(chuàng)維宣布最高降價(jià)幅度為22%，等等*謝偉,吳貴生,張晶.彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其啟示[J].管理世界,1999,(3).。1996年彩電大戰(zhàn)之后，其他產(chǎn)業(yè)也相繼出現(xiàn)了類似的價(jià)格戰(zhàn)，如電腦大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)等等。而2012年京東、蘇寧、國美等多家電商掀起的價(jià)格戰(zhàn)仍然令人記憶猶新。經(jīng)營者將大量的財(cái)力、物力都投入到了銷售的爭奪之上，這種巨額補(bǔ)貼甚至是低于成本價(jià)所進(jìn)行的賠本賺吆喝式的價(jià)格戰(zhàn)，對于經(jīng)營者而言則是一種不可持續(xù)的、涸澤而漁式的惡性競爭。經(jīng)營者們將競爭的重心集中在了銷售階段，對于具體的經(jīng)營者而言，其資源必然是有限的，將過多的資源集中在了前端的銷售階段，必然會(huì)導(dǎo)致其能夠投放在后端即售后服務(wù)的資源捉襟見肘，從而出現(xiàn)了集體式的競爭真空。

傳統(tǒng)的競爭法理論認(rèn)為企業(yè)的競爭存在于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面，而未意識到在這些不同方面的競爭，也可能會(huì)因?yàn)樵谀撤矫娴倪^度競爭從而導(dǎo)致在其他方面競爭的極度缺乏以至出現(xiàn)了競爭真空，而在過度競爭的方面所形成的“熱鬧”場面往往會(huì)給人留下競爭充分的假象。因此，籠統(tǒng)地、不加區(qū)分地理解企業(yè)之間的競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法真正洞悉競爭的真實(shí)狀況的，這會(huì)讓人誤以為該領(lǐng)域競爭充分從而忽視問題的嚴(yán)重性。我們應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考察不同層級的競爭對彼此之間的影響，如價(jià)格方面的競爭對于質(zhì)量方面的競爭、服務(wù)方面的競爭有何種影響，是起推動(dòng)作用還是抑制作用？我們也應(yīng)當(dāng)分析在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)不同階段之間的競爭彼此之間的影響，如生產(chǎn)階段的競爭對銷售階段的競爭有何影響，銷售階段的競爭對于售后服務(wù)階段的競爭又有何影響？總之，應(yīng)當(dāng)全面地、系統(tǒng)地來考察以產(chǎn)品為載體的不同經(jīng)營者之間的競爭。通過上文的分析不難發(fā)現(xiàn)，這些不同層級、不同階段之間的競爭彼此之間確實(shí)存在著極為強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，這至少可以為為什么售后服務(wù)領(lǐng)域競爭缺乏提供一個(gè)合理的，當(dāng)然不是唯一的解釋。

(二)購買行為——從競爭到壟斷的“觸發(fā)器”

無論是在家電行業(yè)、汽車行業(yè)還是其他的行業(yè)，往往都存在著激烈的競爭，那么，為什么在售后服務(wù)領(lǐng)域卻競爭缺位呢？上文從不同品牌之間共同將競爭的重心前移方面尋找原因，除此之外，在單一的品牌之內(nèi)，也可能存在著促使其放棄改善售后服務(wù)的原因，而這一原因，就是消費(fèi)者選擇購買某一品牌之后，該品牌相對于該消費(fèi)者而言就具有了一種壟斷性。這種壟斷性不是相對于其他品牌而言的，而是相對于購買該品牌的消費(fèi)者。在購買某一品牌的產(chǎn)品之后，對大多數(shù)消費(fèi)者而言不會(huì)再浪費(fèi)錢財(cái)去購買其他品牌的同種類產(chǎn)品，例如在購買A品牌的冰箱之后，不會(huì)再去購買B品牌的冰箱，事實(shí)上，即便購買B品牌的冰箱，亦不影響A品牌冰箱相對于消費(fèi)者的壟斷性。在彼此之間競爭激烈的百十種品牌產(chǎn)品中進(jìn)行選擇的過程，就是我們通常所理解的競爭之于消費(fèi)者的價(jià)值，而在消費(fèi)者購買某種品牌的產(chǎn)品之后，消費(fèi)者的地位就由之前的百十種品牌的商品競爭一個(gè)消費(fèi)者，變?yōu)橐粋€(gè)品牌的商品壟斷一個(gè)消費(fèi)者。這種地位的變化意味著消費(fèi)者的利益可能會(huì)因?yàn)檫@種單一品牌的壟斷而遭受到損害，“買前是上帝，買后是奴隸”正是這種地位轉(zhuǎn)換的無奈寫照。但消費(fèi)者不可能為了避免被單一品牌的產(chǎn)品壟斷而拒絕從眾多品牌中進(jìn)行選擇，因?yàn)檫@種因噎廢食的做法不僅會(huì)影響消費(fèi)者正常消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)，而且也會(huì)影響社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)行。

而且，“用腳投票”方式的效果似乎也不明顯。選擇A品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果在使用產(chǎn)品的過程中未能得到優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，其確實(shí)可以選擇“用腳投票”，下次拒絕選購A品牌的產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向其他品牌如B品牌的產(chǎn)品。正常而言，這種“用腳投票”的方式確實(shí)能夠?qū)品牌的經(jīng)營者形成一種壓力，從而促使其改善自身的售后服務(wù)，否則，將會(huì)有越來越多的消費(fèi)者在未來不再購買A品牌的產(chǎn)品，這對于A品牌的經(jīng)營者而言無疑是一種滅頂之災(zāi)，因而，其必定會(huì)通過改善售后服務(wù)的方式來重新贏取消費(fèi)者的青睞。這是市場機(jī)制的一種自我糾正功能。

不過，上述情形的一個(gè)假設(shè)前提是：當(dāng)A品牌的經(jīng)營者不能提供令消費(fèi)者滿意的售后服務(wù)時(shí)，其他品牌的經(jīng)營者能夠提供較為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而使消費(fèi)者在未來的選購時(shí)能夠有充分的選擇。但是，在現(xiàn)實(shí)中，上述的假設(shè)前提卻往往無法滿足，因?yàn)檎缟衔乃?，不同品牌的?jīng)營者都將競爭的重心前移至銷售階段，從而使得售后服務(wù)市場上存在著競爭的真空，也就意味著不僅A品牌的售后服務(wù)不能令消費(fèi)者滿意，而且B品牌、C品牌、D品牌等等絕大多數(shù)品牌的售后服務(wù)都存在類似的問題。如此一來，對于具體品牌如A品牌的經(jīng)營者而言，消費(fèi)者“用腳投票”的方式對其并沒有太大的影響，舉例詳言之，上次選擇A品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者因其售后服務(wù)不佳而在下次購買時(shí)選擇B品牌的產(chǎn)品，A品牌失去了一個(gè)消費(fèi)者；但同樣的事情可能會(huì)發(fā)生在B品牌上，從而使得上次選擇B品牌的消費(fèi)者在下次購買時(shí)選擇A品牌的產(chǎn)品(正是因?yàn)槭袌錾喜煌放频氖酆蠓?wù)都處于大致的水平，從而使得不選擇B品牌的消費(fèi)者才有可能選擇A品牌而不是售后服務(wù)質(zhì)量更好的其他品牌)，如此一來，A品牌失去的消費(fèi)者又從B品牌那里得到了補(bǔ)充。因此，從總體上看，不同品牌所擁有的消費(fèi)者又實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的平衡，A品牌在一段時(shí)間內(nèi)所擁有的消費(fèi)者在總數(shù)上可能變化并不是很大。

傳統(tǒng)的競爭法理論更多關(guān)注的是在購買階段不同品牌之間的競爭，但是，即便是在競爭最為激烈的市場上，某一品牌雖然面臨著其他品牌的競爭壓力，一旦其競爭勝出，則相對于購買它的消費(fèi)者而言，它將完成身份的轉(zhuǎn)變，即成為相對于該具體消費(fèi)者而言的壟斷者，由此，我們也不難理解為什么消費(fèi)者往往會(huì)處于弱勢地位的原因了。

三、競爭“配置”失衡的嚴(yán)重性分析

競爭的一個(gè)重要價(jià)值就是能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置?！爸挥挟?dāng)市場上存在競爭，企業(yè)才能靈活地適應(yīng)不斷變化的市場情況，即根據(jù)市場需求配置其資金和生產(chǎn)資料，其結(jié)果就是市場供求可以得到平衡，社會(huì)資源得到合理和優(yōu)化的配置。”*王曉曄.反壟斷法[M].北京：法律出版社，2011.5.如果我們將競爭本身也視作是一種資源的話，那么這種資源的配置如果出現(xiàn)失衡，即在某些領(lǐng)域存在過度競爭，而在其他領(lǐng)域又存在競爭嚴(yán)重不足的話，則其造成的后果，較之于競爭對資金、生產(chǎn)資料等配置錯(cuò)誤所導(dǎo)致的后果而言，顯然要更為嚴(yán)重。

(一)惡性競爭的結(jié)果是“多輸”

“判斷競爭是惡性或良性的根據(jù)有二個(gè)：一是結(jié)果是否有利于競爭；一是采取的手段是否合法和合乎企業(yè)倫理?！?張力軍,王雪莉.惡性競爭的判斷標(biāo)準(zhǔn)初議[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2000,(3).惡性競爭對于身處其中的企業(yè)而言，將是一場一旦深陷其中就難以輕易擺脫的困局，當(dāng)競爭對手出臺新的促銷政策時(shí)，本企業(yè)只有出臺更為優(yōu)惠的促銷政策才能夠與之相抗衡。涉事企業(yè)彼此之間都必須及時(shí)對對方的行為做出及時(shí)的反應(yīng)，這種惡性競爭就是一個(gè)無法預(yù)測的漩渦，陷得越深越難以自拔。惡性競爭的企業(yè)就如同是集體失去了理性，競爭的目的主要不再是獲取哪怕是微薄的利潤，而是不惜代價(jià)的贏得這場“榮譽(yù)之戰(zhàn)”。惡性競爭喧囂表面掩藏的是競爭的極端無序，這種無序的競爭是競爭法所反對的?！胺磯艛喾〞?huì)對市場主體的自主定價(jià)權(quán)進(jìn)行限制，只是這種限制并不單獨(dú)針對某一領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)、商品或服務(wù)，而是針對所有的市場主體?！?孟雁北.反壟斷法對市場主體自主定價(jià)權(quán)的限制[J].法學(xué)雜志,2005,(6).在惡性競爭中也充斥著各種各樣的欺詐，這種欺詐不僅侵蝕了企業(yè)多年來樹立起來的良好形象，而且也將使企業(yè)失去原本忠誠的消費(fèi)者。經(jīng)營者將競爭的重心過分的前移至銷售階段，通過價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等展開近似肉搏的殘酷競爭。“隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)之間的競爭已趨于白熱化，而競爭的重心則仍是銷售終端。決勝終端已成為當(dāng)今企業(yè)界的共識，爾后則是對銷售終端的營銷管理規(guī)范化程度，杜絕竄貨和價(jià)格紊亂?！?伍來定.企業(yè)銷售終端的營銷管理[J].江蘇商論,2004,(10).注重銷售階段的競爭，盡管這效果最為明顯，但是忽略了銷售前的制造階段以及銷售后的服務(wù)階段的競爭，必將無法贏得最終的競爭。過分注重銷售階段的競爭，進(jìn)而引發(fā)在該階段的惡性競爭，最終導(dǎo)致的將是“多輸”而非“多贏”的結(jié)果。有研究認(rèn)為不能規(guī)避惡性競爭是導(dǎo)致中小企業(yè)“短命”的一個(gè)重要原因*許青萍.規(guī)避惡性競爭：中小企業(yè)“延年益壽”之道[J].前沿,2010,(8).。

惡性競爭對于消費(fèi)者而言，盡管從短期來看能夠使其獲得更為低廉的價(jià)格，能夠從經(jīng)營者之間的相互廝殺中獲取短期的利益，但是從長遠(yuǎn)來看必將損害消費(fèi)者的利益。因?yàn)檫@種不計(jì)成本的廝殺必將導(dǎo)致一部分企業(yè)難以為繼而被迫退出市場，這樣市場上的競爭者數(shù)量將減少，甚至?xí)纬蓧艛啵掖嫦聛淼钠髽I(yè)為了彌補(bǔ)自身在惡性競爭中的損失，必將會(huì)變本加厲地盤剝消費(fèi)者，如提高產(chǎn)品的價(jià)格，降低產(chǎn)品的質(zhì)量。“消費(fèi)者短期內(nèi)好像從商品降價(jià)中得到實(shí)惠，但是如果整個(gè)商業(yè)環(huán)境被破壞后，消費(fèi)者將會(huì)成為最終的受害者。”*趙春燕.對降價(jià)銷售多一些認(rèn)識[J].價(jià)格月刊,2003,(2).競爭將有利于消費(fèi)者，但此處的競爭僅指公平、自由、有序的競爭，而非惡性競爭。

惡性競爭也將損害社會(huì)利益。在法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)營者往往被假設(shè)為理性的主體，在理性指導(dǎo)之下依法追逐個(gè)體的正當(dāng)利益，這對于整個(gè)社會(huì)是有益的，這就是在亞當(dāng)·斯密所言的，個(gè)人似乎是在一只“無形之手”的指引下去追逐個(gè)人利益的最大化，但在客觀上卻增進(jìn)了整個(gè)社會(huì)的福利。但是，在惡性競爭之下，競爭原本具有的價(jià)值全部隱退，而只剩下赤裸裸的廝殺，這背離了文明世界的法律秩序，呈現(xiàn)的是人與人之間為了追逐利益而具有的那種原始野性。惡性競爭實(shí)現(xiàn)不了優(yōu)勝劣汰的效果，原本優(yōu)秀的企業(yè)也極有可能在這場無序的競爭之中隕落，而那些本無實(shí)力但卻慣于使用不正當(dāng)競爭手段的企業(yè)卻可能成為惡性競爭的勝利者。優(yōu)不能勝、劣不能汰，這無疑是一種退步。此外，從國際視角來看，本國企業(yè)之間惡性競爭所產(chǎn)生的內(nèi)耗，使得國外企業(yè)能夠“坐山觀虎斗”，進(jìn)而能夠趁機(jī)進(jìn)入中國市場*當(dāng)然，本文并不是反對國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，而只是認(rèn)為國外企業(yè)借中國企業(yè)之間的內(nèi)耗進(jìn)入中國市場，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比正常進(jìn)入中國市場容易得多，這種乘虛而入的進(jìn)入未必對中國有利。。中國企業(yè)之間惡性競爭競相壓價(jià)，也可能在國外遭受到反傾銷的起訴，“據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國約有75%的出口產(chǎn)品集中在北美和西歐市場，‘扎堆’現(xiàn)象嚴(yán)重，加之缺乏協(xié)調(diào)，導(dǎo)致本國企業(yè)相互殺價(jià)，惡性競爭給國外企業(yè)以反傾銷口實(shí)”*蒲文彬.非市場經(jīng)濟(jì)地位之辯：中國與美國、歐盟的利益博弈[J].國際商務(wù)——對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(5).。 惡性競爭看似僅關(guān)涉企業(yè)，實(shí)則關(guān)系到社會(huì)的整體利益。

(二)后端競爭真空將蠶食整個(gè)產(chǎn)業(yè)

與前端銷售階段喧囂的惡性競爭場面不同，在后端的售后服務(wù)階段，競爭卻異常冷淡。如果說在戰(zhàn)爭中，后勤保障是前線戰(zhàn)場的生命補(bǔ)給線的話，那么在沒有硝煙的商戰(zhàn)中，售后服務(wù)從長遠(yuǎn)來看則是決定企業(yè)能否在競爭中最終取勝的重要因素?！疤嵘酆蠓?wù)是市場競爭的必然結(jié)果，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時(shí)，制造技術(shù)已相差無幾，市場營銷的重心已經(jīng)從產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)提升?！?耿黃政,黃小武,覃美明.主動(dòng)式服務(wù)是汽車售后服務(wù)發(fā)展的主趨勢[J].科技與企業(yè),2013,(5).然而，當(dāng)前家電、汽車等行業(yè)中的售后服務(wù)普遍存在著集體不競爭的競爭真空，這對于企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)而言都將產(chǎn)生不良的影響。

重銷售而輕售后是當(dāng)前許多企業(yè)的共同選擇，認(rèn)為銷售是直接與企業(yè)的營業(yè)額、利潤相關(guān)的，而售后服務(wù)只會(huì)增加企業(yè)的成本。因此，基于降低成本的考慮，除了較少的大品牌的企業(yè)設(shè)置有相應(yīng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)外，一般的中小品牌企業(yè)往往不設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或選擇將售后服務(wù)外包給第三方，“大多數(shù)中小企業(yè)仍處在做產(chǎn)品的階段，對服務(wù)的重要性認(rèn)識不夠”*趙瑋,宋永生.中小企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對策略[J].市場周刊,2008,(9).，不用心做售后服務(wù)的結(jié)果就只能是無法最終贏得消費(fèi)者的信賴。事實(shí)上，售后服務(wù)對于企業(yè)而言并非只是一種負(fù)擔(dān)，而是能夠?yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品的改進(jìn)方面提供最有價(jià)值的反饋。“售后服務(wù)不只會(huì)為企業(yè)增加成本，還可以通過‘反饋’機(jī)制為企業(yè)節(jié)省成本。比如，通過售后服務(wù)，企業(yè)可以獲取用戶需求信息及改進(jìn)建議，促使企業(yè)在研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)去掉多余功能、強(qiáng)化不足功能，實(shí)現(xiàn)從源頭上降低成本的目的?！?李海艦,孫鳳娥.戰(zhàn)略成本管理的思想突破與實(shí)踐特征——基于比較分析的視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,(2).這種反饋信息是企業(yè)在研發(fā)前的市場調(diào)研中無法獲取的，然而遺憾的是，許多企業(yè)至今仍未意識到這一點(diǎn)?？吹皆絹碓蕉嗟南M(fèi)者因?yàn)椴粷M意某些口碑一直很好的品牌的售后服務(wù)，而作出“今后絕不買XX品牌的產(chǎn)品”的承諾，不能不說這是一件令人痛心和惋惜的事，那些多年經(jīng)營而樹立起來的品牌，可能因其對售后服務(wù)的忽略而轟然坍塌。

售后服務(wù)的競爭真空對消費(fèi)者利益的損害最為直接。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，本人曾在國內(nèi)某知名家電的維修店親眼目睹了消費(fèi)者利益受損的場景。某消費(fèi)者在該維修店維修一臺電磁爐，維修人員在未做任何深入檢查的情況下直接斷言電板損壞，而更換一個(gè)新電板的價(jià)格為120元，該消費(fèi)者認(rèn)為問題并非在電板，拒絕接受更換新電板的建議。該維修人員指出可能是電線插頭有問題，建議更換一條電線，該消費(fèi)者接受了該建議，而該電線的價(jià)格為40元。在更換電線以后，電磁爐能夠正常使用，這證明之前維修人員作出的電板損壞的“診斷”存在錯(cuò)誤，作為專業(yè)的維修人員，這種錯(cuò)誤似乎更多的是故意為之。在結(jié)算維修費(fèi)用時(shí)，維修人員又要求該消費(fèi)者加付40元的維修費(fèi)，該消費(fèi)者認(rèn)為維修人員事先并未告知，而且40元的維修費(fèi)與其維修工作也不相符。最后，消費(fèi)者與維修人員爭吵起來。而在該維修店，另一名消費(fèi)者將電風(fēng)扇送修，維修人員也沒有認(rèn)真檢查就直接判斷說電扇的電路板損壞，而這是電扇的核心部件，更換一個(gè)需要100元，該消費(fèi)者表面上并沒有與維修人員爭執(zhí)，關(guān)于這次維修服務(wù)該消費(fèi)者內(nèi)心感受究竟如何雖然不得而知，但無論如何都算不上是一次愉快的經(jīng)歷。另外，需要補(bǔ)充的是，第一名消費(fèi)者當(dāng)時(shí)購買的電磁爐原價(jià)為190多元，而第二名消費(fèi)者購買的電扇的原價(jià)為180多元。在售后服務(wù)階段如此對待消費(fèi)者，并非是個(gè)別現(xiàn)象，而是一種群體行為，大多數(shù)經(jīng)營者選擇不在售后服務(wù)這一領(lǐng)域展開競爭從而出現(xiàn)了競爭真空。銷售階段的熱情承諾與售后服務(wù)階段的冷漠應(yīng)對之間的巨大反差考驗(yàn)著消費(fèi)者的耐心，也腐蝕了消費(fèi)者對品牌的信賴度。從長遠(yuǎn)來看，這對于整個(gè)行業(yè)而言都將是一個(gè)災(zāi)難，它侵蝕了整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的“后方”基礎(chǔ)。

四、競爭的矯正：配置的均衡化

競爭本身的失衡使得在某些階段競爭“過熱”，以至出現(xiàn)了惡性競爭的局面；而在另一些階段競爭又“過冷”，以至出現(xiàn)了競爭真空的現(xiàn)象。無論是“過熱”還是“過冷”，都不是一種正常的現(xiàn)象，源自于市場本身而出現(xiàn)的這種“失靈”，是無法靠市場本身來自我矯正的，而需借助于政府的力量。對競爭的這種失衡，需要有針對性地對“過熱”的部分進(jìn)行“降溫”，而對“過冷”的部分進(jìn)行增溫使其回歸到正常的溫度。

(一)經(jīng)營者是否有不惜代價(jià)展開競爭的權(quán)利？

競爭是經(jīng)營者的一項(xiàng)權(quán)利，但是，經(jīng)營者是否享有不惜一切代價(jià)展開競爭的權(quán)利呢？當(dāng)然，如果經(jīng)營者是不惜代價(jià)提高產(chǎn)品質(zhì)量、不惜代價(jià)降低成本，從而提高自身的競爭力，這自然是應(yīng)當(dāng)受到鼓勵(lì)的，自不待言。本文所指的不惜代價(jià)，主要是指不惜巨額補(bǔ)貼、投入大量的金錢展開廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，這樣造成的結(jié)果往往是“多敗俱傷”，對參與其中的經(jīng)營者而言可能并沒有最后的贏家。“中國經(jīng)濟(jì)中過度競爭的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，企業(yè)之間經(jīng)常進(jìn)行不惜代價(jià)的競爭。與此同時(shí)，在個(gè)別產(chǎn)業(yè)，壟斷現(xiàn)象又十分嚴(yán)重?！?高柏.新發(fā)展主義與古典發(fā)展主義——中國模式與日本模式的比較分析[J].社會(huì)學(xué)研究,2006,(1).這說明，在這些過度競爭或惡性競爭的領(lǐng)域，實(shí)際上存在著“僧多粥少”的現(xiàn)象。正常而言，市場機(jī)制應(yīng)該能夠自動(dòng)地實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，使資源從那些已將近飽和甚至嚴(yán)重剩余的領(lǐng)域流向那些急需資源的領(lǐng)域，但市場失靈使得這一本來應(yīng)當(dāng)自然發(fā)生的過程遲遲無法得到實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。因此，政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)介入那些過度競爭的領(lǐng)域，通過政策的引導(dǎo)使過度集中于這些領(lǐng)域的資源流向那些真正需要這些資源的領(lǐng)域。針對企業(yè)過分重視銷售階段的競爭從而將資源集中于該領(lǐng)域，進(jìn)而導(dǎo)致售后服務(wù)出現(xiàn)競爭真空這一問題，政府應(yīng)當(dāng)對企業(yè)在銷售階段的競爭行為，依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》和《反壟斷法》展開調(diào)查，對于企業(yè)投入人力物力展開的不正當(dāng)競爭行為、壟斷行為進(jìn)行調(diào)查，引導(dǎo)企業(yè)將資源轉(zhuǎn)向售后服務(wù)體系的構(gòu)建與完善。

經(jīng)營者可以就不同的方面展開競爭，包括質(zhì)量、價(jià)格、宣傳、服務(wù)等，上文已提出不能籠統(tǒng)地看待經(jīng)營者之間的競爭，不能將經(jīng)營者在某個(gè)方面的競爭泛化為全部的競爭，因?yàn)檫@樣會(huì)造成競爭充分的假象。這就要求競爭執(zhí)法機(jī)構(gòu)要具體分析經(jīng)營者究竟是在哪個(gè)方面展開的競爭，在此方面的過度競爭是否會(huì)對其他方面的競爭造成不良影響，對于企業(yè)展開的尤其是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，一旦發(fā)現(xiàn)其超過了合理的限度而引發(fā)競爭失衡時(shí)，就應(yīng)當(dāng)予以介入而實(shí)現(xiàn)再平衡。

(二)經(jīng)營者是否享有不競爭的自由？

競爭是經(jīng)營者的權(quán)利，那么，不競爭是否是經(jīng)營者的一種自由呢，或者更為準(zhǔn)確地說，經(jīng)營者是否享有選擇僅在前端的銷售市場競爭而不在后端的售后服務(wù)市場競爭的自由呢？正常而言，企業(yè)要在市場上占據(jù)一席之地，便須臾也逃離不了競爭，例如十年前還占據(jù)手機(jī)市場大半壁江山的諾基亞，在十年后的今天已經(jīng)難尋蹤跡。企業(yè)可以選擇不競爭，而等待其的結(jié)果將是被市場和消費(fèi)者所拋棄。

對于那些非一次性的消費(fèi)品而言，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)保證其產(chǎn)品在銷售階段處于良好的狀態(tài)，而且也應(yīng)當(dāng)確保在消費(fèi)者的后續(xù)消費(fèi)過程中，一旦遇到故障能夠得到及時(shí)而有效的維修，也即是說，售后的維修服務(wù)是經(jīng)營者的一種義務(wù)，在該市場上展開競爭可以從兩方面來理解。一方面，這種競爭是與自身展開競爭，能夠提供優(yōu)良的售后服務(wù)本身就是對本品牌形象的最好維護(hù)，從某種意義上而言，這是企業(yè)敢于承認(rèn)自身產(chǎn)品存在某些無法避免的故障并愿意進(jìn)行事后補(bǔ)救的承諾，這是企業(yè)的一種擔(dān)當(dāng)。另一方面，這種競爭才是與其他企業(yè)在售后服務(wù)領(lǐng)域展開競爭，企業(yè)普遍選擇不競爭使得售后服務(wù)的整體水平難以令消費(fèi)者感到滿意，在這種情況下，與其他企業(yè)在這一領(lǐng)域展開競爭進(jìn)而提高該領(lǐng)域的整體水平，就成為企業(yè)的一項(xiàng)義務(wù)了，但首先還需從企業(yè)自身的售后服務(wù)做起。“制造業(yè)競爭力提升的關(guān)鍵不僅僅在于制造業(yè)本身，還包括相關(guān)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，主要是創(chuàng)意、開發(fā)、設(shè)計(jì)、管理、融資、物流、銷售、售后服務(wù)、信息反饋等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”*王濤,張?jiān)?現(xiàn)代服務(wù)業(yè)演進(jìn)特征與啟示[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2006,(22).因此，對企業(yè)而言，就是應(yīng)當(dāng)意識到售后服務(wù)的重要性，并投入足夠的資源構(gòu)建起本品牌的優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)體系。

企業(yè)總是基于利益最大化而行事，盡管售后服務(wù)很重要，而且許多企業(yè)也意識到了這一點(diǎn)，但在利益的驅(qū)使下難免會(huì)忽視。在這種情況下，就需要政府采取措施，就售后服務(wù)點(diǎn)的設(shè)置、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、流程等都作出規(guī)程化的規(guī)定，就售后服務(wù)過程中經(jīng)常出現(xiàn)的亂收費(fèi)、“小病大修”等頑疾，可通過諸如引入第三方檢測等方式來予以根除。舉例而言，應(yīng)當(dāng)要求企業(yè)就售后服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)明確向消費(fèi)者告知，結(jié)合維修的工作量來合理計(jì)算維修費(fèi)用，而避免采取“一刀切”的收費(fèi)方式；引入第三方檢測，如消費(fèi)者對維修人員提出的故障存在質(zhì)疑，可以尋求第三方檢測，如檢測結(jié)果與維修人員的診斷不符，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償消費(fèi)者的所有損失。通過第三方約束，來促使企業(yè)在維修的過程中真正盡到嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、誠信的義務(wù)?？傊?，通過政府的介入，作為推動(dòng)售后服務(wù)領(lǐng)域競爭的第一個(gè)推動(dòng)力，從而促使該領(lǐng)域真正展開充分而有效的競爭。

五、結(jié)語

競爭存在于不同的方面，競爭也存在于不同的階段。然而，某一方面、某一階段看似激烈的競爭可能掩蓋在其他方面、其他階段并無競爭的真相。不同方面、不同階段的競爭對彼此之間也具有重大的影響，而傳統(tǒng)的競爭法理論對此卻并未完全重視。本文通過實(shí)踐考察發(fā)現(xiàn)，在家電、汽車等行業(yè)中，存在著百十個(gè)不同的品牌，而這些不同的品牌在前端的銷售階段進(jìn)行著異常激烈的競爭，然而在后端的售后服務(wù)階段的競爭卻異常平靜，本文稱之為競爭真空。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)楦偁幈旧碜鳛橐环N資源，也存在著配置失衡的現(xiàn)象。這種配置失衡對經(jīng)營者、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)都將造成嚴(yán)重的不利影響。而要改變這種情況，就應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)競爭配置的均衡化，要求政府主動(dòng)介入，在過度競爭的領(lǐng)域要進(jìn)行“降溫”，在競爭不足的領(lǐng)域要采取措施引導(dǎo)企業(yè)展開競爭，唯有如此才能夠?qū)崿F(xiàn)競爭在不同方面、不同階段的均衡化。

On the Competition Vacuum Problem Caused by the Moving forward of Competition

TAN Yuan

(China Youth University for Political Studies School of Law, Beijing 100089, China)

Competition exists in different areas and phases. Fierce competition in one area and phase may disguise the fact that there is no competition at all in other areas an phases. Competitors may focus their attention on the sales phase, which leads to the lack of competition in the field of after-sales service. The traditional competition theory failed to notice that over-competition in one area and phase may adversely affect the competition in other areas and phases, thus leads to the competition vacuum. If we cannot rectify the unbalance of competition, then competitors, consumers and the social interests will be affected adversely. The government should step in to recover the equilibrium of competition.

the moving forward of competition; competition vacuum; unbalance of competition; equilibrium of competition

2016-08-10

本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“北京市反壟斷法實(shí)施面臨的困境及應(yīng)對問題研究”(項(xiàng)目編號：15FXC051)；中國法學(xué)會(huì)2015年度部級法學(xué)課題“標(biāo)準(zhǔn)必要專利競爭問題研究”(項(xiàng)目編號：CLS2015D091)的階段性成果。

譚袁，男，中國青年政治學(xué)院法學(xué)院講師，法學(xué)博士，中國社會(huì)科學(xué)院法學(xué)所博士后研究人員，主要研究方向：競爭法。

D922.29

A

1672-769X(2016)06-0067-07