如何讓顧客在店停留1小時

文/徐爽玲

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如何讓顧客在店停留1小時

文/徐爽玲

眼鏡這個行業(yè)真的很奇葩。十多年來，每個行業(yè)都在突飛猛進地發(fā)展。比如說服裝行業(yè)，這幾年已經(jīng)淘汰更新了很多品牌，班尼路、佐丹奴、甚至esprit也在走下坡路。但是眼鏡行業(yè)成天吵嚷著生意難做，卻幾十年如一日做著同樣的事情，甚至一些眼鏡零售店根本沒有危機感，但也有一些眼鏡零售企業(yè)在忙著轉(zhuǎn)型。

一些中小型眼鏡企業(yè)問我該如何轉(zhuǎn)型做好互聯(lián)網(wǎng)+的眼鏡品牌？很多人天真地認為一個互聯(lián)網(wǎng)+一個傳統(tǒng)行業(yè)，就變成了一個新的有競爭力的品牌，以為“互聯(lián)網(wǎng)+出租車=滴滴出行”“互聯(lián)網(wǎng)+集貿(mào)市場=淘寶”“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)紅娘=世紀佳緣”，其實不然，從根本上來講，互聯(lián)網(wǎng)就是個工具，你會用互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)或者用互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的方式做你的企業(yè)，并不會讓你的企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，如果你不具備互聯(lián)思維，你所有的夢想只是夢想而已。

那么互聯(lián)思維是什么？說白了就是系統(tǒng)地經(jīng)營多種關(guān)系，音米的成功不是因為其總裁李明最早用互聯(lián)網(wǎng)賣眼鏡，而是因為他具備互聯(lián)思維，重塑定位和營銷、重塑眼鏡店系統(tǒng)的管理、增強團隊的執(zhí)行能力……這跟互聯(lián)網(wǎng)工具一點關(guān)系都沒有，全在于運營管理基本功的扎實程度。

引用狄更斯的一句話：“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是智慧的時代，這是愚蠢的時代；這是信仰的時期，這是懷疑的時期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有；人們正在直登天堂，人們正在直下地獄?！痹谘坨R行業(yè)，新生力量正試圖挑戰(zhàn)一切舊有秩序。

互聯(lián)網(wǎng)時代，眼鏡店的生存之道在哪里？筆者將會從具體話題上引發(fā)讀者對眼鏡店經(jīng)營管理方面的思考。

● 為什么要讓顧客在眼鏡店停留

● 顧客對眼鏡和眼鏡店固有的評價和印象如何

● 如何定位自己的眼鏡店

● 怎樣增加顧客在店的停留時間

● 流程和布置減減減，體驗和溝通+++(四個加減法的運用)

我曾對到眼鏡店消費的每個顧客做過一次問卷調(diào)查，調(diào)查顯示：86%的顧客只有一副眼鏡，10%的顧客同時擁有兩副眼鏡，只有4%的顧客擁有多副眼鏡。而我調(diào)查的眼鏡店擁有一群平均年齡在34歲左右的消費者！什么原因讓這群年輕有品位的新上海人對眼鏡不是太感興趣呢？

這樣的數(shù)據(jù)真的需要眼鏡人好好思考，我們?yōu)槭裁窗讶巳硕夹枰⑶医Y(jié)合美感以及功能技術(shù)含量高的產(chǎn)品做得如此差勁。

現(xiàn)在的眼鏡店大致分為兩種類型：一種是把眼鏡當成低頻奢侈品銷售，另一種是把眼鏡當成高頻消費品銷售。低頻奢侈品的特點是：①購買頻次低；②購買數(shù)量少；③客單價高；④毛利高；⑤加法原則。傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)和高端眼鏡零售店即是如此。為何眼鏡行業(yè)一直被人詬病成暴利行業(yè)，跟這種定位不無關(guān)系，顧客的購買頻次低、數(shù)量少、客單價高、毛利高。加法原則被這些店鋪應(yīng)用得信手拈來。比如把價格本設(shè)計得太復(fù)雜，一般顧客都看不懂，營業(yè)員對價格也不是很熟悉，廠家不遺余力地把培訓精力用在培訓價格成本上。驗光步驟看上去也特別復(fù)雜，大有炫技的成分，而顧客的實際體驗并不是很好。既可以把眼鏡做成低頻奢侈品，同時可以獲得顧客一致好評的傳統(tǒng)眼鏡店實在是鳳毛麟角。

幾年前中國眼鏡行業(yè)出現(xiàn)了幾匹黑馬，倒是給打我們開了另一扇窗戶，欣賞到了不一樣的風景。比如木九十、J!NS、ZOFF，他們把眼鏡做成高頻消費品，其特點是：①購買頻次高；②購買數(shù)量多；③毛利低；④客單價低；⑤減法原則。這幾家零售企業(yè)確實培養(yǎng)了顧客購買第二副眼鏡的消費意識；這種快時尚的店鋪全部開在客流量大的shopping mall內(nèi)，由于毛利較低，所以顧客的購買需求被刺激了，導致購買數(shù)量增加。減法原則貫穿至整個店鋪，做得極其標準化和快速。例如減法原則1：驗光銷售一對一；減法原則2：鏡架價位分五檔；減法原則3：鏡片主銷單焦點。

那么問題來了，我們中小型眼鏡公司本來就沒能力吸引很高的客流量，客流不變，怎么能把眼鏡做成高頻消費品呢？

以下意見可以給大家作一些參考。

1.客流暫時沒有改善的情況下，如何增加銷售數(shù)量？

答：鏡架按照場景分類，引導眼鏡消費的場景性和時裝性，刺激一人多鏡的需求

2.如何適當提升客單價？

答：主推性價比高的功能型鏡片。

3.服務(wù)怎么做？減法還是加法？

答：流程和布置減減減，體驗和溝通+++(四個加減法的運用)

四個加減法原則運用得好，基本上就可以實現(xiàn)一人多鏡和功能型鏡片的推廣。減法是骨干支架，加法是肉和情感。

店堂布置減減減，沖動消費+++

幾乎每個眼鏡店的鏡架數(shù)量都高可達到幾千副，而且款式也大同小異，陳列也類同，高檔鏡架則被當成寶石一樣鎖在柜子里，如果要試戴，還要麻煩營業(yè)員從柜子里取出來。很多顧客都表示，眼鏡店的鏡架雖然很多，但挑到眼花繚亂，也難選到適合自己的款式。其實鏡架的展示、鏡架的款式、鏡架的顏色同樣重要。鏡架要能夠引起顧客的興奮和沖動消費的欲望，讓顧客愿意去試戴，愿意多買一副。很多傳統(tǒng)眼鏡店的產(chǎn)品都是由店長按照銷量作出最保險的選擇，所以陳列的都是中規(guī)中矩的款式和單一的顏色，沒有把眼鏡作為裝飾品的功能發(fā)揮出來，甚至有的顧客會發(fā)感慨：每家眼鏡店都長得一樣！

怎么讓顧客對眼鏡店有視覺記憶？鏡架如何布置才能激發(fā)消費者多買一副的沖動消費欲望呢？

1.打造多樣化視覺效果。鏡架需要配備幾副“賣不出去”的跳躍顏色作為點綴；吸引眼球的鏡架布置在搶眼的地方；銷量較好的基礎(chǔ)款放在顧客可以隨手拿到的位置。

2.場景分類。店里的眼鏡按照不同場景重新分類，不要按照價格和品牌分類擺放。那么即使店里只有220款鏡架，顧客也不覺得鏡架款式很少而選不到適合自己的了。

3.套餐出售。分檔次設(shè)定套餐價格，即使鏡片升級加價總價也不是很貴，會讓顧客輕易而舉下單第二副眼鏡。

鏡架的場景分類很重要，要引導顧客在不同場景下佩戴不同眼鏡的習慣?？梢詫⒌陜?nèi)的眼鏡按照設(shè)計和細節(jié)分為四大場景

① 基礎(chǔ)生活：輕便零壓的款式。

② 商務(wù)公關(guān)：有亮金屬色的元素的款式，嚴謹而不呆板。

③ 設(shè)計師款：細節(jié)完美、獨具匠心的款式。

④ 派對旅行：設(shè)計中含有自然元素的細節(jié)、與眾不同的搶眼款式。

以上四種場景具有很高的參考價值，當然也可以換成其他的場景，無論怎樣，場景的分類一定是普羅大眾能夠參與的場景。普通人的日常生活需要基礎(chǔ)生活款式，也要應(yīng)付商務(wù)會談的正式場合，偶爾也想要看起來蠻有腔調(diào)的感覺，顧客購買第二副眼鏡的沖動就會被暗示。

此外，驗光區(qū)和休閑區(qū)的大小和位置同樣不能忽視。

銷售流程減減減，引導場景+++

營業(yè)員的職責是為顧客提供得體的搭配建議，不是讓顧客買最貴的，給顧客灌輸不同場景選擇不同的眼鏡搭配才是最得體的價值觀。銷售流程可以分為以下三大部分。

● 不同場合鏡架的引導。

● 您需要選擇在什么場合下佩戴的眼鏡？

● 我們這里有適合基礎(chǔ)生活/商務(wù)公關(guān)/旅行派對/設(shè)計師款/四大場合佩戴的鏡架。

● 搭配不同功能型鏡片的引導。

● 基礎(chǔ)生活和商務(wù)公關(guān)款輕便零壓，可選配防疲勞鏡片或防電腦藍光鏡片，輕松應(yīng)對工作和生活的需要。

● 派對旅行和設(shè)計師款與眾不同別具匠心，可選配變色鏡片或者染色鏡片，適用于社交休閑等場合。

● 推薦視光師。

選好鏡架后，專業(yè)的視光師便為顧客做全面的視覺檢查，提供最適合的視力解決方案。

在一些傳統(tǒng)眼鏡店里，顧客走到哪里營業(yè)員就跟到哪里，顧客的感覺自己被監(jiān)視了，不自由了；快時尚眼鏡店往往又給予顧客過多自由而在引導方面大大降低。眼鏡不能像服裝，顧客自由自在地試穿就可以選到合適的產(chǎn)品，所以我們要將這個度控制在合適的范圍內(nèi)。

驗配流程減減減，情感溝通和驗配體驗+++

視光師的職責是提供專業(yè)的視力解決方案。驗光的流程不要太復(fù)雜，要讓顧客感受到整個驗光的過程是細致和認真的，而不是復(fù)雜的。

① 問診

② 測試舊鏡視力和舊鏡度數(shù)

③ 測試瞳距和主視眼

④ 客觀驗光

⑤ 主觀驗光（球鏡和柱鏡的檢查以及精確）

⑥ 單眼紅綠測試

⑦ 雙眼平衡

其中重點做加法的步驟是：

問診的情感溝通。建議根據(jù)門店的情況制作問診表，問診表的內(nèi)容可以包含顧客的舊鏡情況和對舊鏡的評價、遺傳或是眼病史、配鏡目的和顧客調(diào)查等內(nèi)容。顧客對舊鏡不滿意之處一定是對新眼鏡的需求。

測試瞳距和體驗主視眼的意義。很多顧客對自己主視眼并不了解，視光師可以用游戲的形式讓顧客體驗自己的主視眼，以及說明主視眼的意義，從而拉近與顧客的距離。

主觀驗光（球鏡和柱鏡的檢查以及精確）。很多視光師由于經(jīng)驗豐富，驗光速度很快，驗光的其他步驟可以快速，但是主觀驗光不能太快，顧客判斷你是否專業(yè)以及是否愿意被你引導關(guān)鍵在于這個步驟做得是否到位。這個步驟要充分地與顧客互動，做好以下兩點，顧客的最后一道心理防線就會完全被攻破：

a.看散光盤。是否有一條線特別清晰？如果顧客有散光，結(jié)合之前問診內(nèi)容，告訴顧客散光的危害。

b.精確散光軸位和度數(shù)。告訴顧客為什么看到的東西與別人不同，解釋產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，以及解決方法。

完成以上7步，驗光的步驟是不是就結(jié)束了呢？眾所周知，現(xiàn)在的年輕人很多有視疲勞現(xiàn)象，所有的中老年人有看近不清（老花）的現(xiàn)象，視光師的任務(wù)不僅僅是幫助顧客檢查好度數(shù)就結(jié)束了，而是要在驗光流程中添加功能型產(chǎn)品的體驗環(huán)節(jié)，才能為顧客提供最佳的視力解決方案。

1 8～4 0歲之間的顧客，遵循“視疲勞體驗7+R(RELAX)步驟” 推薦抗疲勞鏡片

抗疲勞體驗7+1步驟

雙眼放置±0.50交叉圓柱鏡，注視近用橫豎方格子視標（圖片4）

結(jié)論：

橫線顏色更清晰表示調(diào)節(jié)滯后，引起視疲勞，推薦佩戴抗疲勞鏡片，幫助調(diào)節(jié)。

豎線顏色更深，調(diào)節(jié)超前，同樣會引起視疲勞，推薦抗疲勞鏡片，放松調(diào)節(jié)。

4 0歲以上的顧客，遵循“調(diào)節(jié)力提升體驗7+P(PAL)步驟” 推薦漸進鏡片

① 使用小孔鏡，視覺質(zhì)量提升，告知其看近看不清的原因。

② 雙眼放置±0.50交叉圓柱鏡，注視近用橫豎方格子視標，橫線不清晰說明有調(diào)節(jié)不足。

③ 根據(jù)年齡增加下加光，直到橫豎一樣清晰，試戴漸進插片，微調(diào)下加光。

價格本設(shè)計減減減，鏡片功能+++

用減法原則設(shè)計新的價格本，鏡片價格本采用加價的方式體現(xiàn)出來。如圖3的價格本，包括了①鏡片功能型設(shè)計加價方案（抗疲勞、基礎(chǔ)漸進、高級漸進）；②鏡片功能型膜層加價方案（單光綠膜、全視線變色膜層、全視線車內(nèi)變色膜層、染色、水銀膜）；③隨心組合加價方案（功能型設(shè)計+功能型膜層），麻雀雖小，五臟俱全，價格按照一定的規(guī)律來設(shè)計，容易記住，存放在ipad里面，簡潔方便地引導顧客選擇功能型的設(shè)計和功能型的膜層。

因此，讓顧客停留在店的時間可以這樣分配：營業(yè)員為顧客提供得體的搭配方案25分鐘；視光師為顧客提供視力解決方案30分鐘；價格本的使用和鏡片功能的演示5分鐘。讓進店的顧客停留60分鐘，充分地與顧客溝通和讓他們體驗，才能讓“一人多鏡”成為可能。

作者簡介：回形眼鏡聯(lián)合創(chuàng)始人之一，行業(yè)資深培訓師，擁有11年的眼鏡行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，在零售、管理、培訓管理等方面經(jīng)驗豐富，曾任職大型眼鏡外企公司學苑部經(jīng)理。在《中國眼鏡科技雜志》、《眼視光學雜志》發(fā)表過文章。