以企業(yè)社會責(zé)任視角創(chuàng)新品牌建設(shè)管理

文|張志偉 浮婷 郭軼敏 徐寧 王倩

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以企業(yè)社會責(zé)任視角創(chuàng)新品牌建設(shè)管理

INNOVATING THE CONSTRUCTION MANAGEMENT OF BRAND FROM THE PERSPECTIVE OF CSR

文|張志偉 浮婷 郭軼敏 徐寧 王倩

國務(wù)院國資委明確要求中央企業(yè)和諧發(fā)展要實(shí)現(xiàn)“品牌美譽(yù)度和影響力顯著提升”，將“樹立負(fù)責(zé)任的品牌形象”作為品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。作為公用事業(yè)企業(yè)，國網(wǎng)山東省電力公司（以下簡稱“國網(wǎng)山東電力”）結(jié)合品牌建設(shè)工作以及社會責(zé)任工作經(jīng)驗(yàn)，以企業(yè)社會責(zé)任視角創(chuàng)新品牌建設(shè)管理，將社會責(zé)任理念融入企業(yè)管理與實(shí)踐，通過在利益相關(guān)方中實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，獲得社會各界的關(guān)注和外部環(huán)境的支持，增強(qiáng)公司的持續(xù)發(fā)展能力。

國網(wǎng)山東電力以“意識責(zé)任化、實(shí)踐品牌化、傳播社會化、評價感知化”為載體，創(chuàng)新開展品牌建設(shè)工作。在管理理念上，公司注重理念先導(dǎo)，幫助員工清晰了解業(yè)務(wù)工作的社會價值。在行動實(shí)踐上，公司對原有業(yè)務(wù)行動與實(shí)踐進(jìn)行解碼、再編碼，推動員工創(chuàng)造性地踐行、落實(shí)社會責(zé)任理念。在外部溝通上，公司有針對性地傳播業(yè)務(wù)工作價值，增進(jìn)利益相關(guān)方對公司品牌的信任。在工作評價上，公司建立指標(biāo)體系，衡量企業(yè)的責(zé)任實(shí)踐是否被外界有效感知、企業(yè)是否在利益相關(guān)方心目中樹立起負(fù)責(zé)任的品牌形象。

意識責(zé)任化 提升全員責(zé)任品牌意識

國網(wǎng)山東電力注重提升員工的履責(zé)意識與能力，開展品牌建設(shè)培訓(xùn)，深入了解員工對品牌建設(shè)培訓(xùn)的需求，實(shí)施年度品牌培訓(xùn)計(jì)劃。

在制定培訓(xùn)計(jì)劃時，公司結(jié)合各崗位層級、專業(yè)設(shè)置和工作性質(zhì)等實(shí)際情況，以及高層領(lǐng)導(dǎo)、中層領(lǐng)導(dǎo)和基層工作人員的實(shí)際工作。在培訓(xùn)形式上，公司不僅采取集中培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)、專題培訓(xùn)等多種傳統(tǒng)培訓(xùn)形式，而且積極創(chuàng)新引入體驗(yàn)式培訓(xùn)、情景式培訓(xùn)、案例式培訓(xùn)等培訓(xùn)形式。

通過品牌建設(shè)培訓(xùn)，國網(wǎng)山東電力使員工真正認(rèn)同責(zé)任品牌理念，形成“人人知品牌、人人塑品牌、人人為品牌”的品牌建設(shè)格局。

實(shí)踐品牌化：深化負(fù)責(zé)任的品牌形象

國網(wǎng)山東電力開展的一系列責(zé)任實(shí)踐

國網(wǎng)山東電力在責(zé)任品牌管理驅(qū)動下，建立健全品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)，明確品牌建設(shè)的總體目標(biāo)，宣貫企業(yè)履行社會責(zé)任理念和管理方法，推進(jìn)社會責(zé)任和品牌建設(shè)融合，打造具有社會責(zé)任核心理念的企業(yè)品牌。

公司還統(tǒng)一品牌建設(shè)的步調(diào)、形象和推廣，嚴(yán)格執(zhí)行并落實(shí)《國家電網(wǎng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》、《國家電網(wǎng)品牌建設(shè)指導(dǎo)手冊》、《國家電網(wǎng)品牌標(biāo)識推廣應(yīng)用手冊》等系列規(guī)定，規(guī)范品牌實(shí)踐與傳播行為，使員工自覺成為公司品牌理念的實(shí)踐者、傳播者和維護(hù)者。

公司在保障可靠可信賴的能源供應(yīng)、負(fù)責(zé)任地對待每一個利益相關(guān)方、努力做綠色發(fā)展的表率、保證運(yùn)營透明度和接受社會監(jiān)督等四大領(lǐng)域開展一系列的優(yōu)秀實(shí)踐，全面覆蓋國家電網(wǎng)公司安全供電、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、環(huán)保節(jié)約、企業(yè)公民等12項(xiàng)議題，在實(shí)踐中將責(zé)任品牌的理念、管理手段融入企業(yè)運(yùn)營，避免責(zé)任品牌空心化。

傳播社會化：增進(jìn)各方的理解和支持

國網(wǎng)山東電力發(fā)揮企業(yè)內(nèi)外部專家作用，以組織專家研討會、媒體座談會等方式，研討適用社情和電網(wǎng)企業(yè)特點(diǎn)的品牌傳播社會化方式，積累價值理念、品牌口號、專業(yè)術(shù)語、履責(zé)實(shí)踐等社會化傳播方式。

公司根據(jù)傳播規(guī)律和利益相關(guān)方需求，減少專業(yè)術(shù)語的對外輸出，加強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營業(yè)務(wù)的社會化表達(dá)，將企業(yè)運(yùn)營管理的專業(yè)工作，轉(zhuǎn)化為政府、公眾等能看懂、感興趣、可接受的通俗易懂的內(nèi)容，清晰體現(xiàn)公司工作的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會綜合價值。

業(yè)務(wù)術(shù)語轉(zhuǎn)化示例

此外，公司利用日常傳播平臺、主題傳播平臺以及社會責(zé)任示范基地等多元化、親民的社會化途徑，對企業(yè)的理念、戰(zhàn)略和履責(zé)實(shí)踐等內(nèi)容進(jìn)行傳播，使更多的利益相關(guān)方能夠認(rèn)識到公司的品牌形象。

通過品牌傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播途徑的社會化，國網(wǎng)山東電力使利益相關(guān)方能更及時、更全面地了解公司品牌背后的社會責(zé)任理念、實(shí)踐和績效，增進(jìn)人們對企業(yè)發(fā)展的利益、情感、價值認(rèn)同，塑造電網(wǎng)企業(yè)“誠信履責(zé)，可靠信賴”的品牌形象。

評價感知化：提高品牌建設(shè)成效

創(chuàng)造社會責(zé)任為內(nèi)核的品牌建設(shè)之道，需要有明確的評價標(biāo)準(zhǔn)，來評價公司品牌推進(jìn)的效果。國網(wǎng)山東電力將利益相關(guān)方合理期望和訴求等進(jìn)行匯總、分析，并與公司發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為可衡量、可感知的指標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部工作外部化，外部期望內(nèi)部化”。

公司實(shí)行指標(biāo)披露常態(tài)化，通過白皮書、社會責(zé)任根植項(xiàng)目制報告、社會責(zé)任周等多種形式，定期披露公司履行社會責(zé)任的年度績效與承諾，以及業(yè)務(wù)改進(jìn)的進(jìn)展及成效，提高企業(yè)運(yùn)營的透明度。

以企業(yè)社會責(zé)任視角來創(chuàng)新開展品牌建設(shè)管理，國網(wǎng)山東電力增強(qiáng)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，通過員工社會責(zé)任意識和履責(zé)能力的培訓(xùn)與提升，加深了內(nèi)部員工對企業(yè)品牌的理解，使得責(zé)任品牌和履責(zé)理念不單純停留在宣傳口號中，而是內(nèi)化到每個員工的日常工作；增進(jìn)了利益相關(guān)方對公司工作的理解和支持，使得外部利益相關(guān)方從多種方式、多個角度、多種渠道全面深入地了解公司的責(zé)任實(shí)踐與品牌活動，并形成立體的統(tǒng)一印象。在《2014年山東九大公共服務(wù)行業(yè)公眾滿意度調(diào)查報告》中，公眾對供電行業(yè)做出了較高評價：提升了在各利益相關(guān)方中的品牌美譽(yù)度，形成統(tǒng)一、鮮明的責(zé)任品牌形象。2014年，國網(wǎng)山東電力被授予中華寶鋼環(huán)境優(yōu)秀獎（企業(yè)環(huán)保類），這也是我國目前環(huán)保領(lǐng)域內(nèi)最高的社會性獎項(xiàng)。

編輯|第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net

作者單位：張志偉，國網(wǎng)山東省電力公司；浮婷，國家電網(wǎng)公司；郭軼敏、徐寧、王倩，國網(wǎng)山東省電力公司