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    定價

    2016-04-11 03:58:02考德威爾
    愛你 2016年17期
    關鍵詞:德威爾便士標價

    ◎[英]利·考德威爾

    定價

    ◎[英]利·考德威爾

    我們都知道有很多商品,比如午餐吃的三明治、立體聲設備,標價都是以99便士結尾。有時候一輛價值24000英鎊的汽車也會標價23999英鎊,就連一本書的英文版的標價也是14.99英鎊,這樣的標價會對銷量產生很大影響嗎?

    研究資料表明確實如此,不過關于這種做法起源于何處以及為何奏效卻有著相互矛盾的故事。有種說法是,這么做的初衷并不是為了增加銷量,而是為了防止商店伙計盜用公款。如果顧客拿1英鎊來購買標價為99便士的商品的話,收銀員就必須打開放錢的抽屜找零錢。而為了找零錢,收銀員就需要進行結賬操作,這就能避免他們將錢收入己囊。

    雖然沒有有力的證據(jù)能印證這個故事,不過它聽起來頗為合理。

    另一種更令人信服的心理學解釋是,人們會粗略地給商品價格分組,然后運用非常初級的匹配準則使選擇容易化。因此,標價為2.99英鎊的三明治就被劃到“2英鎊多”這一價格組,而標價為3.05英鎊的三明治則會被劃到“3英鎊多”這一價格組,而后者可能就被顧客在潛意識里排除在考慮范圍之內了。

    為了支持這個觀點,羅切斯特大學商學院營銷學教授羅伯特·辛德勒做了一個實驗,在試驗中他要求人們比較定價分別為20英鎊和25英鎊的兩種產品,這時人們認為兩種產品之間的價值區(qū)別很小。而當產品的價格都降低了1便士,分別變成19.99英鎊和24.99英鎊時,人們認為價值區(qū)別明顯變大,選購較低價格產品的可能性也大大增加。

    總之,經(jīng)驗顯示99便士的定價策略確實大大影響著產品銷量。當你的產品和競爭對手的產品做比較時,從原價上減掉1便士的做法能夠讓顧客更有可能購買你的產品。但若是顧客在你所有的產品中(譬如在你餐館里的菜單上)做選擇的話,99便士也許更有可能引導他們選擇較便宜的產品,這可就適得其反了。

    (摘自《價格游戲》浙江大學出版社 圖/弋平)

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