售后之“猴”

文_宋喜秀

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售后之“猴”

文_宋喜秀

售后市場(chǎng)前景巨大，如何有效地根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、客戶的市場(chǎng)需求確定售后服務(wù)策略，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的一道難題。

猴年說猴，有不少售后工程師感慨：售前數(shù)錢，售后耍猴。售后工程師像猴子一樣既要討好客戶，又要維護(hù)企業(yè)形象，還要總結(jié)市場(chǎng)預(yù)期，“猴戲”越來(lái)越難唱。

產(chǎn)品是有形的服務(wù)，服務(wù)是無(wú)形的產(chǎn)品。對(duì)于專用車企業(yè)來(lái)說，售后創(chuàng)新既是產(chǎn)品功能的補(bǔ)充，又是企業(yè)形象的延伸。

1　售后分類

售后工作的首要任務(wù)是售后服務(wù)。售后服務(wù)的目的是為消費(fèi)者提供作業(yè)功能保障服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)為了保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，都把改善和提高售后服務(wù)作為產(chǎn)品整體營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。但是，產(chǎn)品的售后服務(wù)并不是越多越好，越細(xì)越好——那些超出需求范圍、細(xì)致過度的售后服務(wù)，不僅不能增加客戶滿意，反而會(huì)增加售后成本；同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，市場(chǎng)相對(duì)飽和，那種沒有目標(biāo)客戶的狂轟濫炸騷擾式后市場(chǎng)推銷模式，又往往適得其反，令人反感。

而專用車企業(yè)更應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、客戶的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，確定服務(wù)策略。售后服務(wù)策略可分為以下幾種類型。

1.1 全面售后服務(wù)

全面售后服務(wù)策略，又稱全方位售后服務(wù)策略，指企業(yè)提供應(yīng)有盡有的360°的所有服務(wù)。相對(duì)部分服務(wù)策略而言，全面售后服務(wù)策略能夠最大范圍地獲得客戶的滿意，最大限度地發(fā)揮商品的使用價(jià)值和促銷功效，給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，幾乎適用于所有經(jīng)濟(jì)價(jià)值高、壽命周期長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)復(fù)雜和技術(shù)性強(qiáng)的汽車新產(chǎn)品。

圖1　“溫馨360”，市場(chǎng)一片紅

20世紀(jì)70年代初，急于打開龐大歐洲市場(chǎng)的許多日本汽車廠商，采取了積極主動(dòng)的廣告宣傳攻勢(shì)和優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的營(yíng)銷組合策略等一系列促銷手段，但因忽視了售后服務(wù)，市場(chǎng)占有率僅為12％。后來(lái)，日本汽車商采取全面售后服務(wù)策略，在歐洲各地建立了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的汽車服務(wù)和維修網(wǎng)點(diǎn)，消除了客戶的不滿情緒，市場(chǎng)占有率猛增到了43％。

1.2 特殊售后服務(wù)

特殊售后服務(wù)策略，又稱特色服務(wù)策略，指企業(yè)向客戶提供大多數(shù)其他企業(yè)所沒有的售后服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需要。這種策略適用于經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，壽命周期不太長(zhǎng)的專用汽車商品，特別是季節(jié)性和專利性汽車商品。特殊售后服務(wù)策略的價(jià)值在于差異化：由于生理、心理和文化背景的不同，不同客戶會(huì)有不同的服務(wù)需求。有的客戶不在意企業(yè)售前如何，卻在乎售后是否優(yōu)厚，企業(yè)通過特殊服務(wù)來(lái)滿足部分客戶的特殊服務(wù)需求，會(huì)有獨(dú)特的回報(bào)和收益。當(dāng)然，獨(dú)出心裁策略的前提應(yīng)該是合理且合法。例如某汽車空調(diào)廠家以“汽車空調(diào)知識(shí)”大獎(jiǎng)賽活動(dòng)為載體，通過媒體宣傳，上門講解，免費(fèi)進(jìn)行汽車空調(diào)器的維修服務(wù)等活動(dòng)，使生產(chǎn)廠家的專業(yè)形象深深扎根在了汽車空調(diào)消費(fèi)者的心目中。

1.3 適當(dāng)售后服務(wù)

適當(dāng)售后服務(wù)策略，又稱特定售后服務(wù)策略，指企業(yè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)環(huán)境、商品特點(diǎn)和客戶需求，僅對(duì)某些法定服務(wù)項(xiàng)目提供特定的服務(wù)。這種策略普遍適合中小型汽車改裝企業(yè)。中小型企業(yè)為了控制生產(chǎn)和服務(wù)成本，只能為大多數(shù)客戶提供雙方約定的、適當(dāng)?shù)?、最好的售后服?wù)項(xiàng)目。所以，這種策略僅在客戶十分看重車輛的質(zhì)量和價(jià)格，不十分重視售后服務(wù)，且售后服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容不多時(shí)才可以采用。

1.4 無(wú)售后服務(wù)

企業(yè)制訂營(yíng)銷組合策略時(shí)，決定對(duì)其商品不提供或不想提供服務(wù)就是無(wú)售后服務(wù)策略。無(wú)售后服務(wù)策略的本質(zhì)，是經(jīng)過考察與協(xié)商，把售后服務(wù)成本預(yù)支給消費(fèi)者，把售后服務(wù)義務(wù)轉(zhuǎn)嫁給社會(huì)服務(wù)力量，企業(yè)內(nèi)部則不再配備技術(shù)咨詢?nèi)藛T、維修服務(wù)人員、維修服務(wù)設(shè)備和服務(wù)場(chǎng)所，由于擠壓了售后的負(fù)擔(dān)和壓力，因此可以把更多的銷售利潤(rùn)投入前端的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。

一方面，在專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)完備的情況下，企業(yè)可以實(shí)行無(wú)售后服務(wù)策略。另一方面，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性極佳，產(chǎn)品售后預(yù)期使用壽命期間不需要提供維修和服務(wù)，客戶對(duì)商品質(zhì)量有高度的信任和滿意，或者僅有極少的服務(wù)，以至于可以忽略不計(jì)時(shí)，也可以采取無(wú)售后服務(wù)策略。

無(wú)售后服務(wù)策略的缺點(diǎn)是，一旦引發(fā)消費(fèi)者的不滿情緒，就會(huì)形成“無(wú)售后服務(wù)—消費(fèi)者不滿—企業(yè)市場(chǎng)萎縮—經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益下降”的惡性循環(huán)。因此，對(duì)于這種策略應(yīng)采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)市場(chǎng)上缺乏專業(yè)服務(wù)人員，而商品質(zhì)量又得不到可靠保證時(shí)，不應(yīng)采取無(wú)售后服務(wù)策略，否則，后果很嚴(yán)重。

圖2　2014全國(guó)商用車配件產(chǎn)銷聯(lián)合會(huì)年會(huì)

2　售后服務(wù)的多元化

售后工作的另一個(gè)重要任務(wù)是維護(hù)與開發(fā)汽車售后市場(chǎng)，努力發(fā)展成為專用車消費(fèi)者的生產(chǎn)顧問、下游企業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)顧問，為企業(yè)爭(zhēng)取更大、更穩(wěn)定的生存發(fā)展空間。

汽車售后市場(chǎng)包括兩個(gè)方面：一是汽車耗材及售后服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)。二是汽車應(yīng)用過程中必要的貨源信息、道路信息、食宿信息等配套服務(wù)信息需求及金融、保險(xiǎn)、維修、裝飾等后市場(chǎng)發(fā)展平臺(tái)。

2.1 此消彼長(zhǎng)

專用車市場(chǎng)增量總體收窄的新常態(tài)條件下，專用車保有量與日俱增，整車銷售與售后市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，處于后市場(chǎng)中心的維修保養(yǎng)及信息服務(wù)平臺(tái)必然后來(lái)居上。交通運(yùn)輸部、國(guó)家發(fā)改委等10部委于2014年9月11日印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)汽車維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)汽車維修業(yè)向現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；2015年1月24—25日 “全國(guó)商用車維修配件發(fā)展管理中心”在廣西南寧揭牌，全國(guó)商用車配件產(chǎn)銷聯(lián)合會(huì)2014年年會(huì)也同時(shí)舉行，提出了商用車后市場(chǎng)的落地措施。

圖3　“貨車幫”門店

更新的商業(yè)模式，

更強(qiáng)的消費(fèi)自主性，

更高的品牌和質(zhì)量認(rèn)知度，

更寬的后市場(chǎng)空間，

更厚的后市場(chǎng)回報(bào)，

正在向我們闊步走來(lái)。

汽車后市場(chǎng)中，有傳統(tǒng)血統(tǒng)的OES(OriginalEquipment Supplier,原裝配件供應(yīng)商)，有獨(dú)立專業(yè)的IAM(Independent After Market，獨(dú)立售后市場(chǎng))網(wǎng)絡(luò)，兩類零部件銷售平臺(tái)明爭(zhēng)暗斗、競(jìng)相發(fā)展，必然促進(jìn)現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型和快速升級(jí)。

2.2 各有所長(zhǎng)

在整車產(chǎn)品開發(fā)前端，整車廠與零部件供應(yīng)商是雙向選擇的配套關(guān)系，但在售后的維修保養(yǎng)市場(chǎng)平臺(tái)上，兩者的關(guān)系則因?yàn)橄M(fèi)者的加入而變得比較復(fù)雜：或是整零聯(lián)手、再續(xù)前緣；或是單打獨(dú)斗、各自為戰(zhàn)；或是相互“任性”、惡性競(jìng)爭(zhēng)。分久必合、合久必分的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更有利于天長(zhǎng)地久。宇通客車與殼牌潤(rùn)滑油就曾聯(lián)手，為客車潤(rùn)滑油消費(fèi)者打造了一份惠及三方的“大餐”。

雖然客車潤(rùn)滑油消耗僅占公路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的1％，但它對(duì)燃油、人工和維保3項(xiàng)成本都有顯著影響，而這3項(xiàng)約占公路客運(yùn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)總成本的70％～80％。2014年1月9日，宇通發(fā)布了我國(guó)首個(gè)客車高端專用油品品牌倍施特。宇通攜手殼牌聯(lián)合開發(fā)的倍施特品牌油品，包括發(fā)動(dòng)機(jī)油、齒輪油、潤(rùn)滑脂共3個(gè)系列的6款產(chǎn)品。

殼牌(中國(guó))負(fù)責(zé)人表示，殼牌和宇通的合作不是短期的項(xiàng)目合作，雙方將在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際市場(chǎng)等6個(gè)方面長(zhǎng)期合作。

2.3 源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

“貨車幫”創(chuàng)始人兼CEO戴文建的創(chuàng)業(yè)歷程，讓我們看到貨車貨源信息化平臺(tái)建設(shè)，同樣大有可為。戴文建認(rèn)為，貨車駕駛員90％的剛性需求是貨源，先聚貨源，再聚車源，才能成就貨車幫。2009年10月，中國(guó)聯(lián)通3G放號(hào)，戴文建利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)，先后開發(fā)了針對(duì)貨主的“物流QQ”軟件平臺(tái)和針對(duì)車主的“貨車幫”手機(jī)APP配貨軟件。如今，使用“貨車幫”APP的個(gè)人會(huì)員和“物流QQ”認(rèn)證的貨源企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，只要把貨源信息發(fā)到‘貨車幫’平臺(tái)上，駕駛員就能通過手機(jī)APP進(jìn)行互動(dòng)，不僅增加了車主的業(yè)務(wù)量，物流交易也變得更加快捷，分分鐘就能做成一單生意。

3　舉一反三

內(nèi)容豐富而又真實(shí)可靠的售后信息數(shù)據(jù)庫(kù)，既是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的歷史依據(jù)，又是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。

質(zhì)量改進(jìn)方法論認(rèn)為，任何信息都能追根溯源，都該舉一反三，通過分析研究，售后產(chǎn)品或服務(wù)缺陷方面的信息都能變成進(jìn)一步提高的依據(jù)。所以，許多優(yōu)秀企業(yè)對(duì)顧客信息，特別是顧客投訴十分重視，認(rèn)為顧客投訴是一份禮物，并把顧客投訴的問題當(dāng)成寶石細(xì)心琢磨，精心探求造成問題的必然性誘因，從而改進(jìn)缺陷，完善產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)樗麄兠靼?，如果顧客有意見而完全不投訴，那就是不給企業(yè)改進(jìn)機(jī)會(huì)，就是對(duì)企業(yè)失望了。

3.1 差距之巨

公開的售后信息數(shù)據(jù)表明，大不代表強(qiáng)。已成為世界最大制造基地的中國(guó)，220多種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一，客車產(chǎn)量已占全球客車總產(chǎn)量的30％以上；但中國(guó)客車第一品牌宇通與德國(guó)的奔馳相比，仍是工業(yè)2.0和3.0的差距。

圖4　“走出去”的宇通客車

如何從2.0跨越到4.0，以中國(guó)版的“工業(yè)4.0”規(guī)劃《中國(guó)制造2025》誕生為背景，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)實(shí)現(xiàn)管理能力及制造水平大幅提升的商用車企業(yè)層出不窮。宇通客車以轎車標(biāo)準(zhǔn)制造T7商務(wù)客車的創(chuàng)新精神，就特別值得點(diǎn)贊。

圖5　多功能車載叉車

2013年10月，T7項(xiàng)目開始啟動(dòng)時(shí)的產(chǎn)品定位非常明確：政府接待用車和團(tuán)體高端商務(wù)用車。這一定位不僅要求T7具有高可靠性和安全性，而且要求T7具備像高檔轎車般的駕駛性能和像公務(wù)艙般的舒適性能。

高端產(chǎn)品高精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)要求，以往的生產(chǎn)方式和開發(fā)模式顯然已不能滿足。宇通決定挑戰(zhàn)前人不曾達(dá)到的高度，用轎車模式的開發(fā)、制造理念來(lái)打造T7。參考轎車的生產(chǎn)流程布置的專用生產(chǎn)線和工裝夾具等就這樣來(lái)到了宇通。大量采用工裝夾具定位T7上數(shù)以千計(jì)的安裝孔，使所有孔在X、Y、Z三個(gè)方向上的偏差不會(huì)超過1.5mm，不僅保證了安裝精度，而且節(jié)省了安裝時(shí)間。還有全沖壓車身覆蓋件、焊接機(jī)器手等先進(jìn)工藝及設(shè)備的出現(xiàn)，都如期實(shí)現(xiàn)了裝備保工藝、工藝保質(zhì)量的質(zhì)量提升目標(biāo)。

T7項(xiàng)目變速箱供應(yīng)商艾里遜(Allison)的相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：宇通按照轎車的思路和流程做客車，意味著在指標(biāo)性能的要求下，許多缺陷不是通過售后服務(wù)來(lái)修改，而是在開發(fā)設(shè)計(jì)中通過反復(fù)驗(yàn)證和修改，將缺陷消滅。這種符合汽車發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新活動(dòng)，不僅會(huì)推動(dòng)中國(guó)客車的技術(shù)進(jìn)步，也將引領(lǐng)中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)整體走向高端。如今，靠改革創(chuàng)新“走出去”的宇通客車，已茁壯成長(zhǎng)為世界一流的大中型客車生產(chǎn)基地。

3.2 改進(jìn)之近

細(xì)心瀏覽售后大數(shù)據(jù)，有待改革創(chuàng)新的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題不乏其例。所有生產(chǎn)生活中的不便不當(dāng)之處，都是市場(chǎng)機(jī)遇。韓國(guó)SMC重工業(yè)株式會(huì)社將汽車的靈活機(jī)動(dòng)性和叉車的起重負(fù)重功能完美集成在一起，成功研發(fā)的多功能車載叉車，在起重作業(yè)和載重運(yùn)輸?shù)葘Ｓ密囘\(yùn)用領(lǐng)域都倍受青睞。多功能車載叉車已在韓國(guó)批量生產(chǎn)，并向軍方供貨，出口中東，2013年8月向湖北先行汽車公司進(jìn)行了中國(guó)區(qū)發(fā)明特許及技術(shù)轉(zhuǎn)讓。

當(dāng)然，便民利民不等于低價(jià)低檔組合，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的“高大上”產(chǎn)品同樣前景廣闊。國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)冷藏、保溫汽車的鎮(zhèn)江飛馳汽車集團(tuán)有限責(zé)任公司，根據(jù)終端運(yùn)輸市場(chǎng)的細(xì)分信息，近年來(lái)主動(dòng)放棄了一些低端市場(chǎng)領(lǐng)域，以鋁合金貨架冷藏車、廂體多溫車、雞苗車等差異化的中高端產(chǎn)品投放市場(chǎng)，以“一體兩翼”的多元化發(fā)展模式，調(diào)整和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)的發(fā)展業(yè)績(jī)。

圖6　漂亮的鋁合金貨架冷藏車