如何做一個(gè)不low的手機(jī)邀請(qǐng)函

文 | 孫豐國 曾永艷

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如何做一個(gè)不low的手機(jī)邀請(qǐng)函

文 | 孫豐國 曾永艷

手機(jī)發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函是一款新機(jī)與媒體的首次接觸，在日趨同質(zhì)化的智能手機(jī)市場(chǎng)中，如何突破傳統(tǒng)模式下的邀請(qǐng)函，贏得新品成功上市的第一步，并最大化實(shí)現(xiàn)發(fā)布會(huì)的傳播價(jià)值，顯得尤為重要。

日趨同質(zhì)化的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，從產(chǎn)品到營銷，短期內(nèi)產(chǎn)生大變革幾無可能，那么如何在各個(gè)環(huán)節(jié)形成微創(chuàng)新就顯得尤為重要。

而上市發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函可以看作是一款新機(jī)與媒體的第一次接觸。一個(gè)有創(chuàng)意、有新意的邀請(qǐng)函是新品成功傳播與推廣的開始。于是，手機(jī)品牌們開始著眼于手機(jī)邀請(qǐng)函的創(chuàng)新，近幾年來，各類突破傳統(tǒng)模式的創(chuàng)意手機(jī)邀請(qǐng)函層出不窮，將邀請(qǐng)函進(jìn)化成了一場(chǎng)藝術(shù)與商業(yè)的盛宴。

一、玩法

1.革新材質(zhì)

無論個(gè)人交際還是商業(yè)交流，傳統(tǒng)的邀請(qǐng)函都是紙質(zhì)書信，要想特別，無非是在紙張厚度、背景顏色、折疊方式上做文章。而創(chuàng)意手機(jī)邀請(qǐng)函跳出了這種思維，它們最主流的玩法就是拋棄傳統(tǒng)紙質(zhì)，采用原來萬萬想不到的個(gè)性材質(zhì)充當(dāng)邀請(qǐng)函的載體。

2014年，小米4發(fā)布時(shí)就曾用一塊鋼板作為手機(jī)邀請(qǐng)函，這塊名為“奧氏體302”的鋼板邀請(qǐng)函在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不少熱議。但其實(shí)，早在2012年，魅族就發(fā)出過一塊玻璃邀請(qǐng)函。2013年，魅族又先后發(fā)出了木質(zhì)邀請(qǐng)函和玉石雕刻邀請(qǐng)函，這兩款邀請(qǐng)函都是為魅族MX3打造的。木質(zhì)邀請(qǐng)函實(shí)際上是一個(gè)手機(jī)模型，是對(duì)照真機(jī)按 1∶1比例制作而成，除了邀請(qǐng)函基本的邀約功能外，還提前揭秘了魅族MX3的一些性能和特點(diǎn)，如木板后面的綠色無線標(biāo)志圖案就暗示新機(jī)將支持NfC（近距離無線通信技術(shù)）。

創(chuàng)意邀請(qǐng)函用其他材質(zhì)代替紙張，思路簡(jiǎn)單，執(zhí)行性強(qiáng)，容易給人耳目一新之感，是創(chuàng)意邀請(qǐng)函發(fā)展初期的主流做法。

2.搭配實(shí)物

和前面提到的木質(zhì)、玻璃、玉石等不同，那些是材質(zhì)改變下的特制邀請(qǐng)函，而這里的實(shí)物就是現(xiàn)實(shí)中存在的可以使用的物品。為了隱喻產(chǎn)品特征或表達(dá)品牌理念，和衣食住行玩樂相關(guān)的各式各樣的物品開始登上邀請(qǐng)函的舞臺(tái)。

國產(chǎn)手機(jī)中，魅族可以說是最熱衷于實(shí)物邀請(qǐng)函的品牌，細(xì)數(shù)魅族的實(shí)物邀請(qǐng)函，曾出現(xiàn)過拼圖、黑膠唱片、迷彩鋼盔、iPhone手機(jī)外殼、諾基亞手機(jī)、Go Pro運(yùn)動(dòng)版相機(jī)……而這其中最具影響的就是魅藍(lán)2發(fā)布時(shí)的手機(jī)邀請(qǐng)函——一臺(tái)諾基亞1110手機(jī)，魅族借這款史上最暢銷的手機(jī)，不僅表達(dá)了對(duì)諾基亞的敬意，更展現(xiàn)了對(duì)自己產(chǎn)品未來銷量的信心。然而有意思的是，與魅族同一天發(fā)布新機(jī)的中興，也送出了一臺(tái)諾基亞1110作為發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函，只不過是一部被砸壞的諾基亞1110，這其中的意味自然不言而喻。不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)物的加入往往能使一份單薄的紙質(zhì)邀請(qǐng)函變得更有表現(xiàn)力。

當(dāng)然，很多品牌也都有自己極具代表性的作品，如樂視的魚化石邀請(qǐng)函、奇酷的游戲手柄邀請(qǐng)函、一加的肥皂邀請(qǐng)函、中興的復(fù)古放映機(jī)邀請(qǐng)函、酷派的農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)函、步步高的尤克里里邀請(qǐng)函……這些各具特色的物品作為邀請(qǐng)函呈現(xiàn)時(shí)，不僅能夠迅速吸引注意力，還大大增加了品牌的曝光度，如此巧妙合理地借力和借勢(shì)，常常能夠收獲意想不到的效果。

3.融入科技

隨著信息技術(shù)和影像技術(shù)的不斷發(fā)展，生活中賞心悅目的新花樣層出不窮。如今，手機(jī)邀請(qǐng)函的創(chuàng)作也開始走科技化道路，當(dāng)好玩的新科技與手機(jī)邀請(qǐng)函走到一起時(shí)，會(huì)讓原本空洞的邀請(qǐng)函增彩不少。

步步高在發(fā)布X play 3S時(shí)采用的就是一張結(jié)合了AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的小卡片作為手機(jī)邀請(qǐng)函。根據(jù)卡片提醒，在手機(jī)客戶端下載一個(gè)相應(yīng)軟件后，用戶就可以用手機(jī)“瀏覽”這張邀請(qǐng)函，整個(gè)發(fā)布會(huì)的場(chǎng)景、時(shí)間、主題、地點(diǎn)將以電影的模式播放出來。而將邀請(qǐng)函左右晃動(dòng)時(shí)，軟件還會(huì)根據(jù)卡片位置調(diào)整放映角度?？萍嫉娜谌胧沟醚?qǐng)函也可視化了。

類似花樣，OPPO也玩過，在2015年上半年推出新品find 5時(shí)，OPPO發(fā)出了一個(gè)帶有全息攝影功能的邀請(qǐng)函，只要根據(jù)說明將手機(jī)扣在全息攝影設(shè)備上，就可以看到帶有產(chǎn)品特性介紹的3D視覺圖像。

手機(jī)產(chǎn)品是信息技術(shù)與影像技術(shù)的結(jié)合體，研發(fā)實(shí)力也一直是手機(jī)品牌綜合實(shí)力的重要組成部分，一些科技感的融入不僅刷新了用戶對(duì)于邀請(qǐng)函的認(rèn)知，在一定程度上也展現(xiàn)了品牌的科技形象和技術(shù)實(shí)力。

4.精創(chuàng)文案

傳統(tǒng)的邀請(qǐng)函，內(nèi)容一般就是發(fā)布會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)，主要作用是通知和邀請(qǐng)，因而文案內(nèi)容比較固定，風(fēng)格也中規(guī)中矩。而我們知道，文案在邀請(qǐng)函中有著不可替代的作用，創(chuàng)意個(gè)性的文案常常能使一份普通邀請(qǐng)函脫穎而出，它不僅能夠有效傳達(dá)品牌的理念，還能與媒體進(jìn)行良好的交流與互動(dòng)。越來越多的手機(jī)品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，也開始在文案方面精雕細(xì)琢，于是，各種走心出位的邀請(qǐng)函文案應(yīng)運(yùn)而生。

談到文案方面的實(shí)力，魅族當(dāng)然是不可繞過的。魅族在發(fā)布MX4 Pro時(shí)曾發(fā)出了500張黑膠唱片作為媒體邀請(qǐng)函，而每張黑膠唱片都配有不同的文案，這些文案大多由著名音樂家的故事或是藝術(shù)理論作為引言，再加上一句總結(jié)性的語言來表達(dá)魅族的態(tài)度。黑膠唱片與精美文案的疊加，使得魅族MX4 Pro極力訴求的音樂功能獲得了廣泛推廣。

比起魅族的豪放大氣，一加手機(jī)則顯得婉約秀氣。一加手機(jī)X發(fā)布時(shí)的邀請(qǐng)函是一首手寫的詩。這首簡(jiǎn)約精美的小詩表達(dá)了一加做手機(jī)不將就的態(tài)度，而其中“溫潤如玉，內(nèi)藏鋒芒”八個(gè)字更是很好地詮釋了一加新機(jī)的特點(diǎn)。

文字是最有力的表達(dá)方式，這些細(xì)膩?zhàn)咝牡奈陌覆坏珵檠?qǐng)函添彩，也使得手機(jī)品牌多了幾分溫度和情懷。

二、價(jià)值

1.傳達(dá)新品特征

在同質(zhì)化背景下，對(duì)于企業(yè)和品牌來說，推出的新品要想贏得認(rèn)可和銷量，在某個(gè)點(diǎn)面或細(xì)節(jié)形成自己的特點(diǎn)必不可少。創(chuàng)意邀請(qǐng)函之所以花樣百出，重要的目的之一就是通過邀請(qǐng)函傳達(dá)并放大新品的特征。

在手機(jī)邀請(qǐng)函的各種新玩法中，實(shí)物邀請(qǐng)函在表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)方面最易操作。這其中，有的將實(shí)物邀請(qǐng)函與手機(jī)主打功能發(fā)生關(guān)聯(lián)，具有代表性的當(dāng)數(shù)努比亞。為了傳達(dá)新機(jī)強(qiáng)大的拍照性能，努比亞Z7和Z9分別以一組努比亞拍攝的明信片和一套專業(yè)的攝影設(shè)備作為邀請(qǐng)函，這種讓實(shí)物說話的傳播方式比直白的強(qiáng)調(diào)更具說服力。

有的則是通過實(shí)物邀請(qǐng)函來暗示新機(jī)的外部特點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，許多品牌都有精彩的表現(xiàn)，如魅族的迷彩鋼盔邀請(qǐng)函和三色金屬后殼邀請(qǐng)函都是用來暗示新機(jī)外殼的材質(zhì)，小米還曾用一塊黑紙板邀請(qǐng)函來暗示機(jī)身超薄。

本質(zhì)上，創(chuàng)意邀請(qǐng)函都是通過和產(chǎn)品特征相關(guān)的個(gè)性表達(dá)、個(gè)性材質(zhì)、個(gè)性物品來代替生硬的告白，讓媒體和受眾間接地體會(huì)和感受新品特征，這樣不但更委婉、更有魅力，也更容易使人產(chǎn)生深刻印象。

2.誘發(fā)媒體報(bào)道

手機(jī)發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函是品牌發(fā)送給各大媒體，邀請(qǐng)他們來參加新品發(fā)布會(huì)的工具，通常情況下，媒體都是在參加發(fā)布會(huì)時(shí)才對(duì)亮相的新手機(jī)進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道。但如果在發(fā)布會(huì)之前，媒體就能進(jìn)行一定的報(bào)道，提前進(jìn)行新機(jī)上市前的預(yù)熱、提高品牌曝光度無疑是更好的。要做到這一點(diǎn)，必須有一個(gè)引發(fā)報(bào)道的由頭或引線——這正是創(chuàng)意邀請(qǐng)函的核心價(jià)值。

創(chuàng)意邀請(qǐng)函既要引起媒體興趣、誘發(fā)媒體報(bào)道，但又不能把事實(shí)全部陳述，否則全部劇透，后面的發(fā)布會(huì)就變得無趣了，這需要度的把握，頗有欲擒故縱的味道。一加手機(jī)就曾用一塊肥皂作為手機(jī)邀請(qǐng)函，在當(dāng)時(shí)引起了大家的猜測(cè)和討論；聯(lián)想樂檬也因?yàn)橛靡淮谀径鳛檠?qǐng)函獲得了相同的效果。

可以發(fā)現(xiàn)，邀請(qǐng)函誘發(fā)媒體報(bào)道的關(guān)鍵是創(chuàng)意、新穎，制造懸念。手機(jī)品牌以此吸引媒體，媒體也借力出力進(jìn)行報(bào)道，并以相關(guān)內(nèi)容引誘讀者，形成媒體自身更高的關(guān)注度，最終達(dá)成手機(jī)品牌與媒體的雙贏。

3.引發(fā)二次傳播

二次傳播一直是營銷推廣過程中最令人興奮的部分，在人人都是自媒體的時(shí)代，點(diǎn)燃二次傳播需要的，是能夠讓受眾眼前一亮的有用、有趣、有味的信息，手機(jī)創(chuàng)意邀請(qǐng)函正是抓住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

另類的材質(zhì)、腦洞大開的實(shí)物、“高大上”的科技、出位的文案等等，這些元素本身就很具話題性。在誘發(fā)專業(yè)媒體報(bào)道的基礎(chǔ)上，手機(jī)品牌們只需在微信、微博等社交媒體進(jìn)行適當(dāng)渲染，網(wǎng)友之間再形成轉(zhuǎn)發(fā)和討論是件很自然的事。華為在推出榮耀6 Plus時(shí)就力證了這一點(diǎn)，榮耀6 Plus共發(fā)出兩張邀請(qǐng)函，一張是護(hù)照樣式的紙質(zhì)邀請(qǐng)函，一張是微信邀請(qǐng)函，一前一后發(fā)出，再加上華為官方微博的適當(dāng)助力，這份邀請(qǐng)函在微博上引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注與討論。

從專業(yè)媒體到社交媒體，從誘發(fā)報(bào)道到二次傳播，從媒體編輯室到很多人的手機(jī)屏上，一個(gè)成功的手機(jī)邀請(qǐng)函最大的價(jià)值就在于，以懸念迎合媒體和消費(fèi)者的好奇，讓手機(jī)還未上市就成為人們的談資。

4.彰顯創(chuàng)新精神

作為企業(yè)軟實(shí)力的重要考量指標(biāo)，手機(jī)品牌的創(chuàng)新精神也常常是關(guān)注點(diǎn)。那么，如何有效地展現(xiàn)品牌創(chuàng)新精神這一抽象概念呢？除了手機(jī)產(chǎn)品本身，手機(jī)邀請(qǐng)函也是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，而且比起產(chǎn)品創(chuàng)新上的舉步維艱，在手機(jī)邀請(qǐng)函上弄點(diǎn)花樣成本更低也更易操作。

在這場(chǎng)手機(jī)邀請(qǐng)函的較量中，許多國產(chǎn)品牌都展現(xiàn)了自己的創(chuàng)新精神，如華為、小米、魅族、中興等，這些品牌本身就具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和運(yùn)作能力，對(duì)于任何能夠?yàn)槠放萍臃值沫h(huán)節(jié)自然也不會(huì)掉以輕心?？v觀這些各式各樣的手機(jī)邀請(qǐng)函，我們看到的不僅是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這些品牌開放活躍的心態(tài)，更是它們勇于嘗試和突破的創(chuàng)新品質(zhì)。

手機(jī)邀請(qǐng)函的突破與革新證明了國產(chǎn)手機(jī)品牌的朝氣與活力，對(duì)于品牌而言，創(chuàng)新是永恒的話題，而手機(jī)邀請(qǐng)函只是創(chuàng)新思維的一種體現(xiàn)，只有將創(chuàng)新精神注入品牌內(nèi)核才能真正永葆生命力。

通過對(duì)手機(jī)創(chuàng)意邀請(qǐng)函的梳理，最后有兩點(diǎn)值得期待：一是在最近3年多時(shí)間里，不同品牌的創(chuàng)意邀請(qǐng)函已經(jīng)以各式花樣輪番登場(chǎng)，是巔峰已過還是精彩伊始？以后是否還有更多驚喜出現(xiàn)？二是大多其他行業(yè)的邀請(qǐng)函還是規(guī)規(guī)矩矩的紙質(zhì)信函，未來他們是繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)還是會(huì)向手機(jī)行業(yè)學(xué)習(xí)微創(chuàng)新的理念？哪些品牌會(huì)在各自行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)意邀請(qǐng)函的先河？（作者孫豐國為湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、廣告學(xué)系主任；曾永艷為湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士）

編輯：

楊留原 82282108@qq.com