娛樂消費的遙控器，攥在誰手里？

賈亦琦

過去的12個月里，你有沒有因為對一部劇中毒至深，而自愿充錢成為某視頻網(wǎng)站的付費會員呢？如果你是其中一員，那么你已經(jīng)親身驗證了在線視頻行業(yè)的消費習(xí)慣變革。

有人將2015年稱為視頻網(wǎng)站的會員元年。藝恩咨詢發(fā)布的《2015中國視頻付費研究報告》顯示，截止2015年底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費用戶規(guī)模達(dá)到2200萬，較2014年的945萬增長了133%；而付費市場規(guī)模達(dá)到了51.3億元。與此同時，視頻網(wǎng)站的“燒錢馬拉松”也在一路狂奔的競爭中迎來了付費時代的春天。

會員業(yè)務(wù)被視頻網(wǎng)站視為搶占先機(jī)的橋頭堡?！盁X”賽跑仍在繼續(xù)。2016年3月10日，優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁兼阿里數(shù)娛總經(jīng)理魏明宣布優(yōu)酷將投入100億資源打造優(yōu)質(zhì)付費內(nèi)容，推出超過50部會員定制劇目，電影片單將覆蓋95%的院線大片。

付費用戶的增長速度勢如破竹，表面上看，是視頻行業(yè)多年探索和積累的必然結(jié)果。而在影像推手魏明的解讀中：娛樂消費習(xí)慣的氣候升溫，得益于95后新興消費族群的破土而出。作為正版意識覺醒的一代，他們已經(jīng)漸漸成為文化娛樂消費的主流。

采訪魏明是在中關(guān)村普天大廈7層的公共區(qū)域進(jìn)行的。魏明沒有自己的獨立辦公室，他的工位在員工辦公區(qū)的一個角落。平日與“同學(xué)們”（優(yōu)酷土豆對員工的昵稱）開會，他喜歡在公共區(qū)域的沙發(fā)上進(jìn)行。

布藝沙發(fā)的配色是優(yōu)酷logo的紅與藍(lán)，幾組沙發(fā)可以隨意移動組合。午后的陽光透過落地窗灑進(jìn)來，讓這里成了全公司最舒服愜意的地方。

“星巴克的沙發(fā)也是可以隨意移動的。那種氛圍特別好。”端著茶杯的魏明說。在同事的眼里，魏明的性格溫潤親和，即使發(fā)火時也不會很大聲說話。而工作之外，他喝咖啡，也喝茶，是個關(guān)注生活方式的體驗派。

和魏明的聊天是從追劇開始的，他是眾所周知的電影迷和美劇控。

“我最近正在追《夜班經(jīng)理》，如果你喜歡《國土安全》，那你一定會喜歡上它?！蔽好髋d奮地向身邊的每一個人“安利”這部改編自英國國寶級間諜小說的懸疑諜戰(zhàn)電視劇。他喝了一口茶，意猶未盡地說，“我昨天夜里又看到凌晨兩點?！?/p>

這部由“抖森”湯姆·希德勒斯頓聯(lián)手“豪斯醫(yī)生”休·勞瑞出演的年度大戲?qū)⒂诮谠趦?yōu)酷獨家上線。而魏明在審片時就已經(jīng)深陷其中，不能自拔。

作為優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁，會員業(yè)務(wù)、海外劇版權(quán)合作和自制劇創(chuàng)作是魏明的所轄領(lǐng)域。而對于影像的強(qiáng)烈興趣讓他每天的工作充滿樂趣。有時候，追劇與其說是為了審片，不如說是為了真愛。

魏明對追劇的熱情讓他看起來并不像個70后。每天結(jié)束工作，凌晨零點到兩點的時間，他會拿來追劇和閱片。從《夜班經(jīng)理》的軍火情報到《小森林》里的春夏秋冬，他什么題材都看。

“《小森林》是龍井一杯，《夜班經(jīng)理》卻像喝了一大口威士忌，猛烈刺激。”魏明看片追劇從不刻意，他不喜歡給自己拉單子，全靠緣分，那種感覺更像是邂逅。

理工科出身的魏明對影像存在一種迷戀。他家的客廳集合了市面上見得到的各種觀影設(shè)備，這些不同品牌和型號的電視、盒子、眼鏡、遙控器都是他摯愛的玩具。他還收藏了堆積如山的DVD。其中一小半是沒有拆封的。有幾部電影，甚至重復(fù)買了兩三次。魏明對影像產(chǎn)品的占有欲似乎與購物狂追逐衣服包包的心態(tài)如出一轍，只是標(biāo)的不同而已。

互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的1998年，計算機(jī)系畢業(yè)的魏明是駐扎在中關(guān)村的一個普通IT青年。熱愛電影的他從那時起就開始摸索如何將電腦里的影像與大屏的觀影體驗打通。他記得當(dāng)年第一次看《泰坦尼克號》時的場景。

那個年代的電腦顯示器屏幕是13寸的CRT型號，為了獲得更好的觀影體驗，魏明在主機(jī)里改裝了一塊有電視輸出功能的顯卡，用一根視頻線、一臺電視和兩個漫步者木質(zhì)音箱打造了一個簡單的家庭影院。當(dāng)時的魏明未曾想象過，多年后自己所從事的事業(yè)會與影像的創(chuàng)作、分享和體驗有關(guān)。

2015年10月16日，在線視頻行業(yè)發(fā)生了一件大新聞。阿里巴巴對更名為合一集團(tuán)的優(yōu)酷土豆發(fā)出收購要約。一個多月后，合一集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)同時宣布了魏明為優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁兼任阿里數(shù)娛總經(jīng)理。在內(nèi)容領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的魏明曾一手打造了《萬萬沒想到》、《老男孩》、《曉說》、《侶行》等經(jīng)典IP，魏明的任命也被媒體解讀為優(yōu)酷土豆與阿里數(shù)娛在內(nèi)容與終端渠道的戰(zhàn)略融合。

阿里數(shù)娛的業(yè)務(wù)之一是打造天貓魔盒，早在阿里數(shù)娛與優(yōu)酷牽手之前，魏明就是這款產(chǎn)品的資深用戶。每次和同事談?wù)摰街悄茈娨暫凶拥氖褂皿w驗，他的話總是最多的，甚至?xí)咽褂脮r發(fā)現(xiàn)的槽點都梳理出來，自己探索改進(jìn)方案。而他也并沒想過，有朝一日自己會從一個數(shù)字娛樂產(chǎn)品的用戶變成它的改造者。

合一集團(tuán)董事長古永鏘曾有一句著名的話：與喜歡的人，做喜歡的事。這是優(yōu)酷土豆的價值觀，也是他的用人之道。古永鏘對魏明的委任恰恰考慮到了他的“用戶體驗強(qiáng)迫癥”。古永鏘對魏明說，你不是常常吐槽有體驗問題么？不如你自己來把它改好。一個人在接管新業(yè)務(wù)時，他必須先是這個業(yè)務(wù)的受眾或用戶。

影像之于魏明，是生活的一部分。這種“影像宅男”的生活方式讓魏明對數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)比別人更加敏感。他舉了一個簡單例子，遙控器音量鍵的設(shè)計到底應(yīng)該是上下方向還是左右方向？針對這個設(shè)計細(xì)節(jié)，技術(shù)男們曾經(jīng)和魏明爭論了幾個小時。魏明的觀點是，完美的遙控器按鍵設(shè)計，應(yīng)該做到讓人閉著眼睛也能輕易使用。

“家庭娛樂正處于一種從非智能到智能的飛躍階段。當(dāng)手機(jī)已經(jīng)成了信息終端，電視機(jī)也在變得更加聰明。”魏明所理解的智能是，站在人的角度去設(shè)計產(chǎn)品。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品自然會越來越聰明?！熬拖衩總€導(dǎo)演的作品想要表達(dá)的是他自己。魏明希望創(chuàng)造一款表達(dá)自己的產(chǎn)品?！斑^去是借助視頻影像輸出價值觀，現(xiàn)在是創(chuàng)作實物產(chǎn)品，以后也許還有更多可能?！?/p>

加入阿里巴巴之后，魏明給自己起了一個花名 “海亦”。他向記者解釋，“你可以倒過來念，諧音是‘亦嗨，也嗨。在優(yōu)酷也挺嗨，在阿里巴巴也挺嗨?！?/p>

優(yōu)酷土豆要滿足所有用戶的精神需求

Q：優(yōu)酷土豆和阿里巴巴尚在融合中，目前你負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)發(fā)生了哪些變化？給你帶來什么挑戰(zhàn)？

A：我目前在優(yōu)酷土豆主要負(fù)責(zé)自制劇、海外版權(quán)業(yè)務(wù)和會員業(yè)務(wù)，優(yōu)酷土豆在2016年的一個重要任務(wù)就是發(fā)展優(yōu)酷會員的業(yè)務(wù)。阿里數(shù)娛這邊主要是家庭互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包含天貓魔盒的業(yè)務(wù)，一體機(jī)的業(yè)務(wù)等等。說白了就是在PC端和移動端之外，兼顧客廳的文化娛樂需求。

優(yōu)酷土豆和阿里巴巴的企業(yè)文化和結(jié)構(gòu)不太一樣，如何能夠把兩邊好的東西相互取長補(bǔ)短，把各自踩過的坑繞過去，這是我目前在思考的問題。

Q：阿里巴巴一直以來以俠義的武俠文化被外界認(rèn)知，但優(yōu)酷的感覺更像個學(xué)校，以同學(xué)相稱。學(xué)校有規(guī)矩，江湖無定數(shù)。你怎么看這兩種企業(yè)文化的沖擊與融合？

A：現(xiàn)在的阿里巴巴其實已經(jīng)很難用一種文化來解讀，B2B，淘寶、天貓是完全不同的文化，所以它的文化非常豐富。武俠文化只是淘寶文化，連天貓文化都不一定是這樣，更別說阿里B2B的文化，阿里已經(jīng)是一個很大的生態(tài)了，你不能拿亞馬遜熱帶雨林里面的一小部分說這是它的整體氣候。

但總的來說，阿里巴巴的文化很接地氣，基因發(fā)源于江浙一帶，有一種獨特的商業(yè)文化，直接精準(zhǔn)。優(yōu)酷有點像文人，現(xiàn)在也逐漸變得更tough ，更直接。我很欣賞阿里巴巴文化中的一點是鼓勵講真話，不唯上，鼓勵員工去挑戰(zhàn)權(quán)威，阿里巴巴干的就是挑戰(zhàn)權(quán)威的事情，顛覆各種傳統(tǒng)商業(yè)模式，怎么能夠讓我們的員工被壓制著？所以我在會上經(jīng)常遇到敢跟我爭執(zhí)的員工。

Q：遇到這種情況你會怎么辦？

A：我會在效率和溝通之間達(dá)到平衡。當(dāng)遇到走了多少次的老路，我會手起刀落，告訴員工先去做，做完便知結(jié)果。當(dāng)我們彼此都拿不定主意的時候，就PK論證。

Q：視頻行業(yè)這十年的變革太快了，從PC到移動再到多屏和生態(tài)，優(yōu)酷土豆和阿里巴巴融合之后，視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)的聯(lián)手會發(fā)生什么化學(xué)反應(yīng)？

A：阿里巴巴與優(yōu)酷的戰(zhàn)略合作背后，的確是蠻大的一盤棋。不管是做視頻、做游戲，還是做電子商務(wù)，說到底都是在利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、產(chǎn)品以及平臺去增加每件事情發(fā)生或者流動的效率，讓人們在喜怒哀樂和柴米油鹽醬醋茶的需求中生活得更加輕易。

如果把這件事當(dāng)成一座山頭的話，其實大家是從不同方向的北坡南坡往山頂上攻，所謂山頂，就是實現(xiàn)用戶的需求。優(yōu)酷土豆是用影像的載體滿足人精神層面的需求，滿足喜怒哀樂的需求。而傳統(tǒng)的電子商務(wù)是通過柴米油鹽醬醋茶的消費提高效率，滿足物質(zhì)的需求。精神文化需求和物質(zhì)需求結(jié)合起來才構(gòu)成一個人完整的需求。阿里巴巴和優(yōu)酷土豆合作的價值在于找到一個全新的視野。如果還在視頻網(wǎng)站這個圈圈里頭看世界的話，那還是你打來我打去。所以現(xiàn)在各家都走到自己的生態(tài)里了，在各自的生態(tài)系統(tǒng)找到各自生存的獨特位置，然后去適應(yīng)和影響這個生態(tài)系統(tǒng)，我覺得這才是整個行業(yè)應(yīng)該面對的。

我不知道隔壁幾家是怎么考慮的，反正我們已經(jīng)不把自己當(dāng)成一個簡單的視頻業(yè)務(wù)了。我們叫它娛樂文化生態(tài)，或者再放的大一點，我們要滿足更多用戶兩類基本需求中的精神需求。

Q：具體來說，看視頻的用戶和逛淘寶的買家會從中得到什么收益？

A：視頻消費的觀眾會沉淀出某種影像消費的大數(shù)據(jù)。同樣的這撥人換了一個場景也許就是淘寶用戶或支付寶用戶了。當(dāng)我們把這兩類時空融合，把優(yōu)酷土豆沉淀出的影像體驗數(shù)據(jù)放在阿里巴巴的傳統(tǒng)電商商業(yè)模型中匹配，就會發(fā)現(xiàn)，原來愛看韓劇的姑娘們，可能最近都喜歡三葉草綠尾的那雙鞋，這其中有太多關(guān)聯(lián)度。原來影像和現(xiàn)實本來就是連接在一起的，只是過去我們靠行業(yè)分工把它們切斷了。未來電子商務(wù)和影像之間的關(guān)系就是一條通用欄，最后呈現(xiàn)出來的就是用物質(zhì)層面的商品和精神層面的數(shù)字商品去滿足同一類用戶不同時空環(huán)境之下的需求，其實我們在做的是一件事情。

如果把優(yōu)酷會員和阿里數(shù)娛協(xié)同效應(yīng)放在一起考慮的話，我們會把兩個平臺的后臺打通，這就意味著登錄可能變成一鍵登錄，會員的很多權(quán)益也能在兩個平臺上同步享受，兩個平臺上產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)也會互通。如果能通過已發(fā)生的用戶行為去推斷類似用戶的下一步的行為，這樣商品效率和內(nèi)容效益都會變得更高。

未來的遙控器掌握在95后手里

Q：2015年付費用戶增長速度很明顯，你怎么看這個時機(jī)。為什么是現(xiàn)在？

A：因為2015年95后都快20歲了，他們成長起來了。95后是站在90后和00后中間的群體，90后和00后的行為習(xí)慣，他們兩頭都沾。這是個挺有意思的現(xiàn)象。從中國近代100多年的歷史來看，從來沒有哪一代人像95后這代人，在物質(zhì)上如此充沛，他們生下來從來不知道什么叫窮。富裕的生活方式下他們的心理是滿足的，是自信的，是著急的。我分析他們的消費特征是六個字“既要，又要，秒要”。首先是點開就要看，他們偏愛即時消費。第二，物質(zhì)基礎(chǔ)富足以后，精神需求自然就會變高。所以他們很鄙視盜版和A貨，他們會有更強(qiáng)的版權(quán)意識。第三，當(dāng)手機(jī)變成錢包，付款比掏錢包還快，這種消費習(xí)慣更是讓錢包里的零錢嘩嘩嘩地迅速外流。這些行為都會為互聯(lián)網(wǎng)的付費業(yè)務(wù)帶來巨大的新生力量，而且越來越多。

95后既有消費意愿，也在形成支付能力，也很適應(yīng)為影像買單的習(xí)慣，更重要的是有觀看影像的時間。60后和70后的支付習(xí)慣已經(jīng)定型了，而且他們上有老下有小，雖然有支付能力，但是沒有形成習(xí)慣，也沒有時間。

Q：最近很多人會因為追劇成為視頻網(wǎng)站的付費會員。除了內(nèi)容優(yōu)先的特權(quán)，優(yōu)酷會員還能夠得到什么利益？

A：會員業(yè)務(wù)的核心其實是三個維度，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，豐富的內(nèi)容和流暢的運營。除此之外，周邊權(quán)益也有很多。你喜歡鹿晗，那鹿晗的周邊和演唱會你可能會感興趣，4月9日我們將獨家直播鹿晗演唱會的上海站，還會給粉絲送出鹿晗的簽名CD。5月還有為韓粉打造的“優(yōu)酷會員韓娛季”，邀請當(dāng)紅的韓國偶像跟優(yōu)酷會員親密接觸。當(dāng)我們把服務(wù)擴(kuò)大權(quán)益變多，那吸引觀眾成為優(yōu)酷會員的機(jī)會就不單是內(nèi)容本身了。比如我們會把平臺的自有服務(wù)和其他線下平臺的服務(wù)打通?，F(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)跟數(shù)家院線聯(lián)合推出會員日，優(yōu)酷會員可享受半價和專屬通道等福利，這些福利還拓展到了餐飲、旅游、生活、美容等各個領(lǐng)域。

Q：今年出現(xiàn)了一些現(xiàn)象級的自制劇，造成火爆的原因不一，有顏值會火，有話題會火，有毒也會火。你怎么衡量一部自制劇的價值？

A：既然這個年代什么都能火，視頻網(wǎng)站所擁有的價值觀或者某種選擇其實不那么重要。如果我們把自己當(dāng)平臺的話，我們應(yīng)該像生態(tài)環(huán)境的守護(hù)者一樣，如果這個生態(tài)環(huán)境下面某種事物能火，我們只是去探究它為什么能火就夠了，不要試圖當(dāng)園丁。如果我來決定這些是玫瑰園還是茉莉園，這就是花園，不是生態(tài)。文化娛樂產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)要求多樣性。多樣性就是要求你要打開，你不能規(guī)定限制，不能統(tǒng)一口徑，這是作為一個生態(tài)看護(hù)者的基本的姿態(tài)。

Q：你怎么解讀互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新規(guī)，新規(guī)對未來的自制劇創(chuàng)作有什么影響？

A：規(guī)則對大家都一樣，就像上了一條新賽道。怎么吸收規(guī)則，在新的狀況之下，找到新的競爭力和位置，這是我們要想的。盡管尺度大的作品會火，但這不是一個充分必要條件。主旋律可以做的很好看，怎么就偏偏把這兩個對立相提呢？所以還得看創(chuàng)造者是不是足夠深刻地洞察這些細(xì)節(jié)。

Q：你在內(nèi)容自制和版權(quán)合作方面都有豐富的經(jīng)驗，你會如何發(fā)掘有價值、容易火的作品？

A：昨天我見到李玉，和她聊了一個話題，其實所有的創(chuàng)造者、藝術(shù)家，他們所有的作品本質(zhì)上都是他自己。世界投射在他身體里，他吸收再輸出，這就是個體的個性，也是生態(tài)系統(tǒng)里的多樣性?，F(xiàn)在的代際劃分的間隔是越年輕，越細(xì)窄。未來的火，一定是擊中某個特定群體的內(nèi)容而引發(fā)的共鳴，而且它的隔離度會越來越高，高到這邊的人都已經(jīng)嗨死了，隔了這扇窗那邊的人完全對它無認(rèn)知，這才是真正成熟的業(yè)態(tài)。自制要做的是洞察每一個族群的需求，找到為這個族群代言或代筆的人，或者描述這個族群的生活方式和生活態(tài)度的人，讓他們?yōu)樽约喊堰@件事情做成。不是一個70后去告訴一個90后該過什么樣的日子，是90后去描述他們此刻的狀態(tài)放給世界看。別指望一幫老頭子能做出來小姑娘喜歡看的東西。從創(chuàng)作的本身來講，看哪個團(tuán)隊能否出頭，就要看團(tuán)隊里頭有沒有他們所代表的那個階層的成員。每個人各安天命活在自己應(yīng)該活的時空世界里，這才是最好的狀態(tài)。

Q：在多元的需求下，目前優(yōu)酷土豆在內(nèi)容上面臨的挑戰(zhàn)是什么？

A：目前我們是一群70后帶著80后做給90后看，其實是有問題的。我們身邊需要一群90后、95后的制作人。如果接觸不到年輕人的需求，這會是我們面臨的最大風(fēng)險。有時候我會想，如果有一天我們被革命了，那才是對的狀態(tài)。