觀致有點懸

肖文杰

觀致剛剛顯露的一點轉(zhuǎn)機又變得模糊 了。

3月24日，負責觀致汽車市場與銷售的執(zhí)行副總裁孫曉東辭職。據(jù)多家媒體報道，3月22日晚孫曉東已被上海市浦東新區(qū)檢察院帶走，可能與他在上汽通用的工作有關(guān)。而兩個月前，履新不到一年的墨菲（Phil Murtaugh）已經(jīng)辭任觀致董事長。這兩位職業(yè)經(jīng)理人都因在上汽通用時期的出色業(yè)績獲得聲譽，被認為是市場營銷高手。觀致請他們加盟的目的只有一個—提升銷量。這不會是觀致的最后一根稻草。原因很簡單，墨菲和孫曉東原本也不是救世主，即使他們長期留任，也很難快速扭轉(zhuǎn)局面。

這家公司自從2013年年底第一款車型觀致3上市以來，雖然產(chǎn)品口碑上佳，但銷售慘淡。2013財年和2014財年累計虧損達5.9億美元。2015財年情況有所好轉(zhuǎn)，所有新車型銷量累計達1.4萬輛，同比增長170%。汽車業(yè)畢竟是個銷量為王的行業(yè)，這些數(shù)字顯然稱不上樂觀。

今年2月，觀致宣布旗下全系車型官方降價，最高幅度達2.6萬元。它的渠道拓展也更靈活，有些新4S店成本低至500萬元左右，這是一般4S店的1/2。

不過，這樣的改變恐怕還不夠徹底。觀致的根本問題仍在產(chǎn)品定位上，營銷高手對此能做的不多。觀致3的最初定價接近速騰、?？怂沟群腺Y品牌暢銷車型。即便降價之后，仍然高于吉利、長安等本土品牌。

“觀致應該考慮徹底降低產(chǎn)品定位，利用奇瑞的渠道賣車，把觀致作為廣大奇瑞車主的升級選擇。如果維持虛高的定位，銷量恐怕難以改觀。”咨詢機構(gòu)LMC Automotive總經(jīng)理曾志凌對《第一財經(jīng)周刊》說。

觀致去年的經(jīng)銷商數(shù)量目標是100家，而目前出現(xiàn)在官網(wǎng)上的有86家。孫曉東此前曾制定了2016年年底160家經(jīng)銷商的目標。

或許這家公司目前整體上的困難說明職業(yè)經(jīng)理人無法徹底挽救觀致。今年，觀致還成立了新能源事業(yè)部，這是個不錯的方向，畢竟新能源車是增長最快的細分市場。只不過相比競爭對手，觀致還是慢了些。觀致想要存活，至少要讓自己工廠15萬輛的年產(chǎn)能充分利用起來。

不論股東還是市場，都不會給它太多時間了。