耐克“回到未來”

張晶

在古希臘語當中，Nike（耐克）的意思是勝利女神（Godness of Victory）。這個名字出現(xiàn)在每隔四年的奧運時刻，顯得更值得玩味。

在耐克3月22日剛剛發(fā)布的2016財年第三季度財報中，它的利潤上漲了20%。事實上它已經(jīng)連續(xù)8個季度享受了兩位數(shù)的增長，最重要的動力依然來自于一些關鍵性的海外市場，比如中國和日本。

“這證明了我們的增長策略是奏效的，即便如今面臨著充滿挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。”耐克CEO Mark Parker對此評論道。這位雄心勃勃的CEO曾大膽承諾，到2020年，要令耐克的收入增長200億美元，實現(xiàn)500億美元的目標。

任何時候，“增長”對一個公司都是最重要的命題之一，即便像耐克這樣長期穩(wěn)居行業(yè)第一的大公司也是如此。2005年以來，耐克只有3個季度沒能達到華爾街預期。換句話說，它很長時間都在進行著一個人的長跑。這令華爾街對它懷有和蘋果公司相似的擔心。投資者會懷疑，耐克可能無法維系這種高速成長狀態(tài)。這份業(yè)績不錯的財報發(fā)布當天，耐克的股價甚至出現(xiàn)輕微下滑。

過去一年以來，耐克的確正在迎來一些蠶食市場的新對手，它所面對的競爭局面也變得復雜。誕生于美國東部巴爾的摩的Under Armour去年在北美超過了阿迪達斯，市場份額升至第二。在北美業(yè)績不振的阿迪達斯，新任CEO上任以來股價回升了18%，還因跟饒舌歌手Kanye West的合作款掀起搶購熱潮。至于更多細分市場的運動品牌如Lululemon等，收入也都在穩(wěn)步增長。

即便如此，長期觀察運動行業(yè)的市場調研公司NPD副總裁Matt Powell也對《第一財經(jīng)周刊》表示，“我們的確處于一個運動的黃金時代，每個品牌都有機會勝出。但就目前來看，我不認為有任何品牌可以挑戰(zhàn)耐克。”

瑞士信貸分析師Christian Buss同意這一看法，他在報告中稱：“我們依然認為耐克是成熟的運動市場當中表現(xiàn)出眾的公司，并相信這種兩位數(shù)增長依然能夠持續(xù)。”

耐克最大的對手依然是它自己。它不僅要用穩(wěn)定增長的業(yè)績不斷證明這一點，更要不斷拿出令人驚喜的技術和新產(chǎn)品。

就在最新財報公布前一周，和奧運節(jié)奏一致的四年一次的耐克創(chuàng)新大會在紐約舉行。CEO Mark Parker站在黑色旋幕為背景的舞臺上，面對來自全球幾十個國家的200多個媒體。耐克將這一盛事放在紐約古老的Moynihan車站舉行。這個建筑在一個月前還是紐約時裝周的官方場地之一。

持續(xù)兩天的活動顯得很“時尚”，舞臺消失后的場地內搭設了9個陳列不同新品的臨時展區(qū)。耐克甚至找到制作公司Bureau Betak進行運作—后者曾為Michael Kors、Christian Dior等多個品牌操辦時裝秀。

在充滿未來感的中央舞臺，Mark Parker宣布了耐克一系列新產(chǎn)品的誕生，其中包括引起最多話題的Hyper Adapt 1.0自動系帶球鞋。它將1989年的科幻電影《回到未來2》中的一幕變?yōu)榱爽F(xiàn)實。這一產(chǎn)品尚未定價，但已定于今年圣誕季出售。耐克全球設計副總裁John Hoke表示，它其實并沒有使用傳統(tǒng)的鞋帶技術，而利用鞋后跟的傳感器來判斷穿鞋人的習慣—前腳掌更用力還是腳后跟支撐了更多身體重量。

也就是說，一雙鞋被穿幾次后，能識別和適應主人的習慣。Mark Parker透露說，這僅僅是耐克“進入自適應表現(xiàn)（adaptive performance）未來的第一步”。你也可以把它看做他一直聲稱的“個性化”的體現(xiàn)。

和1989年那時相比，不僅是自動系鞋帶終于成為了現(xiàn)實，耐克股價也上漲了70倍。但這款令人興奮的鞋和類似新產(chǎn)品要給耐克帶來真正明顯的財務回報，還需要更長時間。

這也再次證明一直以來存在的一種說法—耐克不僅在賣鞋，更善于銷售故事。它一直是個出色的故事講述者，這部分歸功于耐克品牌總裁Trevor Edwards?！敖裉熘v故事的方式已經(jīng)變了，”Trevor Edwards對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們不僅要說just do it，還得告訴人們如何just do it?！?/p>

很多運動員對耐克抱怨實在受夠了跑步時沾起的泥土，耐克終于在創(chuàng)新大會上發(fā)布了不沾泥土的足球鞋?！暗覀兊糜霉适路糯螽a(chǎn)品的價值，讓人們知道這究竟意味著什么?！盩revor Edwards說。它需要一個故事把它賣出去，就像Air Jordan最初產(chǎn)生魅力也不是因為那款鞋，而是講了一個和邁克爾·喬丹相關的故事。

Matt Powell的說法更為直接，“耐克只是一個碰巧賣鞋的營銷公司?！彼治龇Q，過去幾年以來，耐克一直在把媒介預算從傳統(tǒng)媒體轉向數(shù)字媒體，期間大概減少了40%的傳統(tǒng)媒體投放。耐克的網(wǎng)站上內容豐富，且有效利用了社交媒體平臺。相比此前“just do it”超級英雄一樣的口號，2015年4月以來的全球性女性營銷活動better for it，也是耐克講述故事方式的新變化。

2016年春天，耐克在視頻網(wǎng)站YouTube上進一步發(fā)布了劇集Margot v.s. Lily。作為better for it的延續(xù)，這個8集系列劇描述了生活在曼哈頓和布魯克林的兩個截（然不同的）女孩的故事—一個有很多朋友但不喜歡運動，一個非常自律但朋友很少。耐克訓練員Rebecca Kennedy主要利用了應用程序Nike+，幫助女主角完成一些劇情設定。如今它的播放量超過了8000萬。Nike+的下載量隨著播放量顯著上升，兩個女主角所穿產(chǎn)品也成了暢銷款。

“我們之前沒這么做過，這種更長時間的參與讓人們浸入到產(chǎn)品的情景當中，像搭上一段旅程，進行了一種情感交流。當人們參與時間越長，就越可能購買我們的產(chǎn)品?！盩revor Edwards說道。

這是耐克首次使用情景劇來“講述故事”。它請來了好萊塢的班底，導演Tricia Bcock曾執(zhí)導過美劇Girls和《行尸走肉》。這種做法顯然是想吸引千禧一代的年輕人和潛在的消費者，特別是女性—這是耐克過去兩年內增長最快的產(chǎn)品門類。耐克甚至還有一個專為女性設計的新聞信息服務The Fix。

Trevor Edwards也特別強調，耐克的女性業(yè)務已連續(xù)9個季度兩位數(shù)增長，超過男性產(chǎn)品的增速。雖然目前只占到全部業(yè)務的20%。“她們要求得更多，希望將跑步、健身和運動同時融入到自己的生活當中，”Edwards說，“這種轉變對于運動領域非常關鍵，我們不能只聚焦于產(chǎn)品，而要融入服務和體驗?！?/p>

一個能很好地說明產(chǎn)品和體驗融合的現(xiàn)象正是“運動休閑”（athleisure）。即便你對時尚不敏感，也會留意到身邊很多人已經(jīng)習慣無論什么場合都穿上運動鞋—它們不僅舒適，而且令普通工作也顯得更有活力。這一重要潮流像當年的快時尚一樣顯著影響了時尚界，且推動了耐克這樣的運動品牌在過去幾個季度的增長—它為人們創(chuàng)造了更多購買運動產(chǎn)品的理由。

耐克也成為了Instagram上被提到最多的“時尚”品牌，是那些曾經(jīng)的Instagram大拿Michael Kors和Coach的6倍。除了Foot Locker這類傳統(tǒng)連鎖運動產(chǎn)品渠道商之外，你也可以輕易地在Opening Ceremony、Steven Alan這樣的時尚買手店當中找到耐克的產(chǎn)品。

位于紐約的時尚顧問Robert Burke評論說，“耐克已經(jīng)深入到人們每一天的生活，它不再僅僅是一款產(chǎn)品。我唯一能夠想到的與之相似的品牌就是蘋果?！?/p>

運動休閑的風潮看上去短期并沒有消退的跡象。人們比以往更愛買球鞋。這也意味著耐克會面臨更多不同類型的競爭對手，它可能跨界到要和奢侈品品牌和快時尚品牌較量一下。

“它不會是一種簡單的時尚潮流，”Trevor Edwards對《第一財經(jīng)周刊》說，“而意味著一種全新的生活方式。當發(fā)現(xiàn)運動進入生活之后，耐克也隨之發(fā)生了很多變化。我們會給同一款球鞋推出更多顏色，讓它的款式變得更時尚，給人們提供更多樣的選擇?！?/p>

耐克在3月剛剛推出的全新球鞋F(xiàn)lyknit Lunar Epic，有18種不同的顏色選擇—而且因為選用的Flyknit這種材質的特殊性，顏色會更加豐富，紅色的鞋事實上顯示出3種不同深淺的紅。

Flyknit可能是過去十年當中耐克最有價值的發(fā)現(xiàn)。4年前Mark Parker在工程師那里偶然發(fā)現(xiàn)的一種材料，如今已從一款單一的跑步鞋，進入了耐克幾乎所有品類的幾十款產(chǎn)品。起初因為對機器和生產(chǎn)流程需要進行改變，工程師、程序員和設計師都要介入其中，耐克為此投入了很高的研發(fā)成本，但隨著用途越來越廣泛，成本也被逐步攤低。

“Flyknit改變了整個公司和行業(yè)，從一個小點子演化為每年創(chuàng)造十億美元的生意。”Mark Parker說。這項技術也因為得到了他的支持，很快發(fā)揮出了它的潛力。

耐克球鞋設計副總裁、設計師Andy Caine對《第一財經(jīng)周刊》表示，超過100個人的Flyknit團隊會和各個部門對接，讓這一技術更匹配對方的具體需求。比如籃球運動鞋顯然需要更多支撐，Kobe 9就比Kobe 8更加耐穿。而耐克新近發(fā)布的Air Force 1 Ultra Flyknit比此前產(chǎn)品的重量減輕了一半。

耐克在技術領域的這些投入不僅顯著影響了產(chǎn)品設計，來自運動員的數(shù)據(jù)也推動它持續(xù)拓展自己的邊界，無論材料的使用方式、制造流程還是講述故事的方式。當菲爾普斯在倫敦奧運會上獲得他第22塊獎牌時，他在領獎臺上把獎牌和Flyknit綁在了一起。那個夏天之后這項技術的影響開始被不斷放大。

Matt Powell認為，F(xiàn)lyknit這一技術的價值不僅于此，“它為耐克帶來了更為穩(wěn)定的表現(xiàn)，也令這間公司能夠和制造環(huán)節(jié)離得更近”。

根據(jù)研究公司Sports One Source的統(tǒng)計，耐克如今占有超過一半以上的球鞋市場。和Under Armour等對手有所不同，業(yè)務主要倚賴球鞋而非服裝，能夠讓耐克避免變化無常的天氣帶來的風險—去年北美暖冬曾讓很多服裝廠商措手不及。

曾經(jīng)熱鬧一時的可穿戴運動設備也已經(jīng)基本宣告了它的冷卻。兩年前耐克也砍掉了Fuelband的硬件業(yè)務項目，專注軟件平臺。它在此次創(chuàng)新大會上推出的Nike+新版本顯然有更大的野心。新的Nike+應用不僅能了解用戶的訓練習慣，喜愛的產(chǎn)品，期待達到的運動目標，還想讓人們在上面直接完成預訂或購買。這些人正是耐克所稱的“Everyday Athlete”（日常的運動員）。

耐克事實上擁有兩類用戶—專業(yè)的運動員和普通消費者。自2002年開始，耐克在運動員身上花了近80億美元；3個月前，耐克和勒布朗·詹姆斯簽下?lián)Q高達4億到5億美元的終身合同；凱文·杜蘭特也出現(xiàn)在創(chuàng)新大會的現(xiàn)場，耐克在2014年與他簽下了價值3億美元、為期10年的一份合同；Trevor Edwards在電話會議中表示，科比的退役也會為耐克帶來新的生意機會。

“我們認為，每個人在一定意義上都是運動員。運動就是不斷設定目標，生活也是如此。而很多女性就是用運動來定義自己，這些人們都是我們的用戶?！盩revor Edwards說。

隨著傳統(tǒng)零售渠道壓力增大，耐克也越來越在意在自己的網(wǎng)站上直接向用戶銷售產(chǎn)品。剛剛過去的第三季度，耐克官網(wǎng)銷售增長了56%。耐克很長時間都在宣稱“提供個性化的產(chǎn)品和服務?！彼ＭM者在門店中體驗產(chǎn)品之后，系統(tǒng)會自動記錄對應的具體尺寸，隨后人們就可以在網(wǎng)站上重復購買。

耐克如今在全球擁有近7萬名員工。Mark Parker像個指揮家，需要協(xié)調這個巨型公司各個業(yè)務的曲調?！拔覀兎浅碗s”，他曾對《財富》雜志說，“我們覆蓋世界上超過190個國家，13個運動品類。我們談論的是數(shù)以十億計的產(chǎn)品，這是個巨大、節(jié)奏很快、復雜的生意。你只能一直向著能把這個生意往前推進的最重要的方向努力。當然要將消費者的需求放在首位，正是這一點幫助我們不斷調整。”他迄今做出的最大調整就是讓公司按足球、籃球等不同運動品類進行重組，而不是以往的子品牌結構。

Mark Parker于1979年以一個球鞋設計師的身份開展了自己在耐克的職業(yè)生涯。耐克最受歡迎的跑鞋Pegasus和剛在香港、紐約與東京三地舉行慶典的Air Max都和他有關系。這種同時兼任創(chuàng)意總監(jiān)和公司管理者雙重身份的案例并不多見，目前最接近的是Burberry現(xiàn)任CEO Christopher Bailey。耐克的一位員工表示，Parker到任何一個新的地方，都會去見當?shù)氐乃囆g家。

這種思維方式可能很大程度上影響了耐克這些年來的變化。耐克雇傭的設計師數(shù)量是阿迪達斯的3倍。耐克與紀梵希創(chuàng)意總監(jiān)Roccardo Tisci合作的服裝和鞋，也會在今年夏天上市。這位創(chuàng)意總監(jiān)被認為主導了紀梵希的重生。此前，它曾和高橋盾、Sacai等多個日本設計師合作。自2006年上任CEO以來，Parker讓這間公司的業(yè)績提升了至少一倍。他將于今夏接任耐克董事長Phil Knight的職位，繼續(xù)為這個公司工作至少5年。

自1990年位于美國俄勒岡州的全球總部建成以來，耐克也在不斷擴張。2016年1月公布的計劃顯示，29.73萬平方米的新總部將在2018年正式投入使用，比蘋果新總部26.01萬平方米的面積還要大。耐克還計劃在總部開放一個1.16萬平方米的高級產(chǎn)品創(chuàng)作中心，和曾為耐克制作Fuelband的Flex公司在3D打印、編織和其他自動化方法上合作。

這家體育用品公司有意無意在效仿技術公司的做法，將產(chǎn)品創(chuàng)新視為最重要的事。它要啟動的不是市場，而是耐克自身。