大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的研究

趙欣晨 周揚(yáng)

[摘 要] 為了引導(dǎo)大學(xué)生正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，同時(shí)也為商家提供合理的網(wǎng)上營(yíng)銷策略，通過網(wǎng)上問卷的形式，對(duì)466名在校大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查，對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)量表進(jìn)行效度與信度分析，分析結(jié)果表明，大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的可信度在60%～90%，商家信譽(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量是大學(xué)生最為關(guān)注的。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)涉入；信度；效度

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A 文章編號(hào)：1671-0037（2016）01-55-4

Research on the Influencing Factors of College StudentsOnline Consumption Behavior

Zhao Xinchen1 Zhou Yang2

（1. School of Management，Xiamen University，Xiamen Fujian 361005； 2. Network Center，Henan University of Economics and Law，Zhengzhou Henan 450046）

Abstract：To guide the rational consumption of college students on the network，also to contribute reasonable online marketing strategy to businesses，466 college students were investigated by network questionnaire about on?line consumption. Adescriptive statistical analysis on the reclamation data is carried on，and the validity and reliability of the scale are also evaluated. The analysis results show the majority of the college students thought that the creditability of online consumption is 60%～90%. The main concerns of the college students are the credibility of business and the product quality.

Keywords：online consumption behavior；Internet involvement；reliability；validity

1 引言

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)代最為熱門的一種消費(fèi)方式，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性，高效性越來越融入人們的生活中，大學(xué)生是時(shí)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的主力軍，他們的滿意度直接決定了商家能否在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大的利益，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所公布的數(shù)據(jù)[1]，截至2015年12月，2015年新增加的網(wǎng)民群體中，學(xué)生群體的占比為46.4%，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特別是消費(fèi)類別研究，具有較強(qiáng)的時(shí)代意義。

目前，對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究較多，但都只是局限于某個(gè)地域的問卷調(diào)查，對(duì)于樣本的代表性局限性較大。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與地域、經(jīng)濟(jì)、人文等因素關(guān)系密切，因此，本次調(diào)查采用網(wǎng)上問卷的形式，彌補(bǔ)了樣本代表性較差的局限，可以更好地說明我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，具有較高的可信性。

2 調(diào)查設(shè)計(jì)與方法

2.1 調(diào)查對(duì)象

本文的研究對(duì)象是全國(guó)的在讀大學(xué)生，包括?？?、本科、碩士及博士，調(diào)查的地域包括東北、華北、西北、西南、中部、華東、華南等。

2.2 調(diào)查變量

本研究的理論模型[2]包含4個(gè)主要變量，每一個(gè)變量的定義都是在參考相關(guān)文獻(xiàn)變量定義的基礎(chǔ)上，考慮本研究目的所修改而成的。本研究的4個(gè)變量的定義，如表1所示。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

本研究在問卷設(shè)計(jì)的過程中，首先通過閱讀文獻(xiàn)以獲取相關(guān)研究領(lǐng)域中所采取的描述指標(biāo)，然后結(jié)合我國(guó)大學(xué)生群體的特點(diǎn)，進(jìn)行了相應(yīng)修改，把不適合本研究目的的內(nèi)容刪除，并通過小規(guī)模的訪談來獲取文獻(xiàn)研究中沒有的因素。問卷內(nèi)容詳見3.1節(jié)。

2.4 統(tǒng)計(jì)分析方法

在各種問卷調(diào)查研究中，對(duì)調(diào)查問卷的結(jié)果必須進(jìn)行效度和信度進(jìn)行分析，當(dāng)效度和信度達(dá)到可以接受的范圍內(nèi)時(shí)，問卷統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果才是可靠和準(zhǔn)確的。本研究問卷效度只包括結(jié)構(gòu)效度，采用因子分析方法進(jìn)行分析。對(duì)于量表信度，采用內(nèi)部一致性信度系數(shù).Cronbach a進(jìn)行檢驗(yàn)。一般認(rèn)為，量表或問卷的信度系數(shù)a≥0.7時(shí)，該量表或問卷具有可靠性；當(dāng)a≥0.8時(shí)，量表或問卷具有不錯(cuò)的可靠性；當(dāng)a≥0.9時(shí)，量表或問卷具有極佳的可靠性。

采用因子分析的主要原因是考慮到多個(gè)變量之間可能存在相關(guān)性，為了避免分析過程中存在共線性問題，在盡量減少原指標(biāo)包含信息損失的同時(shí)，減少分析指標(biāo)的個(gè)數(shù)。因此，因子分析作用是尋求各變量的基本結(jié)構(gòu)。

2.5 質(zhì)量控制

由于本研究的主要對(duì)象為大學(xué)生群體，在正式進(jìn)行調(diào)查前，通過網(wǎng)絡(luò)向朋友及同學(xué)發(fā)放問卷36份進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)收回的36份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，研究中所涉及的變量Cronbach a系數(shù)都在0.7以上，表明本研究問卷結(jié)構(gòu)合理，信度較高。

通過詢問，征求了部分研究對(duì)象的意見，對(duì)問卷中缺項(xiàng)、提問方式及不合理的問題等進(jìn)行了修改與調(diào)整。經(jīng)過修改和調(diào)整后，問卷正式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。

對(duì)于每一份回收的問卷，都進(jìn)行了認(rèn)真的核實(shí)，以確保獲得高質(zhì)量的調(diào)查數(shù)據(jù)。

2.6 樣本量的計(jì)算

按照估計(jì)總體率的計(jì)算方法，經(jīng)過預(yù)調(diào)查，本次調(diào)查誤差δ=0.05，總體估計(jì)陽性率（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)陽性率）π=0.70，u0.05=-1.96，樣本含量n=323，再加上10%的樣本損失，合計(jì)含量為356人。

按照多元統(tǒng)計(jì)分析的要求，樣本量應(yīng)比分析變量多50或50以上，本次調(diào)查涉及分析變量共40個(gè)，最低樣本量為90人。

所以本次調(diào)查所需樣本量為356人。

3 調(diào)查結(jié)果

調(diào)查問卷收集方法是將調(diào)查問卷發(fā)布到專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)上，同時(shí)在網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳。問卷內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，被調(diào)查者強(qiáng)制逐項(xiàng)填寫每一項(xiàng)，在有過網(wǎng)絡(luò)購物行為的和無網(wǎng)購行為的大學(xué)生在問卷上對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行了有條件跳躍控制，有過網(wǎng)絡(luò)購物行為的全部填寫，無網(wǎng)購行為的與其無關(guān)的內(nèi)容不填寫，自動(dòng)跳躍，所以本次調(diào)查無漏項(xiàng)或邏輯錯(cuò)誤。

數(shù)據(jù)回收回來后，對(duì)每一份調(diào)查問卷逐一進(jìn)行核實(shí)，查看是否有錯(cuò)項(xiàng)，每名大學(xué)生只能填寫一份調(diào)查表，由于網(wǎng)絡(luò)的問題，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)提交問卷錯(cuò)誤現(xiàn)象，這樣就會(huì)出現(xiàn)重復(fù)現(xiàn)象，如果同一IP出現(xiàn)2次或以上問卷時(shí)視為重復(fù)，只留一份。

本次調(diào)查，共收集到453份調(diào)查問卷，由于在調(diào)查數(shù)據(jù)填寫前進(jìn)行了質(zhì)量控制，所填數(shù)據(jù)全部在數(shù)據(jù)控制范圍之內(nèi)，經(jīng)核查，有3份問卷共出現(xiàn)7次重復(fù)，無錯(cuò)項(xiàng)，最后有效問卷為446份，問卷有效回收率為98.45%。

3.1 網(wǎng)絡(luò)涉入量表設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)涉入量表如下表所示，共8個(gè)問題，采用5級(jí)李克特量表，從“完全不同意”到“完全同意”。

你選擇在網(wǎng)上購買商品時(shí)，主要的考慮因素是：

3.2 網(wǎng)絡(luò)涉入量表的效度與信度分析

針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有保障、商品豐富且能找到所需商品、流程簡(jiǎn)單，購買便捷，節(jié)省時(shí)間、價(jià)格便宜、商家信譽(yù)度、配送快捷、支付安全以及能很好地保護(hù)消費(fèi)者隱私等八個(gè)量表項(xiàng)目，來測(cè)定網(wǎng)絡(luò)涉入變量，對(duì)這8個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析的結(jié)果見表3、表4。從表1可以看出，KMO值為0.792 1，巴特利球體檢驗(yàn)χ2統(tǒng)計(jì)量值為1 269.809 4，P=0.000 1<0.01，說明該8組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，是非常適合做因子分析的。

因子分析和旋轉(zhuǎn)后得到各題項(xiàng)的因子負(fù)載值，見表4。從該表可以看出，分析結(jié)果共產(chǎn)生5個(gè)因子，解釋了總體變差的90.09%，根據(jù)量表項(xiàng)目與因子的對(duì)應(yīng)關(guān)系可以判斷，F(xiàn)l因子包含產(chǎn)品質(zhì)量有保障題項(xiàng)，將其命名為“購物質(zhì)量”因子；F2因子包含商品豐富，能找到所需商品、流程簡(jiǎn)單，購買便捷，節(jié)省時(shí)間題項(xiàng)，因此將其命名為“購物需求”因子；F3因子包含價(jià)格便宜題項(xiàng)，為構(gòu)想中的“購物價(jià)格”因子；F4因子包含商家信譽(yù)度、配送快捷題項(xiàng)，為構(gòu)想中的“購物商家”因子；F5因子包含支付安全、能很好地保護(hù)消費(fèi)者隱私題項(xiàng)，為構(gòu)想中的“購物安全”因子。該結(jié)果與原有的構(gòu)思吻合，具有較好的效度。

由表4中各因子的貢獻(xiàn)率可以看出，網(wǎng)絡(luò)涉入變量中按貢獻(xiàn)率從大到小依次為購物商家、購物需求、購物安全、購物質(zhì)量、購物價(jià)格因子。所以，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)考慮的因素主要看商家信譽(yù)度、是否滿足需求、購物是否安全為主。

所有項(xiàng)目的Cronbach α=0.816 3>0.8，說明該問卷信度較高。由表5中可以看出，去掉每個(gè)因子后，相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)并不低，Cronbach α值并不高，說明各因子設(shè)置合理，能夠較好地展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購買涉入相關(guān)信息。

4 研究討論

網(wǎng)上問卷是一種近年來興起的調(diào)查問卷方式，它的好處是直接、快捷、便于統(tǒng)計(jì)，省時(shí)、省力、省財(cái)，傳統(tǒng)的調(diào)查問卷從設(shè)計(jì)到整理資料需要至少10天的時(shí)間，而網(wǎng)上問卷調(diào)查從設(shè)計(jì)直接到統(tǒng)計(jì)分析，省去了發(fā)放問卷、錄入數(shù)據(jù)的中間環(huán)節(jié)，提高了工作效率。經(jīng)過對(duì)測(cè)量指標(biāo)的效度與信度分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)效度與信度較高，說明此類調(diào)查是適合采取網(wǎng)上調(diào)查方式的。

李瑛[7]的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和商家誠(chéng)信，42.1%的網(wǎng)民認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保證是他們網(wǎng)上購物的最大顧慮，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生中58.30%擔(dān)心的是質(zhì)量問題，擔(dān)心售后服務(wù)的為43.72%，其中與一般人群相差不大。而有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生關(guān)注度最高的是商家誠(chéng)信和商品是否滿意需求，而未實(shí)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量和購物安全。

所以，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為，應(yīng)分為兩類進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，一類是適應(yīng)性群體，一類是持觀望態(tài)度的群體。根據(jù)權(quán)威的中國(guó)Internet網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）調(diào)查報(bào)告，網(wǎng)上消費(fèi)最難解決的就是誠(chéng)信問題，而適應(yīng)性群體最關(guān)心的也是商家誠(chéng)信問題，如何提高商家的誠(chéng)信是社會(huì)目前迫切需要解決的問題，同時(shí)要豐富商家的種類，迎合大學(xué)生的品味。而對(duì)于持觀望態(tài)度的大學(xué)生，他們不了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，目前相對(duì)成熟的交易網(wǎng)站在產(chǎn)品質(zhì)量及商家需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的宣傳力度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓大學(xué)生有安全的交易方式。

所以，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信譽(yù)管理，完善物流配送系統(tǒng)。首先要從網(wǎng)絡(luò)商家自身做起，不銷售假冒偽劣商品，要保證質(zhì)量；和大學(xué)生買家多方溝通；承諾購買商品后，只要不滿意就可以換貨或免費(fèi)退貨的網(wǎng)商，并必須保證實(shí)現(xiàn)。只有商家做到誠(chéng)信，才會(huì)得到大學(xué)生的信任，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)才會(huì)逐漸形成。

研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂非常突出，這也是制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸。因此，一方面，商家要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理方面的改進(jìn)與革新，提高“實(shí)際的”網(wǎng)絡(luò)安全性；另一方面，商家可以通過開設(shè)網(wǎng)下店以提高消費(fèi)者“感知的”安全性，通過有形展示與無形服務(wù)來樹立品牌、加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

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