從游客的體驗(yàn)旅游需求解讀產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)

金倩

摘 要：在旅游業(yè)從觀光型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變的過程中，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)要以游客的體驗(yàn)需求為導(dǎo)向。而國內(nèi)外在體驗(yàn)需求這一研究領(lǐng)域主要從動機(jī)這一視角出發(fā)進(jìn)行了體驗(yàn)旅游分類的研究，缺乏對旅游體驗(yàn)需求的整體透視。這一缺乏也導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)研究主要集中在對旅游目的地或景區(qū)的體驗(yàn)產(chǎn)品的個案研究，缺乏以體驗(yàn)主題為核心的整合性體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)研究。對此，以整合的視角綜合探討游客的體驗(yàn)旅游需求，并以此為基礎(chǔ)，提出整合型概念旅游產(chǎn)品這一新的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)旅游；需求；整合型概念產(chǎn)品

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）25-0170-02

旅游需求和產(chǎn)品開發(fā)一直是世界旅游業(yè)長期關(guān)注的課題。旅游是以市場為核心，因此需求的變化決定著旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代。中國旅游業(yè)目前正處于由觀光型向體驗(yàn)型旅游發(fā)展的階段，旅游需求逐漸從單一化向多樣化、休閑化、個性化和參與性變遷，旅游產(chǎn)品也逐漸從觀光型產(chǎn)品向度假型產(chǎn)品和專項(xiàng)產(chǎn)品更新?lián)Q代。

旅游體驗(yàn)的概念是Erik Cohen 提出（Cohen，1979）。這一概念的提出引起了世界各國旅游學(xué)者的關(guān)注和研究。國外學(xué)者對體驗(yàn)旅游的研究主要集中于：（1）體驗(yàn)旅游的類型研究；（2）體驗(yàn)旅游的產(chǎn)品開發(fā)和體驗(yàn)主題研究。在體驗(yàn)旅游的類型研究方面，Prentice，Witt，Hamer（1998）以體驗(yàn)旅游的內(nèi)容為基礎(chǔ)，把體驗(yàn)旅游分為五種理論等級：體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)理論—暢爽；有目的的行為理論；多類型理論；局內(nèi)人—局外人（insider-outsider）理論。Pine和Gilmore（1998）根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容把旅游體驗(yàn)分為四類，即娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。在體驗(yàn)旅游的產(chǎn)品開發(fā)和體驗(yàn)主題研究方面，Smith（1994）指出了游客旅游體驗(yàn)和旅游產(chǎn)品之間的關(guān)系，即旅游體驗(yàn)是產(chǎn)品開發(fā)的根本。Richards和Wilson（2006）提出創(chuàng)造性對旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)的積極作用，即融入創(chuàng)造性思維的旅游產(chǎn)品和設(shè)計可以為游客提供一種創(chuàng)造性的體驗(yàn)。Curtin（2005）研究了如何以游客的與自然和野生動物親近的需求為基礎(chǔ)來發(fā)展以自然和野生動物為主題的體驗(yàn)旅游。Davies和Williment（2008）以澳大利亞首都地區(qū)為例，研究了以運(yùn)動旅游為主題如何為有運(yùn)動旅游需求的游客提供不同的旅游體驗(yàn)。Pikkemaat等（2009）研究了如何在意大利開發(fā)以特色品酒為主題的南提洛爾體驗(yàn)旅游路線。Lo，Qu 和 Wetprasit（2013）調(diào)查了游客的水療體驗(yàn)，為更好地發(fā)展水療體驗(yàn)旅游提供了建議。

與國外相比，中國的體驗(yàn)旅游研究較晚，在20世紀(jì)末，謝彥君（1999）首次提出“旅游體驗(yàn)”并解釋其為一種特殊的是否感知愉悅的過程。接下來關(guān)于體驗(yàn)旅游的研究與國外大同小異，同樣包括兩部分：（1）體驗(yàn)旅游的類型研究；（2）體驗(yàn)旅游的產(chǎn)品開發(fā)和體驗(yàn)主題研究。在體驗(yàn)旅游的類型研究方面，竇清（2003）將旅游體驗(yàn)分成九類：情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生存體驗(yàn)、民族風(fēng)情體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、自然體驗(yàn)、夢想實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)及娛樂體驗(yàn)。鄒統(tǒng)釬（2004）指出，旅游體驗(yàn)包括娛樂、教育、逃避、審美與移情。宋詠梅和孫根年（2006）兩人根據(jù)體驗(yàn)旅游的概念與特征把體驗(yàn)旅游分為五個等級類型，即消遣娛樂、逃逸放松、知識教育、審美獵奇和置身移情。胡衛(wèi)偉和鄭向敏（2012）根據(jù)旅游者的需求，把旅游體驗(yàn)分為：娛樂型、教育型、逃逸型、審美型、移情型和探索型。在體驗(yàn)旅游的產(chǎn)品開發(fā)和體驗(yàn)主題研究方面，胡燕雯等（2003）指出，開發(fā)體驗(yàn)旅游、產(chǎn)品創(chuàng)意和體驗(yàn)主題對旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。劉麗華（2007）提出來文化體驗(yàn)旅游這一主題產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)當(dāng)注重突出主題、營造氛圍、體驗(yàn)項(xiàng)目的參與性、旅游產(chǎn)品設(shè)計等四個方面。田建（2009）以沂蒙紅色旅游文化為例探討了文化體驗(yàn)旅游的開發(fā)模式。孟亞莉和趙金凌（2013）研究了樂活主題體驗(yàn)旅游的優(yōu)勢及類型，并探討了樂活主題體驗(yàn)旅游的模式與特征。楊妮和李曉明（2014）側(cè)重于體驗(yàn)旅游中的休閑農(nóng)業(yè)旅游主題，全面闡述了陜西休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)旅游開發(fā)策略。楊慧芳（2014）對洛陽文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計提出了建議。

總體來看，現(xiàn)有國內(nèi)外研究存在兩個方面的不足：一是對游客的體驗(yàn)需求方面主要從動機(jī)這一視角出發(fā)進(jìn)行了體驗(yàn)旅游分類的研究，缺乏對旅游體驗(yàn)需求的整體透視。二是在體驗(yàn)旅游中，旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)主題的設(shè)計和開發(fā)是以游客的體驗(yàn)需求為基礎(chǔ)的，對體驗(yàn)旅游需求整體性研究的不足，也導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)研究主要集中在對旅游目的地或景區(qū)的體驗(yàn)產(chǎn)品的個案研究，缺乏以體驗(yàn)主題為核心的整合性體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)研究。

游客對旅游的整體體驗(yàn)需求包括：（1）信息體驗(yàn)需求（信息的關(guān)聯(lián)性、審美性、效率性等）；（2）咨詢預(yù)定體驗(yàn)需求（服務(wù)、效率等）；（3）旅游目的地和景區(qū)產(chǎn)品體驗(yàn)需求（食、住、行、游、購、娛）；（4）旅游售后服務(wù)體驗(yàn)需求。相對應(yīng)的，符合游客整體體驗(yàn)需求的旅游產(chǎn)品不僅是旅游目的地和景區(qū)產(chǎn)品，而是需要整合信息產(chǎn)品、咨詢預(yù)定產(chǎn)品、旅游目的地和景區(qū)產(chǎn)品、售后服務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)和傳達(dá)如“鄉(xiāng)村”“綠色”“文化”“紅色”“自主”等主題概念。以綠色體驗(yàn)旅游為例，為了滿足游客的綠色環(huán)保體驗(yàn)需求，從游客搜索旅游信息開始到旅游結(jié)束，游客所接觸和購買的所有旅游產(chǎn)品如信息產(chǎn)品的標(biāo)題、標(biāo)識、文字、畫面，線上線下的旅游咨詢預(yù)定服務(wù)，游客在旅游過程中的食、住、行、游、購、娛，服務(wù)人員的講解、服務(wù)、穿著，旅游結(jié)束后的問候電話、明信片、意見征詢單、招待會等，都要體現(xiàn)“綠色環(huán)保”這一概念，這些產(chǎn)品共同組合成了整合性的概念型旅游產(chǎn)品。

概念產(chǎn)品這一定義已經(jīng)出現(xiàn)在了一些行業(yè)領(lǐng)域，比如電子業(yè)的“蘋果概念產(chǎn)品”。概念產(chǎn)品是指在一種新的思維模式下產(chǎn)生的具備獨(dú)特消費(fèi)觀念與獨(dú)特市場前景的原創(chuàng)性全新產(chǎn)品。是一種新的思維模式下產(chǎn)生的新的設(shè)計。旅游業(yè)中，不同的旅游組織、企業(yè)、景點(diǎn)可能有不同的企業(yè)文化，他們的產(chǎn)品和服務(wù)也在向游客傳達(dá)著不同的概念，這些概念可能與旅游目的地試圖建立的旅游體驗(yàn)主題存在差異，無法形成同一的整合型概念產(chǎn)品，會導(dǎo)致游客的體驗(yàn)需求無法得到滿足，并導(dǎo)致體驗(yàn)旅游主題建立的失敗。在旅游業(yè)向體驗(yàn)式旅游發(fā)展的過程中，如何整合不同的旅游組織、企業(yè)、景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，使之成為整合型概念產(chǎn)品以滿足游客新的體驗(yàn)旅游需求，是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的關(guān)鍵所在。endprint

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 王曉燕]endprint