電商渠道瓶頸下手機(jī)渠道的融合之路

本刊記者│申晴

電商渠道瓶頸下手機(jī)渠道的融合之路

本刊記者│申晴

隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，渠道顯得異常重要。而這之中，除了電商渠道外，曾經(jīng)被忽視的線下渠道開(kāi)始成為廠商們深耕的重點(diǎn)。

不可否認(rèn)，隨著小米、魅族、榮耀等擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的手機(jī)品牌逐漸興起，相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道的手機(jī)銷售來(lái)說(shuō)，以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌”為代表，專攻線上的銷售模式是創(chuàng)新的，在市場(chǎng)表現(xiàn)上也獲得了不同程度的成功。但進(jìn)入2015年，手機(jī)行業(yè)變革加劇，僅就手機(jī)銷售渠道模式而言，亟待進(jìn)一步探索和轉(zhuǎn)型。

1+1＞2 渠道融合新模式

近日，中國(guó)聯(lián)通與金立集團(tuán)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，宣布將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)啟運(yùn)營(yíng)商體系及線下銷售體系的渠道融合新模式。具體內(nèi)容包括：金立將向聯(lián)通提供不少于10款全網(wǎng)通產(chǎn)品；聯(lián)通將向金立開(kāi)放1萬(wàn)家營(yíng)業(yè)廳，實(shí)現(xiàn)金立品牌終端全面上柜，聯(lián)合打造3000個(gè)聯(lián)通自營(yíng)廳品牌專區(qū)；同時(shí)金立為每個(gè)專區(qū)配備一名專職促銷員，雙方制定了全年1380萬(wàn)部聯(lián)通定制終端的銷售目標(biāo)。

一方為聚焦4G發(fā)展、全面推進(jìn)“沃4G+”高速網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)聯(lián)通；另一方為深耕手機(jī)行業(yè)十四載、如今攜超過(guò)10萬(wàn)渠道客戶強(qiáng)勢(shì)回歸的金立，毫無(wú)疑問(wèn)，尋找雙方渠道的價(jià)值共同點(diǎn)，是此次合作順利開(kāi)展的重要切入點(diǎn)。

與其它手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略層面合作不同，金立這種渠道優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)與聯(lián)通的深度合作顯得尤為具象化，顛覆了廠商與運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)合作關(guān)系。雖然在開(kāi)放市場(chǎng)渠道與運(yùn)營(yíng)商渠道體系融合方面，面臨的挑戰(zhàn)有很多，如價(jià)格管控、配合節(jié)奏等，但無(wú)論是具體項(xiàng)目層還是實(shí)踐層，都將為融合渠道模式帶來(lái)前所未有的價(jià)值和體驗(yàn)。

眾所周知，在手機(jī)終端銷售市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商有著舉足輕重的地位。運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳覆蓋全國(guó)各級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等主要通信市場(chǎng)，可以完成消費(fèi)者從購(gòu)機(jī)咨詢到手機(jī)入網(wǎng)的完整體驗(yàn)。目前手機(jī)廠商對(duì)線下渠道市場(chǎng)建設(shè)越來(lái)越重視，除自建線下渠道外，與運(yùn)營(yíng)商線下開(kāi)放體系的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，很容易形成1+1＞2的升值效應(yīng)。

手機(jī)渠道迎來(lái)多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

現(xiàn)如今，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商渠道、公開(kāi)渠道、電商渠道“三分天下”的格局。前幾年電商渠道異軍突起，一度風(fēng)光無(wú)限。進(jìn)入2016年，智能機(jī)行業(yè)的重大變化就是眾廠商不再極力擁抱線上渠道，開(kāi)始向運(yùn)營(yíng)商及公開(kāi)渠道轉(zhuǎn)化。

有數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)這樣的產(chǎn)品，線上渠道銷售占比20%～30%已是天花板，也就是說(shuō)，線下市場(chǎng)仍將占據(jù)70%。不論是樂(lè)視、魅族等互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是OPPO、vivo等“鼻祖級(jí)”線下渠道品牌，都在針對(duì)全渠道做出更多嘗試，尋求線上線下的渠道融合。

例如魅族去年已將線下專賣店擴(kuò)展至2000家，廣告也已遍布城鄉(xiāng)；小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德近期也透露今年線下店“小米之家”也將達(dá)到60家；樂(lè)視入股蘇寧，并宣布與迪信通合作；酷派ivvi總投資近10億元開(kāi)拓線下渠道。

雖然以上例舉的手機(jī)品牌都已開(kāi)始重視線下市場(chǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)線下開(kāi)拓之路仍面臨線下渠道成本要求高、產(chǎn)品追求性價(jià)比導(dǎo)致線下加價(jià)令用戶難以接受、線下渠道利潤(rùn)空間小、渠道商積極性不高等困境，真正完全適應(yīng)，仍需借力第三方渠道商合作，給予線下渠道足夠的利潤(rùn)空間，進(jìn)行線下線上的整合以尋求品牌溢價(jià)空間。

隨著線上營(yíng)銷成本逐年增加，電商渠道紅利已結(jié)束，對(duì)各類產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)是渠道融合的天下。渠道之間不能簡(jiǎn)單將其看做是相互分離的態(tài)勢(shì)，實(shí)則需相輔相成、相互補(bǔ)充，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也將更多地從單一線上轉(zhuǎn)至“全渠道”的模式。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn