創(chuàng)新與動蕩：國產(chǎn)手機廠商緣何冰火兩重天？

本刊記者│孫永杰

創(chuàng)新與動蕩：國產(chǎn)手機廠商緣何冰火兩重天？

本刊記者│孫永杰

近日，IDC等諸多市場統(tǒng)計機構(gòu)紛紛發(fā)布今年第一季度全球和中國智能手機市場報告，出乎意料的是，曾經(jīng)排名前5的小米和聯(lián)想被OPPO和vivo取代，這背后的原因究竟是什么？中國手機廠商在全球和中國手機市場增速放緩的背景之下靠什么贏得未來？

近日，市場調(diào)研機構(gòu)IDC發(fā)布了2016年一季度手機市場數(shù)據(jù)報告，三星、蘋果、華為依然穩(wěn)守全球手機出貨量前3名，但五強榜單中卻已沒有了小米和聯(lián)想的身影，同為“步步高系”的OPPO和vivo則雙雙殺入前5，擠掉了原先小米與聯(lián)想的位置。

華為大幅領(lǐng)先，OPPO、vivo后來居上

據(jù)IDC報告顯示，華為憑借其在中國市場的持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)地位，結(jié)合其在海外的增長，占據(jù)了2016年第一季度全球第三的位置。在第一季度的表現(xiàn)中，華為的出貨量從2015年第一季度的1740萬部攀升至今年第一季度的2750萬部，同比增長58.4%。華為從高端機和入門級手機雙管齊下，這項策略已經(jīng)在中國以及許多成熟的歐洲市場取得成功。華為最近推出具有徠卡雙攝像功能的P9機型，進(jìn)一步打響了對蘋果和三星的戰(zhàn)斗。P9、Mate系列和Nexus 6P等高端設(shè)備及其旗下榮耀品牌的入門級設(shè)備，將進(jìn)一步拉動華為全球出貨量的增長。

OPPO自2011年開始重點在國內(nèi)發(fā)布智能手機，并從2012年開始轉(zhuǎn)向國際市場，最初銷往泰國，逐漸擴張至東南亞市場，隨后轉(zhuǎn)移到亞洲其他國家和非洲。OPPO的重點是促進(jìn)渠道伙伴關(guān)系，輔以龐大的營銷預(yù)算和娛樂贊助，以提高知名度。2015年，OPPO的海外出貨量份額升至近20%占有率。OPPO在中國本土的擴張則依靠線下渠道以及大力進(jìn)軍二三線城市。2016年第一季度，OPPO的出貨量為1850萬部，同比增長153.2%，是前5強中增長最為強勁的品牌。

與OPPO一樣，vivo也是自2011年起開始銷售智能手機，但不同于OPPO的是它更關(guān)注于本土市場。到2014年才初次試水東南亞和印度市場。2015年vivo海外出貨量占比不到其總體銷量的10%。vivo的X5Pro在中國定位為稍高端產(chǎn)品，是其最暢銷的旗艦產(chǎn)品之一，定價約為300美元（約合人民幣1979元）。與OPPO類似的是，vivo在二三線市場的零售業(yè)務(wù)和營銷尤為強勁，這是推動其業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵因素。vivo在音頻方面的專注使其品牌稍顯差異化。本季度，vivo的出貨量為1430萬部，同比增長123.8%，與其他十強品牌的競爭依然十分激烈。

創(chuàng)新乏力加內(nèi)部動蕩，小米、聯(lián)想退出前5

曾幾何時，小米是中國智能手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表和競相被效仿的對象，但到了今年的第一季度，小米手機的出貨量已經(jīng)不敵華為、OPPO、vivo跌出前5，被歸到了“其他”一類。原因何在？

眾所周知，小米手機一直以“性價比”著稱，但在國內(nèi)手機品牌同質(zhì)化的競爭下，“性價比”不再是小米所獨有。對此，有分析人士認(rèn)為，小米手機在新技術(shù)的跟進(jìn)上越來越追不上潮流，從小米3開始，小米多次在旗艦機型的標(biāo)配上掉隊，掉隊4G全網(wǎng)通、2K分辨率屏幕、指紋識別、全金屬機身、快速充電技術(shù)等。尤其是已跟不上競爭對手華為在技術(shù)上的腳步，難以激起消費者的購買欲。銷量下滑的根本在于，在國產(chǎn)手機產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，小米手機在技術(shù)創(chuàng)新能力上愈發(fā)不足。

再來看聯(lián)想的智能手機業(yè)務(wù)，據(jù)市場統(tǒng)計分析機構(gòu)IDC統(tǒng)計，在今年第一季度中，聯(lián)想智能手機出貨量僅為1080萬部（險些滑出千萬級的行列），同比大幅下降42%，環(huán)比驟降46%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)計的1500萬～1800萬部。如果我們按照上個季度聯(lián)想手機出貨量80%左右來自海外市場的比例計算，聯(lián)想手機在中國本土市場的出貨量充其量不會超過300萬部，這個出貨量不要說什么第幾陣營，已經(jīng)是被邊緣化的信號。

坦率地講，之前業(yè)內(nèi)一直希望聯(lián)想能夠回歸中國市場，至少將中國市場作為重點來予以開拓，而聯(lián)想在今年年初也確實提出了重新回歸中國市場的策略，但從今年第一季度聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看，不知道聯(lián)想在中國智能手機市場是否還有機會，確切地說是否已經(jīng)錯過了機會。

聯(lián)想移動業(yè)務(wù)經(jīng)過數(shù)次人事、部門及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，目前聯(lián)想手機的定位是：回歸之后的ZUK將走聯(lián)想全線渠道，定位在1500元～2000元檔；Moto將定位2500元以上中高端市場；樂檬則定位千元左右主打線上電商市場。其實只要仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想重新定位的這三大品牌手機產(chǎn)品線均面臨強勁的對手，且對手的品牌、市場表現(xiàn)，尤其是上升的勢頭要明顯優(yōu)于聯(lián)想，例如中高端市場的華為、OPPO、vivo；千元機市場的小米、魅族等。當(dāng)然，我們還沒有算上樂視、360等新晉互聯(lián)網(wǎng)手機品牌廠商的攪局?？梢哉f聯(lián)想重新聚焦中國手機市場的策略在未來可謂挑戰(zhàn)重重。

工匠精神與痛點創(chuàng)新方是出路

通過上述中國手機廠商今年第一季度市場排位的變化，尤其是華為、OPPO的逆勢增長會給未來的中國智能手機產(chǎn)業(yè)帶來哪些啟示呢？

先看華為，據(jù)稱為解決一個在跌落環(huán)境下致?lián)p概率為三千分之一的手機攝像頭質(zhì)量缺陷，華為會投入數(shù)百萬元人民幣不斷測試，最終找出問題并解決，而更讓我們吃驚的是，華為對于質(zhì)量的苛求竟然細(xì)化到手機攝像頭中用到的對焦馬達(dá)。例如針對馬達(dá)中采用的一種膠水，膠水的質(zhì)量最終會影響手機在拍攝時的對焦靈敏性和速度，而如果想要給消費者帶來極致的使用體驗，除了要管理好攝像頭的供應(yīng)商，同時還要管理好馬達(dá)和膠水的供應(yīng)商，只有這樣才能夠給消費者提供高質(zhì)量的終端產(chǎn)品。我們通過華為看到的是，所謂的產(chǎn)品質(zhì)量不僅是企業(yè)自身對于產(chǎn)品事無巨細(xì)的把控，而且涉及到與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)廠商高度緊密合作的系統(tǒng)工程。

更為重要的是，華為公司有一個明確的規(guī)定：華為公司要做業(yè)界標(biāo)桿，質(zhì)量標(biāo)桿，如果產(chǎn)品的質(zhì)量和業(yè)界標(biāo)桿有差距，就要快速趕超。為此，華為每年以不低于30%的速度去改進(jìn)質(zhì)量，即使成為業(yè)界標(biāo)桿之后，每年依然要以20%的改進(jìn)率提升質(zhì)量。在此，我們看到的是對于質(zhì)量苛求的工匠精神已經(jīng)是華為企業(yè)DNA不可或缺的一部分，這恐怕才是根本。

如果說華為靠的是對于手機品質(zhì)追求極致的工匠精神取勝，那么對于用戶痛點需求的創(chuàng)新則是OPPO的取勝之道。

提及針對手機用戶需求痛點的創(chuàng)新，據(jù)科技網(wǎng)站PhoneArena調(diào)查顯示，大多數(shù)智能手機用戶2016年最希望提升的既非顯示質(zhì)量，也非拍照性能，而是電池續(xù)航，其獲得的用戶占比高達(dá)63.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二的用戶體驗（16.17%）。排名靠后的幾個方面可能會讓手機廠商意外，因為這些均是他們經(jīng)常強調(diào)的賣點：將近1.3%的用戶希望改進(jìn)手機顯示質(zhì)量，約1.6%的用戶希望提升處理器性能。當(dāng)然針對用戶的這個痛點需求，多數(shù)廠商采用的做法是加大電池容量，但其帶來的負(fù)面則是影響了手機的輕薄。所以閃充技術(shù)就成為衡量手機企業(yè)創(chuàng)新力的關(guān)鍵。

目前業(yè)內(nèi)多數(shù)手機廠商采用的是通用的高通Quick Charge2.0技術(shù)。但就像蘋果、華為自研芯片一樣，OPPO開發(fā)了自己的閃充技術(shù)——VOOC閃充，采用了更快、更安全的低壓充電技術(shù)，有效與其他快充技術(shù)區(qū)隔開，提升了OPPO產(chǎn)品的差異化競爭能力，其“充電五分鐘，通話兩小時”的口號，更是引得諸多廠商的效仿，當(dāng)然只是宣傳口號上的效仿。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn