誰是中國電影市場消費(fèi)主力小鎮(zhèn)青年P(guān)K新興中產(chǎn)階級(jí)

王倩

2015年，我國電影產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，全國電影總票房超過440億元，比2014年增長48.7%；城市影院觀眾人次12.6億人，比2014年增長51.08%。

面對讓人振奮的產(chǎn)業(yè)增速，越來越多的業(yè)內(nèi)人士和媒體將目光投向了一個(gè)興起的文化消費(fèi)群體——小鎮(zhèn)青年。2015年10月，大地院線與藝恩聯(lián)合發(fā)布了《大地影院暨小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書》，其中認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為中國電影票房增量的引擎，為中國電影市場注入了新的動(dòng)力。2016年初，阿里影業(yè)旗下淘寶電影與華誼兄弟研究院聯(lián)合發(fā)布的《2015中國影市報(bào)告》中也對“小鎮(zhèn)青年”做了專門分析，提出“小鎮(zhèn)青年崛起，漸成影市主力”，其數(shù)據(jù)表明，2015年間，來自三四五線城市的觀眾貢獻(xiàn)了36%的票房，且有上升趨勢。

然而，就在行業(yè)為“小鎮(zhèn)青年”的崛起歡欣鼓舞之際，也有不同的聲音發(fā)出。日前，調(diào)研公司凡影科技發(fā)表了題為《2015電影市場總結(jié)：被資本不斷推高成本的市場供應(yīng)，被誤讀成“小鎮(zhèn)青年”的觀眾需求》的分析報(bào)告，報(bào)告認(rèn)為，托起2015年中國電影市場喜人成績的并非“小鎮(zhèn)青年”，而是城市的“新興中產(chǎn)階級(jí)”。

“小鎮(zhèn)青年”作為一個(gè)文化消費(fèi)群體最初進(jìn)入公眾視線，是在2013年的夏天，當(dāng)時(shí)《小時(shí)代》《富春山居圖》等口碑與票房成績倒掛的影片上映，引發(fā)一輪熱議。近3年后，“小鎮(zhèn)青年”再次進(jìn)入爭議之地。而“中產(chǎn)階級(jí)”作為近兩年來被廣泛提及的新興社會(huì)階層，被頻繁冠以“潛力巨大的消費(fèi)市場”“未來經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大動(dòng)能”等期待。對于中國影市而言，二者孰是孰非，不是簡單的名譽(yù)之爭，更是關(guān)系到如何對待中國電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等更深層次的問題。就此，《綜藝報(bào)》走訪相關(guān)人士，以期管中窺豹。

李湛：凡影合伙人

中國電影的主力觀眾并非“小鎮(zhèn)青年”，而是“新興中產(chǎn)階級(jí)”

整個(gè)2015年，常常聽到一些市場的總結(jié)中，會(huì)用到“小鎮(zhèn)青年”“90后”等詞匯，部分從業(yè)者將這兩個(gè)關(guān)鍵詞奉為經(jīng)典，用以描述電影市場革命性的變化。但電影并不是一個(gè)新生消費(fèi)，它作為娛樂項(xiàng)目已經(jīng)長久地存在于我們的生活中。只是近些年因?yàn)橛霸旱男陆?，針對盜版的管理，以及內(nèi)容審查的放寬，讓觀眾的消費(fèi)場景發(fā)生了變化，消費(fèi)支出得以增加。

中國目前正處于“第三次消費(fèi)升級(jí)”時(shí)期，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、旅游等服務(wù)業(yè)消費(fèi)。電影作為大眾娛樂，裹挾在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大趨勢中，必然會(huì)遵循一些常見的市場規(guī)律。比如市場高速增長期時(shí)，消費(fèi)者的收入水平往往對消費(fèi)能力有著決定性的影響。

凡影調(diào)研2015年在18歲以上觀眾中隨機(jī)訪問了近17.9萬人次。數(shù)據(jù)顯示，收入和觀影頻次的關(guān)系呈現(xiàn)出非常明顯的正相關(guān)，并且在不同觀影頻次中，月收入3000-10000元的觀眾占比均為最高。在對數(shù)據(jù)按照另一個(gè)維度整理后，發(fā)現(xiàn)3000元以上收入人群要占總體核心觀影人群的86%，在各級(jí)城市都是這一收入群體支撐起了票房。

按照國家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的《2015統(tǒng)計(jì)年鑒》中的數(shù)據(jù)來看，月收入3000元以上群體只占全國城鎮(zhèn)總?cè)丝诘?0%，接近3億人，被列為中高收入人群。而在另外一份由國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2014年包含農(nóng)民工的中國勞動(dòng)人口為7.7億，月均能達(dá)到3000元以上收入的人群在整體勞動(dòng)人口中不足25%。這是一個(gè)少數(shù)的精英群體，被各類分析機(jī)構(gòu)視為“新興中產(chǎn)階級(jí)”。

就在2016年剛剛過去的春節(jié)檔，票房的主力城市仍然是省會(huì)、直轄市與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。34個(gè)票倉城市以占全國19%的常住人口貢獻(xiàn)了全國50%的票房，前100個(gè)城市則貢獻(xiàn)了整個(gè)中國電影市場近80%的票房，全國票房排名最前列依然是上海、北京這樣的超大型城市。

于欣：大地院線經(jīng)理

“小鎮(zhèn)青年”貢獻(xiàn)的是市場增量

近年來四五線城市票房高速增長，票房份額快速提升，藝恩提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，四五線城市所占的票房份額為35.7%，較2011年增長11.3%；而一二線城市票房份額近五年下滑11個(gè)百分點(diǎn)，份額被四五線城市蠶食。與此同時(shí)，2012年到2014年，四五線城市觀影人次高速增長，高于三年平均值，人次份額快速提升，四線城市人次份額已趕超一二線城市，人次分布縱深化。2015年前三季度，四五線城市人次份額為39.1%，較2011年增長11.5%；而一二線城市人次份額則由2011年的51.9%下降至41%。人次就是購買力，四五線城市已成為影市重要一極。

隨著一二線城市競爭加劇，四五線城市成為票房藍(lán)海，吸引更多的投資，硬件設(shè)施加速建設(shè)，已集中了全國52%的銀幕份額，放映空間全面下沉。2011年一二線城市以絕對少的城市數(shù)量占據(jù)了40%以上的場次，隨著放映空間下沉，到2015年前三季度，四五線城市已占據(jù)50%的放映場次。

“我們把城市按照國家的標(biāo)準(zhǔn)分成一二三四五線，從增長率來講，四線城市五線城市的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一線城市的。在人口基數(shù)上面，三線以下的城市擁有全國最大的人口基數(shù)，但是觀影頻次非常低。相信未來觀影頻次還會(huì)有比較大的增長?！?/p>

回應(yīng)：

第一，我們根據(jù)“城市分布、地域、收入和年齡”等要素對“小鎮(zhèn)青年”做出界定——生活在二三線城市及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年齡集中在19-30歲區(qū)間，以本?？茖W(xué)歷為主的，月收入在5000元以下的人群。那么，是否可以將“小鎮(zhèn)青年”和“新興中產(chǎn)階級(jí)”對立起來？那些在小鎮(zhèn)上生活的、月入四五千的、30歲的人群，該如何劃分？

第二，凡影強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)狀，是靜態(tài)的，我們強(qiáng)調(diào)的是增幅和潛力，是動(dòng)態(tài)的；在地域上面，我們強(qiáng)調(diào)的是基于地理分布而帶來的增量。

第三， 2015年電影市場的火爆是相對于2014年的296億元而言的，增量是帶動(dòng)市場發(fā)展更快的主要原因。大家在尋找增量出處的過程中，發(fā)現(xiàn)是從小城市來的。雖然大城市的市場份額絕對值在增長，但很明顯占比在逐年下降。所以，增量是小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)的。

周鐵東：北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司總經(jīng)理

支撐電影市場的觀眾構(gòu)成不能籠統(tǒng)定義為小鎮(zhèn)或中產(chǎn)

根本就不存在所謂“小鎮(zhèn)青年”或“中產(chǎn)階級(jí)”之說。這完全是忽悠出來的“莫須有”概念。其實(shí)，支撐任何一個(gè)電影市場的觀眾構(gòu)成，都是因影片類型而異的。不同影片類型有不同的主體觀眾和次生觀眾。不可能籠統(tǒng)地定義為小鎮(zhèn)或中產(chǎn)。

真正的觀眾學(xué)研究，必須涉及價(jià)值、觀念、收入水平、受教育程度、性別、年齡、職業(yè)和地緣差異等因素。所以，正確的表述應(yīng)該是——從宏觀而言，可以分為主流觀眾和非主流觀眾。時(shí)間以2012年為界，中國電影市場井噴之前，主流觀眾僅僅是一二線大城市的所謂“都市白領(lǐng)”。2012年以后，中國市場開始井噴，實(shí)現(xiàn)了所謂的“絲逆襲”，三四線城市非主流觀眾成功介入主流，這與影院建設(shè)下沉息息相關(guān)。這些地方以前沒有影院，現(xiàn)在有了；不但有了，而且還多了。這構(gòu)成了中國電影市場的巨大增量。每年高達(dá)40%以上的增長正是由這些地方的觀眾成功跨越主流而實(shí)現(xiàn)的。

因此，目前中國觀眾的主要構(gòu)成是：一二線都市白領(lǐng)是主體，三四線小城觀眾（不一定是小鎮(zhèn)和青年）是增量，而且這一增量隨著影院建設(shè)向這些邊緣的擴(kuò)張，還會(huì)有巨大的拓展空間。

從微觀上而言，對具體影片類型甚或具體片目，觀眾的構(gòu)成就是主體觀眾和次生觀眾。一部影片的成功主要靠適時(shí)而到位的營銷使次生觀眾成功跨越到主流，也就是說讓平常不看電影、或者不看此類電影、或者絕不可能看此部電影的人走進(jìn)影院去看，從而造成一種社會(huì)事件般的轟動(dòng)效應(yīng)，比如諸多大片。

2016年的銀幕數(shù)會(huì)很快突破35000塊，并向50000塊的峰值進(jìn)發(fā)，鐵板一塊的主流市場將會(huì)出現(xiàn)裂縫，多元化多樣性的層級(jí)市場結(jié)構(gòu)將會(huì)初具雛形，所以任何有情懷的誠意之作將會(huì)有足夠的施展空間，來填補(bǔ)那些市場縫隙，所謂“溜縫兒”。

在這個(gè)過程中，難免會(huì)出現(xiàn)“爛片大賣”的現(xiàn)象，但無論我們?nèi)绾伪瘒@并不齒于此，這都是一種自然而然的供求關(guān)系，因?yàn)橘Y本趨利，資本無罪，該反思的是我們自己。由此聯(lián)系到這次要討論的話題，正如從2002年開始的電影體制深化改革以及由此促發(fā)的持續(xù)十多年的產(chǎn)業(yè)化硬件建設(shè)，將蟄伏在國人內(nèi)心深處的娛樂需求激活為剛性需求一樣，目前那些成為增量的、剛剛崛起的三四線小城觀眾也處在胃口大開饑不擇食的階段。這是一個(gè)無可指責(zé)的從吃飽到吃好的自然選擇過程。我們要探究和追問的是支撐這種畸形供求關(guān)系的結(jié)構(gòu)性安排，要研究如何調(diào)教其胃口，創(chuàng)作出既養(yǎng)眼又養(yǎng)心還養(yǎng)腦的好作品。我們需要時(shí)間，需要積累，需要建構(gòu)，更需要解構(gòu)，將目前不知?dú)w處的無數(shù)涓涓細(xì)流匯成洶涌大河，變熙攘繁榮為整體繁榮。

孫佳山：中國藝術(shù)研究院當(dāng)代文藝批評(píng)中心主任

“小鎮(zhèn)青年”只是一個(gè)階段性現(xiàn)象，這其中有很多誤判

目前，有部分電影理論界人士和主流媒體，都把“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)想象中的群體，視作中國電影的新觀眾、新增量、新未來；但實(shí)際上，小鎮(zhèn)青年尚只是一個(gè)現(xiàn)象描述，還遠(yuǎn)不是有效的理論概念。

實(shí)際上，截至目前為止，貢獻(xiàn)票房的主要力量，基本上仍來自一二線城市，并大多集中在東部地區(qū)，并沒有真正有效地進(jìn)入到三四線城市。盡管這個(gè)趨勢是長期的，但小鎮(zhèn)青年并不能作為理解這個(gè)趨勢的核心概念。

中國電影票房在2010年突破百億的時(shí)候，觀眾主體就基本集中在一二線城市，盡管到現(xiàn)在整體票房沖破了400億元，中國電影的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，票房不斷高企，但實(shí)際上座率卻始終在15%左右徘徊，小鎮(zhèn)青年還遠(yuǎn)沒有成為中國電影的主要觀眾，小鎮(zhèn)青年的概念只是一個(gè)模糊的愿景——這個(gè)概念的最大問題就在于它給社會(huì)造成了有大量小鎮(zhèn)上的青年忽然涌進(jìn)了電影院的假象——事實(shí)上并沒有。

中國電影產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展模式，還只是一個(gè)粗放式的增長邏輯。由于互聯(lián)網(wǎng)購票的漸漸普及，包括商業(yè)地產(chǎn)下沉到三四線城市等，這一切都只不過是通過放大渠道的方式，來增大市場規(guī)模。所以，在這個(gè)階段，票房會(huì)像房價(jià)一樣，有個(gè)放量似的增長。在這個(gè)意義上，小鎮(zhèn)青年問題確實(shí)只是個(gè)過渡現(xiàn)象，房價(jià)是由小鎮(zhèn)青年推動(dòng)起來的么？顯然不是，那么票房問題也是同樣的道理。

我們通過比對產(chǎn)值與產(chǎn)能的關(guān)系，就能看出既有發(fā)展模式的問題。產(chǎn)值就是票房，產(chǎn)能則是院線擴(kuò)張和電影生產(chǎn)；一旦產(chǎn)值增速落后于產(chǎn)能增速，也就是票房增速落后于院線擴(kuò)張和電影生產(chǎn)的增速，小鎮(zhèn)青年作為中國電影的新觀眾、新增量、新未來的意義就不存在了——所謂的小鎮(zhèn)青年再多也解決不了這個(gè)結(jié)構(gòu)性問題。因此，小鎮(zhèn)青年只是階段性的現(xiàn)象描述，至于他們能不能成為中國電影新觀眾、新增量、新未來，并不取決于小鎮(zhèn)青年本身，而是取決于中國電影能不能完成自身的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

另一個(gè)值得注意的問題是，中國電影界有些人在使用小鎮(zhèn)青年概念時(shí)有一個(gè)誤區(qū)，經(jīng)常把小鎮(zhèn)青年視作中國電影內(nèi)在品質(zhì)不足的“替罪羊”。從長期發(fā)展趨勢來看，中國電影的市場規(guī)模肯定會(huì)不斷增大，但在不斷增大的過程當(dāng)中，還將面對很多從原有電影體系中產(chǎn)生出的新狀況。在票房的接力棒從一二線城市交接到三四線城市的時(shí)候，中國電影的內(nèi)在品質(zhì)卻并沒有跟上，被甩在后面的恰恰不是小鎮(zhèn)青年，而是中國電影本身。我們過去的電影，例如馮小剛的喜劇，大都只是拍給一二線城市觀眾看的，只有幾種非常有限的類型；而現(xiàn)在的中國電影，還沒有能力給小鎮(zhèn)青年拍出既符合他們的趣味，又有穩(wěn)定品質(zhì)的影片。如果中國電影沒有足夠能力來處理這個(gè)問題，卻把責(zé)任推到小鎮(zhèn)青年身上，這是不負(fù)責(zé)任的。