“網(wǎng)紅”資本時(shí)代

荊棘

最近火爆的互聯(lián)網(wǎng)融資界新聞，毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)屬 “2016年第一網(wǎng)紅”P(pán)api醬獲得由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬(wàn)元，網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由此走進(jìn)大眾視野，估值10億人民幣的消息更是給正在內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的“網(wǎng)紅們”打了一針雞血。

隨著自媒體的升級(jí)，網(wǎng)紅歷史已邁入第十二個(gè)年頭，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)紅的衍生文化愈發(fā)豐富。在瘋狂的創(chuàng)投熱潮中，資本開(kāi)始如何與網(wǎng)紅握手？

“Papi醬”：融資背后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)升級(jí)戰(zhàn)

“有人看到的是網(wǎng)紅你方唱罷我登場(chǎng)的宿命，我們看到的是一個(gè)人轉(zhuǎn)型升級(jí)的無(wú)盡空間?！绷_輯思維創(chuàng)始人羅振宇在微信推送上這樣解釋他為何投資papi醬。

在網(wǎng)友紛紛調(diào)侃papi醬終于能將“平胸和貧窮”甩掉一個(gè)的時(shí)候，又驚嘆于這個(gè)自稱(chēng)集美貌與才華于一身的女子的網(wǎng)紅之路晉升如此之快。

網(wǎng)紅并不是新鮮概念，，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也步入了新階段，其特征就是具有了極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而在此前，以鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥為代表的那一代網(wǎng)紅，卻沒(méi)有被挖掘出更多商業(yè)價(jià)值。

Papi醬不是迅速走紅的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，但她卻顛覆了傳統(tǒng)意義上網(wǎng)紅的走紅套路。據(jù)百度大數(shù)據(jù)揭秘，papi醬五個(gè)月創(chuàng)造網(wǎng)紅神話，微信公眾號(hào)閱讀量篇篇過(guò)十萬(wàn)，在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量更是震撼，其中《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》的微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)27萬(wàn)。

從其粉絲的狂熱程度來(lái)說(shuō)，“Papi醬”當(dāng)之無(wú)愧為2016年第一網(wǎng)紅。Papi醬快速走紅靠的是充分利用自有資源的整合式創(chuàng)新，羅胖也依樣畫(huà)了個(gè)葫蘆。投資完成以后，羅胖迅速公布第一步合作計(jì)劃，要做中國(guó)新媒體史上第一次廣告拍賣(mài)，將新媒體、網(wǎng)紅、廣告和拍賣(mài)串起來(lái)。這種類(lèi)似于“經(jīng)紀(jì)公司”的合作方式在自媒體領(lǐng)域并不罕見(jiàn)，被廣大用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的大號(hào)“天才小熊貓”也是采取類(lèi)似的方式。

如果“羅輯思維”與“Papi醬”構(gòu)架的合作模式成立，完全不需要擔(dān)心“Papi醬”是不是值1200萬(wàn)人民幣的融資。要知道，在意見(jiàn)領(lǐng)袖層面的自媒體廣告報(bào)價(jià)相當(dāng)昂貴，更何況“Papi醬”的所有內(nèi)容產(chǎn)出成本，無(wú)非就是內(nèi)容創(chuàng)意的腦力外加拍攝制作，可謂鈦合金級(jí)的高毛利業(yè)務(wù)模式。

羅輯思維和真格此次宣稱(chēng)要給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)樹(shù)立一個(gè)新標(biāo)桿，而根據(jù)他們的玩法來(lái)看，他們想建立的新秩序，應(yīng)該就是提高流量入口對(duì)于價(jià)值的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率。

流量入口是所有商業(yè)行為產(chǎn)生的起點(diǎn)，在任何商業(yè)行為中都有著舉足輕重的地位。互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、社交媒體、新媒體等都充當(dāng)過(guò)流量入口的角色，但多數(shù)入口都是冷冰冰的，哪怕是羅胖本身，也是藏在冷冰冰的羅輯思維后面。

而Papi醬的后續(xù)打造方案應(yīng)該是往鮮明人格的方向發(fā)展。在物質(zhì)資源越來(lái)越豐富的現(xiàn)在，各種信息狂轟濫炸的今天，個(gè)體的注意力是個(gè)絕對(duì)的稀缺資源，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新時(shí)代里，人，將成為整個(gè)價(jià)值鏈條的核心，與電商相關(guān)的網(wǎng)紅孵化器已成了“大生意”。如杭州的緹蘇電商，就擁有“VC阮”等知名網(wǎng)紅，還擁有多家服裝廠資源。網(wǎng)紅孵化器“PICK”就是從朋友圈篩選意見(jiàn)領(lǐng)袖、培養(yǎng)成網(wǎng)紅，幫設(shè)計(jì)師電商分類(lèi)導(dǎo)流。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”初具規(guī)模，形成了“造紅”產(chǎn)業(yè)，也指明了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”未來(lái)發(fā)展的幾個(gè)趨勢(shì)。

中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系助理教授林宸表示，臉譜（Facebook）接連收購(gòu)幾家短視頻公司，如今短視頻廣告已占到臉譜廣告一半。未來(lái)國(guó)內(nèi)也將迎來(lái)短視頻的爆發(fā)。

其次，原創(chuàng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新勢(shì)力，隨著市場(chǎng)的成熟，僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店的模式將受到挑戰(zhàn)，類(lèi)似papi醬這樣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將越來(lái)越多，并將從個(gè)體團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)為公司化運(yùn)營(yíng)。易觀智庫(kù)互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群總經(jīng)理薛永峰表示，網(wǎng)紅本身就是熱門(mén)IP資產(chǎn)，具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。跨界的自媒體網(wǎng)紅，其價(jià)值能夠體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，因此受到不少投資人青睞。

政治商業(yè)上場(chǎng)：

董明珠們的網(wǎng)紅組合拳

每個(gè)周六的早晨，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠的公眾號(hào)“董明珠自媒體”如往常一樣，保持著“每日一更”的節(jié)奏。自媒體設(shè)有三個(gè)欄目——董專(zhuān)欄、明珠學(xué)院和明珠商城。明珠商城使用微信常用的“有贊”商城，售賣(mài)干衣機(jī)、電飯煲、空氣凈化器和格力手機(jī)等產(chǎn)品?！耙惶炀陀泻脦兹f(wàn)人加了。”格力的一位工作人員表示。

在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域，勇于這樣和用戶直接面對(duì)面的企業(yè)家還不多見(jiàn)，跨界的“董小姐”更被稱(chēng)為新晉“網(wǎng)紅”。 “十億賭局”讓董明珠與雷軍的緋聞人盡皆知，今年兩會(huì)董小姐與雷軍再度攜手上了熱搜，有人說(shuō)今年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，不過(guò)早已成為世界500強(qiáng)老大的董小姐，在62歲的“高齡”轉(zhuǎn)身網(wǎng)紅......這是什么打法？

格力最早的廣告，都是找成龍代言——但據(jù)說(shuō)代言費(fèi)每年就是1000萬(wàn)，這讓利潤(rùn)本來(lái)就薄的像刀片的制造業(yè)大佬格力心疼。2014年，董小姐挽起袖子，拉來(lái)“首富”王健林一起親自“站臺(tái)”。之后，董小姐借著“讓世界愛(ài)上中國(guó)制造”的“格力紅”廣告畫(huà)面亮紅了大家雙眼，還伴隨著各種出位，甚至雷人語(yǔ)錄，時(shí)不時(shí)就成為輿論的熱點(diǎn)。

“任性”的董明珠顯然更加開(kāi)放，富有勇氣。這與她一貫的“擴(kuò)大個(gè)人影響力”的宣傳策略一脈相承?！癈EO營(yíng)銷(xiāo)”讓格力成為家電領(lǐng)域最受關(guān)注的公司之一，董明珠也更能尋得行政干預(yù)外的第三方支持，控制權(quán)爭(zhēng)奪中獲得足夠的底氣。

與此同時(shí)，2014年5月8日在微信上推出公眾號(hào)“吳曉波頻道”的財(cái)經(jīng)“網(wǎng)紅”吳曉波已經(jīng)是身家上億的成功企業(yè)家了，其旗下公司跨入的行業(yè)包括圖書(shū)出版、新媒體運(yùn)營(yíng)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、定制酒等不同領(lǐng)域，近年來(lái)，吳曉波更是把視線投向了新媒體和科技類(lèi)企業(yè)，扮演風(fēng)險(xiǎn)投資人的角色。

有人說(shuō)，如果說(shuō)2008年那一撥，應(yīng)該做淘寶；2013年應(yīng)該做微商；2016年就應(yīng)該當(dāng)網(wǎng)紅。網(wǎng)紅已經(jīng)成為完全引領(lǐng)消費(fèi)方式生活方式的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2015年4月18日，小魚(yú)在家家庭智能陪伴機(jī)器人“夢(mèng)想版”正式登陸優(yōu)米眾創(chuàng)空間，限量50臺(tái)眾籌，售價(jià)為2399元，低于市場(chǎng)零售價(jià)20%。此次夢(mèng)想版的推出，得到了李開(kāi)復(fù)，潘石屹、王利芬的共同推薦。在小魚(yú)在家官微推出的一組海報(bào)內(nèi)，三位導(dǎo)師以不同的方式向創(chuàng)業(yè)者致敬，并提出一致的呼吁“創(chuàng)業(yè)者，回家吧！”

創(chuàng)業(yè)已死，打造個(gè)人品牌當(dāng)網(wǎng)紅才是賺錢(qián)大風(fēng)口。李開(kāi)復(fù)這樣的科技大網(wǎng)紅投資了小魚(yú)在家，引起大量的引爆式內(nèi)容傳播。無(wú)論小魚(yú)在家這款產(chǎn)品如何，在新品引爆策略上來(lái)講，這樣的組合拳讓人印象深刻。

回首網(wǎng)紅變遷史，芙蓉姐姐等屬于通過(guò)顛覆或迎合審美趣味，具備強(qiáng)大娛樂(lè)屬性的草根時(shí)代；到了杜甫漫畫(huà)、主要看氣質(zhì)等的經(jīng)典結(jié)構(gòu)，已發(fā)展為全民創(chuàng)作、全民傳播；到了網(wǎng)紅3.0時(shí)代，暖男習(xí)大大、普京大帝等作為品牌傳播杠桿的可創(chuàng)作符號(hào)，已經(jīng)超越娛樂(lè)時(shí)代，甚至越來(lái)越成為政治人物形象塑造與政府公關(guān)的一種“互聯(lián)網(wǎng)+”化手段。

從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅傳播，從塑造網(wǎng)紅到利用網(wǎng)紅……網(wǎng)紅傳播已經(jīng)具備“全民創(chuàng)作”和“跨平臺(tái)傳播”的特點(diǎn)，商業(yè)與政治進(jìn)場(chǎng)，社會(huì)氛圍與大眾文化也驅(qū)動(dòng)網(wǎng)紅傳播。

風(fēng)口與泡沫：

大眾文化的孵化風(fēng)暴

鄧亞萍、劉翔、奶茶妹妹……從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)黑”，就如TVB劇《潮流教主》里教主的金句：我說(shuō)它是潮流就是潮流，我說(shuō)它是垃圾就是垃圾。對(duì)于處于焦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)名人而言，開(kāi)放的輿論環(huán)境往往使他們處于輿論刀鋒，這也正是網(wǎng)紅傳播的情緒化特質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，網(wǎng)紅模式呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的生命力，但其難點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是構(gòu)建起人氣，而是構(gòu)建起人氣之后，如何尋找到可持續(xù)性的變現(xiàn)套路。

專(zhuān)家指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍面臨諸多局限，并未尋找到規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)商業(yè)路徑，迄今為止，網(wǎng)紅仍然依賴(lài)出名之后的廣告/站臺(tái)為主來(lái)獲利，就算2016年第一網(wǎng)紅“Papi醬”獲取到上億估值，強(qiáng)如“羅輯思維”構(gòu)想出來(lái)的第一個(gè)盈利嘗試仍然是廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

比起服裝行業(yè)，其他行業(yè)網(wǎng)紅變現(xiàn)平臺(tái)還沒(méi)有真正做起來(lái)。比如優(yōu)酷土豆，很多自媒體在這個(gè)網(wǎng)站放視頻，結(jié)果粉絲都聚集在微信公號(hào)、通過(guò)微店一站式電商變現(xiàn)，但優(yōu)酷土豆本身并沒(méi)有從中獲益。未來(lái)，各平臺(tái)如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中取得收益、締造“生態(tài)圈”，仍需探索。

清華大學(xué)教授沈陽(yáng)表示，網(wǎng)紅最受關(guān)注的是其個(gè)人風(fēng)格，而商業(yè)化介入后，其個(gè)人風(fēng)格能否依舊，也需要持續(xù)觀察。從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)紅一般是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，是否會(huì)形成“現(xiàn)象級(jí)”發(fā)展趨勢(shì)很難說(shuō)，因此其能否形成持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，也需具體情況具體分析。

與此同時(shí)，一些網(wǎng)紅以“低節(jié)操”的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，與主流價(jià)值觀形成明顯沖突，影響力終究有限，甚至部分內(nèi)容會(huì)引發(fā)監(jiān)管層關(guān)注。此前，一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)就因?yàn)閭鞑?nèi)容低俗而受到處罰。

資本方多年以前就已經(jīng)關(guān)注網(wǎng)紅，但一直存在顧慮，如網(wǎng)紅不確定性強(qiáng)、用戶熱情持續(xù)時(shí)間短等。但是，未來(lái)文化娛樂(lè)行業(yè)必將迎來(lái)大爆發(fā)，網(wǎng)紅勢(shì)必將發(fā)揮巨大潛力，只是其發(fā)展模式、變現(xiàn)渠道仍有待觀察。