傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀分析

□許 可

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀分析

□許 可

新聞客戶端已成為傳統(tǒng)媒體入駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展媒介融合的重要手段之一。本文通過對(duì)目前新聞客戶端運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析，探析傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在市場(chǎng)中的發(fā)展?fàn)顩r及不足之處，并通過對(duì)新聞客戶端特性的探討，分析傳統(tǒng)媒體發(fā)展新聞客戶端必然性的原因。

傳統(tǒng)媒體 新聞客戶端 門戶網(wǎng)站

通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經(jīng)逐漸成為受眾的首選工具。傳統(tǒng)媒體為了更有效地進(jìn)行新聞生產(chǎn)，更精準(zhǔn)地連接用戶，更快速地融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播格局，把新聞客戶端列為繼微博、微信后的首選。

新聞客戶端整體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

新聞客戶端近兩年在中國(guó)快速普及，人們逐漸開始習(xí)慣從移動(dòng)端獲取信息。艾媒咨詢?cè)凇?015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》中，界定了手機(jī)新聞客戶端的定義，認(rèn)為它是“指為手機(jī)用戶提供持續(xù)、實(shí)時(shí)、全方位新聞資訊更新，內(nèi)容涵蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)際、軍事、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等方面的新聞?lì)悜?yīng)用軟件?！雹俦疚膶⑿侣効蛻舳硕x為以iOS、Android等系統(tǒng)為平臺(tái)，為用戶提供實(shí)時(shí)新聞的應(yīng)用軟件。目前市場(chǎng)上的新聞客戶端可以分為四大類：

一、以傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入新聞客戶端市場(chǎng)。它們也是最早一批進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，如騰訊、網(wǎng)易、新浪等。這類新聞客戶端的新聞內(nèi)容主要以轉(zhuǎn)載、原創(chuàng)報(bào)道和UGC三方面獲得。它們之所以能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，得益于開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于新聞客戶端此類新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)更是駕輕就熟。

二、以網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)存在的新聞內(nèi)容為主要新聞來源，通過整合相關(guān)新聞內(nèi)容，為用戶推薦有價(jià)值的新聞信息。這類新聞客戶端雖然新聞不是原創(chuàng)，但是通過它們的整合和個(gè)性化定制為客戶帶來不一樣的用戶體驗(yàn)。例如，百度新聞、今日頭條等都是以此種方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

三、以傳統(tǒng)媒體為代表的，在新媒體的沖擊之下，不得不進(jìn)行改革。此類新聞客戶端大部分運(yùn)營(yíng)模式照搬傳統(tǒng)媒體舊模式，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、對(duì)用戶的了解等都屬于起步階段。但也有部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，取得一定的成功。例如，人民日?qǐng)?bào)新聞客戶端自“2014年6月正式上線，截止到2015年12月，累計(jì)下載量突破一億。”②

四、最后一類新聞客戶端，主要滿足部分用戶對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域的新聞信息的需求，內(nèi)容更專業(yè)、更有深度。比如科技領(lǐng)域的36氪，財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的一財(cái)點(diǎn)睛。

目前新聞客戶端的經(jīng)營(yíng)模式主要以客戶為核心，以內(nèi)容、平臺(tái)、社交為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營(yíng)模式。新聞客戶端在新聞發(fā)布速度上遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)媒體，頁(yè)面設(shè)計(jì)與門戶網(wǎng)站相比也更為簡(jiǎn)潔、清晰。這樣一個(gè)以用戶體驗(yàn)至上的軟件已經(jīng)在逐步替代傳統(tǒng)的新聞傳播平臺(tái)。移動(dòng)新聞客戶端制作商也將使用舒適度和操作簡(jiǎn)易度放在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的首要位置。以騰訊ISO新聞客戶端為例：騰訊的新聞APP主頁(yè)，上方是頻道定制（可根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行個(gè)性化定制），下方為新聞，主頁(yè)上有一張占屏近一半的新聞圖片，具有強(qiáng)大的視覺沖擊力。新聞排序是按計(jì)算出來的重要程度來排序當(dāng)日的新聞標(biāo)題，每個(gè)標(biāo)題的左側(cè)都配有圖片，下面還顯示了評(píng)論數(shù)量。屏幕向下滑動(dòng)，不斷自動(dòng)顯示各類新聞，向右滑動(dòng)自動(dòng)轉(zhuǎn)換頻道。整個(gè)主頁(yè)簡(jiǎn)潔、干凈、美觀，操作方便，符合用戶體驗(yàn)至上原則。

在經(jīng)營(yíng)方面，主要從三方面入手。首先在“內(nèi)容為王”的新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的主要任務(wù)。網(wǎng)易新聞APP的“有態(tài)度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發(fā)生看鳳凰”都是在內(nèi)容方面營(yíng)造自己的特色，這種嘗試在品牌營(yíng)銷中能夠形成自己的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)培養(yǎng)出一批自己的忠實(shí)用戶群。

其次平臺(tái)模式也得到了新聞APP用戶的廣泛歡迎，平臺(tái)模式可以讓用戶通過客戶端閱讀到除本身以外的多家報(bào)刊內(nèi)容。“搜狐新聞客戶端全媒體平臺(tái)合作媒體已達(dá)550多家，總訂閱量突破4.5億?！雹?/p>

移動(dòng)新聞客戶端借助社交網(wǎng)絡(luò)的模式增加用戶粘性。搜狐、網(wǎng)易允許用戶用微博和QQ賬號(hào)登陸APP用戶端就是這個(gè)目的。目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)只要增加了社交元素，就會(huì)為其增加用戶量和用戶忠實(shí)度。例如，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，都在社交方面顯示出了自己的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容、平臺(tái)、社交是移動(dòng)新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的三塊 “基石”，在此基礎(chǔ)之上，新聞客戶端還進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)模式，主要有廣告模式、內(nèi)容訂閱模式、傭金模式、服務(wù)費(fèi)模式和銷售增值模式等。

新聞客戶端的使用與滿足

受眾能否在使用應(yīng)用過程中得到滿足，決定了客戶端的下載量和留存量。新聞客戶端其自身的特點(diǎn)也正迎合了現(xiàn)代人的閱讀方式，最大限度滿足了人們對(duì)移動(dòng)閱讀的需求。

一、閱讀需求：碎片化閱讀的體驗(yàn)。雖然新聞客戶端本身不生產(chǎn)內(nèi)容，但是對(duì)于在新聞內(nèi)容整合方面反饋較好的客戶端對(duì)內(nèi)容的重視決定了它們?cè)谑袌?chǎng)中的地位。在對(duì)內(nèi)容整合精編的過程中不僅要迎合受眾的喜好，而且還要掌握受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。移動(dòng)閱讀用戶多在閑暇零散的時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞篇幅短小，適于用戶短時(shí)間內(nèi)瀏覽。另外，為了讓用戶在閱讀過程中更為順暢，并且避免大量的流量耗費(fèi)，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少視頻的比重，并提供了在線下載離線閱讀的模式，從而提升用戶體驗(yàn)，滿足移動(dòng)閱讀需求。

二、功能需求：功能平臺(tái)相結(jié)合。目前在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等，都是集多種新聞呈現(xiàn)形式并且多種功能于一身的綜合應(yīng)用平臺(tái)。不僅能夠提供高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，而且提供個(gè)性化定制、訂閱直播間和自媒體等多種功能，將新聞客戶端打造成一款新聞媒體與功能平臺(tái)完美結(jié)合的產(chǎn)品，滿足受眾對(duì)于功能方面的需求。

三、身份需求：受眾雙重身份的滿足。新聞客戶端開設(shè)的直播間可在用戶發(fā)表評(píng)論的基礎(chǔ)上，滿足其發(fā)布新聞的渴望。實(shí)時(shí)評(píng)論與發(fā)布新聞的結(jié)合，滿足了用戶同時(shí)作為信息接收者和信息傳播者的雙重身份需求。不僅能夠提高用戶對(duì)新聞的關(guān)注度，而且也滿足受眾對(duì)參與度的需求。這樣的經(jīng)營(yíng)模式為商業(yè)盈利奠定了良好基礎(chǔ)。新聞客戶端對(duì)于用戶需求和用戶體驗(yàn)的重視，是其未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略。新聞客戶端運(yùn)營(yíng)商不僅要滿足用戶現(xiàn)有需求，更要?jiǎng)?chuàng)造需求，才能創(chuàng)造出更廣闊的市場(chǎng)空間。

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)

近年來，為爭(zhēng)取更多受眾，中國(guó)四大主流媒體以報(bào)紙為主的紙媒，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站紛紛搶占手機(jī)媒體市場(chǎng)，新聞客戶端的特殊屬性成為傳統(tǒng)媒體向其轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。

一、傳統(tǒng)媒體客戶端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。目前主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已達(dá)到231個(gè)，形成了 “東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。截至2015年底，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端在360手機(jī)助手、N多市場(chǎng)、安智應(yīng)用、安卓市場(chǎng)、百度手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶、豌豆莢、91手機(jī)助手8大應(yīng)用中的總下載量在億級(jí)別，平均下載量達(dá)367061次；總評(píng)分7153.5，平均分為30.96；總評(píng)論數(shù)5592，平均評(píng)論數(shù)24.2條（注：IOS系統(tǒng)沒有公布下載量，暫不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)）。④從此數(shù)據(jù)上來看，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展相對(duì)較好，但是發(fā)展水平不夠平均，出現(xiàn)兩極分化的狀況。部分新聞客戶端下載量達(dá)到億級(jí)規(guī)模，例如，央視新聞、澎湃新聞、人民日?qǐng)?bào)等。這類新聞客戶端占少數(shù)，大部分客戶端下載量表現(xiàn)平平。由此可見，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展屬于起步階段，要想完全實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；€需一定的時(shí)間。雖然有少數(shù)客戶端成功吸引了用戶，可是如何增強(qiáng)用戶的黏性，減少用戶隨著時(shí)間而流失是未來亟待解決的難題。

二、新聞客戶端戰(zhàn)略的必然性?！皟?nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的載體，媒介產(chǎn)業(yè)也被稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容的擁有成為傳統(tǒng)媒體、新興媒體，以及傳媒集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！雹萑襟w豐富了內(nèi)容的展現(xiàn)形式，不僅可以通過圖文，還可以視頻、直播、語(yǔ)音、圖表等多種方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，這樣多元化的呈現(xiàn)方式不僅符合受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，而且讓受眾在短時(shí)間內(nèi)了解信息內(nèi)容并印象深刻。手機(jī)新聞客戶端通過對(duì)用戶的數(shù)據(jù)抓取，了解用戶的消費(fèi)品味和內(nèi)容喜好，并進(jìn)行針對(duì)性的推送，為用戶過濾信息，將更為符合用戶喜好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，對(duì)于內(nèi)容本身來說是一種新的推廣方式。

用戶在新聞客戶端中不僅可以瀏覽到豐富的信息內(nèi)容，而且還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體最大的缺陷——互動(dòng)性滯后。在新聞客戶端中，用戶通過平臺(tái)滿足自身對(duì)于新聞內(nèi)容觀點(diǎn)的表達(dá)，并且與更多的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。這樣的模式會(huì)增加用戶對(duì)于應(yīng)用的依賴程度。當(dāng)新聞客戶端的新聞發(fā)布與社交軟件相結(jié)合，用戶對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分享，這又引發(fā)二次裂變式傳播，這樣不僅拓寬了新聞內(nèi)容的傳播渠道，而且對(duì)于用戶來說，使他們?cè)诰S系社會(huì)關(guān)系和存在感方面得到滿足，用戶在人際傳播過程中的分享與被點(diǎn)評(píng)也得以實(shí)現(xiàn)。

新聞客戶端可以將生活服務(wù)集合在一個(gè)平臺(tái)，用戶在獲取信息的同時(shí)無需切換應(yīng)用就可以享受一站式服務(wù)。而傳統(tǒng)媒體在政治、品牌、數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)更為人性化和體貼周到的服務(wù)，切實(shí)解決人們工作生活中的困惑難題。例如，政策解讀、數(shù)據(jù)分析、政務(wù)預(yù)約、法律援助、天氣提示、路況提醒、公共資訊、文化講座等。構(gòu)建立體服務(wù)平臺(tái)，為用戶的線下生活提供權(quán)威科學(xué)的參考材料，本地化服務(wù)在手機(jī)新聞客戶端的普及趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

傳統(tǒng)媒體客戶端運(yùn)營(yíng)之困境分析

傳統(tǒng)媒體客戶端在2015年數(shù)量上升，但是質(zhì)量還有待提高。傳統(tǒng)媒體客戶端之所以很難超越門戶網(wǎng)站新聞客戶端的原因，是因?yàn)闆]有足夠了解互聯(lián)網(wǎng)的特性，以及在此格局之下受眾閱讀習(xí)慣的改變。

一、內(nèi)容缺乏趣味性。在碎片化閱讀時(shí)代，受眾不再有足夠的時(shí)間和耐心去詳細(xì)閱讀新聞信息，隨時(shí)開始和結(jié)束新聞閱讀是受眾的閱讀方式。這就要求信息的文字內(nèi)容不能是大篇幅的，要短而輕。當(dāng)信息內(nèi)容在表現(xiàn)形式上的多元呈現(xiàn)，可以增添閱讀的趣味性。比如騰訊新聞客戶端的“創(chuàng)意截屏”，可以將新聞截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新聞內(nèi)容更具活力。還有網(wǎng)易新聞客戶端的“大話西游 20年”“你所不知道的新聞聯(lián)播”，這類專題將信息化繁為簡(jiǎn)，并通過滑動(dòng)、按鈕等交互設(shè)計(jì)，將新聞以多媒體形式呈現(xiàn)。一些新聞串燒也提升了閱讀的趣味性，例如，騰訊新聞客戶端的“新聞哥”，網(wǎng)易新聞客戶端的“每日輕松一刻”，鳳凰新聞客戶端的“FUN來了”。這類信息內(nèi)容短小，圖文結(jié)合，交互性強(qiáng)，加強(qiáng)了新聞內(nèi)容的可讀性，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)意上提升了用戶體驗(yàn)。而傳統(tǒng)媒體的信息較多，表現(xiàn)形式單一，語(yǔ)言乏味，更不可能會(huì)出現(xiàn)“duang”這類字符，閱讀量自然無法提升。

二、自制內(nèi)容欠缺。在新聞源高度開放的當(dāng)下，對(duì)于新聞客戶端內(nèi)容的原創(chuàng)性目前市場(chǎng)上的要求并不太高，獨(dú)家新聞出現(xiàn)的幾率較低，大部分內(nèi)容源于“搬運(yùn)”。而且對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，雖然他們有優(yōu)質(zhì)、成熟的采編團(tuán)隊(duì)，可是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端依然沒有凸顯其優(yōu)勢(shì)，反而和大部分門戶網(wǎng)站一樣只做到新聞信息的集散功能。其中黨報(bào)客戶端更無法與電子商戶和本地服務(wù)等商業(yè)功能結(jié)合，例如，“人民日?qǐng)?bào)”客戶端“訂閱”功能并非針對(duì)所有板塊，無法讓用戶在海量信息中最快獲取所需，因此訂閱與推送內(nèi)容一定要去粗取精，以優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的內(nèi)容以及對(duì)內(nèi)容的整合能力來體現(xiàn)媒體的獨(dú)特性，增強(qiáng)用戶關(guān)系?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”客戶端雖然在采編團(tuán)隊(duì)上優(yōu)于門戶網(wǎng)站，但它的信息內(nèi)容，轉(zhuǎn)載居多，并且在新聞標(biāo)題和文章內(nèi)容上的二次加工也并沒有迎合大眾的閱讀習(xí)慣。在自制與深度內(nèi)容開發(fā)上，除募捐板塊外沒有更具深度的策劃專題，問政調(diào)查類的深度報(bào)道完全缺失。

三、推廣形式單一。傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞客戶端的推廣意識(shí)較為薄弱，理念不如門戶網(wǎng)站更具創(chuàng)新性。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端推廣大部分通過“地推”，一對(duì)一、逐個(gè)用戶掃碼下載，這樣的方式不僅效率低，而且用戶卸載率高。在推廣策略上，門戶網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)更為豐富，傳統(tǒng)媒體可以借鑒搜狐客戶端。搜狐是國(guó)內(nèi)首個(gè)用戶過億的客戶端。首先搜狐一直保持與HTC、三星、華為等 20多家手機(jī)廠商合作實(shí)行預(yù)裝，類型涉及搜狐新聞、搜狐視頻等。其次，它利用了在其他品牌中投放廣告的機(jī)會(huì)，吸引了大量用戶的注意力。如搜狐新聞客戶端與浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季合作，請(qǐng)導(dǎo)師、學(xué)員到直播間聊比賽之外的故事，達(dá)到了每期至少 50萬(wàn)人通過客戶端參與直播互動(dòng)的效果。（江西省研究生創(chuàng)新基金課題“中國(guó)記者公知化現(xiàn)象研究”階段性成果）

（作者單位：江西師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①②艾媒咨詢：《2015-2016中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》，http://www.iimedia.cn。

③周 璞：《搜狐新聞客戶端用戶過億訂閱量達(dá) 4.5億》，ZOLIT業(yè)界，2013/04/25。

④清博大數(shù)據(jù)新媒體指數(shù)團(tuán)隊(duì)：《中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報(bào)告》，《青年記者》，2016（4）。

⑤殷 俊，李月起：《傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合策略》，《新聞與寫作》，2014(9)。