廣播節(jié)目的多媒體聯(lián)動運作新模式
——南京廣電集團經(jīng)濟頻率《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目運營剖析

□湯 戎

廣播節(jié)目的多媒體聯(lián)動運作新模式
——南京廣電集團經(jīng)濟頻率《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目運營剖析

□湯 戎

媒體轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體在新形勢下的一個重要議題。本文通過對南京經(jīng)濟臺《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目的運行分析，提出廣播節(jié)目的多媒體聯(lián)動運作是打破舊有節(jié)目機制，順利進入廣播節(jié)目新運行模式的一條新路。從多媒體聯(lián)動運作到產(chǎn)業(yè)運作還需要不斷地實踐探索。

廣播節(jié)目 媒體轉(zhuǎn)型 多媒體聯(lián)動運作 節(jié)目機制

這幾年“美麗鄉(xiāng)村”是一個深入人心的概念，看慣了5A景區(qū)、名山大川的人群漸漸涌進名不見經(jīng)傳的小村落小民居，一時間不少地方推出各式各樣的美麗鄉(xiāng)村。2013年，由上海第一財經(jīng)發(fā)起，全國50家經(jīng)濟臺針對各地美麗鄉(xiāng)村建設(shè)情況共同開展的 “中國最美村鎮(zhèn)”評選拉開了大幕。目前這項活動已經(jīng)以“發(fā)現(xiàn)”“牽手”“回歸”“共創(chuàng)”為主題，連續(xù)舉辦了四屆。南京廣電集團經(jīng)濟頻率（以下簡稱“南京經(jīng)濟臺”）這幾年以這場活動為抓手，在《美麗鄉(xiāng)村》的節(jié)目運行和活動推廣方面積累的多媒體聯(lián)動轉(zhuǎn)型運作，尤其對經(jīng)濟廣播這樣的平臺來說值得大家思考。

多媒體聯(lián)動運作的新思路。對全國經(jīng)濟廣播來說到底走哪條道路，這些年各地都在不斷探索，有的做專業(yè)財經(jīng)，有的改換門庭，但總體而言日漸式微是不爭的事實。南京經(jīng)濟臺上世紀南京地區(qū)領(lǐng)頭羊的地位也逐漸被兄弟頻率所取代。2013年的“美麗鄉(xiāng)村”活動，節(jié)目組開始嘗試多媒體轉(zhuǎn)型運作，基本的思路就是借多媒體聯(lián)動，變項目為產(chǎn)業(yè)、變聽眾為客戶，由節(jié)目到項目再到產(chǎn)業(yè)。四年來的實踐證明這條路徑能給頻率帶來新的增長點。

把節(jié)目當項目來做。《美麗鄉(xiāng)村》項目落地南京，首先要了解村鎮(zhèn)需要什么。經(jīng)過南京經(jīng)濟臺的摸底，村鎮(zhèn)最希望的是給他們帶去人氣。以南京第一年獲獎的石塘人家為例，以前藏在深閨僅靠地方政府宣傳，宣傳推介力度明顯不夠。南京經(jīng)濟臺就為他們定制活動，帶去游客，不斷直播，媒體聯(lián)動。這種新的多媒體運作模式，讓這一山村到了假日一桌難求，村里為此還修建了留住游客的酒店。反過來對于市民來說，除了要找尋不一樣的風景，同時把鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品帶回家里。與此同時，這種新的運行模式也給南京經(jīng)濟臺迅速打開了一個嶄新的局面，社會效益取得豐收，收聽率、影響力明顯增長的同時，經(jīng)濟效益明顯增長。2016年，在整體經(jīng)濟趨緊的外部環(huán)境下，南京經(jīng)濟臺提前四個月完成了全年任務(wù)。分析其中的原因，可以明顯看到：一邊是市場，一邊是聽眾，在采用了多媒體聯(lián)動運作新機制的廣播平臺上，這兩大要素已再度成為經(jīng)濟廣播兩個驅(qū)動輪。聽眾和市場需求依靠廣播這個平臺上的多媒體運作模式得以互動，得到滿足，成為經(jīng)濟廣播發(fā)展的新動力。

把節(jié)目當活動來做。多媒體聯(lián)動運作的基本平臺還是廣播節(jié)目，但做好節(jié)目需要下的功夫是在節(jié)目之外。南京經(jīng)濟臺從2013年開設(shè) 《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目后，外場活動時間一直大于在家做節(jié)目。廣播有句不成文的名言：一個外場十倍于直播室的節(jié)目，南京經(jīng)濟臺考核主持人的是外場的數(shù)量、質(zhì)量以及聽眾的規(guī)模。今年5月份年度活動啟動以來，每個月活動都有兩到三場。每場活動都能從聽眾那感受到主持人花了心思，有新的創(chuàng)意，從鄉(xiāng)村的反應了解到聽眾參與的規(guī)模符合預期。帳篷會、親子游、自行車騎行賽、步走鄉(xiāng)間、端午劃龍舟、重陽登高等等，一改以往只聽聲音不見人的局限性，節(jié)目在項目運作中，聽眾群體不斷擴大，凝聚力不斷增強。同時，活動培養(yǎng)人鍛煉人，一開始這檔節(jié)目在頻率中不屬于核心欄目，經(jīng)過四年的運作，這檔節(jié)目已經(jīng)成為南京經(jīng)濟臺核心骨干欄目。這不僅給頻率帶來的新的經(jīng)濟增長點，更為頻率積累了一支人才隊伍。

變聽眾為用戶，撬動線下營銷鏈。《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目的多媒體轉(zhuǎn)型運作，由于采用了新的考核方式，也使一直困擾廣播節(jié)目多媒體化的問題迎刃而解。聽眾導向和市場導向，使廣播節(jié)目的多媒體轉(zhuǎn)型從要求成變?yōu)樾枨?。為擴大節(jié)目影響，吸引更多的目標受眾，讓各項活動更有效率地受到受眾和客戶的認可，《美麗鄉(xiāng)村》節(jié)目組主動和在南京已有一定影響的手機新媒體“在南京APP”實施了以共贏為目標的聯(lián)動，“在南京APP”不僅承擔了《美麗鄉(xiāng)村》廣播節(jié)目的碎片化，將節(jié)目內(nèi)容可視化、圖文化，還為《美麗鄉(xiāng)村》廣播節(jié)目打開了以前從未涉獵的聽眾市場互動窗口。節(jié)目的聽眾不僅能在聽節(jié)目過程中感受“美麗鄉(xiāng)村”的魅力，還能在這個APP上實現(xiàn)即時的鄉(xiāng)村餐飲、住宿以及土特產(chǎn)品預定消費。這大幅度減輕了節(jié)目組組織活動的勞動強度，而且首次將“變聽眾為客戶”設(shè)想變成了現(xiàn)實。新模式運作六個月以來，合作雙方都取得了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益，多媒體轉(zhuǎn)型運作展現(xiàn)出了廣闊的前景。

變項目為產(chǎn)業(yè)，開辟全新盈利點。變聽眾為客戶，由項目到產(chǎn)業(yè)是一次嘗試，項目只是為了做大經(jīng)營的蛋糕，而產(chǎn)業(yè)是否能成為經(jīng)濟增長點南京經(jīng)濟臺還在不斷探索。南京經(jīng)濟臺目前運用南京廣播新媒體APP在南京開設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”板塊，線上營銷村鎮(zhèn)特色產(chǎn)品，經(jīng)營旅游線路，跨省合作，和兄弟電臺共同經(jīng)銷各地“美麗鄉(xiāng)村”的特色產(chǎn)品，目前這塊才剛剛起步。例如，南京經(jīng)濟臺正和全國十幾家經(jīng)濟臺共同舉辦全國首屆十大財經(jīng)廣播 《建盞文化節(jié)》活動。建盞是漢族傳統(tǒng)名瓷，為宋朝皇室御用茶具。這一小眾的產(chǎn)品如何形成產(chǎn)業(yè)鏈，首先要靠節(jié)目推廣，貼一點宣傳資源是為了贏得線下銷售更多的增量；第二在有條件的城市實現(xiàn)銷售，南京經(jīng)濟臺在自己的APP平臺上銷售，利潤分成這也不失為一條節(jié)目和經(jīng)營雙贏的舉措。目前，產(chǎn)業(yè)這塊只是初步嘗試，蛋糕能有多大要看體制機制及運作的結(jié)果，如果公司化運作可能不失為一條路徑。

求新求變，廣播人一直在做，對經(jīng)濟廣播而言所面臨的困境不言而喻。推而廣之，就算眼下紅紅火火的交通廣播也不乏危機，互聯(lián)網(wǎng)連入汽車已經(jīng)沒有技術(shù)瓶頸，廣播自身所謂本土化、地域化的優(yōu)勢到底還能保持多久，誰也無法預料。經(jīng)濟廣播的困境和探索是各家廣播都會面臨的問題?！睹利愢l(xiāng)村》節(jié)目的多媒體聯(lián)動運作，為經(jīng)濟廣播發(fā)展打開了一個新的通道，但離廣播產(chǎn)業(yè)化的目標還有一定的距離。多媒體聯(lián)動運作只是廣播媒體轉(zhuǎn)型第一步，產(chǎn)業(yè)化能否走得下去還需要更多的實踐。

（作者單位：南京廣播電視集團）

本文責編：邵滿春