冠名央視《漢字大會(huì)》：諾亞舟文化營(yíng)銷成功逆襲

劉定堅(jiān)

中央電視臺(tái)2014年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)于2013年11月18日上午8點(diǎn)18分于北京梅地亞中心多功能廳舉行。當(dāng)天，IMC（舒爾茨）中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴諾亞舟頻頻舉起“618”號(hào)牌，最終以8618萬(wàn)元成功中標(biāo)2014年《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》（以下簡(jiǎn)稱《漢字大會(huì)》）總冠名權(quán)，中標(biāo)價(jià)格位列中央電視臺(tái)2014年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)單個(gè)標(biāo)的物第四，引起眾多媒體關(guān)注與熱議。

在“歌舞當(dāng)家、娛樂至上”的媒體傳播環(huán)境中，以如此高的價(jià)格投放一個(gè)文化類節(jié)目是不是與市場(chǎng)發(fā)展潮流背道而馳？對(duì)此，策劃諾亞舟優(yōu)學(xué)派冠名《漢字大會(huì)》的總負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“作為全國(guó)網(wǎng)收視率近3個(gè)點(diǎn)的節(jié)目，加之中央電視臺(tái)‘高大上平臺(tái)，《漢字大會(huì)》擁有巨大的品牌發(fā)展空間，諾亞舟優(yōu)學(xué)派成功借助《漢字大會(huì)》，駛上了品牌發(fā)展的快車道，給品牌與行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了無(wú)盡的想象！”

央視“高大上”平臺(tái)，體現(xiàn)了無(wú)可比擬的資源價(jià)值

“高”，指的是央視的高端平臺(tái)價(jià)值。央視擁有國(guó)內(nèi)外重大事件與權(quán)威新聞信息源壟斷平臺(tái)的地位，是當(dāng)今媒體傳播平臺(tái)無(wú)可爭(zhēng)議的“一哥”，在品牌傳播高度和廣度上擁有無(wú)可撼動(dòng)的地位。央視黃金時(shí)間段節(jié)目能夠賣出天價(jià)，就是其高端平臺(tái)價(jià)值倍增效應(yīng)的體現(xiàn)。

“大”，指的是央視大平臺(tái)背景。央視利用自身優(yōu)勢(shì)快速整合各頻道、網(wǎng)絡(luò)播放資源，從而成功打造出一個(gè)個(gè)有口皆碑的名牌欄目。首屆《漢字大會(huì)》在央視十套首播僅兩期后，就被提到黃金檔播出，央視一套更是打破慣例，每周二晚跟進(jìn)播出，決賽階段還進(jìn)入央視一套黃金時(shí)段播出，這都充分體現(xiàn)了央視極其強(qiáng)大的資源整合能力。

“上”，指的是央視無(wú)可比擬的權(quán)威形象。《漢字大會(huì)》不僅引發(fā)了全民熱議與參與，甚至得到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人好評(píng)，十幾次進(jìn)入《新聞聯(lián)播》。正是央視無(wú)可比擬的權(quán)威形象，極大地提升了《漢字大會(huì)》節(jié)目的覆蓋面和影響力，也為品牌帶來(lái)了無(wú)可評(píng)估的推廣價(jià)值。

《漢字大會(huì)》是央視2014年重點(diǎn)推薦的創(chuàng)新類文化節(jié)目，國(guó)家教育部、國(guó)家語(yǔ)言文字委員會(huì)都將全程深度參與，預(yù)計(jì)全國(guó)將有超過2000萬(wàn)中小學(xué)生參賽，節(jié)目將成為2014年度規(guī)模最大、水準(zhǔn)最高、影響最廣的國(guó)家級(jí)文化盛事。而作為獨(dú)家總冠名商，諾亞舟必將獲得極高的品牌關(guān)注，進(jìn)而極大地提升品牌影響力！

深度洞察社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，文化節(jié)目成功逆襲

在音樂類真人秀紛紛搶奪觀眾的2013年夏天，《漢字大會(huì)》劍走偏鋒成為收視“黑馬”。這檔不請(qǐng)明星不制造話題、制作費(fèi)用僅為《中國(guó)好聲音》10%的電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了文化類節(jié)目的成功逆襲。

《漢字大會(huì)》是一檔完全本土原創(chuàng)的電視節(jié)目，節(jié)目總導(dǎo)演關(guān)正文說(shuō)：“6年中，我要做《漢字大會(huì)》的想法不斷被生活中的觀察強(qiáng)化，最終轉(zhuǎn)變成一個(gè)電視夢(mèng)想。我需要等待一個(gè)敢于支持原創(chuàng)的媒體，央視科教頻道總監(jiān)金越就是我一直在等的人。”正是這對(duì)“關(guān)金”組合，2013年暑假在華夏大地掀起了一股全民漢字書寫熱潮。

在民眾已開始厭倦過度娛樂化的選秀節(jié)目之時(shí)，諾亞舟正是看中了《漢字大會(huì)》的重大意義，并洞察到文化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，在IMC舒爾茨（中國(guó)）的主導(dǎo)推動(dòng)下，諾亞舟旗下優(yōu)學(xué)派品牌冠名《漢字大會(huì)》節(jié)目。

事實(shí)證明，《漢字大會(huì)》剛開播就迅速俘獲全國(guó)中小學(xué)生的眼球，諾亞舟優(yōu)學(xué)派獨(dú)家冠名《漢字大會(huì)》，硬性廣告和軟性植入相互配合，并開展線下關(guān)聯(lián)促銷活動(dòng)，都讓諾亞舟優(yōu)學(xué)派的產(chǎn)品特性淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，優(yōu)學(xué)派銷售額同比增長(zhǎng)60%！《漢字大會(huì)》節(jié)目播出后榮登頂微博話題“熱門榜”，話題點(diǎn)擊高達(dá)18萬(wàn)次，百度搜索高達(dá)42萬(wàn)人次，產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)、平面媒體傳播為品牌提供了多次傳播機(jī)會(huì)。

蟬聯(lián)贊助，對(duì)諾亞舟優(yōu)學(xué)派具有非凡的戰(zhàn)略價(jià)值

中共十八屆三中會(huì)通過的《中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，要“構(gòu)建利用信息化手段擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面的有效機(jī)制，逐步縮小區(qū)域、城鄉(xiāng)、校際差距，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)義務(wù)教育資源均衡配置”。

作為中國(guó)教育行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，諾亞舟對(duì)于推動(dòng)教育信息化工程一直身體力行，捐贈(zèng)產(chǎn)品、技術(shù)和教育資源，幫助數(shù)千萬(wàn)相對(duì)弱勢(shì)的孩子健康成長(zhǎng)，履行一個(gè)企業(yè)公民的愛心和社會(huì)責(zé)任。2013年6月，由共青團(tuán)中國(guó)青年志愿者協(xié)會(huì)、清華大學(xué)校友總會(huì)、諾亞舟教育電子共同發(fā)起實(shí)施的諾亞舟“優(yōu)學(xué)工程”正式啟動(dòng)，正在全國(guó)各地如火如荼地推廣“實(shí)驗(yàn)班”。此舉對(duì)現(xiàn)代教育技術(shù)的普及，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源開放共享，縮小城鄉(xiāng)、區(qū)域、校際間教育水平的差距將起到積極的作用。

此次諾亞舟成功攜手央視再度冠名《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》，不僅為社會(huì)大眾及學(xué)子傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的正能量，助推教育信息化產(chǎn)業(yè)在未來(lái)更好、更快地發(fā)展，節(jié)目強(qiáng)大的影響力也必將對(duì)優(yōu)學(xué)派產(chǎn)品、“優(yōu)學(xué)工程”及實(shí)驗(yàn)班的推廣起到巨大的積極作用。