將企業(yè)DNA嫁接于公益

朱睿+陳歆磊

將企業(yè)DNA與某個社會問題相結合，用最小的成本做最多的公益，這是企業(yè)社會責任的最佳戰(zhàn)略

今年是紐約“大衣行動”（Coat Drive）連續(xù)進行的第27年。每天晚上，紐約大約有6萬人露宿街頭，其中2.3萬人是兒童?！按笠滦袆印本褪枪膭钊藗儗⒏蓛粽麧嵉拇笠禄蛘哂鸾q服捐獻出來，給紐約的冬天送去一絲溫暖。不同的是，每年這個活動的贊助商中都有服裝品牌。

公益的范疇比我們想象的要寬廣，公益與商業(yè)結合所產生的能量比我們想象的要強大。將企業(yè)DNA與某個社會問題相結合，用最小的成本做最多的公益，這是企業(yè)社會責任的最佳戰(zhàn)略。

公益：從關聯(lián)開始

社會需求無窮無盡，企業(yè)在怎么作出正確選擇的時候常常茫然無措。在企業(yè)社會責任的1.0階段，企業(yè)履行社會責任的傳統(tǒng)做法往往是履行一種義務。從企業(yè)選擇的公益主題上看，大都和企業(yè)本身沒有關聯(lián)，以免被看成是自私自利。比如美國石油巨頭洛克菲勒基金會捐資興建芝加哥大學、耗資750萬美元修建中國的協(xié)和醫(yī)院，甚至資助周口店“北京人”的挖掘和考古工作，這些都與其自身的石油業(yè)務毫無關聯(lián)。

20世紀90年代之后，企業(yè)履行社會責任的思路出現(xiàn)轉變，過去那種無關聯(lián)、盡義務的思路逐漸被拋棄，很多企業(yè)轉向一種更具戰(zhàn)略性的做法：將公益與企業(yè)自身的戰(zhàn)略相關聯(lián)，選擇少量的適合自身價值觀的社會問題，企業(yè)家認識到，公益活動可以也應該支持企業(yè)的盈利目標。

20世紀80年代早期，美國運通發(fā)起的自由女神修復活動，常常被看成是公益關聯(lián)商業(yè)的開端。美國運通承諾，信用卡持有人每次使用自己的信用卡時，他們就會為修復自由女神像的基金以及新的信用卡申請者捐一筆錢。這次活動為“自由女神”基金籌集了170萬美元，讓信用卡的使用率提高27%，新的持卡人申請猛增10%。這個案例令企業(yè)家和公益界都非常興奮，人們意識到僅僅用開支票的方式來資助公益事業(yè)已經過時了，一個巧妙的創(chuàng)意和一個協(xié)調得力的慈善活動，既能夠對企業(yè)的盈利目標做出貢獻，也能夠為一家慈善機構募集到資金。隨后進行的一項民意調查有助于解釋其中的原因——有三分之二的消費者表示，當不同品牌的價格和質量不相上下時，他們有可能轉向某個與公益事業(yè)相聯(lián)系的品牌或零售商。

這種關聯(lián)戰(zhàn)略也有其局限性，并不適用于所有企業(yè)。從公益主題說，那些最能喚起公眾注意的訴求才能吸引最多的追隨者，比如“大衣行動”所針對的御寒就是人類最基本的需求之一。從企業(yè)角度說，最有可能與公益成功關聯(lián)的企業(yè)，其產品應該具有大規(guī)模消費市場或大眾吸引力，具備完善而廣泛的分銷渠道。而且，這種關聯(lián)往往是一種可信的、自然的延伸。比如，飲料巨頭可口可樂中國與壹基金發(fā)起的“凈水計劃”。自2012年開始，可口可樂中國利用自身遍布全國的網絡及資源，為缺乏安全飲用水的學校安裝凈水設備。截至2014年底，“凈水計劃”已經為283所農村學校提供超過300臺凈水設備及配套校園安全飲水衛(wèi)生教育，使得兒童飲水質量和飲水安全意識得到有效提升。

從淺層關聯(lián)到DNA的結合

越來越多的中國企業(yè)已經突破產品和現(xiàn)金捐贈的傳統(tǒng)，開始轉向更富有創(chuàng)造性的捐助策略。比如中集集團在模塊化建筑方面有豐富的經驗，將這一經驗運用于抗震救災，成為中集獨有的公益模式。2008年汶川地震后，中集為汶川縣雁門中心學?？焖倬杞酥袊鬃约b箱組合房為主體的半永久性組合校區(qū)，占地約3000平方米，不僅抗震，而且防寒、防火，還可回收利用。學校建成后，中集還安排專人回訪學校。

其實，企業(yè)可以選擇的公益方式有很多，除了捐獻產品和服務、提供技術專長，還可以開放企業(yè)設施、提供分銷渠道和閑置設備等。當卡特里娜颶風來襲，美國政府還在拼湊整體行動方案的時候，沃爾瑪已經開始行動。這家零售巨頭沒有簡單地把錢捐給慈善組織，而是憑借其一流的物流能力，迅速將飲用水和食品運送到災區(qū)。沃爾瑪還根據自己的客戶數(shù)據庫確定了災后最需要的物資，并根據分析結果送出大量草莓果塔餅干。此時，沃爾瑪常常被人們詬病的規(guī)模和網絡恰恰變成了一種能力和資源，他們不僅把必需的物資送到災區(qū)，而且其運送成本比任何一家公司都低。

我們可以找到很多企業(yè)社會責任與公益關聯(lián)的案例。其實，這種關聯(lián)并不一定簡單、更不一定膚淺，它可以因為企業(yè)的真誠而更接近公益的本質。比如通用電氣與美國的國家性標志黃石公園的一次合作就頗具代表性。

提供照明產品的企業(yè)大都對城市的地標性建筑表現(xiàn)出濃厚興趣，他們希望這些景觀越璀璨越眩目越好。2002年5月，在黃石公園老實泉酒店成立100周年之際，通用電氣基金會宣布，他們將與國家公園管理局和黃石公園基金會開展一項合作。讓人意想不到的是，這次合作的目的不是為了讓黃石公園變得更加燈火通明，恰恰相反，他們致力于治理老實泉村和其他主要景點的光污染，恢復黃石河上黑暗的夜空。通用電氣承諾捐贈50座防眩固定設施，而通用電氣基金會則在當年劃撥了將近10萬美元，并表示在之后的3年-5年內，這種資助將達到20萬美元，其中包括通用電氣基金會的撥款和非現(xiàn)金的產品捐助。

消息一經發(fā)布便引起了輿論的高度關注：一家燈泡制造商竟然會采取措施來降低照明水平?；顒映晒Φ谋澈螅峭ㄓ秒娖饕庾R到，公眾對夜空的星星和光污染越來越關注，而通用電器可以貢獻自己的專業(yè)知識，同時，借助這段經歷，通用電氣也意識到自己有責任為類似的多樣性照明開發(fā)出優(yōu)質產品。

用技術救災

2008年5月12日，汶川大地震之后，災區(qū)的信息傳播在一瞬間全部失效。政府和軍隊迫切需要了解震后災區(qū)的即時地理狀況，但震區(qū)恰恰不在中國衛(wèi)星的覆蓋范圍之內。國家測繪局向Google請求幫助。幾個小時后，免費的震區(qū)衛(wèi)星圖片就從Google Earth的合作伙伴網絡傳到了國家測繪局和地震局。

這是Google釋放技術能力的開端，接下來，Google的搜索技術展示了更為驚人的能量。一位負責谷歌問答的工程師發(fā)現(xiàn)：震后網友尋找災區(qū)親朋的問題突然增多。盡管政府部門、醫(yī)院、報紙、網站都在以不同的形式發(fā)布遇難者或幸存者的信息，但這些雜亂的信息用常規(guī)的搜索引擎難以有效查詢。大約20個小時之后，谷歌尋親平臺正式發(fā)布。很快這個搜索平臺成為網民使用率最高的服務站點。十多個小時之后，尋親平臺的第二個版本發(fā)布，更多的網站信息被加入了進來。用戶也可以通過手機短信在平臺上發(fā)布信息。Google尋親平臺發(fā)布之后，訪問量迅速增長。該平臺發(fā)布的第一天，用戶使用次數(shù)就達到10萬次，第二天就已經漲到4倍以上。

在舉國救災的時候，人們發(fā)現(xiàn)大量送往災區(qū)的物資并不是當前最急需的。Google又開始做一件他們擅長的信息整合工作。為了幫助救災物資與當?shù)貫拿裥枨笙嗥ヅ?，Google不斷將來自災區(qū)的需求信息通過它的全球網絡發(fā)布給各類在線物資供應平臺。

谷歌中國在汶川大地震中的表現(xiàn)告訴我們，技術也是一種公益資源。對高科技公司來說，將它們的DNA——技術實力轉化為公益的力量、救助的力量，應該是最合適的公益戰(zhàn)略。

用企業(yè)DNA發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村價值

尋求社會性與經濟性的有機融合，正在成為企業(yè)社會責任的創(chuàng)意源頭。利用企業(yè)的DNA重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的價值，也是一條路徑。

2009年6月，騰訊公益宣布投入超過5000萬元啟動“騰訊新鄉(xiāng)村行動”。為期五年的“筑夢新鄉(xiāng)村”在云貴兩縣一州（貴州黎平縣、雷山縣，云南迪慶州）進行試點。中國西南地區(qū)農村的大多數(shù)青壯年大都外出務工，留下大量空巢老人和留守兒童。鄉(xiāng)村的文化傳承因喪失主體而日漸凋敝；親情關系因疏于聯(lián)絡日漸破碎；家長錯過了陪伴孩子成長的最重要時機，家庭教育發(fā)生系統(tǒng)性缺失；土地荒蕪并且被工業(yè)化農藥化肥侵蝕，農業(yè)產出日益微薄。這不僅削弱村民們的民族自信心、自豪感和歸屬感，也讓鄉(xiāng)村失去活力。在嘗試了直接捐贈和合作模式兩種方式之后，騰訊公益決定擺脫傳統(tǒng)思維，放棄輸血式的直接幫扶，轉變成培育造血能力的新模式，以更智慧、更系統(tǒng)、更具資源整合能量的方式，推動鄉(xiāng)村價值的有效輸出。

在貴州省黎平縣銅關村五年的試點過程中，線下，騰訊投資建設了“侗族大歌生態(tài)博物館”。博物館由19棟木質吊腳樓組成，與周圍山水民居融為一體。超過25支工匠隊近300人參與建設，直接為村民創(chuàng)收300萬元；線下，借助互聯(lián)網技術打造公平貿易平臺，銷售地區(qū)特產發(fā)展鄉(xiāng)村經濟。以當?shù)氐挠袡C茶產品“侗鄉(xiāng)茶語”為例，截至2014年12月，“侗鄉(xiāng)茶語”累計銷售額達到150萬元，利潤反哺茶農的金額近50萬元。

去年11月，騰訊公益第一次在銅關村嘗試進行移動互聯(lián)網改造計劃。從尋找走失的大黃牛，到暴雨預警，以前要跑斷腿才能通知到每家每戶的消息，現(xiàn)在都可以通過手機實現(xiàn)，村民們手中免費申請的智能手機，已經從陌生變成必不可少，他們甚至養(yǎng)成了蹭“WIFI”這樣時髦的習慣。銅關村擁有中國第一個認證的村級公眾服務號“為村貴州黎平銅關村”，收聽人數(shù)超過800人。在這里，村民可以了解銅關村的財務狀況，可以直接向村委會提出意見和建議。此外，游客還可以通過銅關旅游這個頻道，直接預訂這里的博物館體驗。

在另一個基于黎平縣本地特產的“為村市集”訂閱號上，當?shù)靥厣r產品香禾糯、有牛黑米、雀舌茶等正在通過移動互聯(lián)網這個平臺進入到更廣闊的市場。在接入移動互聯(lián)網平臺前，“侗鄉(xiāng)茶語”一年的銷量只有200斤，現(xiàn)在已經在網上銷售了3500斤。

騰訊公益借助互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網，讓來自社會的力量以精準的方式注入鄉(xiāng)村。

李維斯與艾滋病

1982年的一天，午餐時間，李維斯公司舊金山的幾個員工要求在公司總部寬敞的正廳內散發(fā)關于一種可怕的疾病的傳單，他們相信這種極其可怕的疾病正在對他們生活的城市構成威脅。但是，很多人卻對此一無所知。李維斯是一家有150多年歷史的服裝品牌，20世紀50年代，詹姆斯·迪恩和馬龍·白蘭度主演的多部電影中，男主角都是身穿李維斯的經典501牛仔褲，人們把這些銀幕形象視為叛逆和自我表現(xiàn)的青年人的象征。

后來出任公司總裁的羅伯特·哈斯知道員工的這個要求之后，主動走到了他們之中，和那些圍在餐桌旁的人一起討論。之后，李維斯公司制定了一套綜合人事政策，并且在全世界范圍內致力于艾滋病預防。

30年前，當科學家對艾滋病的治療還束手無策的時候，李維斯公司就開始正視這一重大社會問題。那個時候，對艾滋病的恐懼和侮辱十分平常，有人甚至要求給艾滋病人紋身以示區(qū)別。沒有人認為將自己公司品牌和艾滋病連在一起是明智的舉動，對李維斯來說，投入資金用于艾滋病的預防也不會增加其褲子的銷量。直到今天，仍有人不明白為什么這家服裝公司要如此積極地參與這個公益主題。答案其實很簡單，在李維斯看來，“同情、創(chuàng)新、正直和勇氣是我們的價值觀，而企業(yè)的社會責任與這些價值觀是一致的?！?/p>

這樣的基因其實一直是李維斯歷史中的一部分。比如，1906年舊金山大地震時，全公司350名員工無一人被辭退。在部分設備遭破壞，有些員工六個月無事可做的情況下，公司仍然付他們薪水；大蕭條期間，公司安排舊金山的員工一周工作三天，睡硬木地板，但是堅持不裁員。

讓人恐懼的社會問題會讓企業(yè)家本能地抵觸，但是如果把害怕的心態(tài)放在一邊，再復雜的社會問題都可以成為企業(yè)社會責任的主題。用陽光驅散恐懼，用同情溫暖寒冷，是每個人、每個企業(yè)的DNA。

公益也是一種資產類別，投資公益是企業(yè)資產類別的必要配置，而且其商業(yè)回報有時候會超出想象。找到企業(yè)自身的DNA，并與一個社會主題相結合，通過做好事來賺錢，也許是一個較為明智的做法。

作者朱睿為長江商學院副院長、營銷學教授，陳歆磊為長江商學院營銷學教授