拿什么喚回海外消費(fèi)力？

任蕙蘭

不可否認(rèn)的是，中高收入階層正在形成，這個(gè)階層的消費(fèi)不滿足于大眾化的需求，也就是說中低端的商品和服務(wù)難以滿足他們的消費(fèi)需求。

有一個(gè)段子，某個(gè)奢侈品牌全球CEO想要削減中國區(qū)的市場營銷預(yù)算，中國區(qū)市場負(fù)責(zé)人不慌不忙、淡淡地告訴老板，如果減少中國區(qū)的市場投入，影響了全球其他區(qū)域的銷售額，我可不管。老板一聽慌了，不敢減一分錢。

這是一條人所共知的真理，各國奢侈品店的銷售額，很可觀的一部分是中國游客和中國代購者撐起來的。如果品牌不在中國投廣告，上海北京的時(shí)尚雜志和街頭巨幅海報(bào)上，沒有超模背著自家的包包拗造型，那么這只扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，會(huì)在巴黎、米蘭、紐約等等的奢侈品店引起一場風(fēng)暴。

國外商家把中國游客看成“行走的錢包”，雇傭中國銷售攬客、推出生肖設(shè)計(jì)款，使盡渾身解數(shù)為博中國金主的青睞。當(dāng)然，中國游客也給出了熱烈回響。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)中國境外居民消費(fèi)刷卡900億。去年整個(gè)一年的數(shù)據(jù)更驚人，2015年，我國出境人數(shù)達(dá)到1.2億人次，包括旅費(fèi)、住宿費(fèi)、購物費(fèi)在內(nèi)的境外消費(fèi)則達(dá)到了1.5萬億元人民幣。

雖然近幾年，國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域紅紅火火，但國人出國“買買買”的熱情更高漲，“金主”稱號由中國人繼續(xù)蟬聯(lián)。如何吸引洶涌澎湃的境外消費(fèi)力回流國內(nèi)？商務(wù)部部長高虎城在“兩會(huì)”部長通道給出了解讀。

中國“金主”買遍世界

消費(fèi)首先取決于收入。高虎城稱，2010年以前，我國人均GDP長期徘徊在1000美元以下，從2008年、2011年到2015年，分別達(dá)到了3000美元、5000美元和8000美元以上。按照聯(lián)合國等有關(guān)機(jī)構(gòu)的表述，到8000美元已經(jīng)到了中等國家收入水平。也就是說，中國人有了“買買買”的底氣。

消費(fèi)還取決于社會(huì)保障體系的建設(shè)和完善。高虎城表示，近些年我國在這方面做大量投入，包括醫(yī)保和社保，這是消費(fèi)這幾年來成為一個(gè)持續(xù)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

中國人有了錢，又少了后顧之憂，自然而然愿意把錢從銀行拿出來消費(fèi)，但為何出現(xiàn)“墻外花香”的結(jié)果？形成境外消費(fèi)火爆的成因是多種的，高虎城認(rèn)為，其中一個(gè)主要原因是價(jià)格差。

“初步分析形成這種價(jià)格比較大的懸殊，導(dǎo)致境外采購、境外消費(fèi)迅速增加，大概有這樣幾個(gè)原因：一是我國在稅費(fèi)上有著比較高的稅率，特別是在某些產(chǎn)品的消費(fèi)稅，這是形成比較懸殊價(jià)格的因素之一。二是國內(nèi)的流通成本過高、環(huán)節(jié)過多，市場仍然存在著在物流方面和管理方面進(jìn)一步減少成本的空間。三是國外品牌商對華的定價(jià)政策。我們下一步所采取的措施引導(dǎo)國外采購的回流，也著重從以上三個(gè)方面著力?！?/p>

境外購物和消費(fèi)是居民個(gè)人選擇，但是他注意到，這兩年來在消費(fèi)市場國內(nèi)外之間有一個(gè)特別值得探究的現(xiàn)象?！皬膰鴥?nèi)來說，越來越多的消費(fèi)是個(gè)性化和多元化，而在國外的購物卻呈現(xiàn)了一種單一化和模仿式的消費(fèi)?！?/p>

日本的馬桶蓋、電飯煲、保溫杯，澳大利亞的奶粉、雪地靴、保健品，法國的名牌包，美國的蘋果手機(jī)……一些特定的產(chǎn)品幾乎成為了中國游客海外搶購的“標(biāo)配”，一不小心就把人家的貨買空了。雖然很多人未必知道這些產(chǎn)品性能上的優(yōu)勢在哪里，是不是適合自己，這更像是物資匱乏時(shí)代囤積商品習(xí)慣的延續(xù)。

高虎城表示，隨著中國居民消費(fèi)觀念的改變，這種局面也會(huì)從前些年的“你有、我有、人人有”這種排浪式的、模仿性的消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向理性，回到正常的消費(fèi)狀態(tài)。

供給側(cè)改革的短板

吸引消費(fèi)回流有什么重要意義？

20年前，甚至更遠(yuǎn)一點(diǎn)，中國的經(jīng)濟(jì)增長是靠出口、投資和消費(fèi)三駕馬車的順序來排。消費(fèi)總是在最末位，但是現(xiàn)在的情況已經(jīng)不同了。在去年6.9%的GDP增速中，消費(fèi)就占到了66.4%，可見消費(fèi)成為三駕馬車當(dāng)中最強(qiáng)勁推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力。

人們的消費(fèi)熱情嶄露頭角，就能構(gòu)成可觀的增長動(dòng)力。今年春節(jié)期間，全國消費(fèi)市場增長達(dá)11.2%，其中大眾餐飲、電影票房消費(fèi)火爆。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過30萬億元，僅次于美國，成為全球第二大消費(fèi)國。

隨著城市中產(chǎn)階層崛起，人們的消費(fèi)觀念日益。前陣子有個(gè)帖子熱傳網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)稅前家庭收入70萬，稅后45萬-50萬的中產(chǎn)之家，每年幾乎沒有什么結(jié)余。把這一家的消費(fèi)明細(xì)拆開來看，他們的炫耀性大件消費(fèi)并不多，但日常消費(fèi)內(nèi)容體現(xiàn)了一定的生活品質(zhì)，比如星巴克早餐，進(jìn)口水果等等。注重品質(zhì)、講究品牌也是中產(chǎn)階級的消費(fèi)共性。

“中國目前有一個(gè)中高收入的群體正在形成，有人說是9000萬人，有人說已經(jīng)超過了1億人?！备呋⒊潜硎荆安豢煞裾J(rèn)的是，中高收入階層正在形成，這個(gè)階層的消費(fèi)不滿足于大眾化的需求，也就是說中低端的商品和服務(wù)難以滿足他們的消費(fèi)需求。”

中產(chǎn)階層也正是境外消費(fèi)的主力軍?！艾F(xiàn)在消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)差異化，在產(chǎn)品供給方面我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，隨著中國中高收入這個(gè)階層的形成，個(gè)性化、品牌化、差異化的消費(fèi)需求和產(chǎn)品需求越來越強(qiáng)烈。加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，一方面，我們看到國內(nèi)消費(fèi)強(qiáng)勢增長，另一方面境外消費(fèi)也在增加。”

他認(rèn)為，境外消費(fèi)主要是中國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要彌補(bǔ)的短板。境外消費(fèi)產(chǎn)品并不是非常高檔的產(chǎn)品，絕大部分都是個(gè)性化、品牌化，在安全質(zhì)量上有著比較高追求，很多產(chǎn)品我國并不具備詳細(xì)的分類。比如從商品品種看，我國提供的商品種類僅有二三十萬種，而發(fā)達(dá)國家某一知名超市的商品種類就超過70萬種。

高虎城指出，吸引境外消費(fèi)回流的措施有4個(gè)方面。第一，消費(fèi)流通方式進(jìn)一步優(yōu)化。網(wǎng)購已經(jīng)成為一個(gè)大勢，線上線下的融合已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)的有力渠道。特別是互聯(lián)網(wǎng)加流通，在消費(fèi)方式上提供更多便利。

第二，在消費(fèi)成本方面要下力氣，降低成本。居高不下的流通成本是困擾境內(nèi)消費(fèi)的突出問題。高虎城說，經(jīng)過近年來的努力，我們的流通成本已經(jīng)有所下降，但仍然比發(fā)達(dá)國家高近一倍。前些年是20%，現(xiàn)在是15%到16%之間，一般發(fā)達(dá)國家都是8%，這方面有很多的文章可做。

尤其在中國的農(nóng)產(chǎn)品流通市場，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅流通成本一項(xiàng)就占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)的50%-60%?！耙卦诔鞘兄g互相配送，還有電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，要切實(shí)使農(nóng)產(chǎn)品能夠走出來。同時(shí)還要降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，就須加強(qiáng)基礎(chǔ)是冷鏈系統(tǒng)建設(shè)優(yōu)化，這已經(jīng)列入‘十三五規(guī)劃?！?/p>

第三，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。侵犯知識產(chǎn)權(quán)情況、假冒偽劣都比較普遍，這是政府工作中需要推進(jìn)的，雖然有改善但還存在。

第四，他強(qiáng)調(diào)，大家關(guān)注在消費(fèi)領(lǐng)域關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。產(chǎn)品消費(fèi)目前出現(xiàn)的個(gè)性化、差異化、品牌化，進(jìn)一步追求安全和質(zhì)量穩(wěn)定，以及品種多樣化。同時(shí)，在服務(wù)消費(fèi)方面我國還處在大眾化和基礎(chǔ)化建設(shè)階段，比如說家政、醫(yī)護(hù)、衛(wèi)生、教育、旅游等，是消費(fèi)熱點(diǎn)。這不僅是在城市，農(nóng)村也是這樣的。

總體而言，國內(nèi)消費(fèi)提升還是向善發(fā)展。“十八大以來，我國城鄉(xiāng)居民收入的增長連續(xù)三年都是高于GDP增長的，消費(fèi)能力不斷提高?！备呋⒊钦f，“第二，社會(huì)保障體系越來越健全，這就使人有錢敢于去消費(fèi)。三是供給側(cè)這些年來也在順應(yīng)市場。我個(gè)人認(rèn)為，2016年還會(huì)延續(xù)這個(gè)趨勢，這也是有關(guān)方面一個(gè)普遍的判斷?！?