淺議茶文化廣告中的英譯研究

耿娟（大連工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧 大連 116034）

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淺議茶文化廣告中的英譯研究

耿娟
（大連工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧 大連 116034）

摘要：在一個跨文化語境的傳播、營銷環(huán)境中，茶文化廣告的終極指向在于通過翻譯這種手段向國外消費者推廣一種關(guān)于茶品牌的價值理念。茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹翱缥幕闭Z境特征具有茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹胺窖浴睂Α胺窖浴毙?、茶文化傳播的商業(yè)性與藝術(shù)性俱備、茶文化傳播的生活化導(dǎo)向。茶文化廣告英譯的基本原則包括目的導(dǎo)向性原則、商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則、文化價值的接受原則。茶文化廣告英譯的基本策略可以從基于市場細分的受眾需求翻譯策略、基于茶文化核心價值觀的廣告美學(xué)翻譯策略、基于價值歸化路徑的價值翻譯策略這幾個方面入手。

關(guān)鍵詞：茶文化；廣告；英譯

作者簡介：耿娟（1970-），女，遼寧大連人，本科，副教授，研究方向：教師職業(yè)發(fā)展，英語教學(xué)。我國茶文化是傳統(tǒng)文化中的重要瑰寶，在當前這個現(xiàn)代消費社會，我國茶文化仍然發(fā)揮著重要的“修生”、“養(yǎng)性”、“怡情”和“尊禮”的價值功能。市場經(jīng)濟賦予了茶文化全新的活力，茶文化廣告正是這種活力的重要表現(xiàn)。簡要來講，茶文化廣告的核心規(guī)定性不僅僅在于將“茶葉”這種商品營銷出去，還在于一個“茶葉品牌”的樹立、獲得消費者對該茶品牌的深度信任與認可，并且形成一種持久的品牌擁護，將之轉(zhuǎn)化成持久的消費力過程。當然，在一個跨文化語境的傳播、營銷環(huán)境中，茶文化廣告的終極指向在于通過翻譯這種手段向國外消費者推廣一種關(guān)于茶品牌的價值理念——比如特定企業(yè)具有的茶葉價值觀、客戶價值觀等。1茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹翱缥幕闭Z境及其特征當前我們的茶文化廣告?zhèn)鞑フ幱谝粋€“全球化時代”的共同體語境中，這種共同體背后是不同文明、異質(zhì)文化之間進行的跨文化對話、交流、共通或者摩擦、碰撞的一個經(jīng)濟、文化過程。我國茶文化廣告?zhèn)鞑サ目缥幕Z境實際上指的就是借助于經(jīng)濟全球化、區(qū)域經(jīng)濟一體化、文化比較與發(fā)展等過程建構(gòu)起來的一種以“茶核心價值觀”的傳播與爭取獲得認可的過程，這個過程的主要特點存在這樣幾點：1.1茶文化廣告?zhèn)鞑サ摹胺窖浴睂Α胺窖浴毙試栏駚碇v，我們今天建構(gòu)起來的跨文化語境傳播是新航路開辟、貿(mào)易航線開辟、全球經(jīng)濟一體化整合實現(xiàn)的一個產(chǎn)物，這種文化的全球共同體屬性被吉登斯稱之為是“現(xiàn)代性”。在現(xiàn)代性的文化交流范疇中，基于特定區(qū)域的文化，比如發(fā)源于我國、傳播于全世界的茶文化，便是一種“方言”，是一種帶有儒家、道家、禪家等文化基因的東方倫理文化，帶有濃厚的東方生活價值觀和審美傾向。當然自16、17世紀我國茶文化借助于傳教士、航海家等傳入歐洲之后，結(jié)合歐洲的工業(yè)革命和消費經(jīng)濟，衍生出了帶有功利性的“歐洲茶文化”，也是一種帶有歐洲審美特點的方言文化。但是在當前這種跨文化語境傳播的環(huán)境中，茶文化廣告的傳播便具有了“方言對方言”的特點。

1.2茶文化傳播的商業(yè)性與藝術(shù)性俱備

中華茶文化的核心價值觀可以歸結(jié)為“仁”、“和”，也可以將孔子視為是中華茶文化產(chǎn)業(yè)的靈魂人物。在崇尚競爭、個性、物質(zhì)效率的市場經(jīng)濟中，茶文化廣告的傳播在工具理性上自然要將獲取市場拓展、產(chǎn)品營銷、消費者青睞等作為一個基本的追求，在茶廣告的外觀包裝、形象設(shè)計、圖文搭配、整體呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品形象與印象等方面要做到“營銷第一”的要求。但是我國茶文化，尤其是傳統(tǒng)茶文化的核心更加傾向于“價值理性”，將追求人與人、人與社會、人與自然、人與內(nèi)心的良性和解、和諧作為一種“審美藝術(shù)”來追求，這是我們的茶文化傳播在跨境整合時應(yīng)該注意的。

1.3茶文化傳播的生活化導(dǎo)向

在16世紀中華茶文化傳入歐洲的時候，荷蘭人將福建一帶閩語發(fā)音中的“茶”翻譯為“Tay”，后來德國人將其發(fā)音傳播為“Tee”，英國人將其稱為“Tea”。這種具有東方農(nóng)耕文明特點的商品傳入歐洲以后主要是作為一種生活化導(dǎo)向的、行為層面上的日用消費品來被西方人認識的，西方人在面對茶葉時并沒有將中國傳統(tǒng)的茶文化價值進行借鑒和吸收。但是在我國的文化語境中，茶文化不僅僅是一種生活化的日用品和保健品，還具有價值理性、修身養(yǎng)性、社會尊禮等方面的倫理命題。因此，跨文化的茶文化廣告在對外翻譯時要尊重我國這種傳統(tǒng)尊禮文化，但是出于一種嚴謹?shù)氖袌鰻I銷策略，英譯廣告的傳播要以尊重西方人的“生活習慣”為首要策略。

2　茶文化廣告英譯的基本原則

我國茶道文化的核心內(nèi)涵在于“敬、和、靜、怡、真”，這種價值體系與我國傳統(tǒng)文化中的儒家思想倡導(dǎo)的“和諧”、“仁政”等互相呼應(yīng)、互相契合的，是一種內(nèi)涵式的文化價值理念。將承載著這種文化價值的廣告翻譯為英語需要貫徹一定的原則要求，才能將一種鮮活的中華茶道精神及其商品表現(xiàn)形式很好地推介給國外消費者。

2.1目的導(dǎo)向性原則

跨文化語境中的茶文化廣告翻譯不僅僅是一種語言的轉(zhuǎn)換，本質(zhì)上是一種商業(yè)交往行為。簡單的來講，茶文化的英譯“目的導(dǎo)向性原則”指的是在翻譯茶文化廣告時應(yīng)當堅持將“廣告?zhèn)鞑バЧ弊鳛橐环N核心追求，將茶文化作為一種價值吸引要素融入到翻譯中去，可以使消費者通過英譯符號對茶文化、茶商品產(chǎn)生一種商品的實用性、文化的享受性、價值的親和性。

學(xué)者們在發(fā)展目的論導(dǎo)向的茶文化翻譯原則時，進一步將目的導(dǎo)向性原則闡釋為“以翻譯中的受眾目的為中心”、“兼顧原文與譯文目的一致”、“文化差異下的目的一致”等分項原則，歸根到底就是要致力于在一種超文化的范疇中實現(xiàn)茶文化的原真體現(xiàn)，并將之轉(zhuǎn)化為一種消費購買力和市場占有率。也就是說，茶文化廣告英譯的第一追求即是一種商業(yè)訴求，這是其核心的目的。

2.2商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則

茶文化的廣告化盡管本質(zhì)上是一種商業(yè)交往、商業(yè)交際行為，但是從我國茶文化的產(chǎn)生、發(fā)展歷史來看，茶文化的核心價值是一種具有藝術(shù)性的、價值理性的審美對象。在我國茶文化中，正所謂“田田詩客句，閑傾荷露試烹茶”、“陽羨春茶瑤草碧，蘭陵美酒郁金香”、“淡中有味茶偏好，清茗一杯情更真”，茶文化的審美價值是一個核心的、具有東方審美情趣的觀念體系。在翻譯時，應(yīng)當遵循著“信達雅”的要求，同時遵循著商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合的原則，茶語的英譯要把握住中華茶文化、茶企業(yè)的核心價值追求，將茶文化中追求的文化內(nèi)涵比如“以茶崇儉、以茶示儉、以茶養(yǎng)廉、追求廉儉”植入到西方文化語境中，對國外消費者的健康生活習慣追求產(chǎn)生積極的影響。

2.3文化價值的接受原則

將我國茶文化廣告進行成功翻譯、推介、營銷、傳播的必要前提是國外消費者對這種茶文化廣告所承載的文化價值、商業(yè)價值、市場價值等進行承認、認可與接受。為此，我們的英譯工作不可避免地要根據(jù)國外消費者的商業(yè)需求、審美癖好，在市場細分、消費者精準營銷的基礎(chǔ)上實施文化形象的保留或修改、刪除、增加；對廣告語言進行精簡或提煉等，使消費者在文化價值上對茶文化廣告產(chǎn)生品牌吸引力和社會美譽度。

3　茶文化廣告英譯的基本策略

如上文所述，我國傳統(tǒng)文化中的茶道思想是儒家思想、道家思想、禪宗思想互相交織并與社會大眾日常生活、政治倫理相結(jié)合的一種倫理體系，暗含著獨特的價值觀和行為方式。而在西方，茶文化不是一種價值理念追求，而是一種帶有流行文化元素的大眾消費精神、一種工具理性的表現(xiàn)形式。西方茶文化的基本面貌就在于它是一種“消解了的文化的層階，即它把傳統(tǒng)中關(guān)于文化的高級與低級、典雅與粗俗的定位作了否定。它不僅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出這一區(qū)分，也根本不進行這種努力”。也就是說，無論是東方茶文化中的西方茶道，還是西方茶文化中的茶文化，都是一種存在著互相區(qū)別的文化系統(tǒng)。我們的茶文化廣告英譯正是立足于、正視著、致力于超越這種文化異質(zhì)性的一種文化商業(yè)的實踐。

3.1基于市場細分的受眾需求翻譯策略

作為一種商業(yè)交際行為，茶文化廣告的翻譯要“將受眾的接受放在首位”，而理解受眾的前提是對茶市場進行細分，這種細分的主要目的就是厘清消費者的價值需求和消費偏好。例如，在西方國家，消費者們對于茶文化更多的是一種物質(zhì)消費層面的體驗，如果將這樣一句廣告語“要想身體好，就喝普洱茶”直接翻譯為“If you wish physically stout，please often drink Pu-er Tea”，這種直接翻譯的方式表面上看起來很得體、通俗易懂、易于傳播，但是卻沒有在語言層面上將茶語的內(nèi)涵表現(xiàn)出來并賦予其文化韻味。對此，我們可以套用西方諺語將其翻譯為“A Pu-er Tea a day keeps the doctor away”。

3.2基于茶文化核心價值觀的廣告美學(xué)翻譯策略

西方茶文化的展開是基于工業(yè)文明的消費形態(tài)進行的，這種生活方式是一種大眾化的、流行化的、物質(zhì)化的、工具主義的、實用主義的茶文化導(dǎo)向，他們在接觸茶文化的同時將東方人重視的和諧、仁政、家天下、尊禮等價值剔除出去了。為此，我們的茶文化廣告翻譯應(yīng)該將孔子及其儒學(xué)思想的一些文化理念、價值符號補充到翻譯中去，用孔子作為中華茶文化的最佳代理人和形象代言人在西方進行推介，實現(xiàn)商業(yè)性和藝術(shù)性、文化性的傳播共贏。例如，臺灣烏龍茶便將臺灣地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人馬英九的形象置于其廣告中，成為最好的廣告符號。

3.3基于價值歸化路徑的價值翻譯策略

在市場全球化、文化全球化的背景下，最好的廣告?zhèn)鞑コ雎吩谟趦r值歸化，即將國外消費者的價值觀作為廣告投放和翻譯的主要聚焦點。以我國知名品牌“紅豆杉”的廣告英譯為例，如果將其翻譯為“Red Seed”不會顯示出一種價值吸引力，但是如果將其翻譯為“Love Seed”則會在西方社會獲得一種價值認同，使消費者發(fā)自內(nèi)心地對這樣的品牌產(chǎn)生深度認同。

參考文獻

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