基于茶文化內(nèi)涵的茶葉包裝設(shè)計研究

邱蔚琳（廣東石油化工學(xué)院，廣東 茂名 525000）

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基于茶文化內(nèi)涵的茶葉包裝設(shè)計研究

邱蔚琳
（廣東石油化工學(xué)院，廣東 茂名 525000）

摘要：茶文化是一個內(nèi)涵十分豐富的概念，包括物態(tài)、心態(tài)、行為、制度等四個層次，本文在對茶文化內(nèi)涵進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，分析了茶葉包裝設(shè)計中存在的問題，指出問題產(chǎn)生的根源在于沒有將茶文化真正地應(yīng)用到包裝設(shè)計中，重點(diǎn)探討了如何將茶文化應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計中，從突出歷史文化、突出地理區(qū)位特性、突出茶道精神三個方面進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：茶文化內(nèi)涵；茶葉包裝；設(shè)計

包裝設(shè)計在本質(zhì)上是社會文化的反應(yīng)，社會文化的底蘊(yùn)決定了包裝設(shè)計的審美情趣和審美意識，同時包裝設(shè)計的創(chuàng)新和審美情趣的變化也會促進(jìn)社會文化發(fā)生變革。作為中華傳統(tǒng)文化精髓之一的茶文化博大精深、歷史悠久、內(nèi)涵豐富，茶作為人們生活的日常消費(fèi)品之一，具有消費(fèi)量大、客戶群廣等特點(diǎn)，將茶文化應(yīng)用到茶葉包裝設(shè)計中，可以有效地提高茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)品味和商品附加值，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益，同時也可以在新的時代背景下更好地弘揚(yáng)茶葉文化。

1　茶文化的內(nèi)涵

廣義的茶文化是與茶有關(guān)的物質(zhì)財富和精神文化的總稱，它以茶作為物質(zhì)載體，反映茶事過程中人類的認(rèn)知形態(tài)，從層次上講可以分為四個層次，即物態(tài)茶文化、心態(tài)茶文化、行為茶文化和制度茶文化。物態(tài)茶文化是茶產(chǎn)品和茶葉生產(chǎn)活動方式的總稱，包括茶葉栽培、制造、加工、保存、烹煮、茶具、茶室、茶建筑等一切與茶相關(guān)的過程或物品；心態(tài)茶文化是指人類在茶事過程中所產(chǎn)生審美情趣、價值理念、思維方式等意識形態(tài)層面的東西，諸如飲茶時追求的意境、情趣，將飲茶與人生、哲學(xué)等結(jié)合而產(chǎn)生的茶道、茶德等；行為茶文化是指茶事過程中形成的具有世俗傳承的行為模式，諸如茶俗、茶禮、茶祭祀等；制度茶文化是指人類在茶事過程中形成的具有世俗約束力的社會性行為規(guī)范，諸如茶法、茶政等。

2　茶葉包裝設(shè)計中存在的問題

目前茶葉包裝設(shè)計的形式主要有以下幾種：袋型包裝、罐型包裝、盒型包裝，具體到包裝設(shè)計方案層面可謂是多種多樣、琳瑯滿目，一般來講好的茶葉包裝設(shè)計應(yīng)該是突出茶葉品質(zhì)品位和內(nèi)在文化氣質(zhì)的包裝設(shè)計。總體來講茶葉包裝設(shè)計中存在的問題主要有以下幾個方面的表現(xiàn)：

2.1茶品牌意識不強(qiáng)

品牌意識不強(qiáng)有以下幾個方面的表現(xiàn)：

很多茶葉包裝上只有品名，諸如鐵觀音、龍井等，品名作為產(chǎn)品的一個自然屬性，不具有市場意義上的商品品牌的內(nèi)涵，造成消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑和錯覺，茶葉品名和品牌的混淆在產(chǎn)品國際化流動中會造成嚴(yán)重后果，甚至?xí)绊懙秸麄€茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

茶包裝中缺乏對包裝和品牌整體形象的統(tǒng)一認(rèn)知，對于包裝設(shè)計對茶品牌的建立和營銷作用的足夠了解。目前茶葉包裝中比較常見的是茶葉禮品包裝盒的形式，這種包裝方式其實(shí)就是一種包裝對應(yīng)所有茶品的形式，事先印制的包裝盒以批發(fā)的形式銷售給各中小茶廠，使得各種不同的茶葉具有無差異化的包裝形式，嚴(yán)重?fù)p傷了品牌建設(shè)。

2.2過度包裝與欠包裝現(xiàn)象同時并存

隨著新穎別致的茶包裝形式的不斷推出，一些看似高檔的包裝形式其實(shí)存在著過分包裝的嫌疑，究其原因，這種包裝形式已經(jīng)完全脫離了茶葉這種商品的屬性，盲目地追求華麗的外表和浮躁的裝飾，與茶葉的品質(zhì)、品位和質(zhì)量并不吻合，這種浮躁華麗的包裝根本傳達(dá)不出茶這種商品的任何內(nèi)在信息，甚至給人一種“金玉其外，敗絮其中”的感覺，另外華麗的包裝通常需要耗費(fèi)大量的人力物力成本，同時也造成了自然資源的浪費(fèi)。過度包裝的同時，也有一部分茶葉存在欠包裝的現(xiàn)象，這部分茶葉大部分以散裝的形式進(jìn)入柜臺，缺乏銷售用的小包裝，有的雖有但明顯已經(jīng)陳舊，缺乏對顧客的吸引力。

2.3茶葉包裝缺乏差異化

從整個茶葉包裝業(yè)來看，不同茶葉包裝的設(shè)計缺乏明顯的差異化，大部分都處于相互模仿的狀態(tài)。茶市或門店中的茶葉銷售包裝以硬紙加塑料的禮品包裝形式為主，色彩上以大紅大紫為主，而莊重、清幽、典雅等茶文化的內(nèi)在色彩卻很少，另外大部分包裝總是效法或者直接模仿銷售較好的大品牌包裝形式，而不是根據(jù)自身茶品的品質(zhì)或特性而定。這種同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏差異化的茶葉包裝對于整個茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都會帶來不良影響，導(dǎo)致市場的無秩序競爭和惡性競爭。

3　基于茶文化內(nèi)涵的茶葉包裝設(shè)計

3.1茶文化與茶葉包裝設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系

茶葉包裝作為茶文化的一個部分，其本身也是傳播和展示茶文化的一個載體，消費(fèi)者在購買茶葉這種富有濃厚文化氣息的產(chǎn)品時，不僅僅出于生理性需求，而更多的是一種心理性需求，或者文化性需求，通過飲茶獲得一種喜悅、輕松、閑適的心情或者營造一種輕松愉快的氛圍。成功的茶葉包裝是那些以包裝作為物質(zhì)載體將茶文化寓于其中的包裝，這樣不僅可以提高茶的品位和展示其質(zhì)量，提高銷售額，還可以促進(jìn)茶文化的傳播，引導(dǎo)人們養(yǎng)成飲茶健康的習(xí)慣，因此在茶葉包裝設(shè)計時，應(yīng)該充分地挖掘和提煉茶文化的內(nèi)涵并以具體的載體方式融入到茶葉包裝設(shè)計中。

3.2以突出茶的歷史文化進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計

在源遠(yuǎn)流長的幾千年茶文化發(fā)展歷程中，孕育了眾多與茶相關(guān)的歷史傳說或神話，它們都與種茶、采茶、制茶、飲茶等相關(guān)，而這些歷史傳說或神話本身就可以作為茶葉包裝設(shè)計的表現(xiàn)題材，以此來宣傳茶文化的悠久歷史知識，讓消費(fèi)者在飲茶時也可以品味到醇厚的茶文化。

以突出茶的歷史文化為主題的茶葉包裝設(shè)計，通常使用圖解的方式展現(xiàn)相關(guān)的歷史文化，圖形多使用中國傳統(tǒng)繪畫來進(jìn)行表現(xiàn)，同時配以詩詞歌賦，在色彩上多以墨色、青色為主，設(shè)計上注重整體效果，力求講茶文化的歷史厚重感和滄桑感表達(dá)出來。

在形體結(jié)構(gòu)上，茶葉包裝可以模擬古代的茶器、茶具、茶制作工具、樂器以及其他文化用品，并配以圖形文字來說明與茶相關(guān)的歷史文化傳說或故事，同時使用具有特定歷史感的色彩進(jìn)行烘托渲染，這樣就形成了一幅具有濃厚歷史文化色彩的畫卷，向消費(fèi)者講述與茶相關(guān)的故事，并將消費(fèi)者的記憶和思維傳遞到畫卷所勾勒的美好境地。

3.3以突出茶的地理區(qū)位特性進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計

不同品種的茶樹具有不同的生長環(huán)境和水土地質(zhì)條件，因此地理區(qū)位的差異成為了影響茶葉品質(zhì)的重要因素，同時在消費(fèi)特征上，不同地區(qū)的消費(fèi)者也對茶具有不同的偏好，針對這種情況，在茶葉包裝設(shè)計時可以突出茶的地理區(qū)位特征作為表現(xiàn)題材。

比如普洱茶產(chǎn)地云南，在包裝設(shè)計時可以較多地運(yùn)用反映云南地區(qū)特色的材料和元素，諸如印花布、干筍葉、風(fēng)俗畫、竹木等，這些以突出茶產(chǎn)地特殊區(qū)位的包裝元素可以消費(fèi)者快速地對茶的產(chǎn)地、質(zhì)量等情況有個大致了解，也可以感受和領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕L(fēng)俗。

獲得中國茶葉包裝設(shè)計大獎的《黃山四茶》系列就是以突出黃山的人文自然風(fēng)光這個地理區(qū)位特征來進(jìn)行設(shè)計的，以云霧繚繞的黃山作為背景，以黃山茶品作為主題，突出渲染了黃山茶品的生長環(huán)境。另外生長在江南地區(qū)的碧螺春，在包裝設(shè)計時可以將蘇州園林的園林設(shè)計元素引入過來，讓消費(fèi)者看到就能馬上聯(lián)想起來江南的山清水秀。

3.4以突出茶道精神進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計

清凈雅和是中國茶道精神的基本內(nèi)涵，清主張做事清清白白公正廉潔，靜主張修身養(yǎng)性寧靜而致遠(yuǎn)，雅主張做人要高雅文明，和主張做人要實(shí)現(xiàn)與自然、社會的和諧統(tǒng)一。

中國茶道的靈魂和核心哲學(xué)思想在于和，同時也是儒釋道三教共同的哲學(xué)理念，陰陽相調(diào)、五行共生謂之和，和為中庸之道。中國茶道精神就是借助茶事過程引導(dǎo)人們在美的過程中進(jìn)行自我行為品格的修養(yǎng)，并最終實(shí)現(xiàn)和諧的天人合一。整個茶事活動涉及到一系列事物的配合、協(xié)調(diào)和綜合，在這些要素組成的復(fù)雜過程中，要煮得好茶就需要對相關(guān)要素進(jìn)行綜合考慮、把握和均衡。

要將清凈雅和的茶道精神融于茶葉包裝設(shè)計之中，相關(guān)設(shè)計元素的選取不必拘泥于茶文化本身，可以從整個中華傳統(tǒng)文化中去尋找靈感，這是因?yàn)椴璧谰衽c傳統(tǒng)文化的精髓是一脈相承的。下面以某個出口的茶葉為例，講述如何在茶葉包裝設(shè)計中突出茶道精神。

給茶葉包裝命名為中華茶，使用隸書字體進(jìn)行書寫并適當(dāng)排列組合，使之富有時代感，位置安排在茶葉包裝的視覺重心，設(shè)計四個盒子來盛放不同的茶葉，每種茶葉名稱用紅色印章來表示，黑白相間的盒子盛放烏龍茶，綠色盒子盛放綠茶，藍(lán)色盒子盛放普洱茶，紅黃色盒子盛放紅茶，同時背景圖形中用小楷毛筆字體將清凈雅和的含義寫出來。

包裝材質(zhì)選用成本低又環(huán)保的復(fù)合紙質(zhì)材料，同時方便色彩、圖形的印刷和渲染，包裝結(jié)構(gòu)是外面一個大長方形，里面四個小長方形，兩頭為圓面，暗合了中國傳統(tǒng)文化里天圓地方的說法。

色調(diào)設(shè)計上采用黑白兩色進(jìn)行搭配，烘托出清正廉潔和一分二位的寓意，輔之以綠色來襯托出寧靜自然的意味，使用藍(lán)色色調(diào)蘊(yùn)含理智、超凡的智慧和胸懷，使用紅黃暖色寓意人和帶來的興旺發(fā)達(dá)。

圖形設(shè)計上使用水墨山巒表現(xiàn)清，使用湖水表現(xiàn)靜，使用藍(lán)色天空表現(xiàn)雅，使用黃土地表現(xiàn)和，整體寓意天地人和諧為一。

4　結(jié)束語

茶葉包裝設(shè)計必須能夠表達(dá)和反映茶葉這一特定商品所傳達(dá)出來的特定信息和文化理念，茶葉與一般商品相比具有自己的特征，并且各種茶葉之間在物理特性上也有很大差別，為此茶葉包裝設(shè)計就顯得十分重要。茶文化及其內(nèi)涵是茶葉包裝設(shè)計中不可忽略的因素，將茶文化元素合理提取出來運(yùn)用到茶葉包裝設(shè)計中是關(guān)系到茶葉包裝設(shè)計成敗的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

［1］周婷.淺談綠色設(shè)計在包裝設(shè)計中的重要性［D］.四川大學(xué)，2007

［2］江敏華.論綠茶的小包裝設(shè)計［D］.四川大學(xué)，2007

［3］盧明德.云南普洱茶包裝設(shè)計研究［D］.昆明理工大學(xué)，2008

作者簡介：邱蔚琳（1983-），女，廣東梅縣人，碩士研究生，講師，研究方向：工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計。