茶葉包裝設(shè)計(jì)中商品化與人性化的體現(xiàn)

羅進(jìn)（四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系，四川 都江堰 611830）

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茶葉包裝設(shè)計(jì)中商品化與人性化的體現(xiàn)

羅進(jìn)
（四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)系，四川 都江堰 611830）

摘要：本文介紹了茶葉包裝設(shè)計(jì)須遵循的根本性原則，分析了商品化與人性化設(shè)計(jì)靈感的分層，提出具體的設(shè)計(jì)體現(xiàn)如下：有內(nèi)涵；有時(shí)代性；有美感；通俗。

關(guān)鍵詞：茶葉；包裝設(shè)計(jì)；商品化；人性化

包裝，從字面意思理解，既“包”且“裝”。“包”體現(xiàn)了其實(shí)用性，將物體包裹、盛放之意；“裝”體現(xiàn)了其裝飾性，比如美觀、雅致等。包裝從有商品出現(xiàn)就如影隨形，幾乎沒(méi)有商品是完全意義上的“裸售”，無(wú)論是古時(shí)的人們用一張荷葉包裹的醬肉還是當(dāng)今眾多令消費(fèi)者眼花繚亂的過(guò)度包裝都說(shuō)明了包裝存在之普遍和必須。對(duì)于茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝的歷史由來(lái)已久。中國(guó)古代經(jīng)由海上絲綢之路銷(xiāo)往國(guó)外的茶葉常常以瓷器的瓶罐包裝；而通過(guò)茶馬古道運(yùn)往藏區(qū)的磚茶則多數(shù)被厚實(shí)的牛皮紙層層包裝。但現(xiàn)今的茶葉包裝達(dá)到了歷史上前所未有的繁復(fù)程度，并非是茶葉的品種多到必須以五光十色的包裝才能加以區(qū)分，而是現(xiàn)代化生活方式下消費(fèi)者對(duì)包裝的挑剔已經(jīng)達(dá)到“史無(wú)前例”的狀態(tài)?，F(xiàn)代化甚至后現(xiàn)代化的生活讓當(dāng)今的消費(fèi)選擇從“大眾”走向“小眾”甚至“個(gè)人”，交易的達(dá)成變得越來(lái)越困難，包裝早已超越了實(shí)用階段進(jìn)入促銷(xiāo)、廣告、宣傳的行列，于是現(xiàn)代社會(huì)中的茶葉產(chǎn)品的包裝也提升到了商品化與人性化兼有的位置。

1　茶葉包裝設(shè)計(jì)須遵循的根本性原則

與茶文化的密切關(guān)聯(lián)就是茶葉包裝設(shè)計(jì)須遵循的根本性原則，如果說(shuō)茶葉包裝猶如繁花與碩果，則茶文化就是其根基與本源。茶文化是一種承載于物質(zhì)上的精神文化的綜合體。物質(zhì)的一端指與茶葉種植、采制、銷(xiāo)售等相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、流通與消費(fèi)、實(shí)踐與研發(fā)以及具體的茶設(shè)施建設(shè)等物質(zhì)文化組成部分；精神的一端則指基于物質(zhì)存在基礎(chǔ)上思想與意識(shí)的提煉與升華，包括茶知識(shí)的傳播與教育、茶的藝術(shù)發(fā)展、茶的文化交流等精神層面的內(nèi)容。因此，茶葉包裝設(shè)計(jì)也需滿足物質(zhì)與精神兩部分的內(nèi)涵，物質(zhì)部分是指包裝設(shè)計(jì)的形狀、色彩、材質(zhì)或造型，精神部分則指包裝設(shè)計(jì)提供給消費(fèi)者以舒適、愜意、悅目以至于欣賞的感受，這正是茶葉包裝設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的商品化與人性化的體現(xiàn)。

2　商品化與人性化設(shè)計(jì)靈感的分層

2.1定位

這是第一層，設(shè)計(jì)的目的在于讓消費(fèi)者能夠在看到包裝的第一眼就基本了解這個(gè)包裝設(shè)計(jì)要表達(dá)一個(gè)什么意思，也就是產(chǎn)品試圖向消費(fèi)者傳播的信息或理念（概念）等。準(zhǔn)確定位是這一層設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，就是找準(zhǔn)產(chǎn)品要傳達(dá)的核心概念。第一層設(shè)計(jì)的難點(diǎn)在于找出產(chǎn)品差異并準(zhǔn)確描述差異，這里的包裝設(shè)計(jì)師已經(jīng)幾乎等同于品牌設(shè)計(jì)師，必須具備一定的品牌設(shè)計(jì)意識(shí)和敏感度。比如針對(duì)不同茶葉品種的包裝設(shè)計(jì)色彩選擇上，白茶、綠茶、花茶與紅茶與黑茶就應(yīng)當(dāng)分為冷色與暖色兩大類。白茶包裝的色彩選擇應(yīng)當(dāng)傾向于白色、銀色或淺綠、淺藍(lán)；綠茶則適宜選擇翠綠、青綠、草綠或較淺的藍(lán)綠色等；花茶應(yīng)突出花在包裝上的比重，比如可在較顯著地方繪制茉莉花的圖案等；而紅茶與黑茶則適合選擇紅色、棕色、淡褐色等更加溫暖的色彩。如果是針對(duì)不同年齡層消費(fèi)者的包裝材質(zhì)設(shè)計(jì)則可按照老、中、青分層設(shè)計(jì)，比如針對(duì)老年消費(fèi)者群體可以傾向于以陶或瓷包裝，可適當(dāng)增加能夠突出吉祥、喜慶的傳統(tǒng)圖案如桃（寓意長(zhǎng)壽）、葫蘆（寓意福祿）、貓與蝶（寓意耄耋）等等；針對(duì)中年消費(fèi)群體可采用金屬器皿如類似銀器或銅器的包裝，以顯示中年人正當(dāng)棟梁的堅(jiān)實(shí)與財(cái)富的象征等；針對(duì)年輕消費(fèi)者則可更多使用玻璃器皿，制成不同形狀如水果、玩偶并畫(huà)上卡通圖案，使包裝顯得更加“卡哇伊”并凸顯青春活力等。

2.2創(chuàng)意

這是第二層，也是最關(guān)鍵的一層，設(shè)計(jì)的創(chuàng)意目標(biāo)在于吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者愿意了解并記憶設(shè)計(jì)的內(nèi)容。設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不拘一格，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)程式或固定模式。無(wú)論是隱喻、暗喻、敘述、描繪、直接的或間接的，只要是為消費(fèi)者所喜愛(ài)或歡迎的創(chuàng)意就是好的創(chuàng)意、有效的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意緣于發(fā)散性思維，要求大膽、廣泛、既符合邏輯，又出人意料。比如茶與竹常常是相伴相隨的兩樣雅物，茶道用具基本上都是竹制品，茶的淡泊與竹的虛無(wú)在精神和意識(shí)上有極強(qiáng)的相通性，二者又常常為儒、釋、道所共用。茶葉的包裝可以設(shè)計(jì)成竹節(jié)形狀，也可在包裝表面繪制竹林、竹葉等圖案，更可以將傳統(tǒng)古詩(shī)詞等鐫刻在包裝上，例如“酒困路長(zhǎng)惟欲睡，日高人渴漫思茶。敲門(mén)試問(wèn)野人家?！被颉吧偃沾簯阉凭茲?，插花走馬醉千鐘。老去逢春如病酒。唯有，茶甌香篆小簾櫳”等。

2.3構(gòu)建

這是最后一層，包裝設(shè)計(jì)在這一層最終實(shí)現(xiàn)。此時(shí)仍然需要用到發(fā)散性思維，發(fā)散越寬泛，得到的備選方案越多，形成最佳設(shè)計(jì)的可能性越高。包裝設(shè)計(jì)的形制、圖形、文字等總體而言分為兩類，一類是具象型表現(xiàn)，另一類是抽象型表現(xiàn)。具象型表現(xiàn)主要以茶葉、茶杯等一目了然的圖形符號(hào)代表的設(shè)計(jì)；抽象型則是給消費(fèi)者一種感覺(jué)，比如靈動(dòng)的、可愛(ài)的、幽默的、浪漫的等等。具體到實(shí)操過(guò)程的構(gòu)建手法則種類繁多，不一而足，包括并置、重疊、透疊、異影等。例如以極簡(jiǎn)的線條繪制出古絲綢之路的起止點(diǎn)以及途經(jīng)各國(guó)的國(guó)家形狀，其上只附一句“一片樹(shù)葉的故事”，表示絲綢之路上中國(guó)茶在古代貿(mào)易中占有的重要位置，引發(fā)人們的好奇與聯(lián)想；或者繪制一幅太極圖，但將黑白兩個(gè)圓點(diǎn)改為一黑一白兩片茶葉，表示禪與茶在精神內(nèi)涵上的交疊之意。

3　具體的設(shè)計(jì)體現(xiàn)

3.1有內(nèi)涵

有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)才有可能成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，沒(méi)有內(nèi)涵無(wú)從設(shè)計(jì)。內(nèi)涵就是包裝的核心、價(jià)值、意義。并不需要長(zhǎng)篇累牘的描述和說(shuō)明來(lái)闡釋內(nèi)涵的內(nèi)容，優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往三言兩語(yǔ)甚至僅僅一個(gè)符號(hào)就能將內(nèi)涵準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者。設(shè)計(jì)跟著包裝的內(nèi)涵走，內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)清雅，設(shè)計(jì)就表現(xiàn)清雅；內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)歡樂(lè)，設(shè)計(jì)就表現(xiàn)歡樂(lè)。沒(méi)有內(nèi)涵就沒(méi)有包裝，同樣沒(méi)有設(shè)計(jì)。例如傳統(tǒng)的“筍殼茶”包裝設(shè)計(jì)就凸顯了民族性、人文性與藝術(shù)性，這種竹殼外包裝是廣西“六堡”茶的傳統(tǒng)包裝，具有十分強(qiáng)烈的民族特色，而且突出了純天然、綠色環(huán)保和質(zhì)樸親民的人文精神。

3.2有時(shí)代性

許多世界知名商品的包裝經(jīng)常代表了其所處時(shí)代的最新潮流，比如可口可樂(lè)剛剛風(fēng)行時(shí)苗條纖細(xì)、曲線畢露的玻璃瓶包裝，以及進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代替換成的紅色鋁罐包裝，前者所處的上世紀(jì)五六十年代正是美國(guó)國(guó)內(nèi)自由主義思潮泛濫的時(shí)代，人們追求享樂(lè)和無(wú)拘束的生活方式，透明的玻璃瓶和順滑的形狀恰恰迎合了消費(fèi)者的這種希望；而鋁罐包裝的金屬色澤與觸感則充分體現(xiàn)了后工業(yè)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化、快節(jié)奏、明朗甚至有些冷硬的時(shí)代精神，展示了富于朝氣與活力的拼搏精神，這與新時(shí)代人們更加現(xiàn)代的生活方式正相契合。作為茶葉產(chǎn)品的包裝，明清以前基本上都采用自然材質(zhì)如竹筒、竹編器皿，明清時(shí)期流行陶與瓷，近現(xiàn)代又時(shí)興起金屬罐包裝，到當(dāng)代則多見(jiàn)塑料及復(fù)合材料，這一路的演變充分證明了茶葉包裝隨時(shí)代變化的特點(diǎn)，早期低下的勞動(dòng)生產(chǎn)率和少量物質(zhì)財(cái)富的積累決定了茶葉這種相對(duì)廉價(jià)的飲品對(duì)應(yīng)同樣廉價(jià)的自然材質(zhì)包裝；中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到明清時(shí)已經(jīng)積累了相對(duì)富足的物質(zhì)財(cái)富，陶與瓷的器皿較以前更為常見(jiàn)，于是茶的包裝也水漲船高流行起陶罐或瓷罐；近現(xiàn)代民族工業(yè)有了起色，工業(yè)化促進(jìn)了中國(guó)與外國(guó)的經(jīng)濟(jì)和文化交流，于是金屬包裝應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)代科技發(fā)展更加講究保護(hù)環(huán)境與節(jié)約自然資源，于是復(fù)合材料開(kāi)始逐步取代資源型材質(zhì)成為包裝的新寵。因此，當(dāng)今的茶葉包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)順應(yīng)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的潮流，可傾向于選取既能滿足避光防潮又更易降解、能反復(fù)利用的再加工材質(zhì)作為茶葉的包裝載體。

3.3有美感

包裝設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)藝術(shù)范疇，在視覺(jué)上最能為消費(fèi)者接受的設(shè)計(jì)必須是符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。缺乏美感的包裝絕對(duì)無(wú)法為人所接受，更不提能夠給消費(fèi)者留下深刻印象并長(zhǎng)久保持記憶。只需稍稍留意一下超市貨架上最簡(jiǎn)單的塑料包裝茶葉產(chǎn)品就不難發(fā)現(xiàn)其色彩選擇基本上都是飽和度相對(duì)較高的淺色系列，且不論其選擇冷色或暖色，當(dāng)中絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)刺目的深紫、暗紅、靛藍(lán)等色，而多數(shù)都是青草的綠、天空的藍(lán)或茶湯的明黃等。之所以有如此的包裝色彩，原因不外乎淺色更符合多數(shù)消費(fèi)者眼中茶葉或茶湯應(yīng)當(dāng)有的美感。因此體現(xiàn)茶葉包裝商品化與人性化的設(shè)計(jì)無(wú)論如何創(chuàng)意創(chuàng)新，也不能不顧忌多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的審美需求。

3.4通俗

包裝設(shè)計(jì)的目的在于盡量讓最大多數(shù)人群認(rèn)出并記住這一代表性的標(biāo)志，因此深受當(dāng)代通俗文化影響的包裝設(shè)計(jì)特質(zhì)之一就是要通俗，能為最廣泛的人群接受。在這種指導(dǎo)思想下，有時(shí)面對(duì)若干設(shè)計(jì)方案時(shí)，盡管可能分出陽(yáng)春白雪和下里巴人，但為消費(fèi)者的廣泛性和認(rèn)同度考慮，往往會(huì)擇下里巴人而棄陽(yáng)春白雪。比如兩個(gè)茶葉包裝設(shè)計(jì)方案，其一是“竹林七賢”，其二為茶山和采茶人。為設(shè)計(jì)的通俗化考慮，寧愿選擇茶山和采茶人而棄“竹林七賢”。雖然“竹林七賢”或許更加符合茶這一淡泊明志的飲品內(nèi)在的精神追求，但又有多少消費(fèi)者第一眼就能看懂并領(lǐng)會(huì)這其中的深意呢？恐怕多數(shù)人一眼望去只會(huì)奇怪這一群人是干什么的？如此不僅枉費(fèi)了設(shè)計(jì)師的心血，更讓普通老百姓弄不明白包裝的準(zhǔn)確意思而對(duì)商品產(chǎn)生遲疑。

4　結(jié)束語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)是視覺(jué)設(shè)計(jì)的一種獨(dú)特形式，隨著現(xiàn)代社會(huì)的變化發(fā)展在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)生活各方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)來(lái)源于豐富的靈感創(chuàng)意，也與茶的歷史、文化有著密不可分的關(guān)系。對(duì)茶葉包裝商品化與人性化的設(shè)計(jì)其實(shí)正是茶文化物質(zhì)與精神相統(tǒng)一的又一再現(xiàn)，在滿足飲茶人基本的生理需求的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)使人感受到其內(nèi)在的人文精神和藝術(shù)文化元素。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：羅進(jìn)（1975-），男，四川西充人，本科，副教授，研究方向：平面設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)。