普洱茶品牌包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的視覺(jué)元素

李輝（延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院，陜西 延安 716000）

?

普洱茶品牌包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的視覺(jué)元素

李輝
（延安大學(xué)魯迅藝術(shù)學(xué)院，陜西 延安 716000）

摘要：本文介紹了茶葉包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)元素演進(jìn)歷程，分析了普洱茶品牌包裝視覺(jué)元素變化的過(guò)程，提出創(chuàng)新視覺(jué)元素設(shè)計(jì)的舉措：環(huán)保概念設(shè)計(jì)；時(shí)尚元素設(shè)計(jì)；樸拙的民族路線。

關(guān)鍵詞：普洱；茶葉品牌；包裝設(shè)計(jì)；視覺(jué)元素

從廣義上說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中的視覺(jué)元素也就是面對(duì)商品包裝時(shí)，消費(fèi)者所看到之處的包裝元素，包括材質(zhì)、形狀、文字、圖案、色彩等所有內(nèi)容。但是，相較于包裝材質(zhì)種類的相對(duì)有限，而文字、圖案、色彩則可以衍生出千百倍于材質(zhì)類型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。因此從狹義上說(shuō)，提到包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素，人們又往往側(cè)重于圖案、色彩、文字等內(nèi)容。對(duì)于茶葉包裝中的視覺(jué)元素設(shè)計(jì)早在茶葉作為一種商品開(kāi)始銷(xiāo)售那天起就已開(kāi)始。比如古代與瓷器混裝后沿著海上絲綢之路外銷(xiāo)到世界各國(guó)的中國(guó)茶就往往采用瓷器的視覺(jué)元素作為茶葉包裝設(shè)計(jì)，若瓷器是青花，則茶葉包裝的視覺(jué)元素就是青花，若是裝在粉彩瓷里的茶，則包裝的視覺(jué)元素就是粉彩。歷史發(fā)展到當(dāng)代，茶葉作為原產(chǎn)于中國(guó)的商品在內(nèi)銷(xiāo)與外銷(xiāo)的同時(shí)也在包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素上緊跟著時(shí)代的步伐，其豐富的視覺(jué)元素則到了幾乎令人目不暇接的程度。

1　茶葉包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)元素演進(jìn)歷程

中國(guó)傳統(tǒng)文化講究的含蓄與內(nèi)斂決定了中國(guó)人思維習(xí)慣上并不過(guò)于認(rèn)同張揚(yáng)和外向，這一思想認(rèn)識(shí)反應(yīng)到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)上就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展以前，中國(guó)人對(duì)商品包裝更加側(cè)重于實(shí)用性而非裝飾性，因此包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素處于被忽略的地位。正如中國(guó)古人創(chuàng)造出“買(mǎi)櫝還珠”這個(gè)成語(yǔ)，楚國(guó)人到鄭國(guó)去賣(mài)珍珠，將珍珠裝在一個(gè)極其華美的木匣子里，鄭國(guó)人見(jiàn)了十分喜愛(ài)，可付了錢(qián)卻只拿走了匣子而留下了珍珠。這個(gè)成語(yǔ)雖然旨在諷刺人取舍不當(dāng)、沒(méi)有眼光，可卻從另一個(gè)側(cè)面印證了中國(guó)人思想中對(duì)于華美包裝所持的否定態(tài)度。就茶產(chǎn)品包裝的視覺(jué)元素說(shuō)，即使是到了當(dāng)代，仍然有不少地方的茶葉銷(xiāo)售者并未給予相當(dāng)?shù)闹匾?，往往是只用大鋁箔袋盛裝茶葉，待顧客上門(mén)再按照需要量稱量后隨意用塑料口袋或者紙袋子一裝了事。而顧客拿了商家臨時(shí)提供的包裝回到家也立即會(huì)將茶葉裝入自家既有的盒子或罐子，茶葉包裝此時(shí)成為了一種一次性的廉價(jià)消費(fèi)品，根本不存在實(shí)質(zhì)意義上包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素。然而歷史的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需求決定了茶這種越來(lái)越被世界人民所認(rèn)同的飲品在包裝設(shè)計(jì)必須跟上時(shí)代的腳步，摒棄傳統(tǒng)上僅僅將包裝視作保護(hù)和盛裝茶葉的容器的狹隘認(rèn)識(shí)，這也正是現(xiàn)在的茶業(yè)企業(yè)和包裝設(shè)計(jì)者越來(lái)越重視對(duì)茶葉的包裝視覺(jué)元素精心設(shè)計(jì)的原因。現(xiàn)代茶葉包裝較過(guò)去的一個(gè)明顯差異即在于裝飾性視覺(jué)元素超越了實(shí)用性成為設(shè)計(jì)關(guān)注的重點(diǎn)，比如以紙盒、木盒、金屬盒或罐等更高檔材質(zhì)替代了過(guò)去簡(jiǎn)單的紙袋包裝，又研發(fā)出更多復(fù)合型材料擴(kuò)充了易塑型的軟包裝的內(nèi)容。在外包裝上的圖形設(shè)計(jì)上除了常用的實(shí)物照片或繪畫(huà)等具象裝飾外，越來(lái)越多的茶葉包裝開(kāi)始廣泛采用抽象圖形作為設(shè)計(jì)的創(chuàng)意亮點(diǎn)，無(wú)論是各種體式的中國(guó)書(shū)法還是大量變形夸張的符號(hào)都開(kāi)始應(yīng)用于現(xiàn)代茶葉的包裝設(shè)計(jì)中。在包裝上增加更多裝飾性元素不僅成為當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，也成為茶葉產(chǎn)品包裝視覺(jué)元素設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

2　普洱茶品牌包裝視覺(jué)元素變化的過(guò)程

普洱茶作為蜚聲海外的中國(guó)后發(fā)酵類茶產(chǎn)品歷史悠久，其包裝設(shè)計(jì)也十分獨(dú)特，個(gè)性十足。用白色紙印上彩色圖案或文字包裝的圓形餅茶可謂普洱茶的代表性視覺(jué)元素，無(wú)論在超市還是商場(chǎng)，只要靠近茶產(chǎn)品貨架或柜臺(tái)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到圓餅狀的紙包裝茶產(chǎn)品，無(wú)論大小，消費(fèi)者都能不假思索地反應(yīng)出“那些是普洱茶”的意識(shí)。最早使用紙包裝普洱茶的歷史典故已不可考，這種氣息和滋味濃醇的茶葉卻采用如此簡(jiǎn)易清淡的包裝有時(shí)會(huì)令人費(fèi)解。但不可否認(rèn)的是，普洱茶對(duì)紙包裝的矢志不渝歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)到現(xiàn)今已經(jīng)成為其特立獨(dú)行的“專利”式包裝。普洱不屑于和其他茶品競(jìng)爭(zhēng)包裝形制，其他茶品也不敢貿(mào)然模仿普洱的包裝手法。

早在清代時(shí)期，云南地區(qū)普洱茶商家就開(kāi)始以手工制紙作為外包裝進(jìn)行銷(xiāo)售，最早時(shí)會(huì)在白紙包裝上將商號(hào)印制在面對(duì)顧客的一面，印制方法極為古老，是與“楊柳青”年畫(huà)印制手法相同的雕版印刷術(shù)。但限于成本和技術(shù)手段相對(duì)落后的限制，普洱茶包裝的雕版印刷只有單色，而非套色。至于紙質(zhì)則是民間純粹的手工制紙如棉紙、草板、松皮紙、條紋紙等，不僅紙漿紋路縱橫清晰，且由于常常采用薄紙，牢固性不高，極易破損。隨著造紙和印刷設(shè)備與技術(shù)緩慢提高，普洱茶包裝用紙升級(jí)為機(jī)械制造的“機(jī)制紙”。機(jī)械制造不僅較手工規(guī)整、均勻、相對(duì)牢固，且因適宜大批量生產(chǎn)而降低了成本。同時(shí)，印刷機(jī)械的應(yīng)用讓普洱茶外包裝不用局限在雕版單調(diào)的商號(hào)印刷上，而開(kāi)始有了一些真正意義上的視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)元素，例如當(dāng)時(shí)十分典型的“八中”普洱茶。所謂“八中”是指普洱外包裝紙上有八個(gè)隸書(shū)的“中”字圍成一個(gè)圓圈，圓圈中間是個(gè)巨大的“茶”字，無(wú)論從哪個(gè)角度看都能形成“中茶”字樣，這也是這款普洱的品牌名稱“中茶牌”。這一類包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素種類不多，目的在于突出商品的品牌名稱，特點(diǎn)是極其醒目，辨識(shí)率高。但也說(shuō)明廠家與商家對(duì)普洱包裝的視覺(jué)元素重視程度不足，未考慮增添更多具有審美意味的裝飾性成份，大眾傳播的能力較弱，其對(duì)包裝設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)仍然只是實(shí)用而已。

文革時(shí)期的普洱茶包裝中視覺(jué)元素驟然增加，然而卻不屬于嚴(yán)格意義上的設(shè)計(jì)范疇，僅僅是由于全國(guó)上下陷入對(duì)政治的狂熱而選擇了屏蔽商品包裝的規(guī)范性，若要對(duì)這一時(shí)期普洱茶包裝中視覺(jué)元素特征進(jìn)行歸納，大約只能用黑澤明的一部電影名字命名，那就是“亂”。這時(shí)眾多普洱茶生產(chǎn)單位的產(chǎn)品包裝走的是一條“無(wú)設(shè)計(jì)，也包裝”的隨意路線，仿佛一夜之間就冒出了上千種普洱茶品，卻一件也不算真正的設(shè)計(jì)。若執(zhí)意要從這段特殊歷史時(shí)期尋找普洱茶包裝中代表性的視覺(jué)元素，或許非“文革”特色莫屬。比如云南勐海廠的一款標(biāo)注了“革命委員會(huì)”字樣的磚茶包裝，又如景谷廠磚茶包裝表面上印制的卡車(chē)、工廠、濃煙滾滾的煙囪等圖案。

改革開(kāi)放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣影響著普洱茶包裝中視覺(jué)元素的豐富程度，生產(chǎn)單位與銷(xiāo)售商終于開(kāi)始注意到包裝對(duì)商品銷(xiāo)售的重要影響。從此刻開(kāi)始，普洱茶包裝材質(zhì)從簡(jiǎn)單質(zhì)樸的紙進(jìn)入了紙盒、木盒、金屬器皿、復(fù)合材料及軟包裝、硬包裝、軟硬結(jié)合包裝的新階段。越來(lái)越多藝術(shù)與審美元素的增加讓普洱茶包裝檔次日漸提高，除了在印刷時(shí)更多使用了燙金、立體或浮雕等技術(shù)手段外，硬包裝的大量應(yīng)用也讓普洱茶的身價(jià)與日俱增。比如曾經(jīng)的一款“小黑盒”設(shè)計(jì)就讓普洱在廣交會(huì)上備受矚目，“小黑盒”為硬紙壓制的盒裝普洱，盒面采用戰(zhàn)國(guó)的“龍”型圖騰為裝飾圖案，僅黑白兩色。既透露出遠(yuǎn)古的神秘，又承載了歷史的厚重，視覺(jué)藝術(shù)感強(qiáng)烈，具有相當(dāng)?shù)臎_擊力。近年來(lái)普洱茶包裝設(shè)計(jì)日益先進(jìn)，除了已廣泛采用的彩色印制模式外，包裝用紙范圍更擴(kuò)展到了纖維面料、特種紙、銅版紙等，印制手段則有燙金、凹凸印、套印等多種手段不一而足。

3　創(chuàng)新視覺(jué)元素設(shè)計(jì)的舉措

3.1環(huán)保概念設(shè)計(jì)

綠色生態(tài)意識(shí)在商品生產(chǎn)領(lǐng)域的普及讓現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)包裝的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如從過(guò)去的塑料材質(zhì)包裝轉(zhuǎn)而更加青睞天然材質(zhì)的包裝等。普洱茶包裝中視覺(jué)元素也可傾向于環(huán)保概念設(shè)計(jì)，比如經(jīng)過(guò)特殊處理的竹編材料，傳統(tǒng)的竹編包裝由于存在氣密度差和易蟲(chóng)蛀等缺點(diǎn)難以長(zhǎng)久保存茶產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代工藝處理后的竹編器皿則不存在這樣的問(wèn)題。且竹與茶自古相生相伴，竹的“虛無(wú)”與茶的“淡泊”更能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)茶文化精髓。竹編外包裝既可以直接利用竹子青翠的原色，也可適當(dāng)增添云南地域文化符號(hào)如吊腳樓、洱?；蛴颀埳降睦L畫(huà)與圖片等，以此綜合性營(yíng)造出純天然、質(zhì)樸、優(yōu)美的視覺(jué)藝術(shù)氛圍。

3.2時(shí)尚元素設(shè)計(jì)

年輕一代消費(fèi)群體由于受到更多西方飲食文化的影響而對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶飲品缺乏足夠的關(guān)注，普洱茶針對(duì)這類消費(fèi)者時(shí)應(yīng)注意在包裝中增加更多時(shí)尚化的視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)，比如在局部使用鐳射立體圖案與金屬色的混搭。利用鐳射光容易營(yíng)造出金屬色澤的反光效果在普洱茶外包裝上以點(diǎn)或線的方式印制諸如炫酷的變體字母、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、即時(shí)通訊表情包等內(nèi)容。這類包裝處于大量人造光線的場(chǎng)合（如商場(chǎng)、超市等）中時(shí)，鐳射光反射效果會(huì)立即凸顯，與其他普通包裝的茶產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，能夠讓好奇心強(qiáng)烈的年輕消費(fèi)者較快注意而有進(jìn)一步探究甚至購(gòu)買(mǎi)的欲望。

3.3樸拙的民族路線

中國(guó)的傳統(tǒng)文化對(duì)茶的定位是高潔和淡雅，因此茶葉包裝應(yīng)注意適當(dāng)，切忌過(guò)度和繁復(fù)包裝。當(dāng)前茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中存在著看似高檔卻包裝過(guò)度的傾向，比如盲目追求浮夸的裝飾與炫目的色彩，既與茶產(chǎn)品自身質(zhì)量不符，又違背了茶承載的文化屬性。部分茶葉包裝動(dòng)輒以金、銀、龍、鳳等貴重材質(zhì)或圖騰紋樣為設(shè)計(jì)要點(diǎn)，這樣重疊的色澤與圖案易產(chǎn)生視疲勞，且無(wú)法傳達(dá)茶文化內(nèi)涵及突出茶葉淡泊寧?kù)o的氣質(zhì)。針對(duì)這種茶葉包裝設(shè)計(jì)中存在的過(guò)度包裝的問(wèn)題，普洱茶創(chuàng)新視覺(jué)元素設(shè)計(jì)不妨反其道而行之，嘗試走一條樸拙的民族路線。比如以陶器作為普洱的外包裝，將陶器仿造一些果蔬的外形制作，如蘋(píng)果、南瓜，或在幾何形狀的陶罐表面裝飾蓮花、梅花等圖案。利用陶的樸與拙讓被快節(jié)奏生活激發(fā)得過(guò)于浮躁的人心冷靜下來(lái)，回歸一種平淡。

4　結(jié)束語(yǔ)

普洱茶包裝視覺(jué)元素的發(fā)展歷程與時(shí)代息息相關(guān)，從最初簡(jiǎn)易至極的純手工紙包裝到現(xiàn)代花樣繁多的軟硬包裝走過(guò)了一條漫漫長(zhǎng)路。歷史和文化對(duì)普洱包裝設(shè)計(jì)的影響至關(guān)重要，當(dāng)代的包裝設(shè)計(jì)則應(yīng)在視覺(jué)元素中更多結(jié)合時(shí)代氣息，使普洱的包裝在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)也更多地顯露出現(xiàn)代特點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

［1］李瓊，黃德鏞，李雄.普洱縣茶葉產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀及發(fā)展思路［J］.昆明冶金高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006（4）：63-67

［2］張振華.普洱茶出口受限的原因分析及對(duì)策［J］.農(nóng)業(yè)考古，2014（5）：219-223.

［3］王玉海，劉學(xué)敏，沈培平.思茅市茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)化提升研究［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2006（8）49-53.

作者簡(jiǎn)介：李輝（1982-），男，山西運(yùn)城人，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。