茶葉包裝圖案和色彩設計研究

李海翔（河南教育學院，河南 鄭州 450000）

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茶葉包裝圖案和色彩設計研究

李海翔
（河南教育學院，河南 鄭州 450000）

摘要：本文介紹了茶葉包裝設計應遵循的原則，提出茶葉包裝圖案設計的具體策略：在“信息”推送中加重“藝術”成份；更多的“游戲”色彩；著眼于“分眾”消費群體；“無國界”創(chuàng)意思維。茶葉包裝色彩設計的具體策略：搭配協(xié)調和有針對性。

關鍵詞：茶葉包裝；圖案；色彩；設計

縱觀商品包裝設計創(chuàng)意的發(fā)展歷程，除了技術手段的具體影響外，社會文化與經濟發(fā)展背景的變化也是其中至關重要的影響因素之一。對于茶葉產品的包裝來說，圖案與色彩在包裝的宣傳營銷效果方面起了決定性的影響作用，因此茶葉包裝的設計內涵中有很大一部分是針對圖案與色彩的創(chuàng)新考慮。由于現(xiàn)今茶葉商品包裝基本分為軟包與硬包兩類，而適應快節(jié)奏生活要求的茶產品又出現(xiàn)了快速沖泡的包裝形式，于是茶的包裝又形成了內包與外包的區(qū)別。故在軟硬和內外包裝互有交集的現(xiàn)代茶產品包裝設計上出現(xiàn)了極為豐富的圖案與色彩選擇。

1　茶葉包裝設計應遵循的原則

1.1深入挖掘傳統(tǒng)文化的精髓

設計是人的藝術創(chuàng)作活動之一，無論哪一國的設計師都會受到其個體所處的地理位置、自然環(huán)境、社會人文等綜合因素的影響，沒有任何人的活動可以脫離其社會屬性、游離于個體存在的時代或環(huán)境之外。因此傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代包裝設計的根本和來源，不管設計者本人是否宣稱其作品有無“傳統(tǒng)”，其設計在本質上都會或多或少受到傳統(tǒng)文化的影響，差別只在于設計人員對于傳統(tǒng)文化理解的程度與轉變的幅度而已。一個優(yōu)秀的茶葉包裝設計作品必定是準確抓住了傳統(tǒng)茶文化中與設計主題相符的“契合”點，將傳統(tǒng)文化中最富于“民族性”、“地域性”等的精髓部分恰到好處地運用到了包裝設計當中。因此，深入挖掘傳統(tǒng)文化的精髓、吸取傳統(tǒng)文化中有益于現(xiàn)代包裝設計的“營養(yǎng)”成份，是讓中國現(xiàn)代茶葉包裝設計能夠被消費者認可、經得起時間考驗的關鍵之一。

1.2在有選擇地繼承的基礎上發(fā)展

傳統(tǒng)文化雖然可以為現(xiàn)代包裝設計帶來源源不斷的靈感來源，但由于其所處時代的局限性，很多時候或許并不能適應、滿足現(xiàn)代消費者的實際需求。加上文化、習俗等相對滯后的歷史現(xiàn)實，傳統(tǒng)文化往往會在科學性、精確性及嚴謹程度方面不免有所缺失。因此，在吸收、融合傳統(tǒng)文化時應注意“取其精華、去其糟粕”，有選擇地繼承優(yōu)秀的、順應當代社會潮流的文化元素，并在繼承的基礎上不斷開拓創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化在新時代煥發(fā)新生命。

2　茶葉包裝圖案設計

2.1在“信息”推送中加重“藝術”成份

隨著現(xiàn)代社會生活中各類商品包裝無所不在的滲透，消費者每天都無法避免與各類形狀、圖案、顏色的包裝有所接觸，人們對于包裝所傳遞的商品信息基本已經處于“麻木”狀態(tài)。傳統(tǒng)商品包裝中發(fā)布信息與宣傳營銷的性能已經不能滿足消費者的需求，此時的包裝設計思維應注重在推送“信息”的同時疊加更多的文化藝術成份，使包裝設計的創(chuàng)意在技術變革的同時體現(xiàn)社會文化發(fā)展的特征與趨勢，讓包裝設計的受眾群體不局限于商品經濟模式下的產品技術營銷，而是能夠得到更多精神層面的觸動與享受等。例如以中國傳統(tǒng)剪紙藝術作為包裝圖案的主題內容，可以用一片茶葉作為背景框架，以茶葉葉脈構成茶壺、茶杯與飲茶的人，或者將詠茶的古詩詞以立體形式鑲嵌在茶葉脈絡上；又如參考民族傳統(tǒng)服裝中的“扎染”工藝效果，將包裝圖案設計為在明黃的漣漪中飄浮的草綠色茶葉葉片等。以上兩種相對簡單的圖案設計適用于較為普通的軟塑料茶葉包裝袋，若是相對高檔的硬包裝如木盒或紙盒則可以將盒蓋設計為雙層折疊可展開的形制，將一幅名畫印制在完全展開的盒蓋表面，比如《清明上河圖》的局部，折疊起來后只有半幅露在表面，消費者購買產品后打開盒蓋，全部展開才能看見另一半。

2.2提高休閑意識在包裝設計的比重

商品經濟的快速發(fā)展與市場化競爭的加劇使當代社會的商品交易較以往任何時代更加難以達成，快節(jié)奏生活方式也給消費者群體帶來更大的壓力并產生了對商品包裝更加挑剔和苛刻的選擇標準。同時，消費者群體不再局限于滿足傳統(tǒng)商品包裝相對一本正經式的“廣告營銷”模式，而轉向以更加休閑和嬉戲的態(tài)度面對市場與商品。因此現(xiàn)代商品包裝設計應注意提高設計中的休閑意識，滿足受眾新的要求。以猜謎游戲為例，無論軟硬包裝都可以將一條趣味謎題印制在包裝外表面，比如以中英文對照的形式寫下一條謎語“什么東西以T開頭，以T結尾，中間也是T？”謎題的答案可以印制在包裝內表面，比如以俯視角度從上往下看見一杯清亮的茶湯，其中飄浮著答案“Teapot”（茶壺）。這個謎題的游戲色彩在于英語中的字母T與單詞“茶”（tea）諧音，茶壺這個單詞的開頭和結尾都是字母T，而茶壺中裝的也是T（tea）。

2.3細分包裝設計的對象

很長時間以來的市場經營和商品銷售中都不難看到“一哄而上”式的大眾群體式消費，但當前的消費發(fā)展趨勢走向了“分眾”，也就是常見的群體性消費正在被更加個性化的消費模式所取代，這不僅影響到了消費者個體對商品選擇的變化，更對整個市場經濟發(fā)生方向性轉變產生影響。有經濟研究者預言，十年后全球將會有一半的購買行為在消費者家中完成。經濟環(huán)境的不景氣促使消費者更多選擇非實體店消費，未來的大型超市和商場都將“濃縮”在消費者手中或眼前的屏幕上，這種在今天看來是逃避現(xiàn)實的行為或將成為未來慣常的生活方式。傳統(tǒng)商品包裝模式對于已經步入中老年階段的消費者暫時還可能起到一定的營銷影響作用，但面對正在崛起的年輕一代受眾就會倍感吃力。年輕消費者的反叛心理和被發(fā)達的資訊信息包圍的生長環(huán)境決定了他們不甘于平庸和常態(tài)化的購物心理，尤其是剛剛開始具有一定消費能力的年輕人常常更不愿意相信漂亮包裝下必然有好的商品。包裝設計必須“投其所好”的原則對包裝的圖案與色彩提出了更高要求，必須對成長中的年輕消費者的愿望更加重視。比如針對年輕人喜好甜飲品的特點，可以加糖加奶的紅茶包裝不妨嘗試一下更有反叛意味的設計思路。比如袋泡紅茶除了傳統(tǒng)的紅茶袋，可再增加袋裝的糖粉和奶粉。外包裝可以采用鐳射變色設計，只印制中英對照的一句話“加糖或加奶，隨便你！”鐳射變色的字不要規(guī)整，而是要在確保容易辨識的前提下盡量夸張變形，或大或小，或正或斜。由于賣場中光線的角度問題，鐳射字本身就能呈現(xiàn)出閃爍的效果，加上大小不一的字形，可以充分營造時尚氣息，而包裝用語又略帶了年輕人特有的桀驁不馴的口吻，可以在一定程度上刺激青年消費者群體的購買欲望。

2.4秉承跨國際化的設計思路

加入世界貿易組織以后的中國企業(yè)和商品經濟在遭遇來自國際競爭對手的壓力的同時，也面臨著國外買家的更大的市場機遇。茶葉作為中國最傳統(tǒng)的商品類型之一在包裝圖案與色彩設計上必須有所突破，適合國內消費者需求與欣賞眼光的設計方案不一定能夠同樣適宜外國消費者，文化與習俗的差異注定了茶葉包裝面對中外受眾時不能固守“以不變應萬變”的設計原則。秉承跨國際化的設計思路的著眼點在于有繼承地開創(chuàng)，有吸收地發(fā)展。屬于中國傳統(tǒng)茶文化中的精髓必須有所保留，因為“民族的才是世界的”，但基于本質之上的形式則應當不拘一格。茶葉包裝設計除了繼續(xù)研究國內消費者的喜好與傾向外，還必須開始增加對外國消費心理的揣摩，這不僅是單純?yōu)榱虽N售，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必需。

3　茶葉包裝色彩設計

3.1搭配協(xié)調

包裝色彩的設計重點在于協(xié)調，不論某種顏色單獨看起來給人的感受如何，或個體色彩是否具備很高的藝術性，都必須能與商品需要傳達的整體思想氛圍搭配得當、選擇適宜，最終的色彩悅目、美觀，才能算是一次成功的色彩設計行為。因此茶葉包裝設計中的色彩應用并非越多越好、越絢麗奪目越好。相反，恰當選擇有限數(shù)量的色彩種類，使其風格、意蘊、內涵互為補充，形成一個整體，才可以取得意想不到的藝術效果，提升包裝的藝術品味。以色彩搭配為例，包裝色彩的選擇一般有三種：對比、協(xié)調、同化。在對比色的使用中，冷暖色調具有一定的“沖突”感，但應當有所側重，比如較大面積的冷色調統(tǒng)領全局，而以小范圍使用暖色調予以緩沖，或者相反亦可，顯示出相對前衛(wèi)、大膽、潮流的設計風格。使用協(xié)調色則主要營造溫馨浪漫的感受，主要色調保持柔和，在一些細部或線或點適當采用純色進行烘托，以突出變化感和興奮感。使用同化色易顯示更加平和安靜、低調淡然的處世風格，這種氛圍中的色彩往往采用飽和度和亮度相對較高的各類穿插使用，既顯得溫潤也避免了單調。

3.2有針對性

針對不同類型消費者的商品包裝中的色彩設計也需注意該商品原本的使用目的，比如專門針對青壯年商務人士的茶產品包裝，由于這類消費者群體經常處于相對理智、冷靜、客觀的商務行為氛圍中，這時的茶產品包裝色彩就應當與這種實用氛圍相貼近，如選擇飽和度和亮度較高的粉藍、粉綠或在其中適度點綴白色、銀色等，從而烘托出安靜、沉穩(wěn)、內斂的人文精神特質。相反，如果是面對更加普通的消費人群，則應考慮盡量達到使人放松、休閑的目的，在色彩設計選擇上可適當偏于冷暖色交叉搭配，比如粉色系列、亮色系列等。舉例來說，針對年輕女性消費者的包裝可采取面積較大的粉紅、白與少量的亮綠色點或線條的搭配，營造出相對夢幻、甜美的感受。而針對年輕男性消費者的包裝則可采取翠綠色的面與淺橙色的線條搭配，既突出青年活躍的生命特征，又顯示其正向成熟、穩(wěn)重階段發(fā)展的過程。不發(fā)酵茶產品與發(fā)酵茶產品的包裝色彩設計可分別選取冷色和暖色系列，不發(fā)酵茶產品的包裝色彩偏向淡色的綠、藍、黃、白；發(fā)酵茶產品包裝則可傾向于稍濃烈的紅棕色或淺咖啡色，從而引發(fā)消費者飲茶的欲望并烘托出較為溫暖歡快的感覺。

參考文獻

［1］胡心怡.朱琪穎.數(shù)字化時代的設計新趨向［J］.包裝工程，2008（7）.

［2］劉文慶.設計中文化內涵的體現(xiàn)［J］.包裝工程，2010（14）.

作者簡介：李海翔（1980-），男，河南武陟人，碩士，講師，主要從事藝術設計研究。