中國茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策

蔣思雄（濰坊科技學(xué)院，山東 壽光 262700）

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中國茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對策

蔣思雄
（濰坊科技學(xué)院，山東 壽光 262700）

摘要：本文介紹了中國茶品牌營銷現(xiàn)狀，分析了造成當(dāng)前中國茶品牌營銷問題的根源，提出解決問題的對策如下：轉(zhuǎn)變觀念，聯(lián)合發(fā)展；提高產(chǎn)品品質(zhì)；加大對品牌的投入；營造企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞：中國茶葉企業(yè)；品牌營銷；問題與對策

“品牌”一詞是個舶來語，最早源自北歐的挪威，但當(dāng)時(shí)這個單詞的本義為“灼燒”，是一個廣泛應(yīng)用于從古到今畜牧業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)手法——將灼燒至足夠燙的金屬符號烙印在牲畜的皮膚上，以此確認(rèn)此牲畜為xx人所有。這其實(shí)是一種劃分所有物的通行作法，因此當(dāng)社會發(fā)展到了手工業(yè)的階段時(shí)，在手工作坊里生產(chǎn)出的產(chǎn)品上也會出現(xiàn)類似的符號或文字，例如中國古代的制瓷匠人往往在瓷器的底部刻上諸如“江西景德鎮(zhèn)”或“xx制”的紋樣。Philip Kotler（美國營銷學(xué)家）對“品牌”的定義為“所謂品牌，就是一個稱謂、名字、符號、設(shè)計(jì)等，抑或是以上的集合?！敝谱髌放频哪康脑谟谑棺约荷a(chǎn)的產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他的同質(zhì)競爭者。

1　中國茶品牌營銷現(xiàn)狀

1.1品牌雖多，卻不夠大

中國作為茶的原始產(chǎn)地不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產(chǎn)量近世界四分之一，更是有著“十大名茶”的優(yōu)勢，茶葉種類囊括了白茶、綠茶、花茶、紅茶、青茶、黃茶、黑茶等全部類型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡。不僅如此，中國茶在世界茶產(chǎn)品市場的銷售價(jià)位也與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位極不匹配，中國茶在國際市場的均價(jià)僅為肯尼亞茶產(chǎn)品均價(jià)的一半，是印度與斯里蘭卡茶產(chǎn)品均價(jià)的三分之二。在中國國內(nèi)的茶產(chǎn)品品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“杭州龍井”等若干分支，目前中國國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌數(shù)量已經(jīng)突破一千，完全算得上“繁花似錦”?？删驮谶@樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數(shù)量能襯托中國強(qiáng)勁經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際品牌來。比如一提到紅茶的品牌，無論中國還是外國消費(fèi)者頭腦中總是率先浮現(xiàn)出“立頓”的品牌，可這個品牌卻是由國內(nèi)根本不自產(chǎn)茶葉的英國創(chuàng)立，不能不說是對中國這個茶的“老祖宗”的一大諷刺。

1.2品牌營銷措施不力

國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌在推廣營銷時(shí)明顯缺乏高屋建瓴的戰(zhàn)略統(tǒng)籌眼光，各家茶企對自家茶葉品牌的推廣策略幾乎無一例外都“歷史悠久、源遠(yuǎn)流長”的茶文化。然而如此眾多同質(zhì)化的品牌營銷手段中卻又難得見到能夠與其他同類產(chǎn)品有明顯差別的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者面對大量似是而非的茶產(chǎn)品品牌時(shí)猶如霧里看花，只恨不能“借一雙慧眼”來把這些堆砌的茶品牌看個真切、明白。久而久之，在無法清晰地劃分出各個品牌的本質(zhì)分界線后，國內(nèi)消費(fèi)者只能棄品牌而轉(zhuǎn)向?qū)嵨铮醒芯咳藛T統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)茶產(chǎn)品消費(fèi)者選擇某一類型或品牌茶葉的途徑中近四成是通過親友的介紹，其余渠道則是商場促銷或各類廣告等不一而足，茶企全面和系統(tǒng)的品牌營銷則被排在靠后的位置。

2　造成當(dāng)前中國茶品牌營銷問題的根源

2.1茶產(chǎn)品自身品質(zhì)問題

營造一個知名品牌的前提條件是產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性和穩(wěn)定性，比如“可口可樂”，盡管現(xiàn)在幾乎人人都將其劃為非健康飲品的行列，但不可否認(rèn)的是，可口可樂憑借其神秘配方和始終如一的質(zhì)量監(jiān)控體系從其誕生之初至今仍然保持了相同的品質(zhì)與口感，成為國際飲品市場上截止目前仍然很難被撼動的知名飲料品牌。而茶葉作為農(nóng)產(chǎn)品的特性卻決定了品質(zhì)難有保障的缺陷，從客觀條件上講，不同地區(qū)氣溫、降水、日照、土壤營養(yǎng)成份、酸堿比例、病蟲害類型以及茶樹品種的本質(zhì)差異等都決定了茶作為農(nóng)產(chǎn)品而很難維持一個相對恒定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；從主觀條件上講，我國幾千年來種茶、制茶的傳統(tǒng)既在很大程度上決定了茶產(chǎn)品生產(chǎn)制作的小規(guī)模、小作坊、不定的標(biāo)準(zhǔn)等模式，也讓國內(nèi)茶生產(chǎn)者多數(shù)維持在家庭式、小集體式。如此主客觀條件的局限決定了我國茶產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在著種種影響質(zhì)量與品質(zhì)的不當(dāng)環(huán)節(jié)，也就使我國的茶與世界先進(jìn)的茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化要求之間產(chǎn)生了難以逾越的鴻溝，影響了國內(nèi)茶產(chǎn)品知名大品牌的構(gòu)建。

2.2生產(chǎn)經(jīng)營者的問題

從前面提到的“龍井”一個品牌下出現(xiàn)若干分支品牌的問題不難看出，國內(nèi)茶企在品牌營銷時(shí)也時(shí)常陷入與其他行業(yè)品牌建造類似的怪圈——“內(nèi)斗”嚴(yán)重之中。中國同類產(chǎn)品企業(yè)之間相互競爭十分激烈，只想著如何將對手置于死地，很難考慮與競爭對手聯(lián)盟合作將品牌做大做強(qiáng)。也有茶企投資品牌意識不足，認(rèn)為國內(nèi)的茶消費(fèi)市場已經(jīng)是個足夠大的市場，自己企業(yè)的茶產(chǎn)品能夠占據(jù)其中小小一點(diǎn)份額已經(jīng)足夠生存。于是“小富即安”，隨即不思進(jìn)取，滿足于在一小片區(qū)域中穩(wěn)定少量的消費(fèi)群體，缺乏創(chuàng)立一個世界性大品牌向國際市場開拓進(jìn)軍的野心和勇氣。另一方面，產(chǎn)品品牌的建立、發(fā)展、聞名的過程是一個投入多、風(fēng)險(xiǎn)大的現(xiàn)實(shí)問題，當(dāng)前中國不少茶企自身規(guī)模、資金、人、財(cái)、物等遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到維持一個國際知名品牌需要具備的雄厚實(shí)力，因而也有不少茶企處于“有心無力”的困境中無法開展確有成效的品牌營銷戰(zhàn)略。

2.3茶葉消費(fèi)者的問題

國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌客觀存在的現(xiàn)實(shí)問題和當(dāng)前我國多數(shù)消費(fèi)者的茶產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)停留在初級階段猶如一片樹葉的兩面。消費(fèi)者對自己國家流傳幾千年的傳統(tǒng)飲料已經(jīng)處于“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的“境界”里，由于太過習(xí)慣和熟識而很難跳出思維慣性、對茶產(chǎn)品形成品牌意識。絕大多數(shù)習(xí)慣于飲茶的國內(nèi)消費(fèi)者日常購買茶產(chǎn)品基本上都維持著“去一個去慣了的地方，買自己喝慣了的茶”的循環(huán)中。對年長的消費(fèi)者而言，幾十年喝茶的經(jīng)驗(yàn)很難改變，年輕的消費(fèi)者則往往受到家中長輩的影響而延續(xù)老一輩人購茶、選茶的習(xí)慣，因此茶產(chǎn)品的品牌營銷在一個消費(fèi)慣性過于強(qiáng)大的市場中也常常陷入步履維艱的境地。

3　解決問題的對策

3.1轉(zhuǎn)變觀念，聯(lián)合發(fā)展

營銷品牌的前提首先應(yīng)當(dāng)是茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者能夠從意識深處認(rèn)同品牌價(jià)值的重要意義和作用，尤其是創(chuàng)立一個具有國際影響力的知名品牌對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的決定性影響。國內(nèi)茶企應(yīng)當(dāng)勇于突破現(xiàn)狀，主動打破因循守舊、隨遇而安的消極經(jīng)營思想。市場化經(jīng)濟(jì)歡迎的是國際競爭、是開拓進(jìn)取，而不是知足常樂、見好就收。國內(nèi)茶企在品牌營銷中應(yīng)當(dāng)站在歷史發(fā)展的高度，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，走一條“無內(nèi)耗、同發(fā)展”的大品牌營銷道路。

3.2提高產(chǎn)品品質(zhì)

品質(zhì)是品牌安身立命的根，營銷品牌的出發(fā)點(diǎn)仍然是質(zhì)量，當(dāng)前國內(nèi)茶產(chǎn)品品質(zhì)難以適應(yīng)國際標(biāo)準(zhǔn)的缺陷也是大品牌營銷困難的局限之一。分散式、小集體式生產(chǎn)經(jīng)營和相對落后、陳舊的生產(chǎn)工藝、設(shè)施設(shè)備都使我國茶產(chǎn)品品質(zhì)與國外規(guī)模化、集團(tuán)化大企業(yè)生產(chǎn)茶產(chǎn)品質(zhì)量存在著不小的差距。就拿東南亞發(fā)展中國家印尼為例，印尼國內(nèi)年產(chǎn)茶1500噸的茶企用工數(shù)量僅僅26人，而我國同類型茶企用工數(shù)量是印尼的三倍。這說明了一個相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的問題——用工數(shù)量少意味著機(jī)械化、程序化的普及，意味著標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的應(yīng)用，也就意味著產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和可靠性。因此，提高茶產(chǎn)品品質(zhì)是國內(nèi)茶企應(yīng)當(dāng)時(shí)刻牢記的生產(chǎn)經(jīng)營根本理念，加快茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化是營銷品牌的前提與先決條件。

3.3加大對品牌的投入

“放長線、釣大魚”既是俗語，也是營銷品牌必須經(jīng)歷的過程。從品牌創(chuàng)立到消費(fèi)者形成牢固記憶之間有著一條漫長而艱巨的道路，茶企需要為之有足夠的投入和耐心的經(jīng)營。急功近利對于一個國際知名品牌的產(chǎn)生與維護(hù)并不適用，縱觀當(dāng)今國際各大品牌商品走過的成長道路無一不是經(jīng)歷了“積少成多、水滴石穿”的過程，持之以恒的投入和經(jīng)營猶如“春生”與“夏長”，只有經(jīng)過了耕耘，才能獲得“秋收”與“冬藏”。對于茶葉生產(chǎn)企業(yè)，尤其是眾多民營企業(yè)來說，“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)營銷中已經(jīng)過時(shí)了，再好的“酒”也需要大張旗鼓地宣傳才能讓別人知道。正所謂“有舍才有得”，沒有投入就沒有產(chǎn)出，缺少投入就無法營銷出具有足夠影響力的大品牌、好品牌。茶企在不斷提高品牌意識和產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)更要有一雙敏銳的市場的眼，隨時(shí)觀察市場出現(xiàn)的機(jī)遇與縫隙，抓住一切有利時(shí)機(jī)宣傳、推廣自己的品牌，創(chuàng)新營銷渠道與手段，不斷強(qiáng)化企業(yè)和消費(fèi)者之間的交流與溝通，通過對消費(fèi)者持續(xù)的強(qiáng)化刺激加深其對企業(yè)品牌的消費(fèi)記憶，而當(dāng)品牌記憶在消費(fèi)者群體中相對固化之日，也就是一個知名品牌從此為世人矚目之時(shí)。

3.4營造企業(yè)文化

表面上看“文化”這種理念似乎與崇尚實(shí)際的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)馬牛不相及，但沒有“文化”的企業(yè)即使能有一時(shí)的繁榮，卻終會因?yàn)閮?nèi)核的松散而窮途末路，相反，有“文化”的企業(yè)是有向心力的企業(yè)，哪怕前進(jìn)路途中遭遇挫折，也會因?yàn)橛羞@樣內(nèi)在的“力”而使企業(yè)獲得重新聚集和振作的機(jī)會，比如“蘋果”的創(chuàng)新，“大眾”的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。文化是能夠持續(xù)滋養(yǎng)企業(yè)這棵“大樹”的土壤，文化作為精神層面的養(yǎng)料對人的創(chuàng)造力、能動力起著潛移默化的影響，而人則是現(xiàn)代企業(yè)最具活力的資本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在凝聚人心的同時(shí)也如同燈塔照亮品牌前進(jìn)的方向，使企業(yè)“內(nèi)力”得到可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)讓品牌得以茁壯成長，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌的同生共長。

4　結(jié)束語

中國茶企的品牌營銷在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中與國際同行存在著一定的差距，這是多年傳統(tǒng)式生產(chǎn)經(jīng)營慣性的影響。在商品消費(fèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)入“品牌”這一范疇的時(shí)候，加強(qiáng)品牌營銷并不只會單純地對茶葉銷售起到促進(jìn)作用，而是對茶企未來可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生決定性影響，這應(yīng)當(dāng)引起國內(nèi)各茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者高度的重視。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：蔣思雄（1977-），男，瑤族，湖南江華人，碩士，講師，研究方向：企業(yè)管理。