以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式探究

侯志春（四川城市職業(yè)學(xué)院公共服務(wù)學(xué)院，四川 成都 610100）

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以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式探究

侯志春
（四川城市職業(yè)學(xué)院公共服務(wù)學(xué)院，四川 成都 610100）

摘要：茶葉是一種重要的農(nóng)業(yè)貿(mào)易產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場的占有率呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。但是近些年來，隨著全球經(jīng)濟的變化，我國的茶葉面臨艱巨的經(jīng)濟挑戰(zhàn)。當前我國的茶葉營銷手段比較零散，限制了茶葉的流通與發(fā)展。茶葉作為一種特殊的商品，茶文化營銷是茶葉營銷不斷發(fā)展的必然結(jié)果。筆者主要分析了當前我國茶文化的營銷現(xiàn)狀以及茶文化營銷存在的問題，并探討了以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式，以期為茶企業(yè)的長遠發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：營銷模式；茶文化；顧客體驗

1　茶文化營銷的歷史與現(xiàn)狀

在計劃經(jīng)濟管理體制下，茶葉企業(yè)屬于生產(chǎn)型企業(yè)。茶葉在當時屬于一種短缺產(chǎn)品，市場上表現(xiàn)出來的茶葉類型就是企業(yè)需要生產(chǎn)的茶葉類型，消費者完全沒有選擇的機會，只能被動地購買。在這種背景下，茶葉企業(yè)的經(jīng)營目標就是提高茶葉產(chǎn)量。

隨著市場經(jīng)濟時代的到來，茶葉市場也在逐步開放，茶葉產(chǎn)量快速增長。到上世紀中后期，茶葉的供求關(guān)系由計劃經(jīng)濟時代的“供不應(yīng)求”向“供過于求”轉(zhuǎn)變，茶葉的庫存量也大大增加，茶葉企業(yè)之間的競爭也逐漸加劇。茶葉經(jīng)營者開始意識到要在市場經(jīng)濟立足，必須依靠產(chǎn)品營銷，只有把茶產(chǎn)品賣到消費者手中，茶葉企業(yè)方能繼續(xù)生存下去。茶葉企業(yè)也由最初的生產(chǎn)觀念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷觀念。但是當時的茶葉企業(yè)依舊沒有樹立以市場需求為導(dǎo)向的營銷意識，仍然將產(chǎn)品營銷作為營銷的主要目標，沒有脫離“以產(chǎn)定銷”的限制。

隨著人民生活水平的提高，消費者對茶產(chǎn)品的需求也逐步向多樣化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展。部分茶葉企業(yè)將消費者的需求變化作為營銷的關(guān)鍵，對茶葉產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進行大膽的調(diào)整，著力發(fā)展名優(yōu)茶，以滿足茶葉消費者不斷提高的購買能力。自此大部分茶葉企業(yè)開始樹立以市場需求為導(dǎo)向的營銷觀念，但是由于我國的茶葉企業(yè)大部分屬于小規(guī)模經(jīng)營，經(jīng)營者的大部分精力還是集中在茶葉產(chǎn)品數(shù)量的增加以及茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的提升上，在諸如品牌培育、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和銷售渠道建設(shè)等營銷方面的工作還是不夠重視。

進入21世紀以來，我國建立了大量的茶葉產(chǎn)業(yè)基地，茶葉企業(yè)也越來越重視市場營銷的重要性，茶葉企業(yè)對營銷的觀念也出現(xiàn)新的改變，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：一是茶葉企業(yè)越來越重視茶葉品牌意識；二是茶葉企業(yè)越來越重視消費者的需求；三是茶葉市場營銷手段越來越多樣化。茶葉作為一種特殊的商品，茶文化營銷是茶葉營銷不斷發(fā)展的必然結(jié)果，越來越多的茶葉企業(yè)意識到茶文化營銷的重要性。

2　茶文化營銷存在的問題

目前，我國的茶文化營銷主要存在以下問題：

2.1營銷策略單一

“好酒不怕巷子深”已經(jīng)滿足不了日益激烈的市場競爭，市場營銷成為當今企業(yè)一個永恒的主題。但是當前我國茶文化營銷的策略還是比較單一，不能有效提高茶葉的知名度和影響力。營銷策略的單一性直接導(dǎo)致茶葉品牌缺乏鮮活度，從而降低企業(yè)的競爭力。營銷策略的單一性還會直接影響茶葉產(chǎn)品的賣場布置、促銷活動、視覺色彩、產(chǎn)品陳列、渠道模式、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品價格等。例如當前茶葉舉辦的茶葉評比，茶葉企業(yè)為了獲獎，千挑萬選，挑出的好茶獲得了獎勵，這種“同質(zhì)化”的獎勵對茶葉企業(yè)長遠發(fā)展的實際意義并不是很大。中國的茶葉將長期處于一個“供大于求”的狀態(tài)，必須根據(jù)市場的供需關(guān)系，針對消費者的選擇和需求，重點關(guān)注茶葉消費的變化趨勢，采取多種文化營銷手段，吸引消費者，從而提高茶葉企業(yè)的市場運作空間。

2.2營銷理解片面

茶，是一種特殊的文化載體，承載著茶葉的歷史發(fā)展、茶葉的地域分布特點、飲茶的習(xí)俗以及各種宗教信仰等許多文化元素。茶文化營銷，不只是商品文化，而且還是一種主題包裝文化，能與消費者產(chǎn)生共鳴的文化營銷。茶葉企業(yè)要發(fā)展，其產(chǎn)品的贏利能力是企業(yè)營銷能力的檢驗標準。茶文化營銷不能在于茶文化的積淀中，也不能僅僅追求表面的茶文化形式，而忽略了深層的茶文化內(nèi)涵。茶不是藝術(shù)，茶的本質(zhì)屬性還是商品，茶文化營銷不能為了文化而做茶葉文化，而是應(yīng)該讓茶文化滲透到茶葉產(chǎn)業(yè)的各個經(jīng)濟領(lǐng)域，將茶文化轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟能力。茶文化營銷是用茶文化理念對營銷活動進行規(guī)范的過程，是讓茶產(chǎn)品脫離傳統(tǒng)銷售思維的限制，從而到達營銷的一個新境界，為茶企業(yè)的盈利能力增加籌碼。

2.3缺乏創(chuàng)新精神

我國的茶葉產(chǎn)量在世界排名靠前，但是真正出口的茶產(chǎn)量還比不上斯里蘭卡、印度等國家。我國茶葉產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、股份制聯(lián)合經(jīng)營之路舉步維艱，這主要由茶葉企業(yè)經(jīng)營者缺乏創(chuàng)新精神所致。中國的茶文化底蘊深厚、歷史悠久。以大家所熟知的名茶為例，如竹葉青、祁門紅茶、君山銀針、西湖龍井等，這些名茶的名稱有的顯示了茶葉的產(chǎn)地，有些展示了茶葉產(chǎn)地的文化特色，有的凸顯了茶葉的特點。這些命名方式體現(xiàn)了茶葉在文化感染的地域性特點，從而導(dǎo)致我國的茶葉產(chǎn)業(yè)主要以地方特產(chǎn)模式出現(xiàn)在市場，但是在全球化的市場經(jīng)濟格局中，這種地域性的生產(chǎn)經(jīng)營模式并不能立足于競爭日益激烈的市場。在現(xiàn)代的消費市場中，茶葉被定位為保健功能飲品，大眾對茶葉的關(guān)注重點是茶葉的口味，而不是茶葉的地域特征，所以當前的茶地域文化特點并不能引起茶葉消費者的共鳴。理解文化營銷的實質(zhì)是企業(yè)文化營銷創(chuàng)新的前提和保證，對茶文化的廣泛理解有利于推動茶文化營銷的創(chuàng)新，增強文化的輻射力度，從而有效提升茶文化營銷的品味。茶文化營銷中的文化資源、文化理念對各種新型營銷方式均有一定的實際意義，在進行茶文化營銷的同時，還需不斷汲取知識營銷、數(shù)字營銷、綠色營銷等其他營銷活動的思想精華，從而提高茶文化營銷的創(chuàng)新力。

3　以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式

3.1提升參與體驗

以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式就是要以顧客的感受和滿意度為核心。體驗就是感覺、感受，是顧客在腦海中留下的美好記憶。以顧客體驗為特征的茶文化營銷不僅要提供給顧客具有文化特色的茶產(chǎn)品，同時還要為顧客創(chuàng)造有價值的體驗。比如，在充滿竹林的茶館中，柔和的燈光，加上克萊德曼的《藍色的多瑙河》，和戀人或和朋友坐在古桐色的木質(zhì)椅子，圍著一個小桌，小桌旁邊一位拿著獨具特色的瓷器茶杯、身著美麗旗袍的氣質(zhì)茶藝師，相信會給顧客帶來難以忘懷、無窮無盡的體驗。在茶文化營銷中，顧客的體驗尤為重要。顧客來飲茶的目的并不是因為口渴，而是追求一種感受、一種體驗。茶館是茶文化營銷中一種常見的方式，顧客在茶館消費的過程中參與度比較高，參與度越高表示顧客的體驗就會越到位。因此可以在服務(wù)員的引導(dǎo)下，讓顧客親自體驗沖茶等，提高顧客的參與度。以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式其實就是賣茶賣體驗，賣茶賣文化，其次才是賣茶水。在這種營銷模式下，不但要注重茶文化的設(shè)計，同時還要注重顧客體驗的設(shè)計，只有把兩者結(jié)合起來，才是成功的營銷模式。

3.2增強情感體驗

以顧客體驗為特征的茶文化營銷講究的是以情動人，是一種更為人性化的營銷模式。它克服了傳統(tǒng)營銷模式中以盈利為出發(fā)點的缺陷，轉(zhuǎn)而由消費者的體驗感受出發(fā)，細心體察、耐心聆聽消費者的情感體驗，通過茶企業(yè)與顧客的雙向情感溝通，不僅獲得顧客對商家的情感認同和信任，同時也為商家制定對應(yīng)的營銷策略制定相應(yīng)的營銷策略提供了最原始的資料。在物質(zhì)越來越富足的當代社會，消費者消費時注重的不僅僅是商品的質(zhì)量以及商品的價格，他們更注重消費過程中所獲得的一種心理認同與情感滿足。因此茶企業(yè)在開展茶文化營銷模式時，必須以顧客的體驗為前提，由消費者的體驗情感出發(fā)，不斷誘導(dǎo)顧客心靈，從而更能捕捉顧客對茶產(chǎn)品的認同感。以顧客體驗為特征的茶文化營銷關(guān)鍵就是把顧客的個人體驗需求和差異作為茶文化營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感促銷、情感包裝、情感口碑、情感廣告等策略來實現(xiàn)茶企業(yè)的盈利目的。

3.3加深知識體驗

作為購買茶服務(wù)或茶產(chǎn)品的顧客，大部分顧客還是希望能在消費過程中能夠?qū)W習(xí)相關(guān)的知識，顧客追求的是從學(xué)習(xí)的過程中體驗茶文化的樂趣。因此，以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式可以在提供茶服務(wù)的同時，加上茶文化的相關(guān)知識，比如在顧客消費的過程中介紹茶葉的審評、鑒賞，茶道、茶藝和茶文化等相關(guān)知識，增加顧客的思考體驗，在這個過程中，顧客能體驗到學(xué)習(xí)的樂趣。還可以在顧客消費的過程中加入休閑養(yǎng)生、收藏藝術(shù)、禮品文化、茶文化等與其他相關(guān)文化的體驗?zāi)Ｊ剑岊櫩驮谙M的過程中擴展了視野，提高了顧客對茶文化的體驗。當今社會倡導(dǎo)的是健康、生態(tài)、優(yōu)美、和諧的生活狀態(tài)，這也是茶產(chǎn)品消費者的生活追求，因此在顧客消費的過程中應(yīng)注重體現(xiàn)茶消費的生態(tài)、綠色健康、清凈和諧的美好品質(zhì)，追求一種清雅、高貴、寧靜致遠的飲茶體驗，在中式庭院中，享受流水、假山、田園般的飲茶樂趣。

4　結(jié)　語

隨著社會的進步，消費者更注重的是消費過程中的體驗與感受。因此在開展茶文化營銷模式時，應(yīng)注重顧客的體驗，以顧客的體驗為基準進行針對性的營銷，方能實現(xiàn)茶企業(yè)的長遠發(fā)展。

參考文獻

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作者簡介：侯志春（1975-），男，四川天全人，碩士，副教授，研究方向：工商管理、職業(yè)教育。