消費(fèi)者對(duì)茶葉電子商務(wù)營(yíng)銷的信任影響分析

劉銀鳳（西安外事學(xué)院商學(xué)院，陜西 西安 710077）

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消費(fèi)者對(duì)茶葉電子商務(wù)營(yíng)銷的信任影響分析

劉銀鳳
（西安外事學(xué)院商學(xué)院，陜西 西安 710077）

摘要：現(xiàn)階段的電子商務(wù)都是基于相關(guān)的信任理論和計(jì)劃行為理論等理論展開(kāi)的，而消費(fèi)者對(duì)茶葉電子商務(wù)營(yíng)銷的信任主要是通過(guò)茶葉商品的特性和交易特性進(jìn)行的，針對(duì)茶葉電子商務(wù)模式和消費(fèi)者的行為特性，本文分析了茶葉電子商務(wù)消費(fèi)行為，茶葉消費(fèi)者信任和信任前因以及消費(fèi)行為意向關(guān)系對(duì)茶葉電子商務(wù)信任的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；茶葉；電子商務(wù)；信任影響

隨著目前的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，商務(wù)電子的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，人類社會(huì)逐漸發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅是對(duì)人們的生活和學(xué)習(xí)方式等方面進(jìn)行了改變，更是改變了貿(mào)易的方式?，F(xiàn)如今貿(mào)易方式向著電子商務(wù)方式方向發(fā)展，并且以驚人的速度在全球興起，趨勢(shì)良好。而茶葉電子商務(wù)是新型的商務(wù)模式之一，與傳統(tǒng)的交易模式相比，不受時(shí)空的限制，并且能夠有效的降低交易成本。而在茶葉電子商務(wù)中為了解決彼此之間的信任問(wèn)題，就需要不斷加強(qiáng)茶葉交易信任。

1　茶葉消費(fèi)行為意向?qū)οM(fèi)者信任的影響

現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，由于消費(fèi)者缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶的信任，所以發(fā)展較慢，在傳統(tǒng)的茶葉電子商務(wù)模式中，由于市場(chǎng)信用較低，價(jià)格虛高，假冒偽劣產(chǎn)品較多，所以茶葉的信用問(wèn)題十分嚴(yán)峻。

消費(fèi)者針對(duì)某一項(xiàng)事物或是觀念行為的評(píng)價(jià)和傾向都有兩個(gè)方面，而這兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)和傾向可以歸納為消費(fèi)者的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，茶商家需要明確在線消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，讓在線消費(fèi)者通過(guò)圖片、文字等方面來(lái)感知信息的真實(shí)性，不僅是針對(duì)茶葉產(chǎn)品，也要針對(duì)商家的信息進(jìn)行決策，所以商家需要讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，采用善意的態(tài)度增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。影響消費(fèi)者的態(tài)度和看法最主要的因素就是信任，所以當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線商家產(chǎn)生信任感之后，就會(huì)產(chǎn)生善意的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)看法，而態(tài)度是影響消費(fèi)者行為意向的主要原因，所以在在線茶葉產(chǎn)品銷售之中，需要采用善意的態(tài)度來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，行為意向能夠?qū)?shí)際購(gòu)買行為進(jìn)行良好的預(yù)測(cè)。因此要想讓消費(fèi)者對(duì)在線茶葉商家產(chǎn)生信任，就需要激發(fā)消費(fèi)者的善意消費(fèi)態(tài)度，最后進(jìn)行在線購(gòu)茶的行為。

2　茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者信任的影響因素

2.1茶葉消費(fèi)者信任建立的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制

要想建立茶葉消費(fèi)者信任經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，就需要從茶葉網(wǎng)站入手，通過(guò)與商家的不斷交往之中，不斷的建立并且完善，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)消費(fèi)者能夠從交易之中獲取更多的茶葉商家信息，并且能夠獲取相關(guān)的購(gòu)茶經(jīng)驗(yàn)，就能夠在在線購(gòu)買之中更好地預(yù)測(cè)茶葉網(wǎng)站以及商家的未來(lái)行為表現(xiàn)。茶葉消費(fèi)者就需要在建立經(jīng)驗(yàn)機(jī)制的基礎(chǔ)之上，做出決策辨別茶葉商家可信任與否。建立信任機(jī)制是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，隨著交往的增加，雙方的互動(dòng)促進(jìn)著信任的建立，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)交往之中不斷的累積知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，形成重要的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度。因此，要建立消費(fèi)者的信任，就需要建立合理的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，而通過(guò)消費(fèi)者自身的實(shí)踐去獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，是建立信任的主要途徑之一。不僅知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者信任的建立，信息獲取和溝通互動(dòng)也可以增加二者之間的熟悉度，使得消費(fèi)者能夠產(chǎn)生安全感和信任感。

2.2茶葉消費(fèi)者信任建立的計(jì)算機(jī)制

計(jì)算機(jī)制是在茶葉電子商務(wù)環(huán)境中的信任建立而言的，消費(fèi)者要想獲取相關(guān)的購(gòu)茶知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，就需要事先預(yù)測(cè)茶葉商家的未來(lái)行為表現(xiàn)，若是通過(guò)計(jì)算感知到茶葉商家不會(huì)影響到消費(fèi)者的利益，那么消費(fèi)者就會(huì)增強(qiáng)對(duì)茶葉商家的信任，否則反之。所以消費(fèi)者就可以通過(guò)三遍信任緯度表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)：第一是商家能力；第二是善意；第三是正直。而信任的建立主要是通過(guò)茶葉消費(fèi)者對(duì)商家的利益計(jì)算，若是茶葉商家能夠在交易的過(guò)程當(dāng)中信守承諾，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物要求，并且通過(guò)預(yù)測(cè)來(lái)感知到商家的善意和正直，就能夠產(chǎn)生信任。顧客價(jià)值與茶葉消費(fèi)者信任之間也有不可分割的聯(lián)系，為了促進(jìn)商家的生存發(fā)展，就需要將顧客的財(cái)富和資產(chǎn)作為基礎(chǔ)和前提，所以要想在激烈的電子商務(wù)中謀求茶葉商務(wù)的發(fā)展，就需要不斷完善自己的營(yíng)銷管理方式，不僅要從產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格出發(fā)來(lái)吸引顧客，還要從商家為顧客提供的顧客價(jià)值出發(fā)，以此來(lái)維持顧客的信任。

3　消費(fèi)行為特性對(duì)消費(fèi)者信任的影響

3.1專業(yè)性與消費(fèi)行為特性

茶葉網(wǎng)站必須具有一定的專業(yè)性，消費(fèi)者要想對(duì)網(wǎng)站提供的茶葉商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，一般都要對(duì)其專業(yè)性進(jìn)行考察，尤其是在構(gòu)建交易平臺(tái)和安排內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及設(shè)計(jì)交易流程方面，消費(fèi)者考慮其是否貼近實(shí)際，能否將茶交易的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)。并且，消費(fèi)者在在線購(gòu)物方面注重商品、信息和知識(shí)的需求，所以要想提高網(wǎng)站的專業(yè)性，就需要從技術(shù)和信息兩個(gè)方面出發(fā)，對(duì)網(wǎng)站的布局設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)功能等進(jìn)行有效改進(jìn)，以適應(yīng)茶葉交易的技術(shù)功能，幫助茶葉網(wǎng)站更易受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，有利于建立消費(fèi)者的初始信任，同時(shí)，還要在茶葉網(wǎng)站上提供全面的茶產(chǎn)品和茶知識(shí)，茶葉消費(fèi)者就能夠通過(guò)在線瀏覽滿足自身的購(gòu)物需求，茶葉網(wǎng)站只有提供齊全的產(chǎn)品規(guī)格，保證自身的茶葉質(zhì)量，才越容易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。茶葉網(wǎng)站還可以提供部分茶知識(shí)和茶文化，消費(fèi)者在購(gòu)買之余能夠獲取一部分基本的茶知識(shí)和茶技藝，增強(qiáng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，還能夠有效緩解消費(fèi)者了解信息不對(duì)稱的問(wèn)題，從而增強(qiáng)電子茶葉交易的信任。

在選購(gòu)茶葉的時(shí)候，還需要掌握有一定的基礎(chǔ)知識(shí)和技能，但是大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)茶葉消費(fèi)者都缺少相關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，所以商家需要建立信任經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，以此來(lái)針對(duì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)匱乏的消費(fèi)者。但是大多數(shù)的在線交易信任是很難建立起來(lái)的，所以茶葉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一般都在具有較強(qiáng)專業(yè)性的茶葉網(wǎng)站來(lái)選購(gòu)茶葉，正是由于專業(yè)的茶葉網(wǎng)站能夠提供全面的茶葉選購(gòu)知識(shí)，并且配備科學(xué)的貯存和飲用茶的知識(shí)內(nèi)容，在消費(fèi)者不知道如何購(gòu)物的時(shí)候，有專業(yè)的客服人員幫助其做出正確的購(gòu)茶決策，有利于消費(fèi)者在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)方面成長(zhǎng)。

3.2互動(dòng)性與消費(fèi)行為特征

在計(jì)算機(jī)溝通技術(shù)之中，最主要的特征就是互動(dòng)性，由于現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到了普通百姓的家庭之中，電子商務(wù)也隨之興起，而為了實(shí)現(xiàn)人機(jī)和信息之間的互動(dòng)，就需要將網(wǎng)站作為媒介，來(lái)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)溝通。人們一般認(rèn)為人際信任關(guān)系要想建立起來(lái)，就需要將人際溝通互動(dòng)作為基礎(chǔ)，在信息領(lǐng)域內(nèi)得到應(yīng)用，傳統(tǒng)的商務(wù)模式之中，消費(fèi)者和商家之間的交易不是通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行的，而是面對(duì)面的實(shí)體交易，所以雙方在互動(dòng)的時(shí)候，具有暢通的渠道保障，消費(fèi)者能夠通過(guò)不斷的觀摩和比較來(lái)考察商品的真實(shí)性，在價(jià)格合理的情況之下雙方就可以達(dá)成交易，而二者之間的信任建立就是在討價(jià)還價(jià)之中建立起來(lái)的，雙方的良好互動(dòng)就是信任交易的基礎(chǔ)。但是在現(xiàn)如今的電子商務(wù)環(huán)境之下，消費(fèi)者與商家的交易不是面對(duì)面的，受到時(shí)空的限制，所以消費(fèi)者要想感知商家的真實(shí)信息，就需要建立起信任機(jī)制，有利于促進(jìn)雙方的互動(dòng)溝通，因此溝通互動(dòng)能夠影響到消費(fèi)者信任的建立。但是在現(xiàn)如今的電子商務(wù)環(huán)境之下，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都感受到了網(wǎng)上購(gòu)茶的風(fēng)險(xiǎn)性，受到網(wǎng)絡(luò)虛擬以及茶葉信息不對(duì)稱影響，茶葉商家只有通過(guò)良好的溝通互動(dòng)，才能夠積累消費(fèi)者的信任，并且獲取相關(guān)的茶葉購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)在線購(gòu)茶的信心，并且在頻繁溝通互動(dòng)之中，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和茶葉商家之間的持續(xù)信任。

互動(dòng)性在網(wǎng)站中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在客服人員與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，而網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的友好溝通主要是促進(jìn)信息的交流，有利于了解消費(fèi)者的需求，并且也能夠解決消費(fèi)者在購(gòu)物之中遇見(jiàn)的問(wèn)題，從而達(dá)到增強(qiáng)信任的目的。其次，良好的互動(dòng)溝通還能夠幫助消費(fèi)者獲取購(gòu)茶的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在心靈情感上得到滿足的同時(shí)擁有愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，所以互動(dòng)性對(duì)茶葉消費(fèi)者消費(fèi)行為具有一定的作用。

3.3顧客價(jià)值與消費(fèi)者特性

顧客價(jià)值主要包括有三個(gè)方面：首先是消費(fèi)者飲茶功效的結(jié)果性價(jià)值；其次是在線購(gòu)茶便利性的程序價(jià)值；最后是購(gòu)茶過(guò)程的情感享受和心靈體驗(yàn)的情感性價(jià)值。結(jié)果性價(jià)值主要就是為了滿足消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的消費(fèi)行為特性，而程序價(jià)值主要是能夠幫助消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的操作使用，在洽談、付款和配送之中滿足消費(fèi)者便利性的消費(fèi)行為特性。所以顧客價(jià)值與消費(fèi)者特性之間相互聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者信任有一定的影響。

4　結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，茶葉網(wǎng)站要想增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，可以從網(wǎng)站的專業(yè)性、互動(dòng)性和顧客價(jià)值三個(gè)方面出發(fā)，尤其是茶葉網(wǎng)站的專業(yè)性得到了消費(fèi)者極大的重視。但是現(xiàn)如今的在線茶葉消費(fèi)者缺少茶葉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，所以商家需要在線提供專業(yè)性的產(chǎn)品和服務(wù)信息，以此來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)。同時(shí)，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者與商家之間的溝通互動(dòng)也十分的重要，通過(guò)不斷的溝通交流，能夠讓消費(fèi)者收獲更多的購(gòu)物體驗(yàn)和情感價(jià)值，所以要想增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，茶葉電子商務(wù)需要持有善意的態(tài)度，以此來(lái)促進(jìn)茶葉電子商務(wù)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉銀鳳（1977-），女，陜西漢中人，碩士研究生，高級(jí)工程師，研究方向：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)。