茶葉企業(yè)樹立品牌形象的探討

韓瑩（西安廣播電視大學(xué)，陜西 西安 710002）

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茶葉企業(yè)樹立品牌形象的探討

韓瑩
（西安廣播電視大學(xué)，陜西 西安 710002）

摘要：對(duì)茶葉企業(yè)而言，樹立良好的品牌形象，有利于引導(dǎo)受眾對(duì)自身產(chǎn)品的接受與認(rèn)可，從而在提升自身市場(chǎng)競爭力的基礎(chǔ)上提高自身的市場(chǎng)份額。本文在對(duì)茶葉企業(yè)品牌形象樹立過程中應(yīng)當(dāng)遵循的原則做出論述的基礎(chǔ)上，對(duì)茶葉企業(yè)品牌形象樹立中的品牌形象定位與品牌形象傳播進(jìn)行了研究與探討。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；品牌形象；樹立原則；形象定位；形象宣傳

美國廣告專家利維·萊特曾經(jīng)說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。”對(duì)中國茶葉企業(yè)而言，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，因此，中國茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)自身發(fā)展的重要意義，并通過總結(jié)品牌形象樹立規(guī)律、做好品牌形象定位與品牌形象傳播，來實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)競爭力的提升。

1　茶葉企業(yè)品牌形象樹立的原則

茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作是一項(xiàng)系統(tǒng)且復(fù)雜的工程，在開展這項(xiàng)工作的過程中，茶葉企業(yè)既不能隨心所欲，也不能漫無目的，而應(yīng)當(dāng)遵循一定的指導(dǎo)原則，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征以及企業(yè)文化特點(diǎn)，來提升茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作的有效性。

1.1差異化原則。在茶葉市場(chǎng)中，茶葉企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)出了一定的趨同性傾向，而對(duì)消費(fèi)者而言，如果品牌之間的差異不大，則不會(huì)對(duì)品牌的選擇進(jìn)行過多的理性考慮，以至于在消費(fèi)過程中體現(xiàn)出隨意性的購買行為。因此，在茶葉企業(yè)品牌形象的樹立中，茶葉企業(yè)只有為消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)與其他品牌不同的品牌形象，才能夠加深消費(fèi)者對(duì)自身品牌形象的認(rèn)知與認(rèn)可，并促使茶葉企業(yè)在茶葉市場(chǎng)競爭中占有更大的份額。由此可見，對(duì)茶葉企業(yè)而言，在企業(yè)品牌形象的樹立中遵循差異化原則能夠在很大程度上推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的接受以及自身市場(chǎng)競爭力的提升。

1.2個(gè)性化原則。在茶葉市場(chǎng)中，如果一個(gè)品牌能夠同時(shí)滿足男性與女性、低收入者與高薪階層等多種群體的不同需求，則證明這一品牌所具有的個(gè)性相對(duì)欠缺。當(dāng)然好的品牌需要對(duì)消費(fèi)者的多元化需求做出考慮，但是好的品牌并不意味著需要滿足消費(fèi)者的所有需求，因?yàn)樵谙M(fèi)者的消費(fèi)行為中，許多消費(fèi)者選擇某一品牌的出發(fā)點(diǎn)都在于這種品牌的形象和內(nèi)涵能夠反映出自身的社會(huì)地位或文化品位，而如果茶葉企業(yè)在品牌形象樹立中過多考慮其他非潛在消費(fèi)者的需求，則很容失去已經(jīng)具有的忠實(shí)消費(fèi)者，這對(duì)于茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作也是十分不利的。因此，茶葉企業(yè)品牌形象的樹立，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身的發(fā)展定位、潛在市場(chǎng)等因素做出充分考慮，并針對(duì)潛在消費(fèi)者的需求做出品牌形象定位，從而體現(xiàn)出自身品牌形象的個(gè)性化。

1.3全面性原則。在茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作中，全面性原則即要求茶葉企業(yè)對(duì)影響自身品牌形象樹立工作的各類因素做出全面的考慮。這些因素體現(xiàn)在宏觀與微觀兩個(gè)層面。從宏觀層面來看，國家的法制法規(guī)、社會(huì)的文化風(fēng)俗等都是重要的內(nèi)容；從微觀層面來看，包括茶葉企業(yè)的競爭對(duì)手、消費(fèi)者的消費(fèi)需求、茶葉企業(yè)的合作者、品牌形象傳播媒介等內(nèi)容，因此，在茶葉企業(yè)樹立品牌形象的過程中，需要對(duì)各個(gè)影響因素做出綜合的考慮與考量，從而為提升茶葉企業(yè)品牌形象所采取策略的針對(duì)性與有效性奠定重要基礎(chǔ)。

1.4長期性原則。在茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作中，長期性原則即要求茶葉企業(yè)能夠?qū)⑵放菩蜗髽淞⒐ぷ鳟?dāng)做企業(yè)發(fā)展中的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，并通過長期堅(jiān)持來逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象樹立的目標(biāo)。事實(shí)上，茶葉企業(yè)品牌形象的塑造，需要經(jīng)過品牌定位、品牌傳播、受眾接受與品牌維護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，由此可見，茶葉企業(yè)品牌形象的樹立是個(gè)需要長期開展與長期堅(jiān)持的過程。也正因?yàn)槿绱?，茶葉企業(yè)管理階層應(yīng)當(dāng)從全局角度對(duì)品牌形象的樹立做出長遠(yuǎn)考慮與統(tǒng)籌安排，做到有計(jì)劃、有步驟，并進(jìn)行逐步貫徹。

2　茶葉企業(yè)品牌形象的定位

茶葉企業(yè)品牌形象的定位，是在對(duì)潛在消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)查與認(rèn)知的基礎(chǔ)上做出形象策劃，即確定企業(yè)品牌要在潛在消費(fèi)者心目中形成怎樣的影響。茶葉企業(yè)通過品牌形象的定位，能夠使自身品牌以及產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占有獨(dú)特的位置，并引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生特定的聯(lián)想，繼而影響目標(biāo)顧客在消費(fèi)過程中的品牌選擇態(tài)度與選擇行為。從茶葉企業(yè)品牌形象定位的方法來看，經(jīng)常使用的定位分析工具包括配比圖、排比圖以及定位圖等，這些方法都建立在消費(fèi)者的認(rèn)知與需求基礎(chǔ)之上，能夠?yàn)椴枞~企業(yè)品牌形象定位的科學(xué)化提供必要的依據(jù)；從茶葉企業(yè)品牌形象定位的步驟來看，茶葉企業(yè)首先需要對(duì)品牌市場(chǎng)上已經(jīng)存在的品牌與產(chǎn)品開展分析與研究，然后需要分析怎樣的品牌容易被目標(biāo)顧客感知與認(rèn)同，以及消費(fèi)者對(duì)各類品牌的印象以及消費(fèi)者理想品牌所具有的特征是什么。在此基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)需要明確自身品牌所應(yīng)具備的特征以及在市場(chǎng)上應(yīng)具有的地位，最后，茶葉企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)競爭情況以及目標(biāo)顧客心目中理想的品牌形象，來明晰自身品牌的定位。

在茶葉企業(yè)品牌形象定位過程中，需要注意的問題是品牌定位是為了給目標(biāo)顧客一種認(rèn)知，因此，與目標(biāo)顧客之間的溝通以及對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研必不可少，在這樣的基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)可以對(duì)品牌元素進(jìn)行合理定位：一是品牌屬性的定位。茶葉企業(yè)可以根據(jù)自身茶葉產(chǎn)品所具有的特色來定位，如加多寶涼茶對(duì)自身產(chǎn)品所做出的屬性定位為“最正宗的涼茶”，而和其正涼茶對(duì)自身產(chǎn)品所做出的屬性定位為“最大氣的涼茶”。由此可見，品牌屬性定位要求茶葉企業(yè)產(chǎn)品具備一個(gè)突出的特點(diǎn)，這也是一種產(chǎn)品具有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)；二是利益定位與應(yīng)用定位。茶葉企業(yè)應(yīng)分析自身茶品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的益處，并以此為依據(jù)進(jìn)行利益定位與應(yīng)用定位。如王老吉對(duì)自身做出的利益定位與應(yīng)用定位為“怕上火，喝王老吉”，而和其正對(duì)自身產(chǎn)品所做出的利益定位與應(yīng)用定位為“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻薄２枞~產(chǎn)品本身就對(duì)社會(huì)大眾的身體健康發(fā)揮著有力的影響，因此，對(duì)茶葉企業(yè)而言，利益定位與應(yīng)用定位并沒有太高的難度，其關(guān)鍵則在于體現(xiàn)出這兩種定位與其他品牌的差異化特征；三是消費(fèi)者定位。茶葉企業(yè)要讓自身品牌形象得到良好的傳播效果，就必須明確自身產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，只有如此，茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作才能夠更有針對(duì)性和更有效地開展；四是質(zhì)量定位與價(jià)格定位。茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的不同以及價(jià)格的不同，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，因此，在質(zhì)量定位與價(jià)格定位過程中，茶葉企業(yè)可以通過適當(dāng)提高價(jià)格來對(duì)產(chǎn)品所具有的高質(zhì)量做出暗示，當(dāng)然也可以通過為消費(fèi)者提供更多的附加服務(wù)來彰顯出自身產(chǎn)品的高質(zhì)量，并讓產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)應(yīng)。

3　茶葉企業(yè)品牌形象的傳播

3.1利用廣告宣傳傳播茶葉企業(yè)品牌形象。廣告宣傳是企業(yè)開展品牌形象傳播過程中經(jīng)常使用的手段之一。著名的廣告大師奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中提到“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對(duì)一個(gè)品牌形象在做貢獻(xiàn)?！睆V告宣傳能夠?qū)⑵放菩蜗髠鬟_(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)廣告中的內(nèi)容也是企業(yè)品牌形象中重要的組成部分，所以，在茶葉企業(yè)品牌形象的傳播過程中，對(duì)廣告內(nèi)容以及廣告中所傳達(dá)的品牌形象做出精心策劃是至關(guān)重要的。當(dāng)然，在信息過剩的背景下，茶葉企業(yè)要利用廣告宣傳引起社會(huì)大眾對(duì)自身品牌形象的注意力并非易事，因此，在廣告宣傳過程中，茶葉企業(yè)必須了解廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律以及受眾特征，并充分挖掘自身品牌形象中存在的個(gè)性，從而確保廣告宣傳能夠滿足受眾審美需求，并對(duì)茶葉企業(yè)品牌形象留下更為深刻的印象。

3.2利用公共關(guān)系傳播茶葉企業(yè)品牌形象。利用公共關(guān)系傳播茶葉企業(yè)品牌形象，是指茶葉企業(yè)對(duì)于自身相關(guān)的公眾之間存在的傳播關(guān)系進(jìn)行有效的管理。在當(dāng)前的傳播環(huán)境中，利用公共關(guān)系對(duì)茶葉企業(yè)品牌進(jìn)行造勢(shì)所能夠取得的效果并不亞于廣告?zhèn)鞑ィ@是因?yàn)閺V告本身具有明顯的商業(yè)性，而受眾也整天處在廣告信息的包圍之中，因此，許多受眾對(duì)廣告持有著懷疑與排斥的態(tài)度。但是通過公共關(guān)系來對(duì)茶葉企業(yè)品牌形象進(jìn)行傳播，茶葉企業(yè)能夠?qū)⒆陨砥放菩蜗鬂撘颇貍鬟f給觀眾，并且觀眾也比較容易接受，并認(rèn)為這些信息具有著可信性。許多企業(yè)在品牌傳播實(shí)踐中證明，成功的公共關(guān)系宣傳不僅可以美化品牌形象、提升品牌形象知名度，并且能夠在企業(yè)品牌形象遭遇危機(jī)事件的過程中化險(xiǎn)為夷，從而可以維護(hù)品牌的良好形象。從公共關(guān)系傳播的方式來看，茶葉企業(yè)在利用公共關(guān)系傳播自身品牌形象的過程中，需要制定詳細(xì)的計(jì)劃，并利用新聞媒體報(bào)道、組織參觀等實(shí)踐活動(dòng)來為公共關(guān)系傳播找到有效的傳播平臺(tái)。

3.3利用銷售過程傳播茶葉企業(yè)品牌形象。在茶葉產(chǎn)品銷售過程中，茶葉企業(yè)可以通過向營銷人員或者消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)來刺激消費(fèi)行為，在此過程中，茶葉企業(yè)品牌形象也能夠得到良好的傳播。具體而言，根據(jù)銷售促進(jìn)對(duì)象的不同可以分為兩類：一類是針對(duì)消費(fèi)者所開展的銷售促進(jìn)。在此過程中，茶葉企業(yè)可以使用抽獎(jiǎng)、折扣等形式讓利于消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。雖然這種銷售策略只能夠達(dá)到短期刺激消費(fèi)行為的目的，但是可以在短期內(nèi)獲得良好的企業(yè)品牌形象傳播效果，從而讓消費(fèi)者能夠?qū)Σ枞~企業(yè)品牌形象留下深刻影響；另一類則是針對(duì)銷售營銷人員所開展的銷售促進(jìn)。在此過程中，茶葉企業(yè)可以利用有獎(jiǎng)勵(lì)的銷售競賽或者折扣批發(fā)等方式來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，從而使消費(fèi)者遇到更多接觸茶葉企業(yè)品牌形象的機(jī)會(huì)。另外，在這種促銷活動(dòng)的開展過程中，茶葉企業(yè)要以自身品牌內(nèi)涵和品牌定位為依據(jù)來對(duì)促銷方式進(jìn)行合理的選取。與品牌內(nèi)涵和品牌定位相契合的營銷方式，能夠在短時(shí)間內(nèi)提升銷售額度，并實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)品牌形象的傳播，但是不合理的營銷方式不僅難以推動(dòng)茶葉企業(yè)品牌形象的塑造，而且容易對(duì)茶葉企業(yè)品牌形象造成損害。尤其是對(duì)一些想走高檔路線的茶葉品牌而言，長期的促銷容易留給消費(fèi)者產(chǎn)品檔次較低的印象，從而對(duì)茶葉企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生負(fù)面影響。

4　結(jié)語

茶葉企業(yè)品牌形象的樹立，對(duì)茶葉企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有著重要意義，因此茶葉企業(yè)需要具備品牌意識(shí)，通過體現(xiàn)出品牌形象的差異化、個(gè)性化、全面性以及長期性來確保品牌形象樹立的科學(xué)性，并在對(duì)企業(yè)品牌形象做出合理定位的基礎(chǔ)上使用廣告宣傳、公關(guān)宣傳以及銷售促進(jìn)等方式實(shí)現(xiàn)自身品牌形象的有效傳播，只有如此，茶葉企業(yè)品牌形象才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同，并促使消費(fèi)者將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)茶葉企業(yè)發(fā)展有利的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為。

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作者簡介：韓瑩（1979-），女，陜西西安人，碩士，講師、統(tǒng)計(jì)師，研究方向：品牌管理、特許經(jīng)營。