做好客戶體驗管理贏得客戶忠誠

文/衛(wèi)東

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做好客戶體驗管理贏得客戶忠誠

文/衛(wèi)東

衛(wèi)東中國中鐵置業(yè)集團有限公司

隨著市場環(huán)境的變化，房地產(chǎn)行業(yè)正在從粗放式的發(fā)展階段進入深耕細作的年代。企業(yè)競爭的優(yōu)勢除了依靠規(guī)模實力、資本和戰(zhàn)略方面的因素外，房地產(chǎn)公司在面臨產(chǎn)品日益同質(zhì)化、客戶趨于理性和個性化的環(huán)境下，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的差異化與精細化，將公司有限的資源使在刀刃上，將傳統(tǒng)的產(chǎn)品品質(zhì)管理轉(zhuǎn)向客戶觸點管理，成為近年來房地產(chǎn)企業(yè)增加企業(yè)競爭力的一個新的利器。

從客戶觸點管理入手建立良好的客戶關系

客戶體驗管理就是以客戶體驗為導向，將注重產(chǎn)品功能價值轉(zhuǎn)為注重客戶體驗價值，它既是針對性和實效性很強的管理方法，也是提升客戶價值、產(chǎn)品價值、服務價值和降低成本的創(chuàng)新性管理技術和工具。其目標是超出客戶期望值，實現(xiàn)客戶價值最大化，從而達成企業(yè)和客戶雙贏的目的。

國內(nèi)相關專業(yè)機構用了10年的時間，對招保萬金及香港房企“四大天王”地產(chǎn)等多家標桿企業(yè)的100多個不同類型的房地產(chǎn)項目進行了實地考察和研究，并通過大量的訪問和問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這樣一個事實：影響客戶對一個企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生價值認知的是由無數(shù)接觸點構成的，而不是由所謂的“面”或“線”來形成的，這些“點”如果給客戶提供了統(tǒng)一的體驗，其吻合程度越高，客戶感知的價值就越高，產(chǎn)品的附加值就越高。

房地產(chǎn)的客戶接觸點具有伴隨客戶時間長（住宅70年），且與客戶關系密切（全體家庭成員）的兩大特點。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)周期長，環(huán)節(jié)多，其客戶接觸點涵蓋了項目開發(fā)的售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)所有影響客戶感知體驗的要素。這既有無形的，也有有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有產(chǎn)品層面的，也有服務層面的，總之，凡是客戶可以看得見、摸得著、聞得到、聽得到和感覺得到的各個要素，都可稱之為客戶接觸點?？蛻艚佑|點精細化管理的核心是以客戶體驗為導向，圍繞產(chǎn)品價值鏈，從項目定位、規(guī)劃設計、施工建造，到營銷、交房及實際入住，對客戶可以感知到的各個接觸點進行排序和分析，結(jié)合客戶感知、體驗、反應和評價產(chǎn)品和服務，尋找和確定影響客戶對產(chǎn)品和服務價值感知的重要因素，找出哪些是影響客戶對產(chǎn)品選擇和價值體驗的重要因素，以此作為項目開發(fā)、規(guī)劃設計、營銷、成本核算和物業(yè)服務的重要依據(jù)和標準。

從這個意義上講，客戶接觸點精細化管理就是以最經(jīng)濟有效的方法提升客戶實際感知價值和使用價值的管理過程，它超越了單一產(chǎn)品層面的品質(zhì)管理，兼顧到了客戶體驗的各個維度。所以，優(yōu)化和管理客戶接觸點是實現(xiàn)房地產(chǎn)公司從粗放經(jīng)營到精細化經(jīng)營，將客戶價值最大化和公司利益最大化的雙贏結(jié)合點和著力點。

客戶觸點管理是一項系統(tǒng)工程

有人會問：“規(guī)劃和管理客戶接觸點是哪些部門負責？”實際上，從萬科、龍湖等品牌開發(fā)商已經(jīng)成型的客戶接觸點管理體系經(jīng)驗來看，這項工作是系統(tǒng)工程，從集團層面上來講，凡是與房地產(chǎn)項目和服務有直接關系的部門，都是構成客戶接觸點管理的子系統(tǒng)?？蛻艚佑|點精細化管理不是某個部門可以完成的，它必須通過規(guī)劃設計、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務、營銷、工程管理、物業(yè)服務通力合作、各自梳理自己的接觸點并形成體系方可構建完成。

近年來，通過客戶接觸點管理,許多國內(nèi)品牌開發(fā)商已極大地提升了企業(yè)精細化管理水平和專業(yè)化能力。他們已將產(chǎn)品規(guī)劃設計、建造過程中的客戶接觸點管理延伸和擴展到了園林景觀、成本管理、工程監(jiān)理、水電工程管理各個環(huán)節(jié)，并形成了各個專業(yè)的客戶接觸點管理手冊。這樣，不僅對各個項目開發(fā)形成了規(guī)范化管理，做到“有章可循、有法可依”，在提升了公司內(nèi)各專業(yè)口協(xié)同能力的同時，對外部合作伙伴的管理也有了評判的標準。通過對該系統(tǒng)的不斷升級和完善及不同項目的應用，令各方面獲益匪淺。

就項目而言，產(chǎn)品和服務的精細化演變成了客戶接觸點的精細化規(guī)劃和管理，并且也成為一個系統(tǒng)工程。例如，產(chǎn)品的客戶接觸點核心系統(tǒng)可以劃分為：規(guī)劃、建筑、戶型、園林景觀客戶接觸點模塊；而子系統(tǒng)則由樣板間、售樓中心、標識系統(tǒng)、風水和環(huán)保節(jié)能模塊組成。每一個模塊又可以根據(jù)目標客戶的不同，延展細分為更為深化和個性化的客戶接觸點，直至到客戶接觸點的原子級，才能真正實現(xiàn)客戶接觸點精細化管理。

客戶觸點管理是動態(tài)的

對于不同的項目及同一項目不同的開發(fā)階段，“客戶關心的點”和敏感程度不盡相同。對同一接觸點，別墅與城市高層的客戶敏感度就不同，甚至差別很大；同一項目不同時期，同樣一個接觸點，客戶關心的點和敏感度也都會有所不同。所以，客戶接觸點精細化管理是隨著多種變量不斷變化而變化的動態(tài)管理過程，也是適應客戶體驗不斷升級向上提升的過程。

以別墅項目為例，公務員和私營業(yè)主關注的敏感點就有所不同，前者或更關注入“私密性”，而后者或更關心的是“風水”。這就是不同的文化和價值觀在產(chǎn)品接觸點和價值利益上的差異性所致。再比如，同在寫字樓辦公的老板和員工，由于彼此使用的交通工具不同，行走的路線不同，他們對地下停車位和廣場景觀的敏感度也是各有差異的。

同一項目在不同的開發(fā)和銷售、入住階段，其客戶接觸點的敏感性也是相對變化的。例如，對首期購買城市高層住宅項目的客戶來說，建筑外立面感知敏感度要高一些，而隨著項目開發(fā)進入中后期，客戶則對項目環(huán)境景觀、配套和物業(yè)服務等入住氛圍的接觸點敏感度就會大大提高，客戶接觸點敏感度會隨著項目開發(fā)推進而改變。所以，要根據(jù)項目開發(fā)的不同時期及客戶關注點的變化及時調(diào)整營銷說辭并調(diào)整節(jié)點工作重點，以便能準確地向客戶傳遞項目的價值點。

顯然，做好不同項目、不同時期和不同客戶群的客戶接觸點管理,對房地產(chǎn)企業(yè)而言是一個新的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)必須建立一個適應市場變化的動態(tài)管理機制，從戰(zhàn)略決策、組織架構、分工、運營管理和人力資源管理方面給予相應的配合和保障支持。

做好客戶接觸點精細化管理的前提，就要求企業(yè)必須建立以客戶體驗為導向的企業(yè)文化，自上而下推動體系的建立。充分利用集團整合資源的能力，先在集團層面建模，再到項目試點和完善，進行客戶接觸點管理的本地化和市場化。

從客戶滿意度和忠誠度入手 提升客戶觸點管理水平

建立健全客戶滿意度和忠誠度測評機制，并藉此持續(xù)推動客戶滿意度的提升是增強企業(yè)市場競爭力的有效手段。企業(yè)價值是如何體現(xiàn)的呢？簡單來講，主要包括兩個方面，其一是財務框架的指標評價，其二是企業(yè)客戶的滿意度和忠誠度，也就是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的體驗認知。在房地產(chǎn)的“白銀時代”，應該說，客戶的滿意度和忠誠度是企業(yè)價值更為重要的體現(xiàn)，除非企業(yè)能取得純粹的財務意義上的成功。

從客戶觸點角度出發(fā)構建的客戶滿意度調(diào)查各項指標體現(xiàn)了客戶對企業(yè)產(chǎn)品服務的評價，據(jù)此，可以甄別出影響客戶滿意度的短板，為企業(yè)各項工作改進提供依據(jù)和方向。調(diào)查結(jié)果是企業(yè)各專業(yè)體系工作質(zhì)量的真實反映，如果企業(yè)各專業(yè)團隊在不同的領域做著自己最擅長的工作的同時，還能更多的考慮客戶是否在意，是否高興，是否滿意，那么客戶的滿意度和忠誠度持續(xù)提升就不會落空，良好的客戶關系能得以建立，企業(yè)的價值實現(xiàn)就有了保證。

客戶滿意度和忠誠度提升工作是一項系統(tǒng)工程，其涵蓋了房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)客戶的體驗感受，這就要求企業(yè)的領導要高度重視，要有明確清晰的目標，措施要得力，各專業(yè)團隊能做到團結(jié)一致、群策群力。否則，客戶的滿意度和忠誠度就無從談起了。

毫無疑問，良好的客戶關系是企業(yè)健康發(fā)展的根基。在開發(fā)、利用和整合企業(yè)內(nèi)外部資源的時候，一定要圍繞著滿足客戶需求，圍繞著建立良好的客戶關系這個中心來展開工作，否則，其他的資源或會以成本的形式存在。對企業(yè)來講，將造成巨大的損失和浪費。

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的主題曲，而創(chuàng)新的核心是理念的創(chuàng)新，一直以來，我們都在倡導以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營理念，但光有理念是遠遠不夠的，我們需要把這種理念植入到工作模式和操作系統(tǒng)中去，在工作中解決好誰來干、為誰干、怎么干以及怎么能干好的問題。只有從客戶接觸點管理的角度出發(fā)，以滿足客戶體驗為中心，在產(chǎn)品的價值鏈的各個接觸點為客戶提供協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品和服務體驗，滿足客戶理性和情感層面的需求，才能持續(xù)不斷地提升客戶的滿意度和忠誠度，忠誠是雙向的，我們只有忠誠于客戶，才能贏得客戶的忠誠。

客戶滿意度和忠誠度提升工作是一項系統(tǒng)工程，其涵蓋了房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)客戶的體驗感受。