Rent the Runway女孩們的共享經(jīng)濟

共享經(jīng)濟已然成為一個大熱的創(chuàng)業(yè)詞語，更引得不少創(chuàng)業(yè)者瘋狂掘金，投入到這片看起來前景無限的領(lǐng)域，但除卻最初獲得成功的那些共享經(jīng)濟大鱷之外，更多的卻是在各自垂直領(lǐng)域不溫不火的案例。美國服飾租賃公司Rent the Runway在時尚共享領(lǐng)域的成功，或許可以告訴人們：共享經(jīng)濟的成功所依靠的不僅僅是虛無的概念，更是概念背后實打?qū)嵉倪\營基本功。

時尚也能共享

2015年12月31日晚，新年夜，也是紐約城最瘋狂的夜晚。

時代廣場上，有上百萬人聚集在這里，迎接2016年的到來。阿什莉并沒有出現(xiàn)在廣場中，她說“那是一個絕對瘋狂的地方”。于是，她選擇前往Meatpacking地區(qū)的酒吧街——這或許是一個更為瘋狂的地方，紙醉金迷的氣息始終籠罩著這里，無數(shù)派對在這里上演，更有數(shù)不過來的女郎們穿著小禮服、奢華長裙，如同明星般爭奇斗艷。夜幕剛剛降臨的時候，阿什莉出現(xiàn)在這里，和朋友們聚在一起醞釀著狂歡的夜晚。一身Calvin Klein Collection長裙讓她本就修長的身材更加迷人，而這件價值超過2000美元的長裙卻只需要阿什莉付出70美元，因為她并不是在專賣店中購買的這條長裙，而是從Rent the Runway網(wǎng)站上租來了它。

Rent the Runway是一個時裝在線租賃網(wǎng)站，它的名字起源于美國知名時裝真人秀節(jié)目Project Runway，Runway指的是璀璨奪目的走秀臺，而Rent the Runway意即出租秀臺上的華麗禮服。

當晚，出現(xiàn)在酒吧街的女郎中有多少人和阿什莉一樣，身著從Rent the Runway租的禮服而來？被問到這個問題，Rent the Runway創(chuàng)始人詹妮佛·海曼（Jennifer Hyman）大笑了起來，然后異常認真地說：“我想會有越來越多的姑娘在新年夜穿上租來的禮服?！?/p>

詹妮佛·海曼曾經(jīng)在全球頂級酒店集團喜達屋任職，她親自為酒店開發(fā)了婚禮服務(wù)項目，并讓這個項目從年度營收200萬美元增長到5000萬美元。相比這項出色的成績，更令詹妮佛·海曼慶幸的是，她從喜達屋學到了一個關(guān)鍵的商業(yè)秘密：人們會將蜜月之旅的美好體驗和酒店品牌聯(lián)系起來，然后每年都會重新返回蜜月時住的酒店度假。詹妮佛·海曼說：“人們會在特殊的場合產(chǎn)生一種特殊的體驗，這種體驗孕育出的品牌忠誠度是非常強的?！?/p>

正是這種啟發(fā)讓海曼產(chǎn)生了最初的創(chuàng)業(yè)靈感，而與妹妹共同度過的一個感恩節(jié)，則直接催生了Rent the Runway。2008年，海曼從哈佛商學院回到紐約過感恩節(jié)。那天下午，她的妹妹貝基拿出了一條英國品牌Marchesa的禮服，她打算穿著這件禮服參加朋友的一場婚禮。當聽到這件禮服花費了1600美元的時候，海曼驚訝不已，因為這顯然超出了貝基的收入水平。她當時就打開妹妹的衣柜，然后指著里面數(shù)都數(shù)不過來的衣服問道：“你有這么多衣服，為什么不從里面選一件穿呢？”沒想到，貝基卻說自己已經(jīng)被拍到過穿著這些衣服了，她無法忍受被人看到總穿重復的衣服。

當海曼將這件事情告訴自己的好朋友詹妮佛·弗雷斯（Jennifer Fleiss）的時候，她們不約而同地想到了一個商機——女人衣柜。女孩子愛美是天性，尤其是在重要的場合，更要將自己打扮得光鮮亮麗，但她們卻不得不面臨社交壓力：不想被別的女人看到自己在婚禮或者派對上穿著此前已經(jīng)穿過的衣服。于是，女人不斷地購買衣服，直到將衣柜堆滿，可她們?nèi)匀粫诔鱿匾獔龊锨鞍l(fā)愁：我或許應(yīng)該換點更有新意的衣服……而這些動輒上千美元的禮服，根本穿不了幾次，同時也讓這些女孩子們常常感到不小的經(jīng)濟壓力。

“你的衣柜里一定有那么幾件裙子，你只在某些場合穿過一次，但其實你并不需要擁有。”于是，海曼和弗雷斯便成立了Rent the Runway，幫助女性解決在重要場合穿不同禮服的需求：不用花大價錢就可以穿著不同的華服出席宴會。

體驗決定未來

2014年12月，Rent The Runway獲得了6000萬美元的D輪融資。在這一輪融資之后，Rent the Runway總?cè)谫Y額已經(jīng)達到了1.16億美元。海曼此時擔任著公司的CEO，她把那一年稱作“令人驚嘆” 的一年，公司不但推出了新的訂閱服務(wù)，還在紐約和華盛頓開設(shè)了新的體驗店，而且用戶基數(shù)翻了一倍。

在2009年剛成立Rent the Runway的時候，海曼和弗雷斯并沒有對這項事業(yè)抱以過大的期望，她們甚至已經(jīng)提前為自己找好了備選的工作——要知道那可是一個共享經(jīng)濟遠未火熱的年代。不過，兩個人還是希望能夠去嘗試一下，去證明“女人也能做成偉大的事業(yè)”。

在有了創(chuàng)業(yè)點子之后，她們沒有選擇馬上運營時裝出租服務(wù)，而是將時間花在了前期調(diào)研上，希望能夠得到盡可能多的反饋意見，來幫助她們找到最為合適的商業(yè)模式。她們首先聯(lián)系了供應(yīng)商，也就是那些大牌的時裝設(shè)計師?？上攵斈瑹o聞的海曼撥通那些頂尖服裝設(shè)計師電話的時候，不少人直接拒絕了她的要求。海曼并沒有因此放棄，而是嘗試聯(lián)系更多的設(shè)計師，去收集其給出的最真實的反饋。根據(jù)這些反饋，海曼需要去思考，如何能夠與這些設(shè)計師共贏，而不是成為競爭對手。

此外，她們還需要了解目標用戶的需要。她們將目標用戶定位在15～25歲的女性，然后自己花錢從奢侈品零售商Bloomingdales商場買來100件品牌禮服，去母校（哈佛大學和耶魯大學）推廣這些禮服，借此來找尋潛在客戶和了解客戶在沒有試穿情況下的租借體驗。有意思的是，她們購買的禮服全部是她們兩個人可以穿的尺碼，這樣萬一生意失敗，她們可以自己慢慢享用這些價格不菲的衣服。

她們首先來到了哈佛大學，邀請三類女生進行試穿：女神級別、尋常鄰家姑娘和那些夢想成為女神的女學生。一番試驗之后，她們得到了這樣的結(jié)果：女神根本不屑，因為她們已經(jīng)穿過太多名牌；鄰家女孩也不感興趣，因為她們對于是否名牌并不是很在乎；只有那些夢想成為女神的姑娘積極試穿，當她們看到鏡子里的自己時，還不禁感嘆起來：“我穿上這件衣服看起來簡直太火辣了！”由此，海曼找到了自己的目標用戶——那些夢想成為女神、成為焦點的女孩。

在耶魯大學，她們進行了另外一個測試。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們之所以需要試衣間和實體店，是因為這樣可以知道衣服的尺寸是否適合自己。受此啟發(fā)，海曼決定為客戶郵寄的每件衣服都準備兩個不同的尺碼。

在網(wǎng)站上線之前，海曼和弗雷斯首先通過試驗來找到目標用戶和進行試用體驗，無疑是非常聰明的，也是Rent the Runway能夠獲得成功的關(guān)鍵所在。因為只有這樣她們才能夠知道如何為客戶帶來更佳的體驗，以及如何在產(chǎn)品上線后留住更多的客戶。

弗雷斯將那時候的她們稱為“想法天真的女孩”，但她又說：“想法天真其實也是有好處的。若我們當初知道這項事業(yè)會如此艱難，我懷疑我們還會不會去做?！?/p>

改變女性消費方式

Rent the Runway曾經(jīng)進行過一項內(nèi)部調(diào)查，結(jié)果顯示美國女性平均每年會購買64件新衣，而其中有一半的衣服只穿過一次后便被束之高閣。尤其是Facebook和Instagram等社交媒體的火爆，讓女孩們更加熱衷于穿著新衣。海曼對此說道：“現(xiàn)如今，因為你的朋友曾在社交媒體上見過有人穿這件衣服，那你就不能再穿了。盡管聽起來很荒謬，但這卻是推動我們業(yè)務(wù)發(fā)展的動力?！?/p>

雖然Rent the Runway利用了女人們的感性消費來發(fā)展，但它帶來的結(jié)果是女人的消費更加理性了。她們不用頻繁購買昂貴的衣服，就可以經(jīng)常穿上知名設(shè)計師設(shè)計的大牌服裝。比如只需要花上30美元，就能夠租到Vera Wang標價1295美元的禮服。如果選擇Rent the Runway名為“無限期”的租賃服務(wù)，顧客只需要每個月支付75美元，就可以無限期地租借三件配飾，包括太陽鏡、手袋、外套。

如果來到Rent the Runway的辦公室，你會發(fā)現(xiàn)墻上掛著一張巨幅海報，上面寫著公司的核心價值：讓每一個女孩都有一次灰姑娘華麗變身的經(jīng)歷。也許人們不太可能一年365天都擁有這些名貴的禮服，但是海曼能保證的是讓顧客可以在一年中非常重要的10～15天中穿上這些禮服。而且她們不光可以出租禮服，到了合適的時機，她們可以拿任何東西來出租。

事實上，海曼的野心很大，她想做的不僅僅是一個全新的衣服租借平臺，而是一個更大的生意。她喜歡用亞馬遜來做比較，“亞馬遜的Kindle改變了人們的閱讀習慣，讓人們覺得閱讀是一件好玩又方便的事情。我們要做的事情是一樣的，那就是要打造禮服租賃界的亞馬遜?！?/p>

盡管Rent the Runway和亞馬遜相比仍然有著非常遙遠的距離，但估值已經(jīng)超過10億美元的Rent the Runway正在自己的道路上越走越遠，也正在一步步改變著無數(shù)女人的生活方式。當年海曼站在波士頓某家頂級風投公司的會議上，其中一位男士嘲諷地說：“你真的太可愛了，你有了這么大的一個衣柜，能夠擺弄這些漂亮裙子，想穿什么就穿什么?！痹傧肫疬@些，海曼早已可以淡然一笑。但她自己知道，這一路走來并不輕松，即便如今也不是一件容易的事情。顧客體驗仍然決定著一切，如果沒有高效的物流和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如果不能在顧客的重要日子前把禮服送到，Rent the Runway的所有野心都將成為泡影。

數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)

盡管在公司成立的前兩年，Rent the Runway保持了較快的發(fā)展速度，但是直到2013年，公司才達到5000萬美元營收的里程碑。因為之前曾經(jīng)歷了長達一年的下滑，這導致公司沒有能夠如期實現(xiàn)預(yù)期的業(yè)績增長?；貞浧鹉嵌魏诎档慕?jīng)歷，海曼說：“這迫使我們進入了一段非常重要的‘聽天由命期?！?/p>

不過，她們并不是真的聽天由命，而是向數(shù)據(jù)科學、定價模型及移動平臺投入了大量的資源，成功渡過了這個難關(guān)，并在2014年就實現(xiàn)了營收過億美元的目標。

通過一組數(shù)據(jù)可以清晰地感知到數(shù)據(jù)科學對于Rent the Runway快速發(fā)展的重要性：Rent the Runway在全美有超過500萬名會員，每天網(wǎng)站需要處理和向會員寄出超過65000件服裝和25000件耳環(huán)、手鐲及項鏈；此外，還有超過60%的衣物裝在UPS聚酯回收袋里，正在通過UPS快遞回公司；在公司將近15000平方米的倉庫中，超過200名員工負責對寄回來的禮服進行分類、清除各種痕跡，對首飾進行消毒并修復破損的地方。

如果沒有數(shù)據(jù)科學的支撐，很難想象一家創(chuàng)業(yè)中的公司如何處理如此龐大的工作量。所以公司首席科技官卡米爾·福尼爾（Camille Fournier）才會說：“我們是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司。” 卡米爾曾經(jīng)在高盛集團工作，負責風險管理和其他軟件工具的開發(fā)。來到Rent the Runway之后，她為公司構(gòu)建了庫存軟件，這樣可以將清點庫存服裝的時間壓縮到最低，讓顧客能夠以最快速度租到自己喜歡的衣服。

卡米爾將公司的信息化數(shù)據(jù)系統(tǒng)稱為虛擬大腦，正是這個虛擬大腦幫助她們進行決策。首先，虛擬大腦會通過管理庫存來滿足客戶的不同需要。當客戶需要寄回衣服的時候，定制物流軟件會根據(jù)物流時間的長短，并結(jié)合租衣需求的緩急程度來做出決策——選擇較慢的地面物流還是隔日就可以到達的空中物流。當衣服到達公司的倉庫之后，虛擬大腦需要快速安排檢查、清潔和發(fā)貨給下一個用戶。

在有人訪問Rent the Runway網(wǎng)站的時候，推薦引擎就開始發(fā)揮自己的作用，它可以根據(jù)用戶的年齡、瀏覽歷史、過去租衣服的數(shù)據(jù)等因素，推薦用戶最可能喜歡的精選服飾。而且用戶還可以通過發(fā)送電子郵件或者前往實體店，向設(shè)計師尋求自己適合何種服飾的建議。Rent the Runway還鼓勵用戶對租用后的衣服進行評論，她們?yōu)榇嗽O(shè)計了一套流程，并且鼓勵用戶上傳圖片。這些評論和圖片既可以讓其他用戶看到衣服實際穿在身上的效果，也能幫助公司通過評論優(yōu)化推薦引擎。甚至Rent the Runway的服裝買手們也會一直關(guān)注客戶數(shù)據(jù)，即便她們大多有著非常豐富的流行時尚行業(yè)的工作經(jīng)驗。通過大量的用戶數(shù)據(jù)，買手們可以決定應(yīng)該上架哪些新款服飾供用戶預(yù)訂。

“通過分析用戶的瀏覽數(shù)據(jù)，我們掌握了很多信息，”卡米爾說道，“正是因為可以得到大量有效信息，才得以讓我們在業(yè)務(wù)中保持優(yōu)勢。”也正是依著這些復雜的數(shù)據(jù)科學和模型，Rent the Runway才能在眾多硅谷創(chuàng)業(yè)者中脫穎而出，大肆占領(lǐng)女性衣櫥，成為共享經(jīng)濟時尚細分領(lǐng)域中的一個典型成功案例。