經(jīng)濟(jì)蕭條，還要買(mǎi)包

胡晨希

很少有人知道的一個(gè)秘密是，周一下午而不是周末才是購(gòu)物的黃金時(shí)間—許多人為了讓新的工作周沒(méi)那么難挨，往往愿意大買(mǎi)一筆。

如果你選擇在這個(gè)時(shí)間來(lái)到北京SKP的香奈兒專賣(mài)店里，會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都變得搶手，特別是手袋類(lèi)產(chǎn)品。至于那些關(guān)于經(jīng)濟(jì)不景氣的談?wù)?，好像也暫時(shí)被拋到一邊。

最低也要約3萬(wàn)元，經(jīng)典的2.55香奈兒手袋款式很多，但幾乎每款都只剩一只。如果你看上的是人體模特身上那只造型獨(dú)特的走秀款小包，大多情況下，它早被顧客訂走了。

跟Gucci、Prada、Louis Vuitton等同類(lèi)奢侈品品牌相比，香奈兒相對(duì)接近愛(ài)馬仕，是個(gè)有著更高定價(jià)的硬奢侈品品牌。這樣的品牌手袋設(shè)計(jì)即便改變不大，銷(xiāo)量仍相對(duì)穩(wěn)定。比起不斷變化的時(shí)尚潮流，它更能保值。2014年香奈兒全球利潤(rùn)增長(zhǎng)了38%，相反Prada的利潤(rùn)增長(zhǎng)減緩了約10%，至于兩個(gè)大的奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)也受到不同程度沖擊—LVMH增幅減緩約5%，開(kāi)云減緩約 8%。

中國(guó)奢侈品過(guò)去10年曾連續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但2014年首次出現(xiàn)了萎縮。即便經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日漸令人擔(dān)憂，2016年新年期間香奈兒在北京的兩家專賣(mài)店，1月和2月的銷(xiāo)售額依然達(dá)到了8000萬(wàn)元—較去年同比增加了20%，其中很大一部分銷(xiāo)量來(lái)自配飾及箱包。

分析師認(rèn)為，奢侈品走向大眾最大的挑戰(zhàn)是財(cái)務(wù)上的不穩(wěn)定，在轉(zhuǎn)向中間市場(chǎng)和面對(duì)全球擴(kuò)張發(fā)生之前，奢侈品并不受經(jīng)濟(jì)周期的影響。

“箱包不挑人，在中國(guó)消費(fèi)者從品牌性價(jià)比往產(chǎn)品性價(jià)比過(guò)渡的過(guò)程中，香奈兒這樣的品牌很有優(yōu)勢(shì)?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。這個(gè)研究院每年都會(huì)發(fā)布中國(guó)奢侈品報(bào)告。

周婷認(rèn)為，香奈兒一直采取穩(wěn)健策略，不會(huì)野蠻生長(zhǎng)，也沒(méi)有明顯的策略性。

去年4月，香奈兒在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)價(jià)格，這在以往從未發(fā)生過(guò)，一度引發(fā)了搶購(gòu)。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法，香奈兒當(dāng)時(shí)在歐洲提價(jià)20%，在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)21%，以此進(jìn)一步縮小中國(guó)與歐美的價(jià)格差距，讓境外消費(fèi)一定程度上回流，更為了推進(jìn)電商布局。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Euromonitor預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)在3年后取代日本，成為全球第二大奢侈品市場(chǎng)。其中皮具市場(chǎng)增速更快，5年內(nèi)年均增長(zhǎng)率8%，預(yù)計(jì)2019年全球奢侈品皮具銷(xiāo)量達(dá)到480億美元。這也令很多品牌對(duì)中國(guó)的依賴性越來(lái)越高。波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，新生的“中高產(chǎn)階層”（家庭年均可支配收入為1萬(wàn)至1.6萬(wàn)美元）將翻倍，達(dá)1億人。

“我的心理活動(dòng)是這樣的，在這個(gè)包光滑又昂貴的外表下，里面裝滿了一堆壓碎的薄荷糖、外幣、揉爛的舊賬單?！边@是Vox Media旗下時(shí)裝新聞網(wǎng)站Racked作者Clare Kane的個(gè)人感受，她買(mǎi)包是為了填滿某種“不安全感”。這大概也可以同樣說(shuō)明很多大城市里的職場(chǎng)女性的心態(tài)。

“身份象征這四個(gè)字，換種接地氣的說(shuō)法，就是往自己臉上貼金?！毖芯可鷦偖厴I(yè)的鄭玉瑤說(shuō)道。她一度沉迷于香奈兒的風(fēng)格，但去了日本留學(xué)后，大概因?yàn)樯罘绞降淖兓瑢?duì)這個(gè)品牌沒(méi)那么執(zhí)著了。她發(fā)現(xiàn)這種包并不適合通勤，反而愛(ài)背帆布包。

生活在上海的90后Michelle Gao也是香奈兒的忠實(shí)消費(fèi)者，她想集齊大牌包，雖然暫時(shí)只買(mǎi)到一只藍(lán)色大號(hào)香奈兒Boy。“差不多就是存夠錢(qián)了就想買(mǎi)包，有一種很奇怪的心理?！?/p>

除了年輕人，香奈兒的消費(fèi)主力應(yīng)該是全球的高凈資產(chǎn)人群，他們一般存款達(dá)100萬(wàn)美元。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，這群處在金字塔頂端的消費(fèi)者在2014年有近100萬(wàn)人，到2030年預(yù)計(jì)達(dá)到300萬(wàn)人。

“奢侈品的核心消費(fèi)群跟經(jīng)濟(jì)走向沒(méi)有關(guān)系，它對(duì)于高端群眾是一種剛需，尤其在中國(guó)進(jìn)一步放開(kāi)消費(fèi)稅的情況下?！敝苕谜f(shuō)道。

不僅如此，購(gòu)買(mǎi)香奈兒的包還被認(rèn)為是一種與購(gòu)買(mǎi)黃金、外匯一樣的投資行為。

“香奈兒的2.55每年都會(huì)重新設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)特殊的材質(zhì)或者少見(jiàn)的配色，如藏藍(lán)色皮包，都是投資機(jī)會(huì)?！狈▏?guó)拍賣(mài)行Artcurial的時(shí)尚專家Pénélope Blanckaert說(shuō)道。Blanckaert認(rèn)為，香奈兒的包具平均每年會(huì)漲價(jià)8%至12%，買(mǎi)一只包在幾年甚至更短時(shí)間里就能增值超過(guò)30%。

香奈兒的創(chuàng)始人Coco Chanel在1955年2月推出2.55（以生產(chǎn)日期命名）時(shí)，只是出于功能性考慮。她想設(shè)計(jì)一款帶有細(xì)鏈條、能夠掛在肩膀上的包，以此解放女性的雙手。Karl Lagerfeld在1980年代成為香奈兒設(shè)計(jì)師后，為2.55增加了雙C扣，鏈條由皮革和金屬環(huán)穿插制成，他還在這幾年設(shè)計(jì)出了更年輕的款式 —香奈兒Boy。

這幾款包都有菱格紋、雙C標(biāo)志、鏈條肩帶，最小一款價(jià)格都在1500歐元以上。它的接受范圍越發(fā)廣泛，你可以在華盛頓的職業(yè)說(shuō)客肩膀上看到這款包，也可以在穿著隨意的運(yùn)動(dòng)品牌公司人手上看到它。

很多品牌皮具都開(kāi)始出現(xiàn)相似的菱形格圖案，但與在亞洲生產(chǎn)的許多奢侈品品牌相比，香奈兒是少數(shù)幾個(gè)堅(jiān)持使用傳統(tǒng)制作工藝的品牌，其箱包的全部制作工序依然都在巴黎的工作坊完成。它還在過(guò)去20年內(nèi)悄悄買(mǎi)下很多做羽毛、帽子和珠寶的傳統(tǒng)手工作坊，并把它們搬到同一個(gè)地方。

巴黎北部的香奈兒工廠里，400多名工人每天在泛白的水泥地工廠里，穿著白大褂安靜完成各自的步驟。不管是剪裁還是質(zhì)量監(jiān)控，這些員工都要經(jīng)歷四五年的培訓(xùn)。一只香奈兒包平均需要花費(fèi)18小時(shí)制作，經(jīng)歷180道工序，經(jīng)手15名工人。

比香奈兒更麻煩的是需要制作兩天的愛(ài)馬仕柏金包。許多不愿意在候補(bǔ)名單上等半年的消費(fèi)者寧愿買(mǎi)二手貨。一只粉色鑲鉆的愛(ài)馬仕包去年在香港創(chuàng)造了22萬(wàn)美元的拍賣(mài)紀(jì)錄，它們創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)。

“一個(gè)成功奢侈品品牌的核心是讓你產(chǎn)生欲望。完美的質(zhì)量、嚴(yán)格控制的渠道、恰到好處的宣傳、高質(zhì)量的店內(nèi)服務(wù)，都不可缺少?！盓xane BNP Paribas的分析師Luca Solca告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?！安恍业氖牵淮嬖诔晒χ圃煊姆匠淌?，否則這就是一個(gè)大眾都能參與的行業(yè)?！?/p>

Solca倒認(rèn)為香奈兒沒(méi)有前幾年那么成功了，這個(gè)品牌人事動(dòng)蕩，就連2007年上任的首位女性CEO Maureen Chiquet也在今年年初辭職，82歲的創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld要退休的傳聞也不斷出現(xiàn)。但品牌的背后控股者Alain及Gerard Wertheimer兩兄弟才是最終決策人。兩人在彭博富豪榜上分別排名80及81位，總資產(chǎn)達(dá)到230億美元。

他們意識(shí)到，箱包配飾業(yè)務(wù)會(huì)是品牌核心。一年6季的時(shí)裝系列可能總有突破性設(shè)計(jì)，但這都比不上新發(fā)布的配飾好賣(mài)。畢竟包不像成衣一樣需要尺寸和試穿，無(wú)需面對(duì)年齡和體重等問(wèn)題，更容易為品牌創(chuàng)造驚人利潤(rùn)。標(biāo)志性的菱格紋及雙C標(biāo)志等不變的設(shè)計(jì)元素，不會(huì)成為“過(guò)時(shí)”的受害者。

許多奢侈品品牌也嘗試效仿這種“香奈兒模式”，特別是香奈兒所代表的“爆款包”（It Bag）經(jīng)濟(jì)。

由香奈兒設(shè)計(jì)師執(zhí)掌的意大利品牌Fendi，在1997年推出Baguette包時(shí)，第一年就賣(mài)出10萬(wàn)只。這只有著雙F扣子的長(zhǎng)方形小包，不但讓Fendi重新獲得了活力，還讓LVMH愿意從Prada手中以2.25億美元買(mǎi)下Fendi 25%的股份。

爆款包強(qiáng)調(diào)出挑又辨識(shí)度高的設(shè)計(jì)，在社交媒體時(shí)代，它們更有機(jī)會(huì)瘋狂生長(zhǎng)，迅速圈起一群粉絲。

看到Lagerfeld的成功后，有許多品牌也認(rèn)為只要有明星設(shè)計(jì)師，就能復(fù)制出爆款包。

“人們想要一個(gè)新鮮且性價(jià)比高的包，但市面上有太多缺乏態(tài)度和鮮明特點(diǎn)的包類(lèi)產(chǎn)品了。這是一個(gè)高利潤(rùn)又高銷(xiāo)量的領(lǐng)域，許多人都在嘗試?！盉arneys New York的高級(jí)副總經(jīng)理Sarah Blair說(shuō)道。

這也是Balenciaga兩年前任命Alexander Wang為設(shè)計(jì)師，以及Hedi Slimane能在Saint Laurent Paris一直在任的主要原因。未上時(shí)裝秀之前，Slimane就讓一款包先走紅了。他設(shè)計(jì)的Sac De Jour長(zhǎng)得很像柏金包，而這款手袋的熱銷(xiāo)，也影響了Dior、Anya Hindmarch、Valentino等品牌的設(shè)計(jì)。

在Valentino看來(lái)，靠細(xì)節(jié)提高辨識(shí)度的設(shè)計(jì)才能夠快速傳播。

創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Valentino Garavani 2008年退休后，2010年Maria Grazia Chiuri及Pierpaolo Piccioli設(shè)計(jì)出了鉚釘及迷彩系列配飾，Valentino隨之獲得突破，2015年年銷(xiāo)量達(dá)到10億美元，比2014年猛增了48%。

手提包不但能給品牌帶來(lái)可觀的現(xiàn)金流，也總能制造一些新話題。

比如Mansur Gavriel、Building Block這樣的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。它們?cè)趲啄觊g迅速走紅，憑著性價(jià)比高、配色多樣化及善于運(yùn)營(yíng)社交媒體贏得了更多的“贊”，擠占著奢侈品市場(chǎng)原有的份額。但由于沒(méi)有穩(wěn)定的上游產(chǎn)業(yè)鏈，許多品牌只能止步于“小眾”。

“如果這是一個(gè)小牌子，它可能并沒(méi)有大批量生產(chǎn)并保持質(zhì)量的能力。這是一個(gè)零售商、消費(fèi)者、品牌三方不斷角力的過(guò)程。”曾任倫敦精品店Browns買(mǎi)手的Yasmin Sewell說(shuō)道。

去年與Net-a-Porter合作線上臨時(shí)店后，香奈兒又推出Coco Crush高級(jí)珠寶系列，并順勢(shì)推出官方電商，但只有少數(shù)配飾在網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售。

“去年香奈兒降價(jià)也是為了準(zhǔn)備全球的電子商務(wù)。”周婷說(shuō)，“電子商務(wù)讓線上定制更合理。在封閉市場(chǎng)下品牌原有的操作策略不奏效了，必須認(rèn)真對(duì)待客戶關(guān) 系?！?p>