二次元經(jīng)濟(jì)：讓文化變現(xiàn)

王斯璇

雖然日漫、美漫的二次元模式早已有之，然而中國(guó)的“二次元經(jīng)濟(jì)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行”

經(jīng)過(guò)此前一年的資本布局，2016年，人們期待著“二次元經(jīng)濟(jì)”有更為實(shí)際的作為。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)二次元用戶報(bào)告》，中國(guó)的二次元消費(fèi)者已達(dá)到2.6億人，其中97.3%是90后和00后。分析機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)則預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)整個(gè)二次元消費(fèi)市場(chǎng)潛力可達(dá)上千億美元。

二次元已經(jīng)成為一種流行文化。但是如同每一座藍(lán)海所面臨的問(wèn)題一樣，讓龐大的用戶群變現(xiàn)仍是當(dāng)務(wù)之急。

資本布局

公認(rèn)為“二次元資本元年”的2015年，資本如暗流洶涌。

2015年11月，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫視頻網(wǎng)站的領(lǐng)跑者Bilibili彈幕分享網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站），獲得騰訊數(shù)億元人民幣的D輪投資。

阿里巴巴旗下的優(yōu)酷土豆則在2015年8月投資另一大彈幕視頻網(wǎng)站AcFun（簡(jiǎn)稱A站）。

BAT中的另一家百度則在旗下視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝設(shè)立動(dòng)漫創(chuàng)投事業(yè)部?！鞍俣荣N吧也是一個(gè)二次元用戶活躍的聚集地?！币子^智庫(kù)互動(dòng)娛樂(lè)研究中心高級(jí)研究總監(jiān)薛永鋒對(duì)本刊記者說(shuō)，“A、B站最主要的價(jià)值是彈幕文化，它們不是視頻網(wǎng)站而是社區(qū)，所以它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百度貼吧此類社區(qū)?！?/p>

“畢竟小公司都進(jìn)來(lái)了，大公司不可能放棄這塊市場(chǎng)?！毖τ冷h認(rèn)為。

此外，2015年8月，以玩具制造起家的奧飛動(dòng)漫收購(gòu)中國(guó)唯一且最大的純?cè)瓌?chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)站“有妖氣”的母公司北京四月星空100%股權(quán)。

這一舉動(dòng)，被奧飛動(dòng)漫高級(jí)副總裁、互動(dòng)娛樂(lè)CEO陳德榮喻之為“收獲了中國(guó)最大的動(dòng)漫IP金礦?！?/p>

2015年9月，二次元垂直社交應(yīng)用“JUJU”也宣布獲得580萬(wàn)美元投資。10月，二次元社交平臺(tái)“果糖移動(dòng)”宣布獲得800萬(wàn)美元A輪融資。

資本布局的目的，可以用易觀智庫(kù)《中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)及二次元內(nèi)容消費(fèi)專題研究報(bào)告2015》中的數(shù)字來(lái)解釋：2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者將達(dá)到502萬(wàn)人，邊緣活躍二次元消費(fèi)者規(guī)模4970萬(wàn)人。

資本的狂飆突進(jìn)甚至讓很多商家、企業(yè)都來(lái)不及“真正理解二次元文化，走進(jìn)這個(gè)文化之內(nèi)?！?/p>

二次元不再局限于發(fā)彈幕、看貼吧、愛(ài)cosplay的小眾人群。連“Are you OK？”飽受調(diào)侃的雷軍，也在元宵節(jié)前夕主動(dòng)跑到B站為小米5的發(fā)布站臺(tái)。

越來(lái)越多巨頭企業(yè)或是二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)者，將二次元掛在嘴邊，企圖為其嚴(yán)謹(jǐn)定義。

然而正如一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，企圖對(duì)二次元限以概念，是件極易被吐槽的事情。

“我們認(rèn)為本質(zhì)上，二次元就是一種基于動(dòng)漫IP的，超現(xiàn)實(shí)的想象力、審美觀和趣味?！盉AT中最早提出二次元經(jīng)濟(jì)的騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武告訴本刊記者。

“一次元是一個(gè)點(diǎn)的世界，可比作一條直線的線型空間。二次元主要指動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Comic）、游戲（Game）、輕小說(shuō)（Novel）構(gòu)成的二維平面世界，所謂ACGN。三次元就是現(xiàn)實(shí)世界?！卑鹱稍兎治鰩燑S燕華向本刊記者這樣解釋，“我們綜合各方意見(jiàn)，把二次元行業(yè)分為核心二次元和泛二次元，具體到用戶和作品兩個(gè)方面?！?/p>

所謂核心的二次元用戶，大體可以勾勒出的面貌是：深愛(ài)動(dòng)漫（尤其是日本動(dòng)漫），常年流連于AcFun、嗶哩嗶哩、動(dòng)漫論壇、貼吧和微博上，深入了解并深愛(ài)與二次元相關(guān)的諸多事物，投入大量時(shí)間和財(cái)力在ACGN上。

“泛二次元用戶，則是像我們這類小時(shí)候都看過(guò)《火影忍者》《海賊王》《灌籃高手》的群體，也會(huì)玩熱門游戲，但僅僅停留在看過(guò)、有些了解，并不會(huì)把所有生活都投入到二次元中?！秉S燕華認(rèn)為。

而在程武看來(lái)，無(wú)論是20世紀(jì)初的話劇熱，七八十年代的搖滾熱，還是90年代興起的游戲文化，都源于當(dāng)時(shí)的青年對(duì)新文化、新生活的渴求。每個(gè)時(shí)代的青年都會(huì)有自己的文化選擇，這是二次元興起的本質(zhì)。

穿破次元壁

必須承認(rèn)的是，所謂二次元和三次元間的次元壁，正以不易察覺(jué)的態(tài)勢(shì)被逐漸打破。

這不只表現(xiàn)于A、B站已成為大量年輕人每日必顧之地，而是人人皆樂(lè)于吐槽，電影院試圖設(shè)置彈幕環(huán)節(jié)，上至周杰倫下至景區(qū)大媽都被萌文化感染而頭上“長(zhǎng)草”。

“泛二次元的影響更大一些。”黃燕華認(rèn)為。比如2015年紅極一時(shí)的正劇《瑯琊榜》，立意雖正，雖不針對(duì)二次元，但架空的歷史和高顏值的男偶像班底成功獲取了用戶的喜愛(ài)。

“結(jié)合二次元的因素以及二次元用戶很喜歡吐槽文化，融合成對(duì)方用戶更易接受的一種方式。用這種形式獲取用戶元喜歡，這就是二次元對(duì)三次元的滲透?！秉S燕華認(rèn)為。

“之所以二次元被歸為亞文化，就意味著和主流文化之間是有不同的次元壁這件事情。但又不用太把它當(dāng)真，認(rèn)為這是非常不可跨越的?！眴袅▎袅ǜ笨偛藐悵h澤說(shuō)，“這個(gè)東西是水到渠成的?！?/p>

2009年成立的B站，最具特色的是懸浮于視頻上方的實(shí)時(shí)評(píng)論功能，從而構(gòu)建了共時(shí)的虛擬部落式觀影氛圍。

B站創(chuàng)始人徐逸對(duì)它的最初設(shè)想是小而美、屬于亞文化的、能讓網(wǎng)站外面的人羨慕的社區(qū)。有一段時(shí)間為了限制不懂ACG的人成為會(huì)員，B站還設(shè)置了邀請(qǐng)碼環(huán)節(jié)，以及需要通過(guò)被網(wǎng)友吐槽為“兇殘”“變態(tài)”60分鐘的100道ACG題目。

然而，這種狹義亞文化定位的設(shè)想，早已被真人主演迷你喜劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《報(bào)告老板》和新聞脫口秀《暴走大事件》所打破。

“是否能夠進(jìn)入主流文化，進(jìn)入主力消費(fèi)群，這跟用戶核心層的年齡增長(zhǎng)有很大關(guān)系?！标悵h澤認(rèn)為，“中國(guó)目前有2.6億的二次元用戶，其中97.3%左右是90后到00后，其中57.6%的人出生于1995年左右，意味著他們的歲數(shù)大概是在20歲左右，這些人首先擁有消費(fèi)能力?！?

隨著這些人自然成長(zhǎng)，慢慢就會(huì)進(jìn)入主流消費(fèi)群?！八角?，反而不用刻意去做外延的部分?！标悵h澤認(rèn)為。

文化變現(xiàn)

二次元文化的完整商業(yè)模式，早已在美國(guó)、日本得以建立。

黃燕華以日本為例，“日本有很成熟的體系，首先是出版社會(huì)有很多漫畫(huà)作者在上面投稿，日本更多是通過(guò)漫畫(huà)雜志去賣，不像中國(guó)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看。之后電視臺(tái)或者動(dòng)畫(huà)公司根據(jù)漫畫(huà)的銷量、用戶反饋，選取優(yōu)質(zhì)作品，改編成動(dòng)畫(huà)即電影去播放，或做成DVD售賣，從漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)已經(jīng)有盈利模式了?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，還有周邊商品、舉辦線下活動(dòng)諸如邀請(qǐng)聲優(yōu)和粉絲見(jiàn)面、唱歌。

2015年8月4日，北京，中國(guó)動(dòng)漫出品公司“有妖氣，辦公室生的員工在剪輯動(dòng)畫(huà)

“2014年整個(gè)日本的泛動(dòng)畫(huà)行業(yè)、廣義動(dòng)畫(huà)包括光碟販?zhǔn)酆陀螒蚴袌?chǎng)等，總市場(chǎng)的份額是大概是132億美元左右?！标悵h澤說(shuō)。

在二次元文化崛起中的中國(guó)，探索、建立二次元文化變現(xiàn)的商業(yè)模式成為必然。

“2015年到2016年有很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，一開(kāi)始更多的在聚集用戶口碑，再到做產(chǎn)品。在盈利模式上走得不是那么快?！秉S燕華說(shuō)。

據(jù)她介紹，目前二次元經(jīng)濟(jì)盈利模式有幾種：發(fā)展較快、規(guī)模較大的是B站二次元游戲發(fā)行，舉辦線下活動(dòng)、線下演唱會(huì);邀請(qǐng)日本聲優(yōu)或者國(guó)內(nèi)的知名角色扮演玩家，把用戶和明星聚集起來(lái)，例如線下收費(fèi)聚會(huì);組織知名視頻上傳博主與粉絲互動(dòng)。

關(guān)于二次元產(chǎn)業(yè)鏈的概念層出不窮?！拔覀兊睦斫馐牵诨ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)放共創(chuàng)培育明星IP，并通過(guò)多內(nèi)容形態(tài)的共生，所構(gòu)建的具備大眾影響力的二次元文化消費(fèi)形態(tài)?！背涛淙绱私榻B騰訊互娛在業(yè)內(nèi)首先提出的“二次元經(jīng)濟(jì)”概念。

他進(jìn)一步解釋，即“泛娛樂(lè)戰(zhàn)略在動(dòng)漫領(lǐng)域的垂直精細(xì)拓展?？v向上，希望通過(guò)二次元經(jīng)濟(jì)，聚合動(dòng)漫作者、漫迷、泛動(dòng)漫用戶、行業(yè)合作伙伴，構(gòu)建流行的二次元?jiǎng)勇?nèi)容;橫向上，以動(dòng)漫明星IP為核心，與影視、文學(xué)、游戲等內(nèi)容形態(tài)協(xié)同共生，構(gòu)建‘泛娛樂(lè)生態(tài)?！?/p>

雖然日漫、美漫的二次元模式早已有之，然而中國(guó)的“二次元經(jīng)濟(jì)基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行?！?h3>跑馬圈地

“因?yàn)槟壳暗亩卧袌?chǎng)非常初期，搶IP是核心?！毖τ冷h說(shuō)。

回顧國(guó)內(nèi)過(guò)去20年的動(dòng)漫市場(chǎng)，巨大的產(chǎn)量大多是低幼產(chǎn)品，最終促使互聯(lián)網(wǎng)上的二次元用戶只看日漫或美漫。

A、B站起家也是靠“搬運(yùn)”，“把日本很多付費(fèi)的漫畫(huà)破解變成盜版的，倒到自己的網(wǎng)站或者社區(qū)。侵權(quán)的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，吃到了很多的官司?！毖τ冷h說(shuō)。對(duì)于原創(chuàng)動(dòng)漫作品，“我們過(guò)去沒(méi)有特別多的積累。”

作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的動(dòng)漫平臺(tái)，騰訊動(dòng)漫有超過(guò)2萬(wàn)部作品，“我們依然面臨諸多挑戰(zhàn)。產(chǎn)量依然跟不上消耗的速度，好的作品逐漸被透支?！彬v訊動(dòng)漫業(yè)務(wù)總經(jīng)理鄒正宇說(shuō)，“作者作為內(nèi)容的有力創(chuàng)造者，需要得到更多的關(guān)注?！?/p>

“這就是國(guó)內(nèi)和日本的差距。你要做個(gè)動(dòng)畫(huà)，或者畫(huà)個(gè)漫畫(huà)，可能看不到前景。”黃燕華說(shuō)，“參與的人員激勵(lì)不夠。比如你在‘有妖氣上面投稿，可能就被淹沒(méi)了，就算有人看了也不一定賺到什么錢?！?/p>

“大家還在跑馬圈地的階段，不能著急做變現(xiàn)。我們有錢嘛，財(cái)大氣粗?！毖τ冷h說(shuō)，去日本批量買IP的都是中國(guó)的大公司，“騰訊一次性拿10億人民幣去簽IP，基本上現(xiàn)在大部分日漫的很多衍生品的改編權(quán)已經(jīng)被中國(guó)公司給拿光了?！?/p>

財(cái)大氣粗的背后，是整個(gè)市場(chǎng)門檻的拉高。“這個(gè)市場(chǎng)真的很有前景，但如果做不出好內(nèi)容的話，會(huì)淘汰一些小的公司。”在他看來(lái)，小公司的生存方式無(wú)外乎有兩種：一種依附于騰訊此類平臺(tái)，“做他們做不了而你又擅長(zhǎng)的事，比如衍生品的創(chuàng)作?！绷硪环N便是抱團(tuán)取暖，“做差異化的東西。比如某個(gè)原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)IP，在創(chuàng)作的階段就拉來(lái)某個(gè)影視公司一起做大電影計(jì)劃，再拉來(lái)游戲公司同步做游戲開(kāi)發(fā)，三家公司共同推進(jìn)?！毖τ冷h總結(jié)。