東臺(tái)西瓜品牌創(chuàng)建的成功經(jīng)驗(yàn)

薛瑞祥，張小春，陳樂平，周桂官，顧桂華

（江蘇省東臺(tái)市蔬菜栽培技術(shù)指導(dǎo)站 江蘇東臺(tái) 224200）

地處江蘇省沿海地區(qū)的東臺(tái)市，是全國著名的西瓜之鄉(xiāng)，常年種植面積穩(wěn)定在17 300 hm2，規(guī)模江蘇第一，是全國最大的小果型禮品西瓜生產(chǎn)基地。由于生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、栽培經(jīng)驗(yàn)豐富，這里生產(chǎn)的西瓜汁多味甜口感好，產(chǎn)品暢銷大江南北。特別是“東臺(tái)西瓜”產(chǎn)地證明商標(biāo)獲準(zhǔn)國家工商總局注冊(cè)以來，東臺(tái)西瓜產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展，種植規(guī)模不斷擴(kuò)大，栽培水平不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量始終保持原有的風(fēng)味和特色，被國家農(nóng)業(yè)部評(píng)選為全國第一個(gè)瓜類作物“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，不僅滿足了市場(chǎng)需求，而且?guī)?dòng)和促進(jìn)了一大批農(nóng)民增收致富。在“東臺(tái)西瓜”商標(biāo)運(yùn)作過程中，本著積極試行、穩(wěn)步推進(jìn)，不片面追求數(shù)量，但要確保質(zhì)量，逐步做大做響品牌的原則，深入產(chǎn)區(qū)，選擇信譽(yù)度高、品質(zhì)過硬，具有一定規(guī)模的種植大戶代表、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)指定在全國重點(diǎn)市場(chǎng)率先使用商標(biāo)，2016年許可使用商標(biāo)面積達(dá) 3 400 hm2，占全市總面積的19.7%。品牌運(yùn)作取得了顯著成效，主要是進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，提高了“東臺(tái)西瓜”知名度，凡使用商標(biāo)的，一致反映，產(chǎn)品銷得快，銷售價(jià)格每kg高出0.4～0.6元，效益十分明顯，申請(qǐng)要求用商標(biāo)的農(nóng)戶和運(yùn)銷組織越來越多，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。

1 采用多種形式，廣泛宣傳“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)品牌，擴(kuò)大影響，提高知名度

“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)獲批幾年來，每年都在有關(guān)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)和中國東臺(tái)西瓜網(wǎng)站廣泛進(jìn)行宣傳報(bào)道，在上海、無錫、南京等主要銷售市場(chǎng)召開新聞發(fā)布會(huì)，從而讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解“東臺(tái)西瓜”。西瓜上市期間，在市內(nèi)西瓜主產(chǎn)區(qū)交通要道，增掛“銷東臺(tái)西瓜，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)東臺(tái)西瓜證明商標(biāo)標(biāo)識(shí)”宣傳條幅。在各大主要銷售市場(chǎng)所在地，通過多種媒體開展廣告宣傳，增掛“吃正宗東臺(tái)西瓜，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)東臺(tái)西瓜證明商標(biāo)標(biāo)識(shí)”、“品東臺(tái)西瓜，享人生口?！薄ⅰ皷|臺(tái)西瓜，譽(yù)滿華夏”、“東臺(tái)西瓜，人人都夸”、“東臺(tái)西瓜，走進(jìn)萬家”等條幅。同時(shí)向市民發(fā)放宣傳資料，向消費(fèi)者介紹東臺(tái)西瓜甘甜可口、甜而不膩、入口即化、營養(yǎng)豐富、多食不厭等品質(zhì)特征，達(dá)到了消費(fèi)者爭相購買的效果。通過舉辦“西瓜節(jié)”和其它多種途徑，把“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)品牌炒響、炒熱，家喻戶曉。先后2次在湖南衛(wèi)視“天天向上”欄目播出宣傳東臺(tái)西瓜節(jié)目，在全國產(chǎn)生影響。在“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)運(yùn)作起步階段，在主要銷售市場(chǎng)建立東臺(tái)西瓜專銷區(qū)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，適當(dāng)提高銷售價(jià)格，一方面讓首先使用商標(biāo)銷售者得到一定實(shí)惠，鼓勵(lì)和擴(kuò)大標(biāo)識(shí)用量；另一方面，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)東臺(tái)西瓜標(biāo)識(shí)購買正宗東臺(tái)西瓜。同時(shí)，積極尋求銷售市場(chǎng)所在地政府及有關(guān)部門、市場(chǎng)管理人員，幫助宣傳“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)品牌，在銷售季節(jié)，組織人員到各大市場(chǎng)在監(jiān)管銷售的同時(shí)，向廣大消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)和吸引消費(fèi)。

2 運(yùn)用綜合措施，全面提高東臺(tái)西瓜產(chǎn)品質(zhì)量

“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)能否運(yùn)作成功，關(guān)鍵在于保證產(chǎn)品質(zhì)量，否則就會(huì)失去運(yùn)作這一品牌的意義。為推進(jìn)西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決一家一戶難以做好的如新品種篩選、新技術(shù)推廣、品牌創(chuàng)立與使用、市場(chǎng)拓展等問題，早在1997年東臺(tái)市在全省成立了第一家西瓜產(chǎn)銷協(xié)會(huì)，由農(nóng)業(yè)科技部門、相關(guān)企業(yè)等39個(gè)團(tuán)體會(huì)員和3 193個(gè)種植大戶為主體的個(gè)人會(huì)員組成。協(xié)會(huì)以規(guī)劃生產(chǎn)、引進(jìn)良種、推廣技術(shù)、創(chuàng)樹品牌、開拓市場(chǎng)為己任，創(chuàng)建了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公共品牌——“東臺(tái)西瓜”，充分發(fā)揮行業(yè)管理的職能作用，聯(lián)合各級(jí)農(nóng)技服務(wù)組織積極指導(dǎo)生產(chǎn)基地廣大農(nóng)戶，從提高西瓜品質(zhì)入手，抓好各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全面按照東臺(tái)西瓜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)。

2.1 優(yōu)化茬口布局

通過土地流轉(zhuǎn)，鼓勵(lì)瓜農(nóng)跨區(qū)域承包，進(jìn)行集中規(guī)模連片種植。實(shí)行水旱輪作，推廣“瓜—稻”、“瓜—糧”、“瓜—菜”模式，堅(jiān)持西瓜、水稻2～3年一輪，西瓜、旱糧4～5年換茬，有效地克服了西瓜的連作障礙。

2.2 應(yīng)用優(yōu)良品種

小果型西瓜主要推廣黃瓤和紅瓤兩大系列新品種。小果型黃瓤品種有‘小蘭’‘京蘭’‘鳳蘭’等；小果型紅瓤品種有‘早春紅玉’‘拿比特’‘京秀’‘秀麗’‘寶紅玉’等。中果型西瓜主要推廣北京市農(nóng)林科學(xué)院的‘京欣2號(hào)’、新疆農(nóng)科院的‘早佳’等品種。所推廣的品種生長勢(shì)強(qiáng)，抗病性好，產(chǎn)品水分足，甜度高，受到生產(chǎn)者和消費(fèi)者的歡迎。

2.3 應(yīng)用配套技術(shù)

制定并應(yīng)用西瓜栽培技術(shù)規(guī)程，成為江蘇省首批西瓜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。重點(diǎn)推廣雙大棚多層覆蓋栽培配套技術(shù)，使播種時(shí)間、上市時(shí)間分別提前到1月上旬和4月中旬，5月份大量上市。通過優(yōu)化棚型結(jié)構(gòu)、優(yōu)化施肥配方、優(yōu)化株行距配比，應(yīng)用人工授粉、整枝壓蔓等措施，達(dá)到果形正、產(chǎn)量高、品質(zhì)佳的目標(biāo)。

3 選擇信譽(yù)好的農(nóng)戶和運(yùn)銷組織先行使用“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)，逐步擴(kuò)大標(biāo)識(shí)用量

由于東臺(tái)西瓜多數(shù)產(chǎn)品主要由瓜農(nóng)直接到市場(chǎng)銷售，這一情況加大了運(yùn)作證明商標(biāo)的難度。加之瓜農(nóng)的素質(zhì)參差不齊，商標(biāo)使用管理難度較大。針對(duì)這一情況，我們通過從嚴(yán)把關(guān)，篩選信譽(yù)好的運(yùn)銷組織、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)和種植大戶先行使用證明商標(biāo)。東臺(tái)市西瓜協(xié)會(huì)在每年西瓜上市之前，組織人員深入產(chǎn)區(qū)調(diào)查摸底，選擇誠實(shí)守信、種植品種對(duì)路、品質(zhì)達(dá)標(biāo)、愿意使用商標(biāo)的對(duì)象，按照程序辦理使用手續(xù)，指導(dǎo)品牌銷售。每年用標(biāo)不求數(shù)量，但求質(zhì)量，在取得成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大使用對(duì)象，以達(dá)到運(yùn)銷組織和農(nóng)戶積極要求用標(biāo)的效果。

4 明確“東臺(tái)西瓜”商標(biāo)使用申請(qǐng)程序和使用人的責(zé)權(quán)利

4.1 申請(qǐng)使用“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)產(chǎn)品要達(dá)到規(guī)定的品質(zhì)

小果型紅瓤禮品西瓜以橢圓形為主，小果型黃瓤禮品西瓜和中果型西瓜以圓球形為主，外形端正無畸形；小果型西瓜單瓜質(zhì)量1.5～2.5 kg，中果型西瓜單瓜質(zhì)量4～5 kg，大小勻稱，整齊規(guī)則；果皮表面色澤鮮亮光滑，花紋條帶清晰，瓜瓤紅色或黃色，具有高檔西瓜的外部形態(tài)特征。皮薄有韌性（小果型禮品西瓜果皮厚度0.5 cm左右；中果型西瓜果皮厚度在1.0 cm以內(nèi)）；成熟的瓜瓤顏色鮮艷，果肉細(xì)嫩，軟硬度適中，纖維少，味甜可口，汁多爽口，食用時(shí)有入口即化、甜而不膩的感覺。在具有“東臺(tái)西瓜”應(yīng)有外部形態(tài)、口感風(fēng)味、質(zhì)地甜度、瓜瓤顏色和多汁少纖維等諸多特定品質(zhì)的同時(shí)，還必須達(dá)到食品衛(wèi)生指標(biāo)，確保食用安全。經(jīng)協(xié)會(huì)審核，對(duì)規(guī)定種植區(qū)域內(nèi)符合“東臺(tái)西瓜”特定要求的有關(guān)人員方可申請(qǐng)使用“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)。

4.2 明確“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)的使用申請(qǐng)程序

申請(qǐng)人向協(xié)會(huì)遞交《證明商標(biāo)使用申請(qǐng)書》，協(xié)會(huì)及時(shí)做好審核工作，對(duì)申請(qǐng)人進(jìn)行實(shí)地考察，并對(duì)其生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)和綜合審查后，向申請(qǐng)人發(fā)出審核意見通知，簽訂《證明商標(biāo)使用許可合同》，申請(qǐng)人領(lǐng)取《證明商標(biāo)使用證》和商標(biāo)標(biāo)識(shí)?！皷|臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)使用許可合同的有效限期為1年。到期需要繼續(xù)使用者，須在合同有效期滿前向協(xié)會(huì)提出續(xù)簽合同的申請(qǐng)。

4.3 明確“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)使用人的權(quán)利和義務(wù)

在西瓜商品的包裝上使用“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)，優(yōu)先參加協(xié)會(huì)主辦或協(xié)辦的技術(shù)培訓(xùn)、貿(mào)易洽談會(huì)、信息交流會(huì)等活動(dòng)，監(jiān)督、舉報(bào)非“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)使用人非法生產(chǎn)銷售“東臺(tái)西瓜”行為，保證商品質(zhì)量穩(wěn)定，維護(hù)“東臺(tái)西瓜”特有品質(zhì)、質(zhì)量和市場(chǎng)聲譽(yù)，自覺接受協(xié)會(huì)對(duì)商品品質(zhì)的檢測(cè)和商標(biāo)使用的監(jiān)督，支持質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)督人員工作。

5 建立產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，拓展銷售市場(chǎng)，提高銷售價(jià)位

東臺(tái)市西瓜產(chǎn)銷協(xié)會(huì)建成了產(chǎn)業(yè)信息交流平臺(tái)，實(shí)時(shí)在網(wǎng)上開展技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、專家會(huì)診，發(fā)布產(chǎn)銷信息。諾亞農(nóng)業(yè)公司建成了智慧云農(nóng)場(chǎng)，主要采用ERP系統(tǒng)及自主開發(fā)MES軟件，將生產(chǎn)做到可追溯。隨著“東臺(tái)西瓜”品牌影響力的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品銷路越來越廣，暢銷蘇、浙、滬、贛、鄂、閩等省市和地區(qū)，近年來已遠(yuǎn)銷至廣州、深圳等地，出口至香港。其中種植大戶周珍斌是開著寶馬車種西瓜的第一人，每年種植西瓜20 hm2(300畝)，田頭批發(fā)價(jià)1 kg高達(dá)6～7元，年收入百萬元。諾亞農(nóng)業(yè)公司品牌包裝的‘全美4K’產(chǎn)品每個(gè)瓜在大陸市場(chǎng)銷售價(jià)68元、香港市場(chǎng)150元且供不應(yīng)求。

6 加大經(jīng)費(fèi)投入，搞好“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)運(yùn)作，發(fā)展壯大東臺(tái)市西瓜產(chǎn)業(yè)

東臺(tái)西瓜發(fā)展到現(xiàn)有規(guī)模，是多年來政府重視、部門服務(wù)、基層干群共同努力的結(jié)果?！皷|臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)的運(yùn)作使用，進(jìn)一步促進(jìn)了西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。運(yùn)作“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)品牌，有利于繼續(xù)擴(kuò)大東臺(tái)市西瓜種植規(guī)模，有利于促進(jìn)東臺(tái)市西瓜產(chǎn)量質(zhì)量和效益的全面提高，擴(kuò)大社會(huì)影響、提高東臺(tái)市知名度，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要舉措?！皷|臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)品牌運(yùn)作是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在農(nóng)民的社會(huì)公益性事業(yè)，做響“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)品牌，前期需要大量的宣傳經(jīng)費(fèi)，在商標(biāo)運(yùn)作過程中，向農(nóng)民收取費(fèi)用存在很大的難度，我們借鑒外地經(jīng)驗(yàn)，每年向市政府申請(qǐng)從農(nóng)發(fā)資金中安排專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，對(duì)“東臺(tái)西瓜”證明商標(biāo)運(yùn)作進(jìn)行扶持，同時(shí)爭取上級(jí)政府從政策等方面給予傾斜，堅(jiān)持每年舉辦一系列的推介活動(dòng)，已經(jīng)舉辦了4屆西瓜節(jié)，2015年成功舉辦了“瓜兒熟了”旅游季活動(dòng)，2016年以瓜為媒，成功舉辦了“繽紛五月，暢游東臺(tái)”、“繽紛東臺(tái)等你來”等系列推廣活動(dòng)；2016年參加全國西瓜擂臺(tái)賽，‘全美4K’‘超越夢(mèng)想’西瓜品種分別榮獲中果型和小果型組冠軍；積極鼓勵(lì)西瓜科技創(chuàng)新，獲得了多項(xiàng)科技獎(jiǎng)項(xiàng)，取得了擴(kuò)大影響、促進(jìn)銷售、帶動(dòng)發(fā)展、提高知名度的效果，使東臺(tái)西瓜不僅得到了市民的廣泛贊譽(yù)，而且促進(jìn)了農(nóng)民的大幅度增收，全市西瓜產(chǎn)值逾20億元，一般農(nóng)戶667 m2平均收入1萬元以上，高的2萬多元，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給予“東臺(tái)西瓜”甜了市民、富了農(nóng)民的高度評(píng)價(jià)，東臺(tái)西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)也在中央電視臺(tái)進(jìn)行了專題報(bào)道。