四川茶文化旅游營銷策略探討

賈榮，趙萍（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川成都610200）

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四川茶文化旅游營銷策略探討

賈榮，趙萍
（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川成都610200）

摘要：茶文化旅游是指茶葉資源與旅游資源相結(jié)合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術(shù)形式來吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結(jié)合，讓旅游者在獲得不同精神文化體驗(yàn)的同時(shí)，通過消費(fèi)帶動(dòng)茶文化旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長。四川的茶文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展，歷史底蘊(yùn)非常深厚，因此開發(fā)茶文化旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但經(jīng)過近幾年的開發(fā)，可以看出茶文化旅游的營銷明顯不足，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：茶文化旅游開發(fā)不足，缺乏茶文化品牌建設(shè)；對茶文化旅游資源的規(guī)劃不足，缺乏整體的統(tǒng)籌；宣傳力度不夠，缺乏知名度等。本文通過借鑒國內(nèi)專家學(xué)者對文化旅游的研究成果，根據(jù)四川茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，有針對地提出適合四川茶文化旅游發(fā)展的營銷策略：明確市場定位并建立知名品牌的產(chǎn)品策略；加強(qiáng)宣傳促銷，擴(kuò)大知名度的營銷策略；大力發(fā)展人才營銷策略。

關(guān)鍵詞：四川；茶文化旅游；現(xiàn)狀；營銷策略

1　引言

中國茶文化歷史悠久，從神農(nóng)嘗百草開始生根萌芽，至今已有四五千年的歷史，不僅作為一種獨(dú)特的民族文化傳承下來，歷史上也為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出過顯著的貢獻(xiàn)，與絲綢之路齊名的茶馬古道就直接帶動(dòng)了川、藏、滇地區(qū)乃至印度、西亞、西非紅海岸的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展。茶馬古道三條之一的川藏茶馬古道，始于唐代，東起河南雅安，西至西藏拉薩。由此可見四川茶文化發(fā)展同樣歷史悠久，（清·周藹聯(lián)《竺國游記》卷二）中就有記載巴蜀人日常通過煎茶飲食來抵御疾病，巴蜀人由于地域自然條件而飲食偏辛辣，飲茶則可以除瘴氣，解熱毒。四川茶文化的底蘊(yùn)如此深厚，茶文化旅游的潛力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事會(huì)（WTCC）曾做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在商務(wù)旅游、度假休閑、購物消費(fèi)、探險(xiǎn)觀光以及文化觀賞等五種旅游體驗(yàn)中，文化觀賞已經(jīng)排在了第一位，茶文化旅游作為文化旅游的一種，也越來越受到廣大旅游愛好者的青睞。

茶文化旅游作為一種新興的旅游方式正在改變著人們對旅游行業(yè)的看法，也對傳統(tǒng)旅游體驗(yàn)做出了挑戰(zhàn)，專家學(xué)者圍繞茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、張彩麗（2008）對我國茶文化旅游資源現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理并進(jìn)行了歸類，分別有名茶大規(guī)模種植區(qū)、茶文化歷史名勝區(qū)、獨(dú)具特色而又豐富多彩的茶藝表演、茶館茶樓茶社等人文歷史古跡、茶藝術(shù)品生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廠店及經(jīng)濟(jì)區(qū)等6類；同時(shí)也歸納出我國茶文化旅游的三大特性：大眾化、區(qū)域集中性、豐富多樣性，并據(jù)此對我國茶文化資源開發(fā)提出了新的思路。王小丹（2009）在對福建茶文化旅游資源的調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出了通過不斷豐富旅游產(chǎn)品并借助多樣化的旅游宣傳渠道擴(kuò)大宣傳等措施，來不斷提升茶文化旅游的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)茶文化走出去的戰(zhàn)略。董捷、沈國斐等通過對杭州茶文化旅游的研究，提出了將杭州建設(shè)為“中國茶都”的設(shè)想，打造茶文化遺存觀賞游、茶文化徒步旅行、茶館茶樓休閑游、茶工藝旅游等獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。以上研究針對的是福建、杭州等中國主要茶葉產(chǎn)地，四川同樣作為中國重要的茶葉產(chǎn)地，可以借鑒其他主要茶文化地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合巴蜀自身茶文化資源的特點(diǎn)，走出一條適合自身茶文化旅游發(fā)展的特色道路。

2　四川茶文化旅游開發(fā)狀況分析

2.1四川茶文化旅游開發(fā)和利用現(xiàn)狀

四川茶業(yè)是四川省的十大優(yōu)勢種植業(yè)之一，截止到2015年，全省已經(jīng)達(dá)到茶園總面積400萬畝，年產(chǎn)茶葉超18萬噸的規(guī)模，并形成了以成都、樂山、雅安、眉山為核心的川西名茶產(chǎn)業(yè)帶，以宜賓、瀘州為核心的川南早茶產(chǎn)業(yè)帶，以廣元、巴中、達(dá)州、綿陽為核心的川北優(yōu)質(zhì)富硒茶產(chǎn)業(yè)帶。除此之外，還有非常著名的峨眉山的禪茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙頂山茶文化以及成都的茶館文化。四川的茶文化旅游經(jīng)過不斷開發(fā)，已經(jīng)形成了很多著名的茶葉經(jīng)濟(jì)圈，并很好地帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶葉種植面積已經(jīng)達(dá)到了可種植面積的50％以上，其優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、成片的茶葉種植地及種植園，為雅安乃至四川省茶文化生態(tài)旅游提供了無可比擬的資源；然后看四川成都，成都的茶館更是四川獨(dú)特的地域特色，茶館遍布大街小巷，數(shù)不勝數(shù)，另外茶文化博物館、茶文化遺址、茶藝茶俗、茶工藝品和“茶家樂”等茶文化符號(hào)已經(jīng)開發(fā)得初顯成效。這兩個(gè)地市代表性反映了四川茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2四川茶文化旅游營銷存在的問題

四川茶文化旅游開發(fā)雖然已經(jīng)初見成效，但依然存在著不少問題:第一、文化資源特色開發(fā)不足，缺乏龍頭品牌支撐。盡管四川茶企眾多，茶館茶樓遍地，茶產(chǎn)量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企卻寥寥無幾，絕大部分企業(yè)都在爭奪中低端市場，且各自經(jīng)營并惡性競爭，缺乏整體交流聯(lián)動(dòng)，造成四川茶葉行業(yè)品牌群龍無首的現(xiàn)狀，昔日輝煌的貢茶、名列中國十大名茶排行榜中、自古就有“蒙頂山上茶，揚(yáng)子江心水”美稱的“蒙頂茶”已經(jīng)逐漸被杭州、福建等茶葉產(chǎn)地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不僅如此，2011年雅安市評(píng)選出的十大茶企，在國內(nèi)排名都不高，加上各茶企分散經(jīng)營，對茶文化活動(dòng)參與度不高，很難形成茶文化的大規(guī)模推廣。第二、缺乏有特色，有影響力的文化旅游活動(dòng)。目前為止，四川茶文化旅游活動(dòng)主要有四類，即茶莊茶園茶山觀光、茶家樂、茶事體驗(yàn)以及一些茶文化旅游節(jié)。旅游節(jié)期間會(huì)舉辦諸如茶藝表演、茶園采摘等系列旅游文化活動(dòng)，這些活動(dòng)雖然很有地方特色，但是大都缺乏文化內(nèi)涵，參與性和互動(dòng)性不高，且持續(xù)時(shí)間短，影響力有限，對四川茶文化旅游的帶動(dòng)顯得不足。第三、人才的缺乏。不論是什么文化活動(dòng)，它的載體除了特殊的習(xí)俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不僅涉及到各種豐富多彩的民族風(fēng)情，品茶藝術(shù)、茶畫茶詩茶藝術(shù)品等方面的知識(shí)，而且與民俗、烹飪、歌舞戲曲、工藝美術(shù)等緊密聯(lián)系，所有這些無論是傳承還是發(fā)揚(yáng)光大都離不開相應(yīng)的人才。可惜，隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，具有茶文化知識(shí)的人才卻在不斷凋零，這一尷尬局面嚴(yán)重阻礙了茶文化旅游的發(fā)展。

3　四川茶文化旅游營銷策略

3.1準(zhǔn)確定位市場，打造知名品牌

四川茶文化旅游要想在茶行業(yè)以及旅游行業(yè)的競爭中取得優(yōu)勢，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整個(gè)市場中所處的位置，然后有的放矢地確定發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展策略。四川茶文化盡管歷史悠久，但是近年來的發(fā)展卻相對落后，影響力明顯不如福建、廣東、杭州、安徽等地，這制約了茶生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市場中僅處于中下游的位置。通過對福建、杭州等茶區(qū)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四川茶文化的影響力之所以被其超越，主要原因是缺少有影響力的品牌，沒有大型龍頭企業(yè)做依托。品牌是一種無形的競爭力，品牌的最佳效果就是將形象深入人心，使消費(fèi)者、旅游者能清晰地記得某個(gè)城市、某個(gè)景區(qū)特殊的符號(hào)標(biāo)志，而打造知名品牌就是創(chuàng)造出這種獨(dú)一無二的符號(hào)標(biāo)志來讓購買方、游客去記憶。世界著名的品牌形象大師博比·卡爾德曾經(jīng)說過“營銷戰(zhàn)略包含兩點(diǎn)：一個(gè)是運(yùn)營優(yōu)勢，一個(gè)是差異化。而品牌就是實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不僅能夠極大地提高茶文化旅游地區(qū)的知名度，而且也能提高其吸引力和競爭力。要想打造出知名品牌，首先得要有規(guī)范的市場為依托，各個(gè)企業(yè)相互聯(lián)動(dòng)，相互溝通交流，使產(chǎn)品規(guī)范、企業(yè)文化中滲透著茶文化，然后擴(kuò)大宣傳，提高知名度。成功的品牌離不開精準(zhǔn)的市場定位，而要準(zhǔn)確的定位市場則需要進(jìn)行市場調(diào)研，清楚地了解到茶文化旅游市場構(gòu)成，并細(xì)分茶文化旅游市場的特征，了解消費(fèi)者的需求以及競爭者相關(guān)狀況，然后再對市場進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)在對細(xì)分市場的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)，結(jié)合自身的能力情況，占領(lǐng)目標(biāo)市場，并最大限度滿足目標(biāo)市場中的消費(fèi)者。

3.2創(chuàng)新茶文化旅游的營銷模式，提高知名度

首先是加強(qiáng)對四川茶文化旅游的宣傳力度，讓四川悠久的茶文化歷史被世人所了解和認(rèn)可，這也象征著城市的名片，代表著城市的形象，需要政府大力推進(jìn)。宣傳的渠道是多種多樣的，不僅僅局限于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，最近幾年興起的微信等聊天軟件也同樣可以作為宣傳的工具，用戶可以在平臺(tái)上將自己所看到的東西用圖片的形式分享在個(gè)人主頁上，通過不斷地轉(zhuǎn)載與分享也會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)被大量的人所了解。其次是實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造優(yōu)質(zhì)的旅游線路。四川的茶館遍布大街小巷，各種茶樓、茶社、茶藝館多不勝數(shù)；四川獨(dú)特的飲食文化，可以讓游客在參觀茶樓、觀賞戲曲、品茗的同時(shí)品嘗到各種特色的小吃；四川悠久燦爛、內(nèi)涵豐富的茶文化，以及豐富多彩的與茶文化相關(guān)的表演活動(dòng)可讓人耳目一新，把這些具特色和魅力的要素組合起來，打造成更精細(xì)、優(yōu)質(zhì)的旅游路線，相信會(huì)吸引更多的人。最后是規(guī)范茶文化旅游市場的秩序，營造出良好的旅游環(huán)境。隨著旅游市場的發(fā)展，競爭也在不斷加劇，在市場不規(guī)范的情況下，很容易出現(xiàn)惡性競爭的狀況，導(dǎo)致服務(wù)水平下降，欺詐消費(fèi)者的行為出現(xiàn)，這些都會(huì)影響到旅游線路的形象。因此，政府要不斷完善法律法規(guī)，加強(qiáng)對市場對企業(yè)的監(jiān)督，規(guī)范旅游市場秩序，營造出良好的旅游大環(huán)境。

3.3大力培養(yǎng)人才戰(zhàn)略

四川茶文化旅游走出去的關(guān)鍵在于茶文化這個(gè)主題，而茶文化這個(gè)主題要發(fā)揚(yáng)光大則需要大量了解茶文化的人才，這個(gè)人才包含有三個(gè)方面：第一、是對茶文化發(fā)展傳承有幫助有貢獻(xiàn)的人才，如了解茶建筑構(gòu)造的，了解茶戲曲演唱的，了解茶制造工藝的，了解茶藝的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培養(yǎng)這些人才，不讓這些人才凋零，因?yàn)槁糜握呦塍w驗(yàn)的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市場的從業(yè)者。從目前來看，市場上的這些旅游從業(yè)者素質(zhì)和能力參差不齊，網(wǎng)絡(luò)和電視上也常常能看到欺騙辱罵旅客的情況出現(xiàn)，這些問題要得到解決，需要政府來規(guī)范整頓，要想打造精品旅游路線，則必須要有高素質(zhì)高水平的旅游行業(yè)從業(yè)者來帶動(dòng)。第三、是名人效應(yīng)，通過借助名人效應(yīng)來宣傳推廣茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人來做代言人，提高認(rèn)知度。

4　結(jié)語

在旅游市場快速發(fā)展，旅游競爭日趨激烈的今天，文化旅游已經(jīng)成為旅游市場的核心競爭力，同時(shí)旅游者也更希望能體驗(yàn)到富有內(nèi)涵的旅游體驗(yàn)，茶文化旅游作為既有特色又有內(nèi)涵的旅游模式也越來越受到人們的歡迎。四川茶文化源遠(yuǎn)流長，具有豐富的茶資源優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的旅游競爭力需要不斷的開拓營銷思路，轉(zhuǎn)變營銷方式，才能保持茶文化旅游的發(fā)展活力。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：賈榮（1983-），女，內(nèi)蒙古巴彥淖爾人，碩士，講師，研究方向：旅游市場營銷。趙萍（1972-），女，遼寧沈陽人，博士研究生，講師，研究方向：可持續(xù)發(fā)展理論與實(shí)踐。